付曉麗

【摘要】由于個(gè)人金融業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)相對較小，利潤貢獻(xiàn)度又比較大，附加值比較高，在商業(yè)銀行中具有很大的發(fā)展空間，逐漸的成本商業(yè)銀行的張耀戰(zhàn)略選擇之一。商業(yè)銀行也在不斷尋求有效的措施，強(qiáng)化個(gè)人客戶關(guān)系的維護(hù)，建立與客戶長期合作共贏的關(guān)系，不斷的提高客戶資源價(jià)值。本文主要分析了商業(yè)銀行個(gè)人客戶關(guān)系維護(hù)相關(guān)理論，分析個(gè)人客戶關(guān)系維護(hù)的價(jià)值，探討商業(yè)銀行個(gè)人客戶關(guān)系維護(hù)的現(xiàn)狀、問題，并提出強(qiáng)化個(gè)人客戶關(guān)系維護(hù)的措施，希望對商業(yè)銀行的發(fā)展與管理有所幫助。

【關(guān)鍵詞】商業(yè)銀行 ?個(gè)人客戶關(guān)系 ?維護(hù)

相對來說，我國個(gè)人金融業(yè)務(wù)起步比較晚，相關(guān)的制度和機(jī)制還在不斷的完善中，盡管大部分的商業(yè)銀行提高了對個(gè)人客戶關(guān)系維護(hù)的重視程度，但是受市場環(huán)境、體制機(jī)制、管理方法等的影響，仍然存在一系列的問題和不足。

一、商業(yè)銀行個(gè)人客戶關(guān)系維護(hù)的內(nèi)涵及其價(jià)值

（一）內(nèi)涵

商業(yè)銀行個(gè)人客戶關(guān)系維護(hù)是指在滿足客戶的金融需求、為客戶提供高水平和、優(yōu)質(zhì)的金融產(chǎn)品和金融服務(wù)、創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)，通過對客戶進(jìn)行全程跟蹤服務(wù)，促使商業(yè)銀行實(shí)現(xiàn)增值，促使雙方實(shí)現(xiàn)合作共贏，實(shí)現(xiàn)利潤的最大化。由于個(gè)人客戶是商業(yè)銀行的重要服務(wù)對象，是重要的資產(chǎn)和利潤來源，商業(yè)銀行需要重視強(qiáng)化個(gè)人客戶關(guān)系的維護(hù)，提高金融產(chǎn)品、金融服務(wù)的針對性，以“客戶為中心”，滿足客戶需求。通過構(gòu)良好的、和諧的關(guān)系，不斷的提高個(gè)人客戶對商業(yè)銀行的滿意度、忠誠度，防止客戶流失，進(jìn)行創(chuàng)造客戶價(jià)值，提升商業(yè)銀行的影響力和競爭力。

（二）價(jià)值

隨著金融行業(yè)的競爭日趨激烈，商業(yè)銀行需要轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新經(jīng)營服務(wù)的理念，要不斷的加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，創(chuàng)新管理和方法和手段。通過加強(qiáng)客戶關(guān)系維護(hù)，強(qiáng)化客戶中心意識(shí)，進(jìn)而為客戶提供個(gè)性化的、差異化的、高水平的、優(yōu)質(zhì)的金融產(chǎn)品與服務(wù)，促使雙方互信互惠，從而提高商業(yè)銀行的競爭能力，增強(qiáng)競爭優(yōu)勢。一是，隨著個(gè)人凈資產(chǎn)增速的不斷加快，數(shù)量的不斷增加，個(gè)人客戶的商業(yè)價(jià)值和潛力更大，商業(yè)銀行轉(zhuǎn)戰(zhàn)個(gè)人金融業(yè)務(wù)，需要在做好市場開發(fā)的同時(shí)，強(qiáng)化客戶關(guān)系管理，留住客戶，促使業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略更好地實(shí)現(xiàn)。二是，由于個(gè)人金融業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)相對較小、利潤貢獻(xiàn)度大、收入穩(wěn)定、附加值高，發(fā)展空間十分廣闊，且在商業(yè)銀行的利潤總額中占比較大，是商業(yè)銀行最重要的利潤增長點(diǎn)之一。通過加強(qiáng)客戶關(guān)系維護(hù)，創(chuàng)新金融產(chǎn)品和服務(wù)，有助于提高客戶滿意度，增加客戶貢獻(xiàn)率，從而促使商業(yè)銀行利潤最大化的經(jīng)營目標(biāo)更好地實(shí)現(xiàn)。三是，當(dāng)今時(shí)代，商業(yè)銀行需要強(qiáng)化服務(wù)方面的競爭，通過加強(qiáng)對原有客戶、目標(biāo)客戶、潛在客戶的管理和關(guān)系的維護(hù)，提高滿足客戶需求的金融產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)雙方互利共贏，進(jìn)而增強(qiáng)商業(yè)銀行核心競爭力。

二、商業(yè)銀行個(gè)人客戶關(guān)系維護(hù)的現(xiàn)狀和問題分析

（一）現(xiàn)狀分析

1.認(rèn)識(shí)不全面

部分商業(yè)銀行對于客戶關(guān)系維護(hù)缺乏 全面的、準(zhǔn)確地、充分的認(rèn)識(shí)，將客戶關(guān)系管理的重點(diǎn)放在目標(biāo)客戶和潛在客戶的開展和挖掘上面，在原來的老客戶的維護(hù)方面做的并不好。

2.維護(hù)的難度大

影響商業(yè)銀行的客戶關(guān)系管理的因素比較大，客戶需求更加的多樣化、多元化，要求更高，客戶關(guān)系維護(hù)的難度大。在實(shí)際管理中經(jīng)常存在高端客戶關(guān)系難維系、多抱怨，忠誠度不高;低端客戶難拒絕、高投入，效果不明顯的現(xiàn)象。

3.功能維護(hù)不到位

個(gè)人客戶關(guān)系維護(hù)所涉及到的內(nèi)容比較廣泛，商業(yè)銀行需要不斷的創(chuàng)新和提高金融產(chǎn)品和服務(wù)，要強(qiáng)化情感關(guān)懷、情感維護(hù)，滿足客戶多樣化、多元化的需求。但實(shí)際實(shí)施中，金融產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，金融產(chǎn)品的種類重復(fù)、單一，創(chuàng)新性不足，無法滿足客戶的需求。

4.缺乏統(tǒng)籌協(xié)調(diào)與長遠(yuǎn)規(guī)劃

商業(yè)銀行在發(fā)展中存在為了吸引短期存款、短期價(jià)值的增加，忽略長期穩(wěn)定的、互利互惠關(guān)系的構(gòu)建，從而導(dǎo)致客戶的流失。

（二）存在的問題

1.網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)能力不足，無法滿足客戶需求

隨著客戶需求更加的多樣化、更加的豐富，商業(yè)銀行的金融和產(chǎn)品服務(wù)也在不斷的增加，但是相應(yīng)的網(wǎng)點(diǎn)人員數(shù)量和極具設(shè)備沒有增加，影響了商業(yè)銀行便捷式服務(wù)、一對一服務(wù)的開展。且受相關(guān)人員的專業(yè)素質(zhì)和綜合素質(zhì)的影響，無法有效的滿足客戶的理財(cái)需求。

2.服務(wù)流程不到位，客戶體驗(yàn)不強(qiáng)

商業(yè)銀行需要不斷的推定網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化、差別化建設(shè)，針對不同的客戶提供個(gè)性化、差異化的服務(wù)，不斷的增強(qiáng)客戶的體驗(yàn)感。但是，由于網(wǎng)點(diǎn)人員不足，考核不科學(xué)等，導(dǎo)致商業(yè)銀行過于重視短期業(yè)績，相關(guān)流程的實(shí)施和執(zhí)行不到位，存在流程退化、流程虛化的問題。

3.產(chǎn)品服務(wù)同質(zhì)化，創(chuàng)新能力不

商業(yè)銀行在投資理財(cái)產(chǎn)品方面的同質(zhì)化比較嚴(yán)重，在金融投資產(chǎn)品的發(fā)售規(guī)模、檔期安排、產(chǎn)品收益率、受眾客戶群等相關(guān)方面的優(yōu)勢不明顯，創(chuàng)新能力仍需要進(jìn)一步的加強(qiáng)。

4.崗位聯(lián)動(dòng)不足，激勵(lì)效果不強(qiáng)

所采用的激勵(lì)機(jī)制不夠科學(xué)合理，導(dǎo)致商業(yè)銀行出現(xiàn)“過度營銷”“重復(fù)營銷”的現(xiàn)象，缺乏對不同崗位的工作性質(zhì)、資源等的全面的分析，影響崗位間的協(xié)作和聯(lián)動(dòng)，沒有貫徹好“以客戶為中心”的理念，導(dǎo)致客戶的流失。

5.營銷理念落后，營銷模式需要?jiǎng)?chuàng)新

部分商業(yè)銀行在發(fā)展的過程中過分重視新客戶的增加，缺乏對老客戶的有效維護(hù)，導(dǎo)致商業(yè)銀行的存量客戶的流失。在營銷中缺乏綜合營銷的意識(shí)，存在靠經(jīng)驗(yàn)、靠關(guān)系的情況，缺乏對客戶需求的準(zhǔn)確把我和深度的挖掘分析，營銷的渠道比較窄等，都影響了客戶關(guān)系的維護(hù)。

三、商業(yè)銀行個(gè)人客戶關(guān)系維護(hù)的措施

（一）全面準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)客戶關(guān)系維護(hù)

商業(yè)銀行需要對客戶關(guān)系維護(hù)有正確的、全面的認(rèn)識(shí)，要采取有效的措施增強(qiáng)客戶信任、促使客戶安心、提升客戶價(jià)值。要通過加強(qiáng)客戶關(guān)系管理和維護(hù)，促使雙方互信、互利、雙贏。個(gè)人客戶關(guān)系的維護(hù)需要強(qiáng)化情感的交流和溝通，建立親密合作伙伴關(guān)系。商業(yè)銀行需要根據(jù)金融市場的發(fā)展?fàn)顩r、客戶的需求變化情況，創(chuàng)新和提高金融產(chǎn)品和服務(wù)，通過提供個(gè)性化、差異化的金融產(chǎn)品和服務(wù)，滿足客戶多樣化的需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的最大化。

（二）建立 CRM 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)

商業(yè)銀行需要根據(jù)發(fā)展的需要，不斷的構(gòu)建和完善CRM客戶關(guān)系系統(tǒng)，從而實(shí)現(xiàn)對個(gè)人客戶關(guān)系的動(dòng)態(tài)化、全過程的維護(hù)和管理。一是，收集、分析和利用客戶信息，充分的利用個(gè)人客戶資源，進(jìn)而拓寬金融市場和商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)渠道，通過深入的分析和挖掘客戶的需要，設(shè)計(jì)出高附加值、個(gè)性化的金融產(chǎn)品和服務(wù)，從而提升客戶滿意度，增強(qiáng)商業(yè)銀行的盈利能力。二是，重視加強(qiáng)對個(gè)人客戶終身價(jià)值的管理，科學(xué)的利用CRM數(shù)據(jù)庫中的資源和信息，從長期的、動(dòng)態(tài)的角度，分析和評估存在的顯性價(jià)值、潛在價(jià)值、成長價(jià)值，進(jìn)而更科學(xué)的進(jìn)行市場細(xì)分，針對不同的目標(biāo)市場采用不同的服務(wù)模式，促使產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格制定、渠道選擇、營銷方式的選擇更加的科學(xué)，更具有針對性。三是，要進(jìn)行全程跟蹤服務(wù)，積極開展顧問式營銷、服務(wù)營銷，不斷的的提升客戶關(guān)系，在綜合的分析和研究個(gè)人客戶金融消費(fèi)心理、金融活動(dòng)周期的基礎(chǔ)上，科學(xué)評估每個(gè)關(guān)鍵階段的增值機(jī)會(huì)，在營銷的過程中強(qiáng)化客戶情感關(guān)懷，強(qiáng)化對老客戶的維護(hù)。提供個(gè)性化服務(wù)，通過打造“量身定做”的產(chǎn)品和服務(wù)，提供“一站式”服務(wù)。通過這樣的方式和方法，增強(qiáng)個(gè)人客戶的滿意度、忠誠度。

（三）實(shí)現(xiàn)個(gè)人客戶關(guān)系的差別維護(hù)

商業(yè)銀行需要根據(jù)不同的客戶，做好營銷分級(jí)管理相關(guān)工作，實(shí)現(xiàn)對個(gè)人客戶關(guān)系的差別化維護(hù)和管理，減少客戶流失，降低客戶維護(hù)的成本。一是，加強(qiáng)對重點(diǎn)客戶的維護(hù)，實(shí)現(xiàn)全方位的日常維護(hù)和上門服務(wù)、專項(xiàng)答疑、量身定制等特殊服務(wù)，在節(jié)日慶典等適當(dāng)?shù)慕o予關(guān)懷。二是，普通客戶的維護(hù)，日常提供大眾服務(wù)，做好產(chǎn)品推介、大堂答疑、危機(jī)管理等特殊服務(wù)，針對可能轉(zhuǎn)化為重點(diǎn)客戶的需要做好客戶關(guān)懷工作。三是，針對退出類客戶，要分析推出的原因，并將其作為普通客戶進(jìn)行維護(hù)。四是，要重視對老客戶的維護(hù)，多給予老客戶優(yōu)惠、贈(zèng)品等，促使老客戶變?yōu)樯虡I(yè)銀行的終身客戶。

四、結(jié)束語

商業(yè)銀行在不斷的發(fā)展中，為促使其發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營目標(biāo)更好地實(shí)現(xiàn)，不斷的提高商業(yè)銀行的核心競爭能力，需要加強(qiáng)對個(gè)人客戶的維護(hù)和管理。要能夠針對客戶的需求和特點(diǎn)，提供更具針對性的、個(gè)性化的、差異化的金融產(chǎn)品與服務(wù)。要不斷的完善相關(guān)的管理機(jī)制和體系，創(chuàng)新管理的時(shí)段和方法，科學(xué)的利用CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，不斷的提高個(gè)人客戶維護(hù)的效果。從而增強(qiáng)商業(yè)銀行的客戶服務(wù)能力，增強(qiáng)客戶體驗(yàn)，提高客戶的滿意度和忠誠度，促使二者互利共贏。

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