[摘 要]新零售時代伴隨電子商務的快速發(fā)展和諸多新技術的應用而到來，文章通過分析新零售時代線上線下面臨的痛點，闡述新零售是商業(yè)元素的數字化重構及所包含的整體架構等內容，力求通過構建新零售時代下數字化營銷能為商業(yè)企業(yè)降低營銷成本提高營銷效率，從而促進商業(yè)模式的整體變革。

[關鍵詞]新零售;數字化營銷;商業(yè)

[DOI] 10.13939/j.cnki.zgsc.2020.10.121

隨著“互聯(lián)網+”、大數據、云計算、人工智能等新技術的快速應用，新零售已成為改變傳統(tǒng)零售模式的核心，而數字化營銷的廣泛應用為新零售的更好發(fā)展注入強勁動力。2019年3月政府工作報告中提出深化大數據、人工智能等研發(fā)應用，打造工業(yè)互聯(lián)網平臺，拓展“智能+”，為制造業(yè)轉型升級賦能。新零售作為率先實現“智能+”的領域，正推動產業(yè)漸進升級[1]。

1 新零售時代線上線下面臨的痛點

2018年“雙11”全國網絡零售交易額突破3000 億元，同比增長約27%，再次表現出網絡零售商業(yè)模式的激情活力[2]，但隨著電子商務的快速發(fā)展，網上零售商家之間競爭面臨更加激烈的局面，原有依靠免費流量就可獲得大量客戶訪問店鋪及商品詳情頁所帶來的銷售紅利已逐漸消失，網店經營者用于付費網絡營銷支出成本在逐年上升且營銷效果與預期值仍存在一定差距。同時網上零售商所面對的客戶隨著近幾年電子商務的快速發(fā)展而逐漸成熟，有些客戶選購商品日趨理性、有些客戶選購商品只對價格忠誠，這些都給網上零售帶來更加復雜的局面。相對傳統(tǒng)零售可親身體驗不同，網上購物給用戶的體驗存在先天不足，尤其針對一些可穿戴、可操作類商品在網上是無法親身體驗的，同時一些網上零售商家還存在缺乏用戶思維，導致網店整體引流成本、營銷成本和物流成本均不斷提升，在售價不能大幅提高的前提下給網店經營帶來更加困難的局面。與此同時，線下零售商面對電子商務的巨大沖擊正在遭受前所未有的挑戰(zhàn)，一些商場被迫倒閉，正在經營的實體商家也面臨居高不下的運營成本，各個商家差異化競爭普遍存在不足并缺乏用戶思維，這些都導致需要用一種新的零售思維和營銷方式來解決所面臨的線上線下困局。

2 新零售是商業(yè)元素的數字化重構

新零售是在電子商務O2O模式基礎上進化而來，新零售即企業(yè)以互聯(lián)網為依托，通過運用大數據、人工智能等先進技術手段，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業(yè)態(tài)結構與生態(tài)圈，并對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合的零售模式[3]。它具有全渠道思維包括新零售的思維與全生命周期思維。新零售的本質是效率革命，通過將不同地段商鋪、不同流量網店進行數字化鏈接，客戶通過網站訪問觸點，商家即可獲取客戶相關關鍵信息從而進行有針對性的個性化營銷，達到人、貨、場高效匹配。其實零售業(yè)的演進路線本質上與線上線下無關，而與商業(yè)模式有關，最主要的突破點就是零售要素的數據化和零售運營的智能化，以數據為基礎的“普慧”，為零售者提供了更加簡潔有效的解決方案，利用智能新科技實現“萬物互聯(lián)”，提供全天候、全地域的線上線下商品展示、銷量服務和用戶體驗，從而打破線上線下單邊發(fā)展的局面，讓實體店鋪模式與無店鋪電商模式通過新思維、新技術作為橋梁，充分將兩種優(yōu)勢進行完美融合，體現了新舊動能的轉化。由于科技進步給新零售商業(yè)元素的數字化重構也帶來了新的契機，在數據領域可運用IOT、MEMS傳感器、機器數據、大數據技術等;在算力方面可運用云計算、邊緣計算、泛在計算等技術;在算法方面可運用機理模型、流程模型、人工智能、數字孿生等結合最新5G、NB.10T、TSN、以太網等網絡技術對新零售整個過程進行描述、診斷、預測和決策，從而達到一方面對消費者可提供個性化消費、智能化生活和數字化娛樂等;另一方面對生產者可促進新思維、新產品、新制造、新物流等方面的產生和發(fā)展，促進新零售商業(yè)模式、工作模式、組織模式的產銷合一，達到精準匹配與高效協(xié)同。人、物、場作為零售核心組成要素，隨著新零售的發(fā)展其內涵也在發(fā)生改變，由過去單純的被動消費轉變?yōu)橄M者與合作生產者的結合，貨由過去單純商品轉變?yōu)榘唐吩趦鹊娜M過程體驗，場由過去線上和線下固定的零售場所轉變?yōu)榉涸诹闶?、消費者觸達場景及多元化、所見即所得的購物場所。利用數據驅動賦能使人、貨、場關系重構，可以達到以消費者需求為中心，定制化商品的生產與組合，使交易發(fā)生在任何可以想象觸達的場景中，超越時間和空間的限制，消費需求、消費場景和商品產出更加分散化。

3 新零售數字化營銷的整體架構

零售數字化營銷的發(fā)展經歷商品數據化、顧客數字化、服務數字化和營銷數字化四個階段，其整體架構由商業(yè)目標、基礎理論、知識領域、主要職責、數據基礎五部分組成。數字化營銷的商業(yè)目標即通過各種數字化營銷手段不斷提升線上線下零售商家的銷售額及利潤。數字化營銷理論的基礎來源包括數據、流程、資源、策略、職能和技術六個方面，其中數據體現在客戶信息、商機信息、營銷信息、運營數據、傳播信息、價格信息、產品信息和客戶購買歷史等內容，為數字化營銷理論的發(fā)展奠定實踐基礎。在客戶生命周期理論中包括消費者、顧客、新會員、活躍會員、沉默會員、睡眠會員、流失會員7個階段，而從消費者成為顧客、成為新會員直至成為活躍會員階段對商家的經濟價值貢獻最大，商家也迫切希望所擁有的活躍會員數越多越好，但隨后消費者可能從活躍會員轉向沉默會員、睡眠會員直至流失會員，因此對于所有線上線下商家所做的一切都是為了吸引更多消費者成為活躍會員，不斷給商家?guī)砀嗬麧櫋Ｗ鳛閿底只癄I銷理論基礎的漏斗模型從商家企劃部門開始設計營銷活動內容，將通過營銷活動所獲得的客戶數據量轉化為客戶真正參與營銷活動的接觸量，再將客戶接觸量轉換為客戶反饋量并體現在營銷活動的質量上，通過產品吸引度將客戶商機量轉化為銷售終端的客戶銷售量。由于從較大的客戶數據量轉化為較小的實際購買客戶量呈現出倒三角形，所以稱為漏斗模型，這一模型將體現將龐大客戶群轉化為真實購買人群所需經歷的轉化過程。同時從消費者角度而言，行為數據理論作為數字化營銷理論基礎主要從五步驟進行體現，包括需求、搜尋、篩選、行動和分享，從消費者產生產品需求和購買欲望到準備購物前往商店并在商店貨架前做出購買決定，之后付款使用購買的商品并考慮是否再次購買該產品并可能會影響他人能否購買該商品，這一系列行為針對網上消費者購買行為也同樣適用。市場研究、營銷策略、商業(yè)智能、營銷執(zhí)行構成了數字化營銷的主要職責，通過市場研究結合內外部調研數據可輔助商家進行戰(zhàn)略決策，通過數字化營銷方式進行市場調查研究結合商家內外部數據可輔助商家進行經營決策，并根據所制定戰(zhàn)略決策將決策內容量化到具體營銷策略中，通過商業(yè)智能模型和可視化數字營銷手段幫助商家進行商業(yè)決策，同時利用掌握的客戶精準數據進行有針對性的個性化營銷提升營銷效率和成交量。數字化營銷一般采用客戶手機號、互聯(lián)網上各種唯一碼進行客戶識別，借助互聯(lián)網行為收集客戶相關信息，并基于客戶行為甄別目標客戶和采用基于數字化營銷技術進行精準網絡營銷。同時零售企業(yè)在利用大數據技術過程中，可借助這一技術對數據進行深入挖掘，比如推斷出未來的消費趨勢以及清晰的用戶畫像[4]。

通過構建新零售數字化營銷，可為商業(yè)企業(yè)降低營銷成本提高營銷效率，促進銷售額提升，在增加顧客更好購物體驗的同時推動商業(yè)模式整體變革。結合最新信息技術、數理統(tǒng)計技術和網絡營銷技術，對相關數據包括客戶基本信息、歷史購買數據、瀏覽行為數據、收集行為數據、地理行為數據、賣場行為數據、電商行為數據、社交行為數據等進行收集，并對數據進行數據清理、數據匹配和數據整合，清理無用數據將有價值數據存入數據平臺，利用數據工具對數據進行運算和分析，形成數據報表供商家進行營銷決策和業(yè)務規(guī)劃使用。當客戶通過自動化營銷觸發(fā)關鍵行為，包括瀏覽行為、下載App行為、地理位置、電商行為、溝通行為等時，商家便可通過數據平臺及時獲知并根據數據分析進行有針對性的個性化營銷，從而達到提升營銷精準率和成交率的目標。

4 新零售數字化營銷模式的構建

新零售時代通過線上線下深度融合，創(chuàng)造并滿足消費者對品質化和個性化的需求，真正實現了以顧客為中心的目標[5]，從而建立更好的顧客線上線下購物體驗。新零售數字化營銷的構建首先要從建立目標群體信息庫開始，通過消費者利用電子設備觸發(fā)關鍵行為，就可利用大數據技術收集客戶相關信息，經過對數據篩選和分析，將有價值數據存入數據庫中形成目標群體信息庫，根據對目標群體信息庫數據分析結合所售商品特點、優(yōu)勢、適用人群等方面對客戶人群進行精準市場定位，確保營銷商品符合客戶真正需求，為提升營銷準確率和交易成功率奠定基礎。在對客戶進行精準市場定位的基礎上，根據客戶特點及需求提供非常有針對性的個性化商品營銷，為客戶精準推送所需商品，使客戶能夠第一時間被推送商品所吸引，詳細了解商品各方面信息，從而更好激發(fā)客戶購買欲望并最終達成交易。在新零售時代下，隨著客戶線下體驗消費的形成和線上營銷成本的不斷增加，線上線下所有商家都已逐漸建立新的零售思維以更好迎合客戶消費觀念的轉變，從而力爭在激烈的市場競爭中取得成功。同時，在當今品牌聚集效應的強大影響下，很多商家可以構建更加個性化的營銷渠道，培育更高的顧客品牌忠誠度，從而更好推動消費升級，而消費升級的出現又是國人生活質量提升的直接體現[6]。在面向消費升級的新零售時代，一方面加速推動消費觀念轉變、消費模式變革和新技術的運用;另一方面消費觀念和行為的變化又促進新零售時代的形成和發(fā)展，兩者相互影響、相互促進，最終實現把新零售帶入線上線下高度融合的時代。

5 結論

隨著新零售時代下數字化營銷的快速發(fā)展，必將給整個商業(yè)帶來深度變革，從而加快零售商數據的資產變現。通過挖掘顧客相關數據，洞察顧客行為差異，進行科學化數字營銷接觸管理，更好實現了新零售時代下的精準營銷，有力推動了線上線下零售業(yè)的全新發(fā)展。

參考文獻：

[1]劉玉奇，王強. 數字化視角下的數據生產要素與資源配置重構研究——新零售與數字化轉型[J]. 商經理論，2019（16）：5. 7

[2]張建軍，薛曉芳， 蔡小東. 電子商務發(fā)展對零售企業(yè)的影響及區(qū)域差異[J]. 企業(yè)管理，2019（16）：109.112

[3]王鈺，李榮錦. 后電商時代新零售模式的創(chuàng)新與發(fā)展[J].商經理論，2019（16）：27.31

[4]朱國安. 數字化營銷模式下零售企業(yè)精準營銷策略探析[J].現代商業(yè)，2019（10）：5.6

[5]胡計虎. 新零售時代電商人才培養(yǎng)研究[J]. 合作經濟與科技，2019（9）：128.130

[6]張旖旎. 面向消費升級的新零售商業(yè)模式創(chuàng)新分析[J]. 商業(yè)研究，2019（13）：5.6

[作者簡介] 梁浩鋒（1981—），男，遼寧沈陽人，講師，碩士。