王增龍 王海軍 劉佳

[摘 要] 客戶經(jīng)理“銷售職能”向“營銷職能”轉(zhuǎn)型趨勢是市場化進程推進的必然，對于煙草行業(yè)客戶經(jīng)理職能而言，進行市場化不斷調(diào)整也是行業(yè)發(fā)展的必然選擇。本文從煙草業(yè)市場化取向改革的內(nèi)涵出發(fā)，深入研究了煙草客戶經(jīng)理在職能轉(zhuǎn)型過程中出現(xiàn)的主要問題，并闡述了PDCA循環(huán)理論在客戶經(jīng)理職能轉(zhuǎn)型中的促進意義，以及PDCA循環(huán)與持續(xù)深化煙草業(yè)市場化取向改革的相容性。通過運用PDCA精益管理工具，探索出一套行之有效的客戶經(jīng)理工作改善和持續(xù)優(yōu)化的運行和檢索體系，從而消除客戶經(jīng)理在實際市場工作低效率行為，強化客戶經(jīng)理在職能轉(zhuǎn)型中的方法基礎(chǔ)，以此實現(xiàn)客戶經(jīng)理營銷工作的自主性、規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化。

[關(guān)鍵詞] 市場化取向改革；PDCA；兼容性；持續(xù)性改善

改革不可能一蹴而就，也不可能一勞永逸。

煙草業(yè)市場化取向改革是一個持續(xù)追求的目標(biāo)，是一個持續(xù)漸進的過程。

隨著企業(yè)外部市場的環(huán)境不斷變化，以及內(nèi)部要素的不斷調(diào)整，必然在市場發(fā)展的不同階段催生出一系列兼容性的市場問題。

因此，對于煙草業(yè)客戶經(jīng)理職能轉(zhuǎn)型應(yīng)始終樹立以問題為導(dǎo)向，以市場化評價為標(biāo)準(zhǔn)，充分發(fā)揮客戶經(jīng)理潛能，通過不斷學(xué)習(xí)與提升，以達到當(dāng)期市場環(huán)境對于客戶經(jīng)理職能的要求。

一、客戶經(jīng)理在職能轉(zhuǎn)型中的兼容性問題

近年來，煙草行業(yè)經(jīng)歷了市場波動與改革的嚴(yán)峻考驗，客戶經(jīng)理職能轉(zhuǎn)型穩(wěn)步推進。

雖然在工作方法、技能培訓(xùn)、考核激勵等方面取得一定成績，但還存在著客戶經(jīng)理工作積極性欠缺、工作內(nèi)容粗放和職能轉(zhuǎn)型推進與市場化的兼容性問題較多，以至于客戶經(jīng)理在轉(zhuǎn)型過程中，雖有具體的工作指導(dǎo)文件作為參考，但在實際市場操作中各類問題頻出。

如拜訪計劃無法根據(jù)實際情況調(diào)整，多項工作常常出現(xiàn)并行操作，原有工作模式和培訓(xùn)技能對當(dāng)前工作缺乏指導(dǎo)等情況。

對于問題的改善常常毫無頭緒，工作問題重復(fù)性出現(xiàn)，極大損害了客戶經(jīng)理的工作熱情，甚至產(chǎn)生消極情緒。主要體現(xiàn)在以下三方面：

首先，客戶經(jīng)理的市場理念問題。

由于煙草行業(yè)的特殊體制，客戶經(jīng)理在實際市場營銷工作中，并未真正將市場客戶服務(wù)作為營銷的根本，很多客戶經(jīng)理對于客戶服務(wù)與銷售任務(wù)的因果關(guān)系概念模糊，并不清楚銷售任務(wù)的本質(zhì)是基于良好的客戶滿意而產(chǎn)生多次消費而來，也就是目的和手段的認(rèn)知問題[1]。

在日常工作中僅是依托專賣體制進行的推銷，并未真正形成作為市場價值輸出的“拉力”，即以市場為中心，通過市場需求滿足和引導(dǎo)從而實現(xiàn)產(chǎn)品銷售和品牌培育的目標(biāo)。

其次，工作規(guī)范性和標(biāo)準(zhǔn)化問題。

目前大多數(shù)零售客戶能獨立完成訂貨、盤庫、陳列等基礎(chǔ)工作，此方面工作執(zhí)行得較為規(guī)范，工作具有較高的標(biāo)準(zhǔn)化。

但在對客戶的經(jīng)營指導(dǎo)、產(chǎn)品推介、數(shù)據(jù)采集分析與運用、需求預(yù)測、生動化陳列等基礎(chǔ)服務(wù)工作相對粗放，執(zhí)行效果較差。

尤其是在不同客戶經(jīng)理的執(zhí)行效果上存在很大差異，導(dǎo)致零售戶的服務(wù)需求與客戶經(jīng)理提供的服務(wù)內(nèi)容不匹配，零售戶的滿意度與配合度越來越低。

最后，工作自主性和方法論問題。

傳統(tǒng)工作模式要求客戶經(jīng)理被動執(zhí)行與落實工作，導(dǎo)致客戶經(jīng)理機械化的工作方式，久而久之消磨了客戶經(jīng)理工作的積極性和創(chuàng)新性，也對于自身的思想和技能提升要求較低，缺乏解決市場不斷變化與隨之而來的各種問題的能力。

加之市場化取向改革的不斷深化，客戶經(jīng)理在職能轉(zhuǎn)型過程中的問題越來越尖銳，只是對于具體的改革方向和要求有較為清晰的認(rèn)識。但對于如何去落地推進和不斷改善則缺少方法。

市場化取向改革的目標(biāo)最終是要客戶經(jīng)理成為了解市場，到統(tǒng)籌和把控市場，從而達到一個知識型的營銷通才。

那么客戶經(jīng)理就必須在自身素質(zhì)、工作技能和知識拓展方面具有不斷提升的過程。

要充分發(fā)揮其自主意識，通過不斷地持續(xù)改善才能使其職能達到不同階段的市場要求。

二、PDCA循環(huán)改善理論

20世紀(jì)60年代，美國質(zhì)量管理專家戴明博士提出了PDCA循環(huán)理論，其基本理念為基于質(zhì)量管理方法而提出的一種質(zhì)量提升方式，其核心是將P（Plan）—計劃，D（Do）—執(zhí)行，C（Check）—檢查，A（Action）—處理四個過程周而復(fù)始地進行，一個循環(huán)結(jié)束，解決一些問題，未解決的問題或新的問題進入下一個循環(huán)，形成一種階梯式循環(huán)上升的過程。

通過對改善成果的不斷評價檢查，確定哪些是符合市場化，正確的方式，哪些是與市場化職能相違背的，對改善結(jié)果進行進一步處理，對成果經(jīng)驗進行肯定，并將其標(biāo)準(zhǔn)化，形成客戶經(jīng)理工作指導(dǎo)書。

對于失敗或偏離目標(biāo)的問題進行總結(jié)，再制定計劃，開啟新一輪改善循環(huán)，通過不斷的持續(xù)改進，促進客戶經(jīng)理工作成效與專業(yè)素質(zhì)的有效提升[2]。

三、PDCA循環(huán)對客戶經(jīng)理職能轉(zhuǎn)型的必要性

1.市場化取向改革對于工作精細化開展的要求

通過市場化改革的推進，圍繞滿足消費者需求這一核心，提高市場資源配置的精度，構(gòu)建以市場為導(dǎo)向、以精益為特征的現(xiàn)代卷煙營銷管理體系。

當(dāng)前，客戶經(jīng)理受傳統(tǒng)工作模式的慣性影響，對于客戶服務(wù)、品牌培育、市場信息采集與分析等工作的開展相對粗放，存在工作內(nèi)容繁雜，涉及點較多、涉及面較廣的問題。

這造成客戶經(jīng)理在日常工作中多任務(wù)并行，且主次不清，對于市場客戶需求響應(yīng)速度慢，無法及時高效滿足客戶要求。

通過精益管理工具能夠?qū)蛻艚?jīng)理工作內(nèi)容與日常工作的有效銜接起到促進作用，建立起職責(zé)明確、流程清晰、運轉(zhuǎn)高效的精益服務(wù)工作新模式，提升服務(wù)效率和效能。

減少影響工作成效的因素與不合理的工作點，能直接有效提升客戶經(jīng)理市場工作運轉(zhuǎn)效率。

客戶經(jīng)理要實現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型，需將精益服務(wù)各項需求標(biāo)準(zhǔn)引入到營銷服務(wù)業(yè)務(wù)之中，有效提升服務(wù)水平，降低服務(wù)資源的浪費。

2.推動煙草業(yè)營銷工作高質(zhì)量發(fā)展的總體需要

近年來，煙草行業(yè)響應(yīng)國家推動高質(zhì)量發(fā)展的要求，并通過質(zhì)量變革、效率變革、動力變革，推動行業(yè)發(fā)展，做出了從數(shù)量追趕到質(zhì)量追趕的要求，煙草業(yè)各級組織全力推動煙草行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的計劃工作。

精益管理工具改善體系就是通過持續(xù)改善的方式讓工作不斷精細化，不斷挖掘發(fā)展?jié)摿?、催發(fā)內(nèi)生動力、持續(xù)改善，只有客戶經(jīng)理的工作職能緊密聯(lián)系改革實際，才能將各項改革任務(wù)和改革措施落到實處，取得實實在在的成效，并對實現(xiàn)煙草業(yè)高質(zhì)量發(fā)展形成重要支撐。

3.客戶經(jīng)理職能轉(zhuǎn)型持續(xù)自主優(yōu)化的客觀需要

客戶經(jīng)理對于傳統(tǒng)模式到市場化改革過程中出現(xiàn)的兼容性問題缺乏自主改善的能力，且客戶經(jīng)理職能轉(zhuǎn)型是在市場化取向改革的要求下開展的。

在進行改革的過程中，有探索就會有風(fēng)險，且需要長期性的不斷發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、不斷調(diào)整、鞏固成果的漸進過程。

因此需要充分發(fā)揮客戶經(jīng)理自身的主觀能動性，能夠在工作中善于發(fā)現(xiàn)問題，進行自主完善改進，從而改變原有的被動接受工作任務(wù)和解決問題的方式，以此來更快適應(yīng)自身工作在市場化變革中的要求，提升工作能力[3]。

四、促進客戶經(jīng)理職能轉(zhuǎn)型的PDCA循環(huán)體系構(gòu)建

基于上述分析，煙草公司客戶經(jīng)理職能轉(zhuǎn)型并非短期內(nèi)就能達到效果，需要長期、周期性的持續(xù)改進。

針對煙草公司客戶經(jīng)理在職能轉(zhuǎn)型中存在的問題以及推行精益管理工具改善體系的必要性，本研究方案運用PDCA精益化管理工具，基于“改善體系、支撐體系、評價體系”的協(xié)同推進，構(gòu)建煙草公司客戶經(jīng)理職能轉(zhuǎn)型促進體系，打造職業(yè)化、專業(yè)化、高素質(zhì)、有活力的營銷隊伍。

切實提升卷煙市場客戶的精益化服務(wù)，使客戶經(jīng)理通過持續(xù)性，面向市場不斷發(fā)展和外部環(huán)境不斷變化的基礎(chǔ)上，通過持續(xù)改善適應(yīng)市場的工作方式，繼而推進卷煙行業(yè)市場化取向改革。

客戶經(jīng)理職能轉(zhuǎn)型是在市場經(jīng)濟得以大發(fā)展的背景下推進的，所謂市場化是基于外部市場環(huán)境的變化而提出的一種以市場需求滿足為導(dǎo)向的工作方式。

由于市場本身在各種變量的影響下不斷發(fā)生變化，導(dǎo)致市場相關(guān)方需要不斷地進行內(nèi)部調(diào)整，以此來達到不斷適應(yīng)市場動態(tài)變化的要求，那么客戶經(jīng)理就必須要在工作中樹立持續(xù)改善的理念，以此才能適應(yīng)市場化對于客戶經(jīng)理的工作要求[4]。

通過工作問題的改善，形成標(biāo)準(zhǔn)化，再到下一輪問題改善、形成標(biāo)準(zhǔn)化。不斷推進改善循環(huán)，達到客戶經(jīng)理能力和市場改善的螺旋上升方式。

主要通過以下四個方面來保證實施效果：

1.客戶經(jīng)理依據(jù)自身工作任務(wù)或部門總體計劃目標(biāo)，形成具有系統(tǒng)性、層次性的任務(wù)體系。

針對不同層級計劃目標(biāo)或問題，制定總體工作任務(wù)的 PDCA循環(huán)下的各層級改善循環(huán)，形成層層循環(huán)，大環(huán)套小環(huán)，小環(huán)里面又套更小的環(huán)。

大環(huán)是小環(huán)的主體和方向，小環(huán)是大環(huán)的分解和保證。各層級的改善小環(huán)都圍繞著總目標(biāo)朝著同一方向轉(zhuǎn)動。

通過循環(huán)把各項工作有機地聯(lián)系起來，彼此協(xié)同、互相促進。

2.PDCA改善循環(huán)是爬樓梯上升式的循環(huán)。

一個循環(huán)運轉(zhuǎn)結(jié)束，問題或水平就會提高一步，然后再制定下一個循環(huán)，再運轉(zhuǎn)、再提高，不斷改善，不斷提高。

3.PDCA循環(huán)是綜合性循環(huán)。

四個階段是相對的，各階段之間不是截然分開的，無論在何種現(xiàn)狀下開始精益化改善，不管是對事實和情況的不了解，或是識別不出有價值的問題和提出改善措施，都可以在循環(huán)的某一階段匹配當(dāng)前的工作開展情況進入改善循環(huán)。

4.調(diào)整階段就是解決存在問題，總結(jié)經(jīng)驗和吸取教訓(xùn)的階段。

該階段的重點又在于實行標(biāo)準(zhǔn)化，包括操作方法或工作制度。

沒有標(biāo)準(zhǔn)化和制度化，就無法使PDCA循環(huán)轉(zhuǎn)動向前。

市場客戶的滿意度是評價客戶經(jīng)理市場工作成效的重要指標(biāo)。

通過PDCA循環(huán)及系列精益管理工具應(yīng)用，可以有效促進對客戶經(jīng)理職能轉(zhuǎn)型，在行業(yè)實踐中，該工具的效果是比較顯著的。

客戶經(jīng)理需要不斷適應(yīng)市場環(huán)境變化，能夠自主性地去發(fā)現(xiàn)不足，并以持續(xù)改善為主要方式，從而切實將精益思想與自身職能工作融合，達到不斷適應(yīng)市場化要求的工作方式。

參考文獻：

[1]陳夢華，別毅兵，尚現(xiàn)超.關(guān)于新常態(tài)下加快卷煙營銷客戶經(jīng)理隊伍建設(shè)轉(zhuǎn)型的幾點思考[C].中國煙草學(xué)會2016年度優(yōu)秀論文匯編——教育培訓(xùn)主題.中國煙草學(xué)會，2016.

[2]韓躍龍.基于市場化取向改革的縣級煙草營銷隊伍職能轉(zhuǎn)型探究[J].中國集體經(jīng)濟，2015.

[3]羅奕.如何推進卷煙營銷隊伍職能轉(zhuǎn)型[C].2016.

[4]劉慧，王強.客戶經(jīng)理提質(zhì)轉(zhuǎn)型升級的思考與探索[C]2016.

[作者單位]

大荔縣煙草專賣局（公司）。