喬雯 王麗丹

基金項目：2020年度寧波市社會科學(xué)研究基地課題（編號：JD20XQY-2）

摘 要：作為跨境電商交易的載體，跨境電商平臺正成為中小企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要推動力量。特別是隨著我國跨境電商發(fā)展進入成熟階段，市場競爭加劇，中小型跨境電商平臺生存與發(fā)展面臨挑戰(zhàn)。在梳理國內(nèi)首家B2B跨境電商交易平臺-敦煌網(wǎng)的競爭優(yōu)勢和運營模式基礎(chǔ)上，對影響B(tài)2B跨境電商平臺運營的主要因素進行了探討，并提出了促進中小跨境電商平臺發(fā)展的對策建議。

關(guān)鍵詞：跨境電商平臺;敦煌網(wǎng);運營模式;影響因素

近年來，隨著中國出口規(guī)模的不斷擴大、數(shù)字貿(mào)易的快速發(fā)展和跨境電商平臺的迅速崛起，跨境電商這一外貿(mào)新業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展，正成為推動我國外貿(mào)發(fā)展的重要力量。2019年中國跨境電商交易規(guī)模為1862.1億元，同比增長38.3%，且以B2B跨境出口交易為主（商務(wù)部，2020）。作為跨境電商交易的重要載體，以敦煌網(wǎng)為代表的B2B跨境電商平臺，憑借其獨特的競爭優(yōu)勢和供應(yīng)鏈體系，成為中國中小制造和外貿(mào)企業(yè)與海外采購商之間的重要媒介，為中小企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型賦能，在幫助中小企業(yè)降低交易成本的同時，助力企業(yè)拓寬營銷渠道。特別是在2020年6月舉行的首屆線上廣交會期間，以敦煌網(wǎng)為代表的跨境電商平臺與主辦方開展合作，給中小微企業(yè)提供了更多的參與可能。同時，隨著我國跨境電商發(fā)展步入成熟階段，市場競爭日益激烈。與敦煌網(wǎng)、速賣通等主流跨境出口平臺相比，大量的中小型跨境電商平臺面臨更為突出的品控、物流和售后問題。基于此，本文選取敦煌網(wǎng)為典型案例，對跨境出口電商平臺的運營模式及其影響因素進行分析，以期為中小型電商平臺的生存和發(fā)展提供思路借鑒。

一、敦煌網(wǎng)競爭優(yōu)勢分析

2004年創(chuàng)立的敦煌網(wǎng)，是國內(nèi)首個為中小企業(yè)提供B2B跨境交易的平臺，它致力于幫助中小企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)拓展國際市場。與其他跨境電商平臺相比，敦煌網(wǎng)的優(yōu)勢體現(xiàn)在技術(shù)、用戶、品牌和硬件等方面。技術(shù)方面，依托16年的技術(shù)沉淀，建立了完整的數(shù)字貿(mào)易智能生態(tài)體系（DTIS），并會根據(jù)市場及內(nèi)部環(huán)境的需求進行優(yōu)化;用戶方面，敦煌網(wǎng)積累了數(shù)量眾多的買家和供應(yīng)商，用戶遍布全球222個國家（或地區(qū)）;品牌方面，重視通過海外線下進行品牌推廣，在國內(nèi)外形成了較高的品牌認(rèn)知度;硬件方面，敦煌網(wǎng)具有較強的國家清關(guān)能力，重視海外倉和物流專線的建設(shè)，已形成良好的海外倉與物流基礎(chǔ)。此外，敦煌網(wǎng)在平臺運營管理也形成了一定的特色，如模塊化鮮明與互聯(lián)網(wǎng)基因優(yōu)良等。

上述優(yōu)勢使得敦煌網(wǎng)在跨境電商市場占據(jù)重要地位。2018年，敦煌網(wǎng)占全球一站式在線批發(fā)采購市場交易的比重為10.1%，僅次于速賣通，排名第二;在美國一站式在線批發(fā)采購市場中，敦煌網(wǎng)的市場份額達到33.9%，為美國市場最大的B類跨境電商交易平臺。

二、敦煌網(wǎng)運營模式分析

敦煌網(wǎng)的運營模式可從平臺定位、盈利模式和服務(wù)體系三個維度加以分析。

（一）平臺定位精準(zhǔn)

敦煌網(wǎng)定位精準(zhǔn)，以中小企業(yè)為主要交易對象，為客戶提供一站式服務(wù)的B2B跨境出口電商網(wǎng)站。敦煌網(wǎng)利用網(wǎng)絡(luò)，避開中間商提供買賣雙方直接交易的平臺，幫助國內(nèi)的中小賣家和國外的中小買家創(chuàng)造更多的交易機會，這為敦煌網(wǎng)平臺的生存和快速發(fā)展夯實基礎(chǔ)。從用戶角度來說，B2B業(yè)務(wù)模式能減少交易成本。采購方通過平臺可以獲得企業(yè)需求，如果批量購入還能獲得折扣，實現(xiàn)物流成本的降低，同時銷售方也能減少庫存成本，更好的實現(xiàn)資源規(guī)劃。以外，雙方通過平臺交易，很多環(huán)節(jié)都可以線上實現(xiàn)，節(jié)省了人力、物力和財力。此外，敦煌網(wǎng)的戰(zhàn)略定位實現(xiàn)了轉(zhuǎn)型升級。2019年底，敦煌網(wǎng)公布了其最新戰(zhàn)略定位，即致力于成為“全球跨境電商小微企業(yè)的數(shù)字化產(chǎn)業(yè)中臺”，并承諾向所有產(chǎn)業(yè)參與者開放中臺能力。

（二）盈利模式獨特

與阿里巴巴、環(huán)境資源網(wǎng)等相比，敦煌網(wǎng)的買家多為中小型采購商，他們更傾向于以“少量多次”的方式采購成品，這是敦煌網(wǎng)形成獨特盈利模式的基礎(chǔ)。敦煌網(wǎng)的盈利模式為“依據(jù)交易進行傭金提成，買家為成功付費”，具體流程為：交易雙方在敦煌網(wǎng)免費注冊賬號，根據(jù)平臺提供的推廣信息選擇交易對象，然后通過平臺進行交易，平臺則按照品類和交易金額計算并向買家收取傭金。敦煌網(wǎng)平臺的賣家主要包括外貿(mào)公司、外貿(mào)生產(chǎn)型企業(yè)、外貿(mào)SOHO等中小企業(yè)。阿里巴巴、慧聰網(wǎng)的收費方式是由我國商家支付廣告費和會員費，不利于中小企業(yè)評估投入與收益的關(guān)系。而敦煌網(wǎng)將入駐成本降為零，盈利主要來自交易傭金，這不僅有效降低企業(yè)開展跨境電商的進入門檻，還能幫助賣方規(guī)避一定的交易風(fēng)險。因此，許多初創(chuàng)企業(yè)及中小企業(yè)，會更愿意選擇敦煌網(wǎng)開展跨境電商。

（三）服務(wù)體系完善

敦煌網(wǎng)具有完善的供應(yīng)鏈與產(chǎn)業(yè)鏈，基本完成了產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)的整合，能夠為客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，特別是為中小企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供幫助。主要包括：

1.客戶服務(wù)體系

敦煌網(wǎng)為客戶提供更為細致的競價排名、翻譯和物流推薦等服務(wù)，尤其是對國外客戶在語言、消費、習(xí)俗等方面都提供全面的服務(wù);

2.DHpay支付體系

敦煌網(wǎng)的支付體系具有手續(xù)費低、交易幣種多樣、結(jié)算周期短、風(fēng)險控制體系完善和支付成功率高等五大特色;

3.物流倉儲服務(wù)體系

敦煌網(wǎng)在全球有超過200條物流線路，擁有17個海外倉庫和超過40家合作的速運商，這為涉外服務(wù)提供了充分的保障。

此外，敦煌網(wǎng)推出了“敦煌一站通”“敦煌翻譯助理”等軟件，把產(chǎn)品、服務(wù)和資源進行了有效整合，后臺融合了產(chǎn)品維護、促銷、賣家管理、買家數(shù)據(jù)、物流信息等多種數(shù)據(jù)，通過這些數(shù)據(jù)為客戶提供差異化服務(wù)，從而滿足不同客戶的需求。敦煌網(wǎng)在網(wǎng)站建設(shè)上通過后臺使數(shù)據(jù)構(gòu)成了功能化、矩陣式管理，把客戶的操作全面簡化，讓客戶更易上手操作，更有效的進行賬戶管理。

三、跨境出口電商平臺運營的影響因素分析——以敦煌網(wǎng)為例

與國內(nèi)電商平臺拼價格和流量的模式不同，以敦煌網(wǎng)為代表的跨境電商平臺更注重產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，具體來看，跨境出口電商平臺運營的影響因素主要包括：

（一）主營商品的選擇

跨境電商的經(jīng)營和實體店一樣，需要對商品進行選擇和營銷，因此，如何選擇符合客戶和大眾需求的商品就成為了平臺經(jīng)營需要關(guān)注的焦點。因為敦煌網(wǎng)平臺的客戶主要是中小企業(yè)零售商，所以平臺在主營商品的選擇上以外貿(mào)綜合類、小額批發(fā)類以及零售類商品為主，在線商品數(shù)量超過770萬，主要包括3C數(shù)碼、婚紗禮服、綜合百貨、時尚百貨、母嬰玩具、健康美容與假發(fā)等門類。除了產(chǎn)品大類的選擇外，如選擇具有創(chuàng)意且具特色的商品也是影響平臺運營的因素之一。敦煌網(wǎng)可以在眾多平臺脫穎而出的一個原因，就是將許多具有中國特色的產(chǎn)品推銷到了海外。此外，敦煌網(wǎng)為中國企業(yè)提供免費入駐的機會，并在服務(wù)上提供了全方位的服務(wù)，目的就是讓平臺上的企業(yè)能把更多的精力放到研發(fā)和產(chǎn)品質(zhì)量提升環(huán)節(jié)，以優(yōu)質(zhì)特色產(chǎn)品吸引更多的海外顧客。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷工具

營銷是影響跨境電商平臺發(fā)展的重要因素。首先，重視平臺認(rèn)知度的推廣。為了打開平臺知名度、占據(jù)更大的市場空間，各大跨境電商平臺都重視營銷策劃，通過各種營銷工具和營銷形式進行平臺推廣。比如，敦煌網(wǎng)與谷歌進行合作，使全球范圍內(nèi)的搜索用戶都可以通過網(wǎng)站瀏覽敦煌網(wǎng)的廣告。其次，平臺本身的營銷服務(wù)能力，也是影響平臺運營模式的因素之一。敦煌網(wǎng)自建的EDMSYS平臺使敦煌網(wǎng)的用戶可以更詳細地為目標(biāo)群體描述商品，了解市場最新的供給、價格及購買熱度等信息;與搜索引擎合作，為客戶提供系統(tǒng)的培訓(xùn)課程和服務(wù)指導(dǎo)，幫助客戶提升網(wǎng)絡(luò)營銷推廣能力;善用HTML等網(wǎng)頁設(shè)計工具，為入駐平臺的商家進行頁面和展示區(qū)的設(shè)計，通過各具特色的樣式出現(xiàn)在網(wǎng)頁上以吸引客戶，從而提升產(chǎn)品的購買率，達到事半功倍的效果。平臺需要選擇合適的營銷方案和工具，才能為跨境電商平臺的運行提供幫助。

（三）電子支付工具

支付過程是交易的關(guān)鍵步驟，直接影響交易的成功與否。便捷安全的支付可以打消客戶的付款疑慮，不僅能保護雙方的利益，還能保障企業(yè)交易活動的順利進行。對于B2B跨境電商平臺來說，為客戶創(chuàng)造安全的支付環(huán)境，易操作、多樣化且可以自主選擇的支付途徑是非常重要的。根據(jù)目標(biāo)市場客戶的付款喜好和習(xí)慣，為他們提供常用的電子支付工具，可以讓雙方有更舒適的支付體驗，同時也能讓交易更順利地進行。敦煌網(wǎng)的支付覆蓋了線上和線下的大部分支付方式。這兩種支付方式各有利弊，線下支付安全性高，但是手續(xù)復(fù)雜、速度較慢;線上支付可以解決效率問題，手續(xù)簡單，但是安全性有待加強。在這眾多支付方式中，PayPal是敦煌網(wǎng)用戶中最受歡迎的一種，也是最安全的線上交易方式。

（四）跨境物流

當(dāng)前，跨境物流存在速度慢、效率低、環(huán)節(jié)不透明等問題，直接影響了用戶體驗。因此，選擇合適的物流是提升電商平臺營業(yè)額的重要手段。敦煌網(wǎng)主要承接額度比較小的批發(fā)業(yè)務(wù)，一般使用可由他人進行代理報關(guān)的快遞物流。敦煌網(wǎng)與世界多家跨境物流都保持頻繁的業(yè)務(wù)合作。隨著《國際鐵路貨物聯(lián)運協(xié)定》等國際協(xié)議的發(fā)布實施，越來越多的跨境電商包裹將以新的物流方式到達世界各地的消費者手中。目前，EMS、UPS、DHL、FEDEX等幾家大型跨國物流服務(wù)企業(yè)更受跨境電商平臺的青睞。敦煌網(wǎng)基于物流行業(yè)的發(fā)展，增加了一項服務(wù)，即根據(jù)用戶的情況為用戶選擇更合理的物流方式，從而提高了平臺競爭力。

因此，跨境電商平臺可對各種物流的優(yōu)、劣勢進行比較和綜合，從而得出最適合自身發(fā)展的選擇，讓平臺在物流這一板塊能為客戶提供更有效的服務(wù)。對企業(yè)來說，電子商務(wù)平臺龐大的業(yè)務(wù)量，可以使中小型企業(yè)的快遞運輸成本大幅降低。因此，要想提高銷售鏈的流通頻率，最直接的方式就是從物流入手。物流能力的提高，有助于加快資金回籠的步伐，進而提高公司效益。對行業(yè)來說，物流成本一直占據(jù)外貿(mào)交易成本的重要份額，想要擴大整個行業(yè)的利潤空間，需要考慮物流的影響。

四、基于企業(yè)視角的優(yōu)化B2B跨境電商平臺運營模式的對策

（一）避免盲目模仿，尋找適合自身發(fā)展的運營模式

為了提升競爭力，不少中小跨境電商平臺會去效仿龍頭或其他同行的運營模式，較少考慮這些運營模式是否適合企業(yè)自身的發(fā)展。盲目模仿不僅會導(dǎo)致企業(yè)喪失尋找適合自己發(fā)展模式的動力，還會造成不必要的人力、物力和財力損失。因此，電商平臺企業(yè)應(yīng)充分考慮企業(yè)信息化發(fā)展的總體情況、市場分布、客戶需求等，此外還要考慮實施成本、效益和風(fēng)險，有目的性地、分步驟實施電子商務(wù)運營與管理模式。在這個過程中，還需要協(xié)調(diào)企業(yè)自身定位、產(chǎn)品服務(wù)、價值活動、核心資源和企業(yè)盈利模式，并根據(jù)不斷變化的市場和客戶需求對他們之間的關(guān)系進行協(xié)調(diào)和整合。

（二）提高品牌意識，采取多元化的品牌發(fā)展戰(zhàn)略

我國中小跨境電商平臺可借鑒敦煌網(wǎng)在品牌國際化發(fā)展過程中的經(jīng)驗，注重品牌營銷，通過產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的提升贏得客戶口碑;制定以品牌為核心的國際化戰(zhàn)略，整合國際資源，采取適合國際市場發(fā)展的運營策略使產(chǎn)品和服務(wù)具有特色，從而讓消費者擁有更好的消費體驗，提高消費者對品牌的忠誠度。

（三）聚焦技術(shù)、物流和售后服務(wù)環(huán)節(jié)，提升運營能力

敦煌網(wǎng)的發(fā)展，離不開技術(shù)、物流和服務(wù)環(huán)節(jié)的競爭優(yōu)勢。對于中小跨境電商平臺來說，要想在競爭激烈的市場環(huán)境中發(fā)展，可通過改進技術(shù)、提升物流速度、優(yōu)化售后服務(wù)等策略，提升平臺競爭力。主要包括：重視利用區(qū)塊鏈技術(shù)對跨境商品進行溯源、提升物流環(huán)節(jié)的透明度，以減少假冒偽劣產(chǎn)品的進入;售后服務(wù)環(huán)節(jié)，重視品牌產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán)保護，加大產(chǎn)品審核和監(jiān)督的力度，在出現(xiàn)假冒偽劣商品時要維護用戶消費權(quán)益，嚴(yán)肅處理商戶。此外，還要重視健全平臺的信用評價機制。

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作者簡介：喬雯（1982-），女，漢族，湖北省秭歸市人，寧波工程學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院，講師，管理學(xué)博士。研究方向：小企業(yè)成長、貿(mào)易經(jīng)濟;王麗丹（1998-），女，漢族，浙江省溫州市人，寧波工程學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院國貿(mào)專業(yè)本科生在讀。研究方向：平臺經(jīng)濟。