□ 陳嘯洪 CHEN Xiao-hong 吳銀霞 WU Yin-xia 陳銘 CHEN Ming* 章杭湖 ZHANG Hang-hu 李華浚 LI Hua-jun劉偉榮 LIU Wei-rong
隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的深入,越來越多的患者在就醫(yī)之前通過互聯(lián)網(wǎng)獲取相關的資訊,幫助其做出最合適的就醫(yī)選擇。網(wǎng)絡口碑(electronic Word-of-Mouth,eWOM)是指消費者將其對消費體驗(包括對產(chǎn)品以及服務價格、表現(xiàn)等特征)的評論,且該評論能通過網(wǎng)絡(在線論壇、新聞組、電子公告板)等方式傳播給大眾[1]。相對于傳統(tǒng)口碑(Word-of-Mouth,WOM),網(wǎng)絡口碑因其傳播的廣泛性和便捷性,極大地影響了消費者的購買行為[2-3]。同樣的影響也體現(xiàn)在傳統(tǒng)醫(yī)療模式,特別是患者的就醫(yī)行為上[4]。然而,網(wǎng)絡口碑具有便捷性和廣泛性的特點,這也導致了其內(nèi)容良莠不齊。本研究旨在通過探討不同來源的網(wǎng)絡口碑以及患者不同的風險感知水平(高風險感知水平,低風險感知水平)對其就醫(yī)行為的影響,加深醫(yī)療機構對受不同來源(醫(yī)療社交平臺,普通社交平臺)網(wǎng)絡口碑影響患者的了解,更好地提升服務水平。
1.資料來源。本研究對象為2019年3月—6月在浙江省某三級甲等綜合醫(yī)院就醫(yī)的患者。研究對象的納入標準:(1) 18歲以上;(2)具有網(wǎng)絡社交平臺的使用經(jīng)驗,且能獨立通過移動設備完成問卷的填寫。對50位患者預調(diào)查的結果顯示,患者對于就醫(yī)行為的風險感知水平以及網(wǎng)絡口碑對其就醫(yī)行為影響問題的平均得分分別為3.58±1.23分和3.61±1.10分。根據(jù)樣本量計算公式,N=(UαS/δ)2,取α=0.05,雙側(cè)Uα值為1.96,容許誤差δ取0.1,計算得樣本量為582例和465例。兩者取大值,考慮到抽樣誤差,增加10%的樣本量,即本研究的最小樣本量為641例。
調(diào)查采用方便抽樣法,由經(jīng)過統(tǒng)一培訓的調(diào)查員在樣本醫(yī)院門診及病房隨機選擇6個科室,調(diào)查1134位患者,經(jīng)患者知情同意后,利用手持的移動設備進行匿名問卷調(diào)查。
2.研究方法。所有調(diào)查患者被隨機分入兩個研究組(醫(yī)療社交平臺組,普通社交平臺組),調(diào)查按照研究預先設置的問卷內(nèi)容進行填寫。研究采用的問卷及操作在之前關于網(wǎng)絡口碑的研究基礎上[5-7]發(fā)展得出,患者被要求閱讀問卷說明后完成問卷。被分入醫(yī)療社交平臺組的患者被要求閱讀的說明為:“請想象您以下場景:您正在互聯(lián)網(wǎng)上搜尋信息來幫助您選擇合適的醫(yī)生預約就診。您在一個醫(yī)療社交平臺(如好大夫在線、好醫(yī)生論壇等)上看到一條患者關于某醫(yī)生的醫(yī)術及服務態(tài)度的評價”。而被分入普通社交平臺組的患者閱讀的說明為:“請想象您以下場景:您正在互聯(lián)網(wǎng)上搜尋信息來幫助您選擇合適的醫(yī)生預約就診。您在一個普通社交平臺(如微博、微信朋友圈、百度貼吧等)上看到一條患者關于某醫(yī)生的醫(yī)術及服務態(tài)度的評價”。
“我對醫(yī)生診斷的正確性很擔心”、“我擔心病情無法藥到病除”、“我擔心醫(yī)生或護理人員的專業(yè)度”、“我擔心藥物的藥效太強或有副作用”4個條目;測量不同類型網(wǎng)絡口碑對患者就醫(yī)影響維度(Cronbach'sα=0.893)包括:“該網(wǎng)絡評論對我的決策影響很大”、“該網(wǎng)絡評論能改變我對醫(yī)生原有的態(tài)度和看法”、“該網(wǎng)絡評論能影響我的就醫(yī)選擇”3個條目。調(diào)查問卷采用Likert 5級評分法。患者被要求對每一問題給予認同與否的回答,回答內(nèi)容包括“非常不同意”“不同意”“不確定”“同意”和“非常同意”5種,分別賦值為1~5分。得分越高,說明影響越大。所有患者均獨立完成問卷并交由調(diào)查員檢查無遺漏后,完成問卷。
3.統(tǒng)計學方法。使用SPSS23.0軟件進行分析,計量資料用(±s)表示,計數(shù)資料用率和構成比表示,研究數(shù)據(jù)采用方差(ANOVA)分析各因素對患者就醫(yī)行為的影響,組間兩兩比較采用SNK法,p<0.05表示具有統(tǒng)計學意義。
1.患者基本情況。患者基本情況如表1所示。
表1 患者基本情況
通過分析風險感知的題項發(fā)現(xiàn),患者對于就醫(yī)行為的風險感知水平平均得分為3.64±1.18分。將患者對就醫(yī)行為的風險感知水平轉(zhuǎn)化為二分類變量以進行方差分析。3.64分以下的為“低風險感知”組,3.64分以上的為“高風險感知”組,恰好為3.64分的患者予以排除。具體的分組情況如表2所示。
表2 不同來源網(wǎng)絡口碑及風險感知水平患者的分組
2.對患者就醫(yī)行為的影響。通過對不同來源網(wǎng)絡口碑患者就醫(yī)行為的方差分析發(fā)現(xiàn),不同來源的網(wǎng)絡口碑會對其就醫(yī)行為產(chǎn)生不同的影響,具體結果如表3所示。
表3 不同來源網(wǎng)絡口碑對患者就醫(yī)行為的影響
結果顯示,醫(yī)療社交平臺的網(wǎng)絡口碑比普通社交平臺的網(wǎng)絡口碑更能影響消費者就醫(yī)行為,差異具有統(tǒng)計學意義(p<0.05),但是實際差異并不明顯。
通過對不同風險感知水平患者就醫(yī)行為的方差分析發(fā)現(xiàn),患者不同的風險感知水平同樣也會對患者的就醫(yī)行為產(chǎn)生影響,具體結果如表4所示。說明高風險感知水平的患者比低風險感知的患者更容易受到網(wǎng)絡口碑的影響。
表4 不同的風險感知水平對患者就醫(yī)行為的影響
此外,雙因素方差分析結果表明:不同來源的網(wǎng)絡口碑會與患者不同的風險感知水平產(chǎn)生交互作用從而影響患者就醫(yī)行為,具體結果如表5所示。對于低風險感知的患者,醫(yī)療社交平臺的網(wǎng)絡口碑比普通社交平臺的網(wǎng)絡口碑更能影響其就醫(yī)行為。但對于高風險感知的患者而言,不同口碑的來源對于患者就醫(yī)行為的影響沒有明顯差異。
表5 不同來源網(wǎng)絡口碑對不同風險感知水平患者就醫(yī)行為的影響
在信息獲取并不容易時,傳統(tǒng)口碑是患者獲取就醫(yī)信息的主要途徑?;颊咂毡檎J為,口碑比其他醫(yī)療機構提供的以營銷為導向的溝通(如媒體廣告等)更可信[1]。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的深化,互聯(lián)網(wǎng)也成了患者獲取資訊的一個不可或缺的來源。而風險感知水平作為影響患者行為決策的一個重要因素也將與網(wǎng)絡口碑的來源一起共同影響患者的就醫(yī)決策。
1.不同來源的網(wǎng)絡口碑對患者就醫(yī)行為的影響。因為網(wǎng)絡口碑的傳播具有廣泛性和便捷性的特點,患者可以比較容易地在互聯(lián)網(wǎng)上找到與醫(yī)療機構相關的信息[4]。但是,這些特點同樣也導致了網(wǎng)絡口碑的良莠不齊,直接影響了患者對于網(wǎng)絡口碑的信任度。因此,在患者判斷自己接收的網(wǎng)絡口碑的真實性和可用性時,網(wǎng)絡口碑的來源就會成為評判的一個工具。醫(yī)療社交平臺(如好大夫在線、好醫(yī)生論壇等)和普通社交平臺(如微博、微信朋友圈、百度貼吧等)都具有信息量大,互動性強的特點。然而,相對于普通社交平臺,醫(yī)療社交平臺的使用用戶有較強的目的性和針對性,即用戶基本都有相關的就醫(yī)經(jīng)歷,并針對某些疾病進行集中討論和交流。在患者接收到來自醫(yī)療社交平臺的口碑后,他們會認為這些口碑是基于用戶實際的就醫(yī)體驗,具有較強的真實性和可用性。而普通社交平臺由于傳播的廣泛性也導致了信息的泛濫。因此,在患者接受到來自普通社交平臺的網(wǎng)絡口碑時,患者對其口碑的真實性和可用性的評價并不如來自醫(yī)療社交平臺的網(wǎng)絡口碑那么高。其結果也就直接導致了不同來源的網(wǎng)絡口碑對患者就醫(yī)行為影響的顯著差異。
2.患者不同的風險感知水平對其就醫(yī)行為的影響。風險感知是指消費者在購買過程中,由于不能預知購買以后的結果,其在心中意識到購買行為會導致不良結果的可能性[6]。相對于一般的服務行為,接受醫(yī)療服務具有更大的風險和不確定性。由于患者無法預測在就醫(yī)時能得到怎樣的醫(yī)療服務,因此,每位患者對于就醫(yī)行為的風險感知水平也不盡相同。高風險感知水平的患者相對于低風險感知水平的患者對于就醫(yī)行為導致不良結果的可能性估計更高,即高風險感知水平的患者認為就醫(yī)行為風險更大。本研究的結果表明,網(wǎng)絡口碑對高風險感知水平患者就醫(yī)行為的影響顯著大于低風險感知水平的患者。這是由于高風險感知水平的患者出于對其就醫(yī)行為不確定性的擔憂,會盡可能多的接收信息來幫助自己做出更好的決策。因此,網(wǎng)絡口碑對于高風險感知水平患者就醫(yī)行為的影響要遠大于低風險感知水平的患者。
3.不同來源網(wǎng)絡口碑與不同風險感知水平的交互作用對患者就醫(yī)行為的影響。我們將不同來源的網(wǎng)絡口碑與患者不同的風險感知水平兩個因素進行數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn),這兩個因素會產(chǎn)生交互作用,并對患者的就醫(yī)行為產(chǎn)生不同的影響。對于低風險感知水平的患者,他們認為自己就醫(yī)行為導致不良結果的可能性較低,相對于普通社交平臺的口碑具有更強真實性和可用性的醫(yī)療社交平臺的口碑對于他們而言具有更高的參考價值。因此,醫(yī)療社交平臺的網(wǎng)絡口碑比普通社交平臺的網(wǎng)絡口碑更能影響這些患者的就醫(yī)行為。然而,對于高風險感知水平的患者,他們認為自己的就醫(yī)行為導致不良結果的可能性較大,當產(chǎn)生不良結果時,他們的損失會很大。所以,高風險感知水平的患者會盡可能多的接收信息來幫助他們做出最后的判斷。換句話說,不管是更強真實性和可用性的醫(yī)療社交平臺的口碑,還是相對平常的普通社交平臺的網(wǎng)絡口碑對于他們都有很高的參考價值。因此,對于高風險感知水平的患者,不同網(wǎng)絡口碑的來源對于患者就醫(yī)行為的影響沒有明顯差異。但兩種不同來源的網(wǎng)絡口碑對高風險感知水平患者就醫(yī)行為的影響均大于低風險感知患者。
4.意見和建議。綜上所述,不同來源的網(wǎng)絡口碑以及患者不同的風險感知水平對其就醫(yī)行為會產(chǎn)生明顯的影響。在當今“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代背景下,越來越多的患者開始使用網(wǎng)絡口碑來幫助他們做出就醫(yī)決策。醫(yī)療機構應對網(wǎng)絡口碑在患者就醫(yī)行為中的作用加以關注。與此同時,醫(yī)療機構也可以利用網(wǎng)絡口碑提升自己的聲望,宣傳自己的優(yōu)質(zhì)服務,打造自己的品牌。特別是醫(yī)療機構可以利用本研究結果,積極通過專業(yè)的醫(yī)療社交平臺進行宣傳,如鼓勵醫(yī)生多使用此類醫(yī)療社交平臺與患者進行溝通交流。這種實時的互動交流既可以幫助患者,為其提供專業(yè)的就醫(yī)指導,也可以提升醫(yī)生以及醫(yī)療機構的知名度,提升服務水平。此外,由于網(wǎng)絡口碑對不同風險感知水平的患者就醫(yī)行為影響的不同,醫(yī)療機構也不應放棄在傳統(tǒng)社交平臺上的運營。特別是醫(yī)療服務相對于其他服務行為具有更大的不確定性和風險,導致了患者風險感知水平較高。因此,不論是醫(yī)療社交平臺的口碑還是普通社交平臺的口碑,對于這些患者而言都有較高的參考價值,會被他們用來作為自己做出就醫(yī)決策的依據(jù)。醫(yī)療機構應利用這一結果,在重點發(fā)展醫(yī)療社交平臺的同時,保持對普通社交平臺的運營和管理,加強和患者的交流和聯(lián)系,提高患者參與度,增強患者與醫(yī)療機構的黏度,提升醫(yī)療機構的影響力。這對于和諧當下復雜的醫(yī)患關系,進一步提升醫(yī)療機構和醫(yī)生的影響力和服務水平,促進我國醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展具有非常積極的意義。