周麗陽(yáng)

摘要：如今，短視頻平臺(tái)如抖音、快手、西瓜視頻等越來(lái)越受到人們的青睞。目前已經(jīng)有很多比較成功的官方短視頻賬號(hào)，像“山西消防”“中國(guó)警察網(wǎng)”“人民日?qǐng)?bào)”“黑龍江高速交警”等，這些賬號(hào)都有幾十萬(wàn)以上的粉絲。事實(shí)證明精心制作、專業(yè)發(fā)布的短視頻還是可以得到百姓認(rèn)可的，而且相較于傳統(tǒng)媒體，短視頻平臺(tái)可發(fā)揮的空間更大，節(jié)目創(chuàng)作更新穎。健康類節(jié)目知識(shí)傳播理念就是“百姓在哪里，宣傳陣地就要建到哪里?！币虼私】殿惞?jié)目要利用好各個(gè)短視頻平臺(tái)，輸出正確健康知識(shí)，做好健康生活宣傳。

關(guān)鍵詞：健康類節(jié)目 短視頻 宣傳 優(yōu)勢(shì)

如今，諸如抖音、快手、西瓜視頻等短視頻平臺(tái)越來(lái)越受到人們的青睞。它們已經(jīng)改變了網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容傳播的格局。代替長(zhǎng)視頻以及文字圖片的短視頻更符合人獲取信息的特點(diǎn)。未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，短視頻還是會(huì)成為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容傳播的主要載體，5G時(shí)代的到來(lái)會(huì)對(duì)短視頻起到推波助瀾的作用，因此短視頻潛力巨大。2020年1月6日，抖音發(fā)布的《2019抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，截至2020年1月5日，抖音日活躍用戶數(shù)已經(jīng)突破4億。目前已經(jīng)有很多比較成功的官方短視頻賬號(hào)，像“山西消防”“BTV養(yǎng)生堂”“中國(guó)警察網(wǎng)”“人民日?qǐng)?bào)”“黑龍江高速交警”等等。這些賬號(hào)都有幾十萬(wàn)以上粉絲，事實(shí)證明專業(yè)發(fā)布、精心制作視頻還是可以得到百姓認(rèn)可的。而且相較于傳統(tǒng)媒體，短視頻平臺(tái)可發(fā)揮的空間更大，節(jié)目創(chuàng)作更新穎。這也大大激發(fā)了創(chuàng)作者的熱情。健康類節(jié)目在短視頻平臺(tái)宣傳都有哪些優(yōu)勢(shì)？

短視頻平臺(tái)受眾龐大且有效

隨著手機(jī)移動(dòng)端的大量普及，電視、廣播、報(bào)紙、電腦互聯(lián)網(wǎng)的用戶越來(lái)越多地轉(zhuǎn)戰(zhàn)到了手機(jī)端。截至2020年3月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.97億;我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)8.5億，其中，短視頻用戶規(guī)模為7.73億。很多官方賬號(hào)也在這些視頻用戶中獲得了理想的粉絲量，人民日?qǐng)?bào)的抖音賬號(hào)已經(jīng)達(dá)到了8645.3萬(wàn)粉絲，40.2億的點(diǎn)贊量（截至2020年5月13日）。在這樣集中的、龐大的流量池中，健康類短視頻就能夠高頻次地為百姓提供健康科普服務(wù)，高效地完成宣傳任務(wù)。

抖音日活量為4億，快手和火山等平臺(tái)日活量也不可小覷。日活是指互聯(lián)網(wǎng)中的活躍用戶，不是僵尸號(hào)或僵尸粉，他們都是有效用戶，是在手機(jī)視頻背后的活躍網(wǎng)民。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)短視頻的功能需求也不再限制于娛樂(lè)方面，同時(shí)還希望能從短視頻中獲得知識(shí)，促進(jìn)自身發(fā)展。希望獲得健康知識(shí)的用戶就通過(guò)查找功能關(guān)注健康類節(jié)目賬號(hào)，同時(shí)，健康類節(jié)目通過(guò)給視頻貼標(biāo)簽、發(fā)布健康垂直領(lǐng)域內(nèi)容來(lái)獲得精準(zhǔn)粉絲，有效收獲垂直用戶。比如抖音賬號(hào)“醫(yī)路向前巍子”持續(xù)發(fā)布醫(yī)學(xué)常識(shí)，擁有1700多萬(wàn)粉絲，這些用戶都是活躍用戶，且都是關(guān)注健康生活的有效人群。因此該抖音賬號(hào)制作的視頻也就更精準(zhǔn)地服務(wù)了這些群眾，從而得到了很好的醫(yī)學(xué)傳播的效果。

視頻的播出機(jī)制更靈活

在傳統(tǒng)媒體中，想要播放節(jié)目，要有固定的時(shí)間、固定的時(shí)長(zhǎng)，且節(jié)目的形式單一受限。而在短視頻平臺(tái)中，這些都沒(méi)有固定的限制（短視頻平臺(tái)現(xiàn)在也推出了長(zhǎng)視頻發(fā)布功能），這就使得創(chuàng)作者可以不受播出時(shí)間、時(shí)長(zhǎng)、形式的限制進(jìn)行自由發(fā)揮，制作出的視頻具有較適合的形式、較精簡(jiǎn)的內(nèi)容、較恰當(dāng)?shù)臅r(shí)長(zhǎng)。去掉片頭、片花等繁瑣信息，只保留最核心最有價(jià)值的內(nèi)容，將其推送給受眾，往往收到的效果更佳。

在傳統(tǒng)媒體中，節(jié)目播放的頻率不能由節(jié)目自己掌控。時(shí)間是電視最寶貴的東西，電視臺(tái)會(huì)無(wú)償播出公益類視頻，通常是預(yù)留出播出時(shí)段，但一般時(shí)間較短。然而，在短視頻平臺(tái)就可以每天播出一個(gè)知識(shí)點(diǎn)，或者上下午分開發(fā)布，或者把知識(shí)點(diǎn)細(xì)分后一起發(fā)布，這樣用戶就可以選擇對(duì)自己有用的知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行選擇觀看。

在電視媒體中，節(jié)目的播出時(shí)段會(huì)影響其收視率，而收視高低意味著傳播效果的強(qiáng)弱。黃金時(shí)段是受眾最多的時(shí)段，往往在晚上8點(diǎn)左右，如果一個(gè)節(jié)目沒(méi)在電視的黃金時(shí)段播出也就意味著低收視率。在短視頻平臺(tái)中，平臺(tái)對(duì)視頻發(fā)送時(shí)間是沒(méi)有限制的，視頻制作者可以自己選擇視頻的發(fā)送時(shí)間，認(rèn)為什么時(shí)候在線用戶多，就什么時(shí)候發(fā)送，因此人人都可以搶占黃金時(shí)段。比如美食視頻就會(huì)選擇中午或者晚上的飯點(diǎn)發(fā)布，娛樂(lè)類視頻就會(huì)選擇晚8點(diǎn)到10點(diǎn)這個(gè)時(shí)間發(fā)布。

短視頻平臺(tái)推送機(jī)制公平、高效，只要視頻內(nèi)容足夠精彩，就會(huì)獲得熱門推薦以及頂級(jí)流量扶持。一個(gè)視頻可以連續(xù)多天發(fā)送給更多的用戶，相當(dāng)于電視臺(tái)的無(wú)限重播，這樣可以讓賬號(hào)快速獲得大量的點(diǎn)贊和評(píng)論以及精準(zhǔn)粉絲，使傳播目的更易達(dá)到。

內(nèi)容為王，更易創(chuàng)造價(jià)值

短視頻平臺(tái)擁有龐大用戶的同時(shí)，創(chuàng)作者也是蜂擁而至。同質(zhì)內(nèi)容的流量爭(zhēng)奪也顯得愈發(fā)強(qiáng)烈，短視頻的制作必須更勝人一籌，才能脫穎而出。比如人氣非常高的李子柒是一位知名美食視頻博主，其作品靈感來(lái)源于古樸的中國(guó)傳統(tǒng)生活，她的視頻以中國(guó)傳統(tǒng)美食文化為主線，圍繞衣食住行展開策劃拍攝。她之所以能從眾多美食博主中脫穎而出，完全是依靠?jī)?nèi)容取勝。她整個(gè)視頻的創(chuàng)意、畫風(fēng)、文案、服化道都是精心設(shè)計(jì)并拍攝的。從李子柒的作品中可以看到積極向上、熱愛(ài)生活的態(tài)度以及獨(dú)立自強(qiáng)的奮斗精神，從而引發(fā)了觀眾的共鳴，起到了積極的引導(dǎo)作用。因此，內(nèi)容是核心競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)作者必須想方設(shè)法依靠?jī)?nèi)容來(lái)吸引用戶的眼球。研究用戶的觀看習(xí)慣以及關(guān)注的熱點(diǎn)話題，推送貼近生活的健康知識(shí)，只有這樣才能滿足用戶在觀看短視頻時(shí)的需求，才能獲得用戶的流量和關(guān)注。

這就激發(fā)了創(chuàng)作者在健康知識(shí)上進(jìn)行創(chuàng)新，不僅要增加知識(shí)的廣度、深度，還要會(huì)整理各類貼近百姓生活的信息和知識(shí)，使內(nèi)容更加具有共鳴性、趣味性、實(shí)用性，進(jìn)而使短視頻能夠深入淺出地講解健康知識(shí)，從而做出高品質(zhì)健康知識(shí)視頻，在得到流量和關(guān)注之余，創(chuàng)造出有利于人民健康的社會(huì)價(jià)值。

視頻短而精煉，知識(shí)點(diǎn)更易傳達(dá)

隨著社會(huì)的高速運(yùn)轉(zhuǎn)，人們生活工作的節(jié)奏越來(lái)越快，很多人都在利用碎片化的時(shí)間進(jìn)行學(xué)習(xí)、休息、放松。短視頻平臺(tái)就迎合了這樣的生活方式。當(dāng)用戶接收到推送的健康知識(shí)時(shí)，如果覺(jué)得這個(gè)知識(shí)對(duì)自己有用，并且只需花很少的時(shí)間就可以掌握一項(xiàng)健康知識(shí)，觀看一下又何樂(lè)而不為呢，健康類短視頻制作的初衷也是希望其健康知識(shí)得到傳播和應(yīng)用。簡(jiǎn)練精準(zhǔn)的制作既節(jié)約了時(shí)間，又濃縮了知識(shí)，得到了較好的反饋，也達(dá)到了用戶學(xué)以致用的目的。

視頻形式多樣性

首先，現(xiàn)在是豎屏?xí)r代。豎屏能更好地呈現(xiàn)畫面，給視頻以張力。我們改變傳統(tǒng)16比9的模式為豎屏，以適應(yīng)手機(jī)移動(dòng)端。這是一種與時(shí)俱進(jìn)的改變。

其次，視頻的創(chuàng)作可以不拘泥于任何一種形式，越有創(chuàng)意、越有個(gè)性越好，情景式、幽默吐槽、演繹式、脫口秀、快問(wèn)快達(dá)等等都可以使用。比如一個(gè)交通部門制作的警示不良駕駛習(xí)慣的視頻，一改之前的說(shuō)教方式，而是對(duì)萌寵狗狗摔倒、奔跑等視頻進(jìn)行生動(dòng)配音，結(jié)合狗狗的行為講解疲勞駕駛、超速等錯(cuò)誤駕駛習(xí)慣，使得整個(gè)視頻既生動(dòng)有趣，又警示交通安全。這樣的視頻非常新穎，也更加貼近百姓生活。

在創(chuàng)作健康類節(jié)目的時(shí)候也可以大開腦洞，自由創(chuàng)作，只要是百姓切實(shí)需要的、貼近生活的、能讓百姓產(chǎn)生共鳴的作品就是好作品。Rap說(shuō)健康、健康舞蹈等方式都沒(méi)問(wèn)題，只要是百姓喜聞樂(lè)見的形式，能讓百姓在娛樂(lè)的同時(shí)能記住節(jié)目推送的核心知識(shí)，并運(yùn)用到生活中，就是勝利。

官方出品，更具權(quán)威性

短視頻平臺(tái)也叫做自媒體平臺(tái)，是全民都可以注冊(cè)發(fā)布內(nèi)容的平臺(tái)。在這樣一個(gè)平臺(tái)中，加V認(rèn)證的官方賬戶會(huì)有更多的信賴感和權(quán)威性，也更易得到用戶的關(guān)注。而且加V賬號(hào)可以全部播放與健康知識(shí)相關(guān)的內(nèi)容，這樣會(huì)更加系統(tǒng)，更加有辨識(shí)度。例如，抖音中人氣很高的“中國(guó)消防”經(jīng)常會(huì)發(fā)送防災(zāi)減災(zāi)小常識(shí)，收獲600多萬(wàn)粉絲。它的人氣證明權(quán)威平臺(tái)發(fā)布的科學(xué)知識(shí)百姓比較認(rèn)可，它區(qū)別于個(gè)人賬號(hào)的內(nèi)容，可信度更高。

社交屬性強(qiáng)

首先，短視頻平臺(tái)發(fā)布的所有視頻只要作者不刪除，是永久留存的，并配有下載功能。用戶如果感興趣就可以保存下載、點(diǎn)贊收藏，而且粉絲點(diǎn)贊下載后如果沒(méi)記住，可以隨時(shí)調(diào)取觀看，也可以關(guān)注作者，隨時(shí)到他的主頁(yè)瀏覽相關(guān)信息。而傳統(tǒng)電視媒體的節(jié)目視頻用戶則難以保存。這樣就增加了視頻與用戶的粘性。

其次，短視頻一般都有評(píng)論、私信功能。短視頻作品可以及時(shí)得到觀眾的反饋，比如視頻哪里不足，觀眾可直接提出并留言私信。此外，觀眾想獲得哪方面的知識(shí)也可以留言評(píng)論。這樣視頻制作者就可以及時(shí)調(diào)整節(jié)目，更高效地服務(wù)于百姓。通過(guò)視頻的點(diǎn)贊量也可以檢驗(yàn)視頻的受眾接受程度，從而對(duì)節(jié)目形式是否受歡迎作出判斷，進(jìn)而及時(shí)調(diào)整節(jié)目?jī)?nèi)容和形式。

再者，視頻制作者形成自己的專屬頻道、風(fēng)格、內(nèi)容后，就會(huì)擁有自己的粉絲群，他們將來(lái)都是喜歡接受健康類知識(shí)的固定觀眾。粉絲可以利用分享功能把節(jié)目視頻分享給更多的朋友觀看、點(diǎn)贊、關(guān)注、再轉(zhuǎn)發(fā)。這樣就會(huì)吸引越來(lái)越多的粉絲加入到自己的頻道，而且也增強(qiáng)了粉絲與粉絲之間的互動(dòng)交流。

此外，短視頻平臺(tái)還設(shè)有參加挑戰(zhàn)、添加話題等活動(dòng)。平臺(tái)的這種舉措會(huì)把粉絲聚焦到一起，通過(guò)標(biāo)簽更好地找到有效粉絲，并增加粉絲與賬號(hào)的互動(dòng)頻率，使健康視頻更好地進(jìn)行傳播。

短視頻是目前最大的風(fēng)口，抓住這些流量平臺(tái)，就會(huì)離百姓更近一步。健康類節(jié)目需要?jiǎng)?chuàng)造更多有價(jià)值的視頻，達(dá)到高效率完成健康傳播的目的。（作者單位：黑龍江省衛(wèi)生健康宣傳教育與信息中心）

參考文獻(xiàn)：

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