竇林毅

任何產(chǎn)品的使命有且只有一個：讓自己成為爆品。不然的話，企業(yè)投入那么大的資金、人力成本，就沒有任何意義。

可同品類競爭這么激烈，如何才能在競爭中成為爆品呢？

產(chǎn)品之所以能成為爆品，能夠以黑馬姿態(tài)脫穎而出，最關鍵的是產(chǎn)品自身擁有一個能夠打動顧客的核心賣點。

小米手機是現(xiàn)代爆品里程碑式的產(chǎn)品。小米手機，就是快。一個賣點“快”打爆了智能手機市場，果然是天下武功，唯快不破。小米持續(xù)創(chuàng)造著令顧客尖叫的產(chǎn)品體驗與快速增長。海底撈在火鍋林立的草莽山頭，憑借服務好的超級賣點，成為中國餐飲業(yè)的超級品牌，疫情之下，依然是風景獨好。“湯達人”憑借“湯鮮”的賣點，成功實現(xiàn)了傳統(tǒng)泡面的戰(zhàn)略升級，成為90后群體的購買選擇。

如何找到打動顧客的超級賣點

我們生產(chǎn)產(chǎn)品為了什么？當然是為了讓更多的消費者去購買。那就從顧客身上找答案，你的賣點要能滿足顧客需求，這樣才會有的放矢，精準有效。

就像追女孩一樣，不在于你用了什么方法，關鍵在于要知道女孩喜歡什么。知道女孩喜歡什么，成功的概率就高，基本一追一個準，不知道女孩的心思，那就會適得其反，自己沒少費勁，人家就是跟你不來電，算是沒轍。

可滿足顧客需求又是一個大詞，究竟怎么做才能滿足消費需求呢，顧客有那么多需求，究竟哪個需求才能刺激他購買我們的產(chǎn)品？

我們總結多年經(jīng)驗發(fā)現(xiàn)：這取決于一個核心點，就是你打算將產(chǎn)品賣給誰。這個一定要想好，這個很關鍵。就像打仗，首先要分清楚誰是敵，誰是友。

有了清晰的人群定位，后面的動作就清晰多了。如果你連產(chǎn)品要賣給誰，都沒整明白就開始整，后面會很麻煩。

比如足力健老人鞋，張京康就想得很明白，我就是要做老人的生意，所以圍繞老人的一系列市場動作應運而生，顯得精準有效，很快打開了市場。

做市場如果你天天琢磨你的產(chǎn)品怎么樣，沒一點用，反倒容易鉆死胡同。

那琢磨什么？琢磨消費者，琢磨他們每天想什么，他們的喜好、痛點、購買習慣，你就成了。

比如我們做“龍”米的項目咨詢，發(fā)現(xiàn)如果只在大米上做文章，仔細盤算怎么也沒勝算。但是，當我們把目光投向顧客端，很快找到了突破口?，F(xiàn)在的年輕人燜米經(jīng)常不知道水與米的比例，結果出不來米飯應有的香氣。企業(yè)只是一味說自己的米有多香，可消費者買了覺得是忽悠的，并沒有吃到米飯香。

我們實際調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，這不是米的問題，而是燜米的問題，主要是水與米比例不對，時間不對，只要是水米比例到位或燜的時間到了，一般的米都會有香氣。

所以，我們?yōu)椤褒垺泵锥ㄎ唬阂还廾?80g+1罐水=4碗米。按照這個比例放入水和米，燜出來的米飯滿屋香。盡管價格不菲，但是一下?lián)舸┝苏麄€有機米市場，讓龍米成為現(xiàn)代家庭高端米的首選。

所以說，賣點一定要從顧客身上找。要清楚地知道你的客戶群是誰，他們的痛點、喜好和購買習慣。

精準的運營思維

品牌營銷的重點不在品牌，而在于營銷，就是怎么去運營你的品牌，從而讓市場讓顧客去接受你、認可你。沒有系列運營能力的品牌營銷就是紙上談兵，再好的品牌定位、再好的視覺包裝也只是水中月、鏡中花，中看不中用而已。

很多品牌其實挺好的，產(chǎn)品根本不用動，需要調(diào)整的只是運營，運營方式變變，那就天地寬，那就舊貌換新顏，就能被顧客接受、認可。

1.品牌該如何運營呢？

圍繞你的目標群體做一系列運營活動。才不會放空槍，才會一顆子彈一個顧客。

我們在做“龍”米的策劃時，運營開展得異常順利，“龍”米的人群定位很清晰，年輕、時尚的家庭。我們的運營主要就是兩條線，線下：圍繞高端社區(qū)以及社區(qū)的業(yè)主群做社區(qū)營銷；線上：組建了具有高影響力和高認知度的“龍米高能飯友群”和直播群，同時以美女網(wǎng)紅來帶流量。兩條運營主線都是一打一個準，既上量又燃爆。

筆者在做安東尼繪本館的策劃時，針對媽媽群體做了大量引流和轉(zhuǎn)化的工作，一年時間，安東尼成為加盟最多與加盟費最高的繪本品牌。

2.運營還需要解決信任問題，這也是品牌運營當中的關鍵問題。

比如我們做五得利面粉項目時，用的是產(chǎn)能做信任狀?！昂妹娣?，五得利，日加工產(chǎn)能40000噸”，這個一出來，給市場帶來很大震撼。這么有實力的企業(yè)，代理商愿意代理你的產(chǎn)品，顧客也更相信你能產(chǎn)出好面粉來。

很多人說我們的是新品，沒有那么大的實力，信任狀該如何建立？

對于新品，信任狀可以是核心產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢。但產(chǎn)區(qū)的信任狀需要早早搶占，通常是誰先搶到顧客就會認誰。也可以是新技術、新工藝、新口感。這樣的信任狀需要專業(yè)機構的證書、獎項及專業(yè)媒體來配合做背書。同時，也要請專家給你站站臺，同樣的東西，專家說跟你自己去說，效果是絕對不一樣的。

這都是很好的信任狀。

要想成為爆品，一定要有消費場景

在衡量一個產(chǎn)品有沒有市場，能不能做成的時候，我的第一直觀感受就是產(chǎn)品的消費場景。

如果產(chǎn)品有清晰的消費場景定位，這產(chǎn)品基本有戲，如果怎么看也看不清楚產(chǎn)品的消費場景，這產(chǎn)品就很麻煩。

但有了場景設計，完全不一樣。

“足力健”老人鞋在產(chǎn)品設計上圍繞老人的關鍵生活場景做出的廣場舞鞋、旅游鞋、休閑散步鞋、浴室防滑拖鞋等均取得了非常好的銷售業(yè)績。

要想打造出有持續(xù)競爭力的爆品，讓顧客主動選擇你的品牌。唯有躬身入局，多了解市場，多了解消費者，多運用精準的市場策略，謀定而后動，才能真正實現(xiàn)爆品破局，贏得顧客選擇。