李偉靜

【摘? 要】在線旅游企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新有利于推動旅游業(yè)發(fā)展、提升旅游者消費體驗。論文基于對在線旅游企業(yè)和商業(yè)模式的概念界定，對在線旅游企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和在線旅游企業(yè)商業(yè)模式存在的問題進行分析，提出了包括創(chuàng)新資源整合，引領內容消費升級;創(chuàng)新旅游產品與服務，滿足消費者需求;創(chuàng)新技術，改變用戶體驗;創(chuàng)新收入模式，提升購買量;創(chuàng)新核心業(yè)務，吸引更多客源在內的在線旅游企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的方式，以期為在線旅游企業(yè)的發(fā)展提供參考。

【Abstract】The business mode innovation of online tourism enterprises is conducive to promote the development of tourism industry and improve the consumption experience of tourists. Based on the concept definition of online tourism enterprises and business mode， this paper analyzes the development status of online tourism enterprises and the problems existing in business mode of online tourism enterprises， and puts forward the methods of business mode innovation of online tourism enterprises， including innovating resource integration to lead content consumption upgrading; innovating tourism products and services to meet consumer demand; innovating technology to change user experience; innovating revenue mode to increase purchase volume; innovating core business to attract more tourists， so as to provide a reference for the development of online tourism enterprises.

【關鍵詞】在線旅游企業(yè);商業(yè)模式;創(chuàng)新

【Keywords】online tourism enterprises; business mode; innovation

【中圖分類號】F724.6;F592.6? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻標志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號】1673-1069（2020）06-0060-03

1 相關概念界定

1.1 在線旅游企業(yè)

在線旅游（OTA），從本質上說是提供旅游產品在線預訂的服務，是旅游服務與電子商務融合之后的產物。在線旅游并不是字面上所表達出的通過網絡的方式進行旅行，而是指由在線旅游企業(yè)提供，以互聯(lián)網為平臺，以旅游產品信息庫為基礎、電子支付系統(tǒng)為保障，利用強大的互聯(lián)營銷功能運作旅游產品及其分銷系統(tǒng)的旅游經營體系[1]。

在線旅游是一種新的、具有創(chuàng)造性的商業(yè)模式，隨著互聯(lián)網技術的發(fā)展，很多傳統(tǒng)的旅游行業(yè)開始逐漸轉向互聯(lián)網市場，建立旅游電子商務網站。最初的旅游電子商務網站主要包括各級政府的旅游政務網、傳統(tǒng)旅游企業(yè)的信息宣傳網頁，這些網站往往僅提供線上閱覽功能，很少實現(xiàn)在線交易，也少有后臺數(shù)據庫的支撐。隨著互聯(lián)網和電子商務的飛速發(fā)展以及大數(shù)據時代的到來，現(xiàn)有的在線旅游商業(yè)模式已經能夠很好實現(xiàn)電子支付，為旅游業(yè)發(fā)展帶來更大的便利。

在線旅游企業(yè)指的是專門從事在線旅游業(yè)務的綜合型網站，如攜程網、途牛網、去哪兒網、馬蜂窩等專門通過線上系統(tǒng)向旅游消費者提供旅游相關產品、信息及服務，幫助消費者足不出戶完成景區(qū)門票預訂、酒店預訂、跟團預訂，等等，大大方便了消費者，提升了顧客的旅游體驗。隨著旅游企業(yè)互聯(lián)網與電子商務的高度融合，旅游大數(shù)據呈現(xiàn)井噴式增長趨勢。特別是隨著社交媒體技術、物聯(lián)網技術、垂直搜索引擎技術在旅游產業(yè)的廣泛運用，標志著旅游行業(yè)大數(shù)據時代的到來。在線旅游企業(yè)作為互聯(lián)網技術和電子商務在旅游行業(yè)運用的主要載體，應該首先樹立大數(shù)據意識，并運用大數(shù)據技術來提升自己服務旅游消費者的能力[2]。

本文中的在線旅游企業(yè)是指依托網絡信息平臺向消費者提供旅游信息服務和旅游產品訂購服務的創(chuàng)業(yè)企業(yè)。

1.2 商業(yè)模式

商業(yè)模式的概念首次出現(xiàn)在20世紀50年代，到20世紀90年代后期商業(yè)模式開始廣泛應用。商業(yè)模式指的是為實現(xiàn)客戶價值最大化，把能使企業(yè)運行的內外各要素整合起來，形成一個完整的、高效率的、具有獨特核心競爭力的運行系統(tǒng)，并通過最優(yōu)實現(xiàn)形式滿足客戶需求、實現(xiàn)客戶價值，同時，使系統(tǒng)達成持續(xù)贏利目標的整體解決方案[3]。簡單來說，商業(yè)模式就是方法論，指公司通過什么途徑或者方式賺錢。企業(yè)只有找到符合自身發(fā)展的、好的商業(yè)模式，才有利于更好地實現(xiàn)商業(yè)目標與企業(yè)價值。

2 在線旅游企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 在線旅游市場交易規(guī)模增長

旅游產業(yè)作為國民經濟支柱產業(yè)對我國社會發(fā)展、經濟增長起著舉足輕重的作用，隨著互聯(lián)網和電子商務的飛速發(fā)展，旅游需求日益增長，我國在線旅游市場交易規(guī)模逐年擴大。我國知名電商智庫網經社電子商務研究中心2020年7月發(fā)布了《2019年度中國在線旅游市場數(shù)據報告》，其中提到我國在線市場交易規(guī)模2019年達到約10059億元，比去年增加了14.96%。在線市場用戶規(guī)模2019年達到4.13億人。其中，攜程旅行和去哪兒旅行的用戶規(guī)模分別達到了7471.51萬人和4501.7萬人，同程旅游用戶規(guī)模1909.03萬人、飛豬旅行1183.75萬人、馬蜂窩993.1萬人、途牛旅游645.85萬人、藝龍旅行328.25萬人、貓途鷹110.31萬人，百度旅游66.53萬人、驢媽媽26.25萬人，這些在線旅游企業(yè)的用戶規(guī)模相較去年都有所增加，攜程旅行用戶規(guī)模較去年增加43%。

2.2 在線旅游企業(yè)數(shù)量增加

互聯(lián)網的發(fā)展以及電子商務的廣泛應用，使得人們越來越傾向于使用在線系統(tǒng)進行旅游消費，也有越來越多的旅游企業(yè)開展在線旅游業(yè)務。隨著電子商務技術的不斷成熟、在線旅游市場及人們在線消費習慣的逐步成熟，越來越多的旅游企業(yè)開始重視并發(fā)展旅游電子商務。

2.3 在線旅游企業(yè)商業(yè)模式多樣化

在線旅游市場規(guī)模巨大，各大企業(yè)旅游網競爭激烈，在線旅游企業(yè)商業(yè)模式也呈現(xiàn)出多樣化發(fā)展趨勢。目前，我國在線旅游市場的商業(yè)模式包括代理商模式、媒體化商業(yè)模式、電商模式、用戶出價模式、集成模式。

代理商模式指的是在線旅游企業(yè)作為代理商，幫助建立旅游消費者和旅游產品提供者之間的聯(lián)系，這種商業(yè)模式依靠交易傭金獲取收益，營收低但是比較穩(wěn)定。人們所熟知的攜程旅行、去哪兒網都屬于這種商業(yè)模式。

媒體化商業(yè)模式主要依靠廣告收入賺取收益，通過內容分享、社交分享吸引目標客戶，形成旅游服務企業(yè)品牌，例如，馬蜂窩、面包旅游都屬于此類商業(yè)模式。

電商模式將旅游產品在線商城化，該模式節(jié)省了中間環(huán)節(jié)的溝通成本與高昂費用，交易雙方通過網上直銷平臺自助詢價、預訂和互動點評，這種商業(yè)模式可以降低成本，并有效提升服務質量。

用戶出價模式指的是在線旅游服務商以固定配額與價格向目的地酒店、租車、機票、旅行社獲得相關產品，并提高相應價格賣給旅游消費者，這種商業(yè)模式可以獲得較高的差價，收益較大，這種商業(yè)模式的典型代表是美國的Priceline，其是全球最大的在線旅游企業(yè)。

最后一種是集成模式，該模式是在線旅游市場商業(yè)化創(chuàng)新模式，其融合了在線旅游市場各種商業(yè)模式的優(yōu)點，通過定位自助游和國外游，以一站式出境自助游服務為基本出發(fā)點，利用其自身電商平臺集成國外各地優(yōu)質旅游服務供應商，激勵鼓勵達人實現(xiàn)分享有價值的旅游資訊內容，融入媒體化商業(yè)模式，并通過全程代訂，以全權代理模式實現(xiàn)集成商業(yè)化操作。例如，世界邦旅行網就是采取這種商業(yè)模式。

3 在線旅游企業(yè)商業(yè)模式中存在的問題

當前，很多成功的在線旅游企業(yè)經過多年的發(fā)展都獲得了驕人的業(yè)績，也有些在剛剛起步階段，正在面臨一些機會和挑戰(zhàn)，但是在公司蓬勃發(fā)展的背后，普遍在商業(yè)模式中仍然存在一些漏洞和問題有待解決。

3.1 在線旅游企業(yè)投訴量增多

隨著互聯(lián)網的發(fā)展，人們在外出旅行時越來越依賴于在線旅游平臺。然而在線旅游平臺的市場占有量不斷提升的同時，其投訴量也在不斷增多。2019年，在線旅游企業(yè)消費問題主要表現(xiàn)為以下十個方面：默認搭售、霸王條款、大數(shù)據“殺熟”、訂單退改難、虛假宣傳、低價陷阱、高額手續(xù)費、發(fā)票開具難、旅游意外賠償難、旅游途中強制消費。其中，投訴較多的在線旅游平臺既有途牛、同程旅游、藝龍、飛豬、去哪兒、馬蜂窩、美團點評等一二線平臺，也包括走著瞧旅行、聯(lián)聯(lián)周邊游、世界邦旅行、俠侶親子游、騎驢游、小豬短租、旅劃算、微旅、igola騎鵝旅行、鉑濤旅行、驢媽媽旅游、青芒果旅行網、發(fā)現(xiàn)旅行、訂房易、周末酒店、愛彼迎、愛訂不訂、安可達等三四線平臺。同程旅游、藝龍、攜程、飛豬綜合指數(shù)為0.75以上，獲“建議下單”評級;去哪兒、馬蜂窩綜合指數(shù)相對較低，獲“謹慎下單”評級;旅劃算、走著瞧旅行、小豬短租和123微旅行，綜合指數(shù)均低于0.4，獲“不建議下單”評級[4]。

3.2 在線旅游平臺運作成本高

雖然我國旅游消費位居世界前列，但是由于旅游業(yè)門檻低、規(guī)模小、競爭激烈、分食者眾多，從而導致其行業(yè)本身利潤相對較低。而對于在線旅游企業(yè)來說，為了爭奪客源，會投入大量成本進行產品研發(fā)、挖掘人才、廣告宣傳，運營成本跟著水漲船高，短期來看，盡管大量成本投入有利于快速提升市場知名度，但無法持久。同時，許多在線旅游企業(yè)開始不斷地打出價格戰(zhàn)，從一開始“小打小鬧”，到后來貼錢促銷，在不斷投融資的過程中，很多在線旅游企業(yè)根本達不到規(guī)模就已經停業(yè)。

4 在線旅游企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新方式

4.1 創(chuàng)新資源整合，引領內容消費升級

首先，做好目的地資源整合和內容消費升級。未來，人們對于旅游的需求會越來越多，在線旅游企業(yè)所要做的不再單單是賺取差價，而是要做好目的地的資源整合和內容消費升級，從而幫助目的地和旅游消費者更好地掌握相關信息。未來，用戶旅行可能無須帶任何東西，甚至手機都不需要帶，而這些都需要在線旅游企業(yè)更好地做好線上線下融合，做好目的地的資源整合與內容消費升級。

其次，成功的旅游模式必須垂直整合各種資源。隨著旅行方式的增多，國內游客已不再熱衷于傳統(tǒng)跟團游，而開始廣泛推崇自助游，自助游本身可以使游客更好、更深入地對目的地進行游覽。因此，更應當積極地對目的地各種資源進行垂直整合，開發(fā)出個性化的旅游產品與項目，幫助游客深入了解當?shù)匚幕?，品嘗當?shù)孛朗场?/p>

4.2 創(chuàng)新旅游產品與服務，滿足消費者需求

隨著旅游業(yè)的迅速發(fā)展，旅游產品的供給量增多，旅游市場逐漸已變?yōu)橘I方市場，而旅游產品的替代競爭也變得非常激烈。此外，隨著旅游市場需求日益?zhèn)€性化與差異化，使得旅游市場更加需要對旅游產品和服務進行創(chuàng)新。因此，在線旅游企業(yè)應及時設計開發(fā)出能夠為旅游者創(chuàng)造個性體驗的旅游產品。

管理學大師彼得·德魯克認為，企業(yè)的核心目標是“創(chuàng)造客戶和需求”。從商務模式的角度來看，其實質是根據消費者的需要去創(chuàng)造需求的能力，以此引導消費潮流與方向，并最終得到用戶的認可。要判斷能夠成功的商業(yè)模式如何從配置價值的角度出發(fā)。判斷這種商業(yè)模式能否成功，要看其價值定位，能夠為客戶創(chuàng)造滿足需求的、無可替代的價值，這樣才能產生強大的核心凝聚力[5]。

作為在線旅游企業(yè)，可以充分利用互聯(lián)網的即時互動和溝通功能以及強大的信息獲取能力，讓旅游消費者充分地參與到旅游線路規(guī)劃的全過程中，最大限度地滿足消費者的需求，提升旅游服務的附加值和消費者的滿意度。同時，依據強大的數(shù)據信息處理功能，深入了解消費者情況，幫助開發(fā)設計出符合不同消費者特點的個性化旅游產品和服務。

4.3 創(chuàng)新技術，改變用戶體驗

無論是產品創(chuàng)新，還是技術創(chuàng)新，其都是商業(yè)模式創(chuàng)新的主要驅動力，作為在線旅游企業(yè)來說，信息技術就是在線旅游企業(yè)發(fā)展的根本，技術創(chuàng)新本身可以帶來新的用戶價值，推進在線旅游企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新。對于在線旅游企業(yè)來說，創(chuàng)新技術發(fā)展是其模式創(chuàng)新的重要支持。

例如，去哪兒網的核心技術是智能搜索技術，而該技術的創(chuàng)新與應用為旅游消費者提供了更多的便利。再如，在線旅游交易過程中的經濟、信息、產品等風險帶來的支付方式的創(chuàng)新，保障了用戶的支付安全和個人信息安全，等等。作為在線旅游企業(yè)，其信息技術的創(chuàng)新不斷推進著企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新。

4.4 創(chuàng)新收入模式，提升購買量

收入模式創(chuàng)新指的是創(chuàng)新企業(yè)用戶價值定義和盈利方式，簡而言之，也就是創(chuàng)新企業(yè)獲取利潤的方式。創(chuàng)新收入模式需要從確定用戶需求入手，深入了解用戶購買產品的目的是什么，想要完成什么樣的任務或者實現(xiàn)什么目標，明確用戶價值，從而靈活使用收入模式，刺激旅游者消費，提高購買量。

例如，在計費方面，在線旅游企業(yè)可以使用分期付款、捆綁銷售、折扣等計費方法;在支付方式方面，可以使用微信公眾平臺、移動端APP、開放平臺等多種方式;在盈利方式方面，在線旅游企業(yè)的盈利模式包括直銷預訂模式、線下結合線上模式、全球分銷模式、在線旅游預訂模式、搜索比價模式、旅游點評模式和信息平臺模式。當然，無論采用哪種方式，都離不開企業(yè)的核心業(yè)務。

4.5 創(chuàng)新核心業(yè)務，吸引更多客源

企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新的核心是業(yè)務在線，對于不同類型的在線旅游企業(yè)來說，其核心業(yè)務各有不同和優(yōu)點。作為在線旅游企業(yè)來說，由于互聯(lián)網具有開放性特點，其核心業(yè)務非常容易被模仿和復制，同時，互聯(lián)網與電子商務的飛速發(fā)展，也為在線旅游業(yè)帶來了更大的商機和更廣闊的市場，因此，發(fā)揮企業(yè)自身特點，深入挖掘旅游消費者需求，找尋市場空白，開發(fā)新的核心業(yè)務，成為在線旅游企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的重要途徑和方式。

【參考文獻】

【1】David L.Brannon，Johan Wiklund.Tourism and business model innovation： The case of US wine makers[J].Handbook of Research on Innovation in Tourism Industries，2014（1）：228.

【2】吳金鈴.大數(shù)據時代在線旅游企業(yè)發(fā)展路徑研究[J].合作經濟與科技，2019（17）：138-139.

【3】李振勇.商業(yè)模式創(chuàng)新與戰(zhàn)略轉型[M].北京：國家行政學院音像出版社，2009.

【4】網經社電子商務研究中心.2019年度中國在線旅游市場數(shù)據報告[R].杭州：網經社，2020.

【5】劉俐.淺議在線旅游企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新[J].科技視界，2016（27）：220.