張德榮

突如其來的新冠疫情，打亂了人們的生活節(jié)奏，線下消費遭受重創(chuàng)。而疫情催生的另一面，“直播+電商”迎來了大爆發(fā)。

據CNNIC發(fā)布的《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年3月，我國電商直播用戶規(guī)模達到2.65億，占網絡直播用戶的47.3%，占網絡購物用戶的37.2%。

同時伴隨著的，是直播產業(yè)鏈的蓬勃發(fā)展。據企查查公開數據顯示，2020年一季度我國直播相關企業(yè)注冊量達到1593家，較2019年同期增加119.4%。另外，政府官員、商界名人、娛樂明星甚至企業(yè)一線員工，踏準節(jié)奏紛紛加入到主播隊伍當中。

直播的魅力到底在哪里？

直播打破地域限制

過去，中國絕大多數農產品依賴批發(fā)商體系，已經形成一條由農戶/合作社，經由中小批發(fā)商、大批發(fā)商、集貿市場/批發(fā)市場、菜市場/商超，再到消費者的超長供應鏈。但受疫情影響，一個環(huán)節(jié)停滯，就會影響農產品的正常銷售。

直播減少了供應體系的中間商，也減輕了產品對于線下銷售的依賴，打破了“酒香”與“巷子深”的固有矛盾。

在廣東省農業(yè)農村廳、徐聞縣政府聯(lián)合拼多多共同發(fā)起的直播活動中，縣長吳康秀向全國觀眾介紹了徐聞菠蘿的特點，并展示了用菠蘿制作的各種美食，成功帶動了近25萬斤菠蘿的線上銷量。對此，拼多多新農業(yè)農村研究院副院長狄拉克表示，如果農戶把手機也當成生產工具（開店、拍照、發(fā)貨），中國農產品就實現(xiàn)了“產地直發(fā)”的新模式。

根據商務大數據監(jiān)測顯示，100多位市長、縣長走進直播間為當地產品“代言”。

淘寶直播負責人朱曦透露，在淘寶直播帶貨農產品的縣市長中，既有中國南部海南三亞市的市長阿東，也有北部黑龍江大興安嶺地區(qū)的呼瑪縣副縣長王中尉。產品從熱帶的芒果菠蘿，到東北的大米雜糧，覆蓋了數十個特色品類。

旅游產業(yè)是一個高度環(huán)境敏感性行業(yè)，非常容易遭受境內外 突發(fā)事件的沖擊和影響。

上海交通大學安泰經管學院在《新冠肺炎疫情對若干行業(yè)的影響分析》中提到，疫情對旅游行業(yè)長期間接影響具體體現(xiàn)在兩個方面，一是旅游市場開始萎縮，會議會展等相繼延期或取消;二是旅游心理發(fā)生變化，公眾恐懼擔憂心理，在一定程度上動搖了消費者信心、出游的意愿。

在旅游業(yè)復蘇的關鍵環(huán)節(jié)上，直播打破了地域限制，使地域特色得到了不一樣的延伸。

根據國務院聯(lián)防聯(lián)控機制新聞發(fā)布會通報，“五一”期間，電商直播場次和直播商品數量同比分別增長1倍和4.7倍，北京、上海等地推出了“老字號”的直播專場，開展云逛吃、云探店等活動，擴大老字號品牌影響力，促進市場銷售快速回升。商務部副部長王炳南透露，“雙品網購節(jié)”期間，僅一個直播間就促成交易達到60萬單的生意，銷售額實現(xiàn)1.4億元。

在北京，非遺傳承人在直播鏡頭前泡茶、納鞋底、鑒寶已經成為常態(tài)，吳裕泰、內聯(lián)升、潘家園等北京老字號紛紛參與到直播中。

過去兩個月，首位參與直播帶貨的“學者型企業(yè)家”、攜程董事局主席梁建章，親自走過全國11個省29座城市，在10場直播中切換了不同的穿衣造型，甚至包括了充滿戲劇感染力的歷史人物和放飛自我的COSPLAY，共完成了超過3.3億元的GMV。直播既是攜程“旅游復興V計劃”的一部分，完成業(yè)績上的自我救贖，也是其在內容上發(fā)力、獲取社交流量、擺脫平臺“工具”標簽的重要信號。

受到中國旅游企業(yè)“直播云旅游”的啟發(fā)，塞爾維亞、芬蘭、德國、英國旅游局代表在5月中旬先后去到飛豬淘寶直播間，向中國游客介紹好吃好玩的地方特色。

法國巴黎凡爾賽宮更是首創(chuàng)“外國博物館直播”。副館長Laurent Salomé帶觀眾參觀了國王路易十四和王后的臥房、拿破侖加冕廳和加冕圖等經典場景。館長Catherine Pégard還就油畫、雕刻等珍貴藏品講解了其中的歷史典故。觀眾通過直播享受到了與以往景點人山人海不一樣的云旅游視覺。

其實，直播帶貨與電視上傳統(tǒng)購物節(jié)目有著相似的地方，只是在新時代的眼光里，大家普遍認為購物節(jié)目的廣告推銷味道太濃，觀眾只能被動、單向地接收推薦信息。

而站在企業(yè)層面，其更希望通過直播拉近與消費者的距離，強化參與者的品牌認知。

在“5·11曬腰節(jié)”上，安利立足“吃動平衡、科學健身塑形”理念，首次引入直播售貨模式，成立明星導師團，在安利優(yōu)選直播間分享專業(yè)健身知識、種草健康好物，并透過塑形任務打卡、公益捐步、徽章收集等系列活動形成與用戶在直播時間以外的深度互動。截至5月11日當天，抖音、微博、微信、Keep等社交平臺累計曝光破23億，吸引超155萬用戶參與互動。

不同于常規(guī)直播帶貨，安利直播電商依靠運營私域流量，并與自身直銷模式有機融合。通俗來講，安利的營銷人員通過運營OMO生活方式社群，比如減重塑形、美容化妝、親子、美食、健康等，拓展并積累了龐大的忠實顧客群體。

在數字化轉型上，安利中國曾表示，安利的基因就是社交商業(yè)，強調基于社交關系的衍生，不止是售賣產品，而是鏈接產品和服務背后與人更深層次的關系。2019年起，安利陸續(xù)將全球數字創(chuàng)新中心、大數據創(chuàng)新中心、IT創(chuàng)新中心落戶中國，并預計在未來5年，投入2億美元用于中國市場的數字化建設。

各地區(qū)行動計劃助力直播發(fā)展

直播電商帶來了全新的銷售模式、消費模式甚至是企業(yè)運營模式。然而，部分現(xiàn)實性問題不得不令人擔憂。

一方面，消費者通過直播享受到足夠吸引人的價格;另一方面，他們同時遇到“很難搶到心儀產品”“直接被砍單”等問題。長遠來看，持續(xù)的價格戰(zhàn)也不利于加深品牌認知。另外，對比傳統(tǒng)線上購物，直播電商帶來了全新的可視化互動性（評論、彈幕互動讓購物方式本身具有了社交娛樂屬性），但是也出現(xiàn)了流量資源過度集中在頭部主播的情況。

值得一提的是，直播帶貨不僅僅是娛樂化、社交化的個人行為。據iiMedia Research數據顯示，2019年中國直播電商行業(yè)的總規(guī)模達到4338億元，預計2020年增長到9610億元。用戶量和銷售規(guī)模的爆發(fā)增長已經引起相關職能部門的重視。

今年5月11日，受人社部委托，中國就業(yè)培訓技術指導中心發(fā)布《關于對擬發(fā)布新職業(yè)信息進行公示的公告》，擬新增10個職業(yè)，當中包括“互聯(lián)網營銷師”（下設“直播銷售員”工種）。? 主要工作任務中提及“搭建數字化營銷場景，通過直播或短視頻等形式對產品進行多平臺營銷推廣”。

與此同時，各地區(qū)的行動計劃也對直播產業(yè)的發(fā)展起到了積極引導作用。

四川省商務廳印發(fā)《品質川貨直播電商網絡流量新高地行動計劃（2020-2022年）》，到2022年底，四川將推進實施10個特色產業(yè)直播電商網絡流量基地、100個骨干企業(yè)、1000個網紅品牌、10000名網紅帶貨達人的“四個一”工程。

山東省商務廳、山東省發(fā)展和改革委員會等部門聯(lián)合印發(fā)《“優(yōu)質魯貨與電商平臺對接工程”實施意見》，確定實施推進優(yōu)質魯貨上網工程、優(yōu)化魯貨上網生態(tài)體系、創(chuàng)新網絡營銷模式、開展網絡推廣和專項促銷等4大類、12項電商活動。

直播電商促進了政府、企業(yè)和社會力量跨界合作，構建了政府引導、社會參與、市場運作的有效機制，既增加了公信力、提升了企業(yè)和產品信譽度，又整體宣傳了地域產品的特色。

當然，直播帶貨的核心是貨，直播只是一種銷售展示形式，想要得到消費者的認同，最終還是要回歸到產品質量上，這也正是《消費者報道》堅持產品測評的宗旨。

直播電商銷售額亮眼的背后，26.4%消費者曾被“砍單”

視頻是最直接的語言，尤其在5G時代。

當下，“直播+”的概念萌芽于各行各業(yè)，直播電商可謂一枝獨秀。2020年4月1日，錘子科技創(chuàng)始人羅永浩在抖音完成了直播首秀，帶貨范圍小到文具、食品，大到投影儀、辦公椅。但與交易總額超過1.1億元，累計觀眾超過4800萬人這種常規(guī)的冰冷數據相比，更值得深思的是，曾經的知名企業(yè)家搖身變成網絡主播。

“直播帶貨”火熱的背后，有哪些細節(jié)值得我們關注？

“直播+跨境購”

可能埋下安全隱患

目前，直播電商平臺可以簡單劃分為兩大類。第一類是傳統(tǒng)電商平臺，以淘寶直播為代表，優(yōu)點是背靠電商流量，擁有供應、物流等后端資源優(yōu)勢。拋開80%以上流量集中在頭部主播來說，淘寶直播更希望以店為基礎，本質上相當于豐富營銷形式。第二類是娛樂型短視頻平臺，以抖音和快手為代表，優(yōu)點是吸粉能力強，流量由內容帶動，但由“短視頻吸粉”過渡到“直播帶貨”后，對主播的素質要求就相應提高，且變現(xiàn)方式主要導向傳統(tǒng)電商平臺，變現(xiàn)周期和鏈路均較長。

無論第一類還是第二類，變現(xiàn)的主陣地還是國內知名電商平臺。最令人擔憂的是，“直播+”的星星之火落到了海淘產品上。外國購物平臺或者國內的海淘電商會利用“直播+”的概念將一些在國外生產銷售但沒有獲得國內檢測認證的產品賣給中國消費者。

以考拉海購上1款“Swisse麥盧卡蜂蜜凈化面膜”為例，購買頁面標稱“跨境”“自營保稅倉”，產品名稱前更附有“李佳琦推薦”字眼（使用直播標簽）。但這款來自境外的產品沒有標示任何國內執(zhí)行標準，也沒有國內化妝品的備案文號。

值得一提的是，考拉海購在同一購買頁面的《消費者告知書》上表示“您在考拉海購上購買的跨境商品等同于境外購買”，并在明確知道產品可能不符合中國標準的情況下，將可能產生的危害和損失歸于消費者自行承擔，而“安全保證責任”則歸于商家承擔。

針對告知書內容，北京市盈科（廣州）律師事務所專職律師盧麗燕接受《消費者報道》記者采訪時表示，第三、第四條告知內容屬于對自身經營者責任的減輕或免除，該條款應屬無效。因為，根據我國《消費者權益保護法》第二十六條的規(guī)定，經營者不得以格式條款、通知、聲明、店堂告示等方式，作出排除或者限制消費者權利、減輕或者免除經營者責任、加重消費者責任等對消費者不公平、不合理的規(guī)定，否則相關規(guī)定內容應認定為無效。

針對類似情況，中國家用電器協(xié)會標準法規(guī)部工作人員向本刊記者表達了擔憂，據估算，2019年約有價值15億元的境外電子電器產品通過國內海淘電商及境外電商平臺“直郵中國”。這些“海外購”產品雖然豐富了我國消費者的購物選擇，但部分產品可能出現(xiàn)“水土不服”。例如一些在境外設計制造的家用電器不能很好地適應中國電網，可能會發(fā)生漏電、起火等事故。由于這些產品在境外生產和銷售，在入境時一般被視為個人物品，不受我國強制性產品認證等安全監(jiān)管措施監(jiān)督。

26.4%的受訪者

曾被“砍單”

疫情期間，減少出門的消費者依靠直播收獲了新鮮視野。

2020年4月，《消費者報道》發(fā)起了一項關于“直播電商”的問卷調查，共回收有效問卷2091份，受訪者的年齡主要集中在18 - 40歲。當中，超過八成受訪者曾經在直播中完成購物。

調查顯示，電商直播平臺吸引的點不僅在于價格，還有一定比例受訪者勾選了“產品渠道保證”“主播介紹生動”“互動好玩”的選項。

一位經常參與直播購物的受訪者表示，與傳統(tǒng)電商平臺需要用各種滿減券疊加、會員Vip折扣、簽到/游戲紅包相比，直播的套路沒那么多，很多時候價格都是直接亮出。而且，當紅主播都是和品牌方直接合作，渠道質量有保證。

但價格低帶來滿意的同時，也讓部分消費者遇到問題。問卷調查中有三點值得關注，42.5%的受訪者提到“很難搶到心儀產品”;26.4%的受訪者曾經被“砍單”;22.4%的受訪者遇到“不允許退貨”。甚至，有受訪者指出，個別商家會提供虛假退貨地址，如果不留意申請退款后的退貨物流追蹤，退貨沒有完成，退款就會自動取消，客服申訴周期就會過去。

而近一半受訪者認為主播的廣告推銷味道太濃。也有受訪者指出極個別主播會在直播時誘導觀眾通過微信私下交易，產品出問題后維權難度相當大。

消費者黃小姐表示，雖然明知道直播具有推銷性質，但在直播間呆久了，聽到“Oh my god”“買它”之類的話，還是沒忍住就下單了。

在心理學上，有三個現(xiàn)象可以解釋上述沖動消費行為。

第一是美國心理學家愛德華·桑戴克提出的“暈輪效應”。他認為，人的認知和判斷往往只從局部出發(fā)，擴散而得出整體印象。同理，觀眾在直播間會被主播塑造的人設所感染，在電商平臺和MCN機構的包裝下，暈輪效應會更加明顯。第二是戈培爾效應，觀眾在直播間這種局部封閉的環(huán)境下，會反復、無意識地接收主播的推薦信息，從而作出特定的心理或行為反應。重復的推薦和洗腦式的口頭禪成為導向消費的重要手段。第三是我們熟知的從眾心理，指個人受到外界人群行為的影響，在自己的知覺、判斷、認識上表現(xiàn)出符合公眾輿論或多數人的行為方式。直播間里的下單播報以及主播反復強調“快沒貨了”，都會讓觀眾產生“買不到就吃虧”的從眾心理。

產品出問題，

直播平臺和主播承擔連帶責任

當下，每一場高流量直播帶貨都會交出“短時間內銷售額亮眼”的成績單，但“退貨”這一影響實際銷售額的數據似乎從未被公之于眾?！断M者報道》問卷調查顯示，近65%的受訪者曾經退貨過在直播購買的產品。

除了退貨與砍單問題，產品的質量問題同樣引起消費者不滿。個別用戶反映，在羅永浩直播中購買的小龍蝦存在包裝袋漏氣和漲袋的問題，質疑為庫存產品。羅永浩隨即在微博上回應，產品如有問題可聯(lián)絡客服人員。

近日，抖音達人“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”被消費者質疑在直播中和洋碼頭合作售賣假貨，事情迅速發(fā)酵，逼使主播聯(lián)同合作方在直播間澄清事件。但消費者不買賬的輿論焦點在于“第三方平臺鑒定結果為假”和“產品價格遠遠偏離市場價”。

針對直播平臺、主播在直播購物中的責任歸屬，知名法律博主“談典看法”接受本刊采訪時指出，如果銷售的不是自營產品，“主播帶貨”屬于互聯(lián)網廣告，快手、抖音等直播平臺屬于“廣告發(fā)布者”，主播屬于“廣告代言人”，他們要受到我國《廣告法》《消費者權益保護法》《互聯(lián)網廣告管理暫行辦法》等法律法規(guī)的約束。

其中，《廣告法》第五十六條規(guī)定： 發(fā)布虛假廣告，欺騙、誤導消費者，使購買商品或者接受服務的消費者的合法權益受到損害的，由廣告主依法承擔民事責任。廣告經營者、廣告發(fā)布者不能提供廣告主的真實名稱、地址和有效聯(lián)系方式的，消費者可以要求廣告經營者、廣告發(fā)布者先行賠償。 關系消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告經營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人應當與廣告主承擔連帶責任。

品牌方在直播銷售中

往往處于被動

作為產品提供者，很多人會順理成章認為品牌方是最大得益者。但其實企業(yè)也在利潤上作出了讓步。

以羅永浩在4月24日直播上架的“立白濃縮餐具凈去重油洗潔精”為例，廠商指導價為47.8元兩瓶，直播ppt的公示價格為9.9元兩瓶，但觀眾的實際下單價格是23.9元兩瓶。次日，羅永浩在微博上承認失誤，并表示與立白集團協(xié)商后，承諾退還消費者14元的差價。這意味著消費者享受到接近原價兩折的優(yōu)惠。

從長遠來看，利潤率高的工業(yè)化產品更容易在直播平臺站穩(wěn)腳跟，比如食品飲料、日化用品、各式化妝品、護膚品等。這也得到問卷調查的佐證。

知名化妝品牌市場部員工李珊告訴《消費者報道》記者，其實當紅主播也存在讓品牌方“十分被動”的行為。比如主播簽約時要求不設時間點限制。這樣一來，品牌做好了前期直播宣傳，而主播有時會因為心情不好、寵物生病等各種理由拒絕直播，這種“爽約”操作在觀眾面前是非常影響品牌形象的。

李珊無奈指出，在直播模式下，觀眾心中第一位是價格，第二位是主播，品牌反而排在第三。但現(xiàn)在品牌方都不得不參與到直播當中，因為平臺流量高，主播的帶貨能力強，這能為品牌和新品帶來曝光，如果你不參加，你的競爭對手參加，相當于不進則退。

其實，對于品牌方而言，參與直播前要思考清楚的是想實現(xiàn)單純銷售轉化還是廣告展示進而提升品牌形象。如果是前者，就意味著品牌方側重“低價走量”，雖然能在短時間內提升產品銷量，但缺點也很明顯，流量紅利最終只停留在觀眾到主播的層面上。如果選擇后者，品牌方的考慮重點主要落在“引導消費者從單品到品牌內其他產品”。

回歸產品質量才是直播帶貨的立身之本

值得關注的是，87.2%的受訪者表示，如果產品在直播的價格、附屬贈品福利與普通電商平臺差不多，仍會考慮通過直播下單。這除了間接表明當前直播電商的流量紅利不僅僅依賴于“價格戰(zhàn)”，也充分顯示出電商直播未來的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

雖然，直播帶貨的觀眾人數和銷售額屢屢刷新紀錄，但其本質流程仍然是產品的推薦銷售與購買。產品想要獲得消費者的認可，低價、優(yōu)惠券，甚至是鏡頭前的噱頭表演都只是“吸引流量”的權宜之計，最終還是要回歸到產品質量。

這也正是《消費者報道》堅持產品測評的宗旨。