李佳琦一如既往地保持著青春靚麗的光彩，他的形象吸引著一代少女消費(fèi)者，他是一種獨(dú)特生活的象征，這使得李佳琦對(duì)少女們有著無(wú)可比擬的影響力。

李子柒古香古食，迎合著全球的復(fù)古熱以及對(duì)中國(guó)的想象，于是她走出國(guó)門，成為一個(gè)沒(méi)有國(guó)界區(qū)隔、沒(méi)有年齡限制、沒(méi)有性別差異的國(guó)際形象，她所展現(xiàn)的“人們向往的生活”，給她和背后的商業(yè)合作伙伴帶來(lái)了巨大的商業(yè)利益。

我們不禁要問(wèn)：消費(fèi)者在購(gòu)買李佳琦推薦的系列產(chǎn)品、李子柒正在制作的醬料時(shí)，人們到底在購(gòu)買什么？

毫無(wú)疑問(wèn)，新時(shí)代的網(wǎng)紅創(chuàng)造了一種經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，這效應(yīng)背后隱藏著營(yíng)銷的秘訣——角色營(yíng)銷。

角色營(yíng)銷就是一種把人們想體驗(yàn)?zāi)撤N社會(huì)和心理角色形象的欲望和意識(shí)作為一種市場(chǎng)動(dòng)力來(lái)塑造品牌形象，并以此引導(dǎo)和創(chuàng)造市場(chǎng)消費(fèi)行為的營(yíng)銷方式，頭部網(wǎng)紅的成功就是利用此道！

說(shuō)白了，角色營(yíng)銷就是塑造一個(gè)符合品牌調(diào)性和迎合目標(biāo)消費(fèi)者心理的品牌形象，來(lái)推動(dòng)產(chǎn)品銷售的一種營(yíng)銷手段，這種形象包括具象的和虛擬的——網(wǎng)紅就是具象的（但實(shí)際上也是虛擬的，完美如李子柒的真人并不存在?。?、卡通形象是虛擬的 （但是卡通又通過(guò)具象存在于電視劇、玩具店、IP 文創(chuàng)中）。

角色營(yíng)銷是品牌形象的深度推廣，這種深度推廣不同于硬性的廣告，也不同于明星代言，它是嫁接品牌與消費(fèi)者內(nèi)心的紐帶，可減少商家的推廣成本，增加消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。從本質(zhì)上看，“角色”就是商家和消費(fèi)者進(jìn)行溝通的載體。

“角色”有時(shí)候被商家生產(chǎn)成實(shí)實(shí)在在的卡通玩具進(jìn)行變賣，卡通玩具既是產(chǎn)品又是“角色”，這是具象的角色；麥當(dāng)勞叔叔是麥當(dāng)勞的“角色”，不管“角色”被商家以何種方式利用，對(duì)于商家而言，“角色”更多的是用來(lái)貼近消費(fèi)者，親近消費(fèi)者以及打動(dòng)消費(fèi)者。只有觸發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心的產(chǎn)品或者服務(wù)，才能持續(xù)引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注以及購(gòu)買，而對(duì)消費(fèi)者而言，消費(fèi)這種虛擬的品牌形象能給內(nèi)心帶來(lái)一種滿足感。消費(fèi)者購(gòu)買的不僅僅是一個(gè)看似普通的成本不高的“玩意兒”，在這“玩意兒”背后藏著消費(fèi)者內(nèi)心想要獲得的精神方面的內(nèi)涵。你可以說(shuō)“角色”被賦予了某種不知名的情懷，消費(fèi)者消費(fèi)的也是這種情懷。

“角色”就是要把產(chǎn)品賣到消費(fèi)者的心里，雙方通過(guò)“角色”這個(gè)載體而順利達(dá)成交易，商家獲得了利潤(rùn)，消費(fèi)者得到了滿足。角色營(yíng)銷是站在商家的角度來(lái)闡述的，對(duì)于商家而言，這是一種營(yíng)銷方式。而對(duì)于消費(fèi)者而言，角色營(yíng)銷是一種內(nèi)心的體驗(yàn)?！敖巧珷I(yíng)銷”就是順應(yīng)了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)潮流。如今，消費(fèi)者的每一次消費(fèi)實(shí)際上都是對(duì)他感興趣的產(chǎn)品和服務(wù)的一次“角色體驗(yàn)”。“角色體驗(yàn)”是消費(fèi)者在內(nèi)心層面獲得的一種認(rèn)同感、滿足感和享受。在消費(fèi)者看來(lái)，消費(fèi)這一品牌的過(guò)程是一種內(nèi)心體驗(yàn)，也是一次自我實(shí)現(xiàn)的過(guò)程，所以大家根本不是非常在乎李佳琪、李子柒在推薦什么，而是這種角色令他們感到滿足。

角色是品牌營(yíng)銷過(guò)程中品牌形象塑造的核心要素，當(dāng)角色被賦予一種獨(dú)特的價(jià)值時(shí)，角色便成為品牌與消費(fèi)者之間進(jìn)行溝通的紐帶，這個(gè)紐帶具有價(jià)值感和文化特性，同時(shí)以形象的方式展現(xiàn)，這種角色營(yíng)銷的方式讓品牌充滿著活力。例如：天真者——代表著善良、道德、樂(lè)觀，希望得到幸福，品牌代表：可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、迪士尼等等；探險(xiǎn)家——“不要把我困住”：渴望探索世界找到自我，孤立不滿，品牌代表：陸虎、國(guó)家地理雜志；智者——“真理將使你獲得解脫”：迷惑、懷疑，想發(fā)現(xiàn)真理；品牌代表：《銷售與市場(chǎng)》雜志，采納品牌營(yíng)銷咨詢公司等；魔法師——“夢(mèng)想成真”，希望能夠了解世界和宇宙的基本原理，給世界帶來(lái)一些改變，代表品牌海天調(diào)味、寶利來(lái)等；英雄人物——“有志者事竟成”，靠勇敢和艱難行動(dòng)證明價(jià)值，如耐克、聯(lián)邦快遞等等。

日本《東洋經(jīng)濟(jì)》周刊將角色營(yíng)銷歸納出三種形式：第一類是販賣虛擬角色賺取利潤(rùn)；第二類是向玩具公司買授權(quán)，借用其設(shè)計(jì)的虛擬人物，擔(dān)任產(chǎn)品代言人或作為贈(zèng)品；第三類是為了提升品牌形象或價(jià)值，自行開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)角色。

“角色營(yíng)銷”最重要的是人物角色營(yíng)銷和場(chǎng)景角色營(yíng)銷。人物角色營(yíng)銷是根據(jù)人們想體驗(yàn)的某種人物來(lái)塑造品牌形象；場(chǎng)景角色營(yíng)銷是根據(jù)人們想體驗(yàn)的某種場(chǎng)景來(lái)塑造品牌形象。實(shí)質(zhì)上，就是通過(guò)塑造實(shí)實(shí)在在的品牌形象給消費(fèi)者一種滿足感。

角色營(yíng)銷就是要在消費(fèi)者心智中植入一個(gè)有個(gè)性的有生命力的品牌形象，從而創(chuàng)造一種角色感，這種角色感從價(jià)值觀念、性格特征、生活情調(diào)、身份表現(xiàn)等文化、心理、感情及社會(huì)的層面與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

一個(gè)成功的品牌需有效引導(dǎo)和創(chuàng)造市場(chǎng)消費(fèi)，品牌角色則能讓品牌保持鮮活與持久的生命力，通過(guò)不斷的植入，實(shí)現(xiàn)真正意義上的創(chuàng)造性營(yíng)銷。

首先，角色的塑造要符合品牌的定位。

角色是傳遞品牌個(gè)性和調(diào)性的媒介，是與消費(fèi)者直接進(jìn)行溝通的紐帶。只有符合品牌定位的角色塑造才能準(zhǔn)確地表達(dá)出品牌的調(diào)性，這樣品牌才能通過(guò)所塑造的角色和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通和互動(dòng)。

成功的角色塑造一定是符合所代表品牌的定位以及目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)性特征，滿足消費(fèi)者的身份認(rèn)同以及實(shí)現(xiàn)其對(duì)生活方式的渴望的。

其次，要講一個(gè)角色故事。

一個(gè)品牌有品牌故事，一個(gè)角色也需要有一個(gè)故事。故事讓角色更加具有生命力，讓角色更貼近品牌個(gè)性以及更貼近消費(fèi)者。同時(shí)，一個(gè)好的故事也需要不斷地制造話題，需要積極地向消費(fèi)者宣傳角色，利用活動(dòng)營(yíng)銷等方式，讓這個(gè)角色被大眾認(rèn)知、接受。

最后，塑造角色價(jià)值感。

消費(fèi)者對(duì)所感興趣的產(chǎn)品已經(jīng)“角色確認(rèn)”，那消費(fèi)者就會(huì)或多或少參與“角色實(shí)踐”的過(guò)程，因?yàn)橐呀?jīng)具備了與角色“同呼吸共命運(yùn)”的思想動(dòng)力。對(duì)自我角色的體驗(yàn)是消費(fèi)者消費(fèi)行為的基本目的之一?！鞍偈驴蓸?lè)——新—代的選擇”，通過(guò)廣告詞里所描繪的“新一代”，從信仰和價(jià)值觀上塑造了百事可樂(lè)的社會(huì)角色形象——實(shí)際上是一個(gè)象征性代表美國(guó)新價(jià)值觀念的“社會(huì)品牌形象”?！?/p>