中國(guó)傳統(tǒng)文化在新媒體廣告?zhèn)鞑ブ械哪Ｊ教骄?/h1>
2020-08-14 10:17:29馬麗娜
聲屏世界 2020年10期 關(guān)鍵詞：中國(guó)傳統(tǒng)文化
馬麗娜
摘要：廣告是國(guó)家經(jīng)濟(jì)和社會(huì)文化的晴雨表。在媒介形態(tài)不斷變革的今天，中國(guó)傳統(tǒng)文化是新媒體廣告?zhèn)鞑ブ械牟豢珊鲆暤闹匾?。文章旨在通過(guò)對(duì)新媒體廣告進(jìn)行分析研究，探究中國(guó)傳統(tǒng)文化在廣告?zhèn)鞑ブ械哪Ｊ健?/p>
關(guān)鍵詞：中國(guó)傳統(tǒng)文化 新媒體廣告 傳播模式研究
新媒體廣告是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展出現(xiàn)的一種廣告形態(tài)，其借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、圖文數(shù)據(jù)、視頻影像以及其他新興媒介形態(tài)，創(chuàng)作廣告內(nèi)容。
廣告的目的雖然是營(yíng)銷，但是作為文化產(chǎn)品，廣告輸出的是社會(huì)文化現(xiàn)象，承載著一定的文化價(jià)值功能，它體現(xiàn)了一個(gè)時(shí)代中國(guó)人的文化格調(diào)和生活形態(tài)。因此，我們有必要在新媒體廣告的形態(tài)下，讓廣告滿足大眾的審美需求、精神價(jià)值、生活形式、社會(huì)理想等，最大化地形成我們這代人的集體人格。
幼年受到的影響，作為潛意識(shí)存在于人的神經(jīng)系統(tǒng)中，成為人們文化心理最基本的內(nèi)容。隨著我們的成長(zhǎng)，這種影響漸漸由感覺的方式發(fā)展為理性思維的方式，從潛意識(shí)為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐庾R(shí)為主。促使意識(shí)轉(zhuǎn)變最重要的途徑就是教育，通過(guò)教育人們會(huì)系統(tǒng)地繼承本民族的文化傳統(tǒng)，從而形成更加鮮明的民族特點(diǎn)。
年輕受眾最多的新媒體平臺(tái)更有義務(wù)和需求創(chuàng)造好生產(chǎn)內(nèi)容，傳承文化。在新媒體廣告中，中國(guó)傳統(tǒng)文化與廣告內(nèi)容的融合有幾種傳播模式值得我們探究。
中國(guó)傳統(tǒng)文化視覺設(shè)計(jì)
視覺設(shè)計(jì)是廣告設(shè)計(jì)中重要的方法，通過(guò)圖形，色彩，文字等設(shè)計(jì)對(duì)廣告作品進(jìn)行完整呈現(xiàn)。中國(guó)傳統(tǒng)文化視覺設(shè)計(jì)包括中國(guó)傳統(tǒng)民俗文化、圖騰文化、宗教文化等的展示。在歷史的積淀中，中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)普遍具有吉祥、安康等含義，已經(jīng)成為大眾熟悉的文化符號(hào)。例如龍的圖騰以及竹松梅在中國(guó)傳統(tǒng)文化中都代表了高尚堅(jiān)強(qiáng)的品格。中國(guó)傳統(tǒng)建筑也是具有明顯的地域符號(hào)的象征意義。隨著時(shí)代的發(fā)展，這些傳統(tǒng)文化符號(hào)在廣告設(shè)計(jì)中形成了獨(dú)特的中國(guó)文化的視覺符號(hào)，不斷融合在新媒體廣告內(nèi)容中。
在奧美北京辦公室的支撐下，華為終端聯(lián)合敦煌研究院，通過(guò)其P40系列手機(jī)中的華為AR地圖等先進(jìn)技術(shù)，在各大直播平臺(tái)開啟了一場(chǎng)莫高窟虛實(shí)融合之旅。敦煌莫高窟是我國(guó)古代文化的標(biāo)志，也是佛教文化的體現(xiàn)，它只有少量的洞窟對(duì)外開放。為了能夠讓去過(guò)的人看到未開放的洞窟內(nèi)景，讓沒有去過(guò)的人能夠一覽莫高窟的風(fēng)采，華為終端對(duì)莫高窟窟區(qū)及崖體進(jìn)行高精度的掃描和數(shù)據(jù)采集，利用厘米級(jí)的空間識(shí)別技術(shù)，復(fù)制出一個(gè)與實(shí)景相同的虛擬莫高窟空間，將數(shù)字敦煌中的高精度壁畫和洞窟三維模型在華為AR地圖中與真實(shí)景觀合而為一。
在創(chuàng)意與科技的結(jié)合下，敦煌沉浸式體驗(yàn)展示了華為P40系列的首發(fā)技術(shù)——AR地圖，讓受眾擺脫了時(shí)空束縛，感受中國(guó)古代文化的美感和偉大。
中國(guó)傳統(tǒng)文化故事模式
新媒體廣告的表現(xiàn)形式比較豐富，除了動(dòng)態(tài)的平面表現(xiàn)，視頻廣告在視聽體驗(yàn)上讓受眾體驗(yàn)更立體。有些廣告創(chuàng)作中結(jié)合了中國(guó)傳統(tǒng)的文化故事及人物，增加觀眾觀看的熟悉感的同時(shí)，也對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化故事進(jìn)行了改編，增加其趣味性。
2018年閃送進(jìn)行品牌營(yíng)銷，強(qiáng)化品牌定位：緊急情況就叫閃送，同城一小時(shí)送達(dá)，24小時(shí)隨叫隨到。閃送推出了一系列廣告，分別以白娘子、武松打虎、三個(gè)和尚的故事來(lái)講述，對(duì)故事進(jìn)行改編，增加新媒體廣告的趣味性的同時(shí)，也巧妙地利用故事情節(jié)的發(fā)展增強(qiáng)了品牌定位的輸出。
在2020年4月6日晚，央視新聞客戶端、央視新聞微博及淘寶購(gòu)物平臺(tái)共同組織了一場(chǎng)以“謝謝你，為湖北拼單”為主題的直播，由央視主持人朱廣權(quán)與淘寶主播李佳琪共同主持。在這場(chǎng)直播中，受眾看到了央視主持人朱廣權(quán)深厚的文化底蘊(yùn)，配合李佳琪活潑，豐富的直播經(jīng)驗(yàn)，使得這次為湖北拼單的活動(dòng)非常成功。
讓我們看看朱廣權(quán)的文案——
煙籠寒水月籠沙，不止東湖與櫻花，門前風(fēng)景雨來(lái)佳，還有蓮藕魚糕玉露茶，鳳爪藕帶熱干面，米酒香菇小龍蝦，守住金蓮不自夸，趕緊下單買回家，買它買它就買它，熱干面和小龍蝦。
藕代表著佳偶天成，無(wú)獨(dú)有偶，吃了藕就不單身了，藕代表不變心，因?yàn)橛芯涿允牵孀兣疾蛔?，符?hào)看象限，所以吃了藕，?？菔癄€心不變。
不僅在直播過(guò)程中介紹了武漢的美食，也融入了武漢這座城市的文化地標(biāo)，在融合中國(guó)傳統(tǒng)文化特色的同時(shí)，增加了觀看直播的受眾的興趣。由此可見，即使是在新媒體廣告的形態(tài)下，中國(guó)傳統(tǒng)文化也是引發(fā)受眾共情的重要因素。
在對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)文化故事的廣告內(nèi)容傳播中，我們應(yīng)該正確樹立中國(guó)文化導(dǎo)向，不能為了出奇而減弱中國(guó)傳統(tǒng)文化的美感。
中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日文化模式
中國(guó)自古以來(lái)是農(nóng)業(yè)大國(guó)，在我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中二十四節(jié)氣是我們了解四季變化的重要依據(jù)。根據(jù)二十四節(jié)氣，我們知道什么時(shí)候播種，什么時(shí)候收割，知道氣候變化。這也是中國(guó)人所說(shuō)的道理：凡事都有其存在的規(guī)律及意義。這里面承載著中國(guó)傳統(tǒng)的道德文化、地域文化以及民俗文化，讓中國(guó)人的生活變得更有意義，更有期待。
今年整個(gè)春季因?yàn)橐咔榈脑?，中?guó)人民都是在家里度過(guò)的，沒有切身感受氣候的變化以及時(shí)間的流逝。因此，在疫情期間，節(jié)氣內(nèi)容的廣告反而增加了生活的趣味。我們隨著立春節(jié)氣的到來(lái)知道春天的來(lái)臨，隨著谷雨節(jié)氣的到來(lái)知道春天的結(jié)束。在谷雨時(shí)節(jié)，各大品牌爭(zhēng)相做了相關(guān)內(nèi)容的APP開屏廣告，引發(fā)大家對(duì)春天流逝的感嘆。谷雨是“雨生百谷”的意思，充足的降雨能讓谷類作物茁壯成長(zhǎng)，此后天氣也會(huì)逐漸變暖，接下來(lái)夏天就會(huì)閃亮登場(chǎng)了。天貓、愛奇藝、知乎等品牌都設(shè)計(jì)了關(guān)于谷雨主題的平面廣告。
可口可樂(lè)品牌廣告在春節(jié)期間，設(shè)計(jì)了中國(guó)傳統(tǒng)福娃的形象，用福娃報(bào)喜，合家團(tuán)圓的主題來(lái)配合中國(guó)年喜慶團(tuán)圓的氣氛?？煽诳蓸?lè)的紅色視覺元素與中國(guó)紅的概念相吻合，貼近了中國(guó)消費(fèi)者快樂(lè)過(guò)年，吉祥如意的愿望，滿足了消費(fèi)者的情感需求。
中國(guó)傳統(tǒng)文化在新媒體廣告中的傳播并不是指一味地歌頌中國(guó)傳統(tǒng)文化，而是將中國(guó)傳統(tǒng)文化與當(dāng)下消費(fèi)者的情感需求以及安全需求進(jìn)行結(jié)合，使中國(guó)傳統(tǒng)文化在當(dāng)下消費(fèi)者的情感接收中產(chǎn)生共鳴，使消費(fèi)者能夠產(chǎn)生回憶、懷舊、熟悉、理解等思想情緒體驗(yàn)。傳統(tǒng)是另一種流行，存在于當(dāng)代年輕人的接受概念里，需要廣告創(chuàng)作者及時(shí)把握消費(fèi)者的情感需求，對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行挖掘。
習(xí)近平總書記在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上曾指出“新媒體也要講導(dǎo)向”，確立了新媒體傳播的重要原則。在廣告創(chuàng)作中的導(dǎo)向就是我國(guó)的傳統(tǒng)文化。
新媒體廣告的健康發(fā)展需要借助于中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳播，中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳承也需要借助于新媒體的形態(tài)。中國(guó)傳統(tǒng)文化在新媒體廣告中的傳播模式應(yīng)結(jié)合新媒體平臺(tái)的傳播特點(diǎn)與受眾的接受習(xí)慣。新媒體廣告需要不斷與傳統(tǒng)文化進(jìn)行融合，成為一種新的文化流行，以達(dá)到傳承文化的目的。只有形成自己的風(fēng)格，不斷推進(jìn)中國(guó)廣告的發(fā)展。
（作者單位：西安財(cái)經(jīng)大學(xué)行知學(xué)院）
責(zé)編：樂(lè)禾
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關(guān)鍵詞：中國(guó)傳統(tǒng)文化 新媒體廣告 傳播模式研究
新媒體廣告是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展出現(xiàn)的一種廣告形態(tài)，其借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、圖文數(shù)據(jù)、視頻影像以及其他新興媒介形態(tài)，創(chuàng)作廣告內(nèi)容。
廣告的目的雖然是營(yíng)銷，但是作為文化產(chǎn)品，廣告輸出的是社會(huì)文化現(xiàn)象，承載著一定的文化價(jià)值功能，它體現(xiàn)了一個(gè)時(shí)代中國(guó)人的文化格調(diào)和生活形態(tài)。因此，我們有必要在新媒體廣告的形態(tài)下，讓廣告滿足大眾的審美需求、精神價(jià)值、生活形式、社會(huì)理想等，最大化地形成我們這代人的集體人格。
幼年受到的影響，作為潛意識(shí)存在于人的神經(jīng)系統(tǒng)中，成為人們文化心理最基本的內(nèi)容。隨著我們的成長(zhǎng)，這種影響漸漸由感覺的方式發(fā)展為理性思維的方式，從潛意識(shí)為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐庾R(shí)為主。促使意識(shí)轉(zhuǎn)變最重要的途徑就是教育，通過(guò)教育人們會(huì)系統(tǒng)地繼承本民族的文化傳統(tǒng)，從而形成更加鮮明的民族特點(diǎn)。
年輕受眾最多的新媒體平臺(tái)更有義務(wù)和需求創(chuàng)造好生產(chǎn)內(nèi)容，傳承文化。在新媒體廣告中，中國(guó)傳統(tǒng)文化與廣告內(nèi)容的融合有幾種傳播模式值得我們探究。
中國(guó)傳統(tǒng)文化視覺設(shè)計(jì)
視覺設(shè)計(jì)是廣告設(shè)計(jì)中重要的方法，通過(guò)圖形，色彩，文字等設(shè)計(jì)對(duì)廣告作品進(jìn)行完整呈現(xiàn)。中國(guó)傳統(tǒng)文化視覺設(shè)計(jì)包括中國(guó)傳統(tǒng)民俗文化、圖騰文化、宗教文化等的展示。在歷史的積淀中，中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)普遍具有吉祥、安康等含義，已經(jīng)成為大眾熟悉的文化符號(hào)。例如龍的圖騰以及竹松梅在中國(guó)傳統(tǒng)文化中都代表了高尚堅(jiān)強(qiáng)的品格。中國(guó)傳統(tǒng)建筑也是具有明顯的地域符號(hào)的象征意義。隨著時(shí)代的發(fā)展，這些傳統(tǒng)文化符號(hào)在廣告設(shè)計(jì)中形成了獨(dú)特的中國(guó)文化的視覺符號(hào)，不斷融合在新媒體廣告內(nèi)容中。
在奧美北京辦公室的支撐下，華為終端聯(lián)合敦煌研究院，通過(guò)其P40系列手機(jī)中的華為AR地圖等先進(jìn)技術(shù)，在各大直播平臺(tái)開啟了一場(chǎng)莫高窟虛實(shí)融合之旅。敦煌莫高窟是我國(guó)古代文化的標(biāo)志，也是佛教文化的體現(xiàn)，它只有少量的洞窟對(duì)外開放。為了能夠讓去過(guò)的人看到未開放的洞窟內(nèi)景，讓沒有去過(guò)的人能夠一覽莫高窟的風(fēng)采，華為終端對(duì)莫高窟窟區(qū)及崖體進(jìn)行高精度的掃描和數(shù)據(jù)采集，利用厘米級(jí)的空間識(shí)別技術(shù)，復(fù)制出一個(gè)與實(shí)景相同的虛擬莫高窟空間，將數(shù)字敦煌中的高精度壁畫和洞窟三維模型在華為AR地圖中與真實(shí)景觀合而為一。
在創(chuàng)意與科技的結(jié)合下，敦煌沉浸式體驗(yàn)展示了華為P40系列的首發(fā)技術(shù)——AR地圖，讓受眾擺脫了時(shí)空束縛，感受中國(guó)古代文化的美感和偉大。
中國(guó)傳統(tǒng)文化故事模式
新媒體廣告的表現(xiàn)形式比較豐富，除了動(dòng)態(tài)的平面表現(xiàn)，視頻廣告在視聽體驗(yàn)上讓受眾體驗(yàn)更立體。有些廣告創(chuàng)作中結(jié)合了中國(guó)傳統(tǒng)的文化故事及人物，增加觀眾觀看的熟悉感的同時(shí)，也對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化故事進(jìn)行了改編，增加其趣味性。
2018年閃送進(jìn)行品牌營(yíng)銷，強(qiáng)化品牌定位：緊急情況就叫閃送，同城一小時(shí)送達(dá)，24小時(shí)隨叫隨到。閃送推出了一系列廣告，分別以白娘子、武松打虎、三個(gè)和尚的故事來(lái)講述，對(duì)故事進(jìn)行改編，增加新媒體廣告的趣味性的同時(shí)，也巧妙地利用故事情節(jié)的發(fā)展增強(qiáng)了品牌定位的輸出。
在2020年4月6日晚，央視新聞客戶端、央視新聞微博及淘寶購(gòu)物平臺(tái)共同組織了一場(chǎng)以“謝謝你，為湖北拼單”為主題的直播，由央視主持人朱廣權(quán)與淘寶主播李佳琪共同主持。在這場(chǎng)直播中，受眾看到了央視主持人朱廣權(quán)深厚的文化底蘊(yùn)，配合李佳琪活潑，豐富的直播經(jīng)驗(yàn)，使得這次為湖北拼單的活動(dòng)非常成功。
讓我們看看朱廣權(quán)的文案——
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藕代表著佳偶天成，無(wú)獨(dú)有偶，吃了藕就不單身了，藕代表不變心，因?yàn)橛芯涿允牵孀兣疾蛔?，符?hào)看象限，所以吃了藕，?？菔癄€心不變。
不僅在直播過(guò)程中介紹了武漢的美食，也融入了武漢這座城市的文化地標(biāo)，在融合中國(guó)傳統(tǒng)文化特色的同時(shí)，增加了觀看直播的受眾的興趣。由此可見，即使是在新媒體廣告的形態(tài)下，中國(guó)傳統(tǒng)文化也是引發(fā)受眾共情的重要因素。
在對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)文化故事的廣告內(nèi)容傳播中，我們應(yīng)該正確樹立中國(guó)文化導(dǎo)向，不能為了出奇而減弱中國(guó)傳統(tǒng)文化的美感。
中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日文化模式
中國(guó)自古以來(lái)是農(nóng)業(yè)大國(guó)，在我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中二十四節(jié)氣是我們了解四季變化的重要依據(jù)。根據(jù)二十四節(jié)氣，我們知道什么時(shí)候播種，什么時(shí)候收割，知道氣候變化。這也是中國(guó)人所說(shuō)的道理：凡事都有其存在的規(guī)律及意義。這里面承載著中國(guó)傳統(tǒng)的道德文化、地域文化以及民俗文化，讓中國(guó)人的生活變得更有意義，更有期待。
今年整個(gè)春季因?yàn)橐咔榈脑?，中?guó)人民都是在家里度過(guò)的，沒有切身感受氣候的變化以及時(shí)間的流逝。因此，在疫情期間，節(jié)氣內(nèi)容的廣告反而增加了生活的趣味。我們隨著立春節(jié)氣的到來(lái)知道春天的來(lái)臨，隨著谷雨節(jié)氣的到來(lái)知道春天的結(jié)束。在谷雨時(shí)節(jié)，各大品牌爭(zhēng)相做了相關(guān)內(nèi)容的APP開屏廣告，引發(fā)大家對(duì)春天流逝的感嘆。谷雨是“雨生百谷”的意思，充足的降雨能讓谷類作物茁壯成長(zhǎng)，此后天氣也會(huì)逐漸變暖，接下來(lái)夏天就會(huì)閃亮登場(chǎng)了。天貓、愛奇藝、知乎等品牌都設(shè)計(jì)了關(guān)于谷雨主題的平面廣告。
可口可樂(lè)品牌廣告在春節(jié)期間，設(shè)計(jì)了中國(guó)傳統(tǒng)福娃的形象，用福娃報(bào)喜，合家團(tuán)圓的主題來(lái)配合中國(guó)年喜慶團(tuán)圓的氣氛?？煽诳蓸?lè)的紅色視覺元素與中國(guó)紅的概念相吻合，貼近了中國(guó)消費(fèi)者快樂(lè)過(guò)年，吉祥如意的愿望，滿足了消費(fèi)者的情感需求。
中國(guó)傳統(tǒng)文化在新媒體廣告中的傳播并不是指一味地歌頌中國(guó)傳統(tǒng)文化，而是將中國(guó)傳統(tǒng)文化與當(dāng)下消費(fèi)者的情感需求以及安全需求進(jìn)行結(jié)合，使中國(guó)傳統(tǒng)文化在當(dāng)下消費(fèi)者的情感接收中產(chǎn)生共鳴，使消費(fèi)者能夠產(chǎn)生回憶、懷舊、熟悉、理解等思想情緒體驗(yàn)。傳統(tǒng)是另一種流行，存在于當(dāng)代年輕人的接受概念里，需要廣告創(chuàng)作者及時(shí)把握消費(fèi)者的情感需求，對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行挖掘。
習(xí)近平總書記在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上曾指出“新媒體也要講導(dǎo)向”，確立了新媒體傳播的重要原則。在廣告創(chuàng)作中的導(dǎo)向就是我國(guó)的傳統(tǒng)文化。
新媒體廣告的健康發(fā)展需要借助于中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳播，中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳承也需要借助于新媒體的形態(tài)。中國(guó)傳統(tǒng)文化在新媒體廣告中的傳播模式應(yīng)結(jié)合新媒體平臺(tái)的傳播特點(diǎn)與受眾的接受習(xí)慣。新媒體廣告需要不斷與傳統(tǒng)文化進(jìn)行融合，成為一種新的文化流行，以達(dá)到傳承文化的目的。只有形成自己的風(fēng)格，不斷推進(jìn)中國(guó)廣告的發(fā)展。
（作者單位：西安財(cái)經(jīng)大學(xué)行知學(xué)院）
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