黃魯光

摘要：對(duì)外宣傳工作是宣傳思想工作的重要組成部分，是一項(xiàng)具有全局性和戰(zhàn)略意義的工作。從國(guó)家層面來(lái)說(shuō)，外宣就是講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，提高對(duì)外輿論競(jìng)爭(zhēng)力，形成與我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平和國(guó)際地位相稱的對(duì)外輿論宣傳力量。對(duì)于一個(gè)地方來(lái)說(shuō)，外宣就是通過(guò)上級(jí)媒體的宣傳報(bào)道，充分展示本地經(jīng)濟(jì)社會(huì)文化民生等方方面面的亮點(diǎn)和成就，進(jìn)而提高一個(gè)地方的美譽(yù)度、知名度和影響力。

關(guān)鍵詞：融媒體;電視臺(tái);對(duì)外宣傳

無(wú)論從中央到地方，大到一個(gè)國(guó)家小到一個(gè)城市、一個(gè)部門單位，宣傳工作至關(guān)重要。宣傳工作從傳播范圍看，可分為對(duì)內(nèi)宣傳和對(duì)外宣傳。就國(guó)家而言，輿論引導(dǎo)正確，利黨利國(guó)利民;輿論引導(dǎo)錯(cuò)誤，誤黨誤國(guó)誤民。而掌握話語(yǔ)權(quán)，贏得主導(dǎo)權(quán)，增強(qiáng)國(guó)際傳播能力是提高國(guó)家文化軟實(shí)力、樹立和展示繁榮發(fā)展、文明開放的良好國(guó)家形象的重要手段。就一個(gè)城市而言，對(duì)內(nèi)宣傳是凝心聚力謀發(fā)展的精神動(dòng)力，對(duì)外宣傳是提升對(duì)外影響力、擴(kuò)大對(duì)外開放的重要途徑。

一、外宣的意義和作用：責(zé)任連著使命

廣播外宣，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是給省電臺(tái)、中央電臺(tái)（下稱省臺(tái)、中央臺(tái)）上稿子。但是要保證上稿數(shù)量和質(zhì)量，首先要有“大廣播”的概念。省臺(tái)、中央臺(tái)的新聞宣傳需要龐大的新聞網(wǎng)、新聞源，單靠他們自身的記者力量是不夠的。而地方臺(tái)的稿件來(lái)自基層，反映實(shí)際情況，透著泥土信息，是省臺(tái)、中央臺(tái)新聞節(jié)目的有機(jī)組成部分和有效補(bǔ)充。作為地方臺(tái)，不論是從發(fā)揚(yáng)優(yōu)良傳統(tǒng)上說(shuō)，還是從現(xiàn)時(shí)宣傳工作的創(chuàng)新進(jìn)步上說(shuō)，給省臺(tái)、中央臺(tái)盡力提供即時(shí)優(yōu)質(zhì)的稿件，都是我們義不容辭的責(zé)任和義務(wù)。為黨和政府的中心工作服務(wù)，為地方黨委、政府分責(zé)分憂，也是地方電臺(tái)的責(zé)任和義務(wù)。

二、目前影響市級(jí)臺(tái)電視外宣工作的制約因素

2.1外宣隊(duì)伍建設(shè)薄弱

人才是所有資源中最重要也是最活躍的因素。當(dāng)前市級(jí)臺(tái)新聞采編隊(duì)伍普遍面臨人手少、任務(wù)重、壓力大等共性。外宣稿件必須達(dá)到省臺(tái)或中央臺(tái)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，這對(duì)記者的綜合采編素質(zhì)提出了很高的要求。剛?cè)胄侣勱?duì)伍的年輕人精力旺盛、思維活躍，但實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)相對(duì)較少，對(duì)重大題材的把控能力較弱。由于歷史原因，一些有豐富從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的老記者又因?yàn)閷W(xué)歷較低、年齡偏大，體力不支，缺乏駕馭外宣稿件的創(chuàng)新能力，難以適應(yīng)外宣工作。當(dāng)然還有部分新聞業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的采編人員后來(lái)因?yàn)樽呱狭祟I(lǐng)導(dǎo)管理崗位而脫離了外宣隊(duì)伍。凡此種種，造成市級(jí)臺(tái)外宣隊(duì)伍力量薄弱，外宣記者求賢若渴，外宣采編能力普遍缺乏的現(xiàn)狀。任務(wù)重人手少導(dǎo)致記者疲于奔命，他們往往注重上級(jí)臺(tái)匯編新聞的數(shù)量，而最能體現(xiàn)報(bào)道深度的頭條新聞和單條新聞無(wú)暇顧及。能否快速出擊把新聞采訪到位？能否嫻熟地運(yùn)用多種表達(dá)技巧報(bào)道亮點(diǎn)？這些都對(duì)外宣隊(duì)伍的數(shù)量和素質(zhì)提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

2.2外宣運(yùn)行機(jī)制不活

都說(shuō)做電視外宣難，難就難在發(fā)稿權(quán)無(wú)法掌控，精彩的同期和畫面必須在新聞現(xiàn)場(chǎng)獲得。有時(shí)記者忙了好幾天，最后稿件因?yàn)榉N種原因石沉大海。這不僅是付出勞動(dòng)沒(méi)有獲得回報(bào)，更是對(duì)記者新聞采編自信心的打擊。作為電視外宣記者越是節(jié)假日發(fā)稿空間大的時(shí)候越忙，平時(shí)加班加點(diǎn)更是家常便飯。做什么？怎么做？為什么沒(méi)播發(fā)？這一系列問(wèn)題時(shí)刻困擾著他們。所以除了記者要有奉獻(xiàn)精神，愛動(dòng)腦，能吃苦之外，建立健全切實(shí)可行的能夠調(diào)動(dòng)新聞工作者外宣工作積極性的激勵(lì)機(jī)制尤為重要。眼下大多數(shù)市級(jí)臺(tái)都制定了外宣考核獎(jiǎng)勵(lì)辦法，但這些考核往往是把外宣記者的工作量和獎(jiǎng)金分配簡(jiǎn)單掛鉤，忽視了對(duì)專業(yè)精神和外宣理想的培育。新聞從業(yè)人員缺少外宣工作的激情與興趣，被動(dòng)應(yīng)付上級(jí)臺(tái)約稿，單純?yōu)榱藴悧l數(shù)、掙分值、多拿獎(jiǎng)金，更為嚴(yán)重的是出現(xiàn)了為了外宣上稿而擺拍導(dǎo)拍人為制造新聞的現(xiàn)象。在報(bào)道質(zhì)量、報(bào)道手法、報(bào)道深度和廣度上都不能適應(yīng)電視外宣工作的內(nèi)在本質(zhì)要求。

三、融媒體時(shí)代地方臺(tái)如何做好電視外宣工作的策略

3.1“內(nèi)容為王”，突出本土特色

融媒體時(shí)代的到來(lái)，使媒體格局和輿論生態(tài)發(fā)生了深刻改變。前幾年，“內(nèi)容為王”受到業(yè)界質(zhì)疑，不少媒體亦轉(zhuǎn)向“渠道為王”“產(chǎn)品為王”“技術(shù)為王”。然而，種種跡象表明，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容始終是媒體品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是對(duì)外宣傳的價(jià)值取向。在視察解放軍報(bào)社時(shí)，習(xí)近平總書記提出了新聞媒體創(chuàng)新的層次有很多，最重要的是實(shí)現(xiàn)內(nèi)容上的創(chuàng)新。無(wú)論媒介發(fā)生怎樣的變化，做媒體始終是要內(nèi)容創(chuàng)新、創(chuàng)新、再創(chuàng)新。要想更廣、更深遠(yuǎn)地傳播新聞內(nèi)容，應(yīng)該堅(jiān)持積極向上的價(jià)值觀念，引導(dǎo)正確的輿論導(dǎo)向。

3.2根據(jù)市場(chǎng)需求定位活動(dòng)，創(chuàng)新活動(dòng)思路

地方電視臺(tái)在舉辦大型活動(dòng)之前，要分別從前期調(diào)研、創(chuàng)意分析與活動(dòng)規(guī)劃安排上進(jìn)行創(chuàng)新。首先，要?jiǎng)?chuàng)新調(diào)研理念，增強(qiáng)市場(chǎng)意識(shí)，對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行全面調(diào)查研究，根據(jù)研究結(jié)果來(lái)對(duì)活動(dòng)進(jìn)行定位，以全方位提升大型活動(dòng)藝術(shù)品位和質(zhì)量層次。要以城市市場(chǎng)特點(diǎn)為基點(diǎn)，了解目標(biāo)客戶對(duì)大型活動(dòng)的需求，實(shí)現(xiàn)大型活動(dòng)的高點(diǎn)定位。其次，要?jiǎng)?chuàng)新活動(dòng)思路，依據(jù)電視頻道特色和地方特色及優(yōu)勢(shì)，對(duì)資源進(jìn)行優(yōu)化配置，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)集約式、精良化發(fā)展，從而進(jìn)一步提升地方電視臺(tái)大型活動(dòng)的水準(zhǔn)與影響力。

3.3通過(guò)合作形成競(jìng)爭(zhēng)合力，夯實(shí)互動(dòng)資源優(yōu)勢(shì)

地方電視臺(tái)要進(jìn)行跨區(qū)域聯(lián)合，打破區(qū)域壁壘，增強(qiáng)整體競(jìng)爭(zhēng)力。如與其他電視臺(tái)合作，打造區(qū)域特色的電視專題、綜藝大型活動(dòng)，這樣不僅能降低成本，還能實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域連播，增強(qiáng)與省級(jí)媒體的競(jìng)爭(zhēng)能力;制播聯(lián)合，以觀眾的興趣為著力點(diǎn)，根據(jù)各自不同的地域文化特點(diǎn)和自身的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行聯(lián)盟式發(fā)展，以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)集成，豐富活動(dòng)內(nèi)容，增強(qiáng)活動(dòng)對(duì)受眾的吸引力，擴(kuò)大活動(dòng)的輻射范圍。同時(shí)，還要進(jìn)行跨媒體聯(lián)合，與新媒體進(jìn)行合作，充分運(yùn)用新媒體，聯(lián)合新媒體，以拓展傳播平臺(tái)的傳播能力，提升地方電視臺(tái)的公眾形象，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)地方電視臺(tái)的創(chuàng)收訴求。在內(nèi)部要進(jìn)行跨部門聯(lián)合，跨部門選擇資源、整合資源，形成財(cái)力物力保障。多元籌集資金，奠定活動(dòng)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

3.4從全局建設(shè)后續(xù)品牌營(yíng)銷，使活動(dòng)效益實(shí)現(xiàn)持續(xù)提升

地方電視臺(tái)舉行大型活動(dòng)時(shí)，要注重活動(dòng)品牌延伸。品牌延伸是地方電視臺(tái)舉行大型活動(dòng)的重要環(huán)節(jié)，也是重要的創(chuàng)新著力點(diǎn)。大型活動(dòng)品牌的延伸，能使活動(dòng)中集結(jié)的優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行集中應(yīng)用，形成可供運(yùn)作的品牌拓展和延伸，增強(qiáng)地方電視臺(tái)的發(fā)展實(shí)力。要從全局出發(fā)，對(duì)大型活動(dòng)的后續(xù)品牌建設(shè)進(jìn)行設(shè)計(jì)，做好品牌推廣、維護(hù)、延伸等工作，以達(dá)到節(jié)約資源投入，形成活動(dòng)延展互動(dòng)和造勢(shì)效應(yīng)，以活動(dòng)的品牌內(nèi)涵來(lái)贏得市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)

結(jié)語(yǔ)：

外宣上稿是地方臺(tái)綜合能力的反映。只要堅(jiān)持不懈，拓展思路，掌握和運(yùn)用好新聞策劃，反映鮮活的基層實(shí)際生活，繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)外宣工作的重視，那么外宣的路子一定越走越寬闊！

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