李滿

摘 ? ? ? ? ?要：現(xiàn)階段，國內(nèi)市場自有品牌處于同質(zhì)低價(jià)的階段，主要銷售功能價(jià)值為主的產(chǎn)品，與飽含情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值等制造商品牌相比競爭力較弱，綠色產(chǎn)品的引入可以激發(fā)消費(fèi)者對(duì)自有品牌全方位的價(jià)值感知和增強(qiáng)信任。此外，消費(fèi)者不僅會(huì)衡量自己會(huì)獲得的利益，也會(huì)考慮自己可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)和消極后果，自由品牌引入綠色產(chǎn)品會(huì)降低感知風(fēng)險(xiǎn)，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生信任。高程度的感知價(jià)值、信任與低程度的感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)促進(jìn)購買意愿。

關(guān)鍵詞：自有品牌;綠色產(chǎn)品;感知價(jià)值;感知風(fēng)險(xiǎn);品牌信任

自有品牌就是零售商品牌，現(xiàn)階段零售商正面臨激烈的競爭與挑戰(zhàn)。自有品牌市場份額在發(fā)達(dá)國家占有很大比重，不少自有品牌已成為零售企業(yè)的利潤重點(diǎn)。但國內(nèi)市場中自有品牌在長期居于同質(zhì)低價(jià)的低級(jí)水平，探討自有品牌的發(fā)展途徑對(duì)零售業(yè)和國內(nèi)經(jīng)濟(jì)有著重要意義。

以往有學(xué)者研究商店或品牌形象對(duì)自有品牌購買意愿的影響，但整體形象的塑造需要耗費(fèi)大量時(shí)間與金錢，甚至需要改變企業(yè)戰(zhàn)略。因此從綠色理念出發(fā)探討自有品牌引入綠色產(chǎn)品對(duì)購買意愿的研究是很好的切入點(diǎn)。綠色產(chǎn)品是代表更安全健康、更少污染的一類產(chǎn)品總稱，綠色產(chǎn)品可以滿足兩方面的利益：一是針對(duì)消費(fèi)者，成分更健康可靠;二是針對(duì)社會(huì)與環(huán)境，污染少更環(huán)保。

根據(jù)理性行為理論，消費(fèi)者從外界獲得感知認(rèn)知，從而形成自我態(tài)度和感知行為控制，最終實(shí)現(xiàn)自我行為意向，產(chǎn)生自我行為動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者決策主要過程是從認(rèn)知到態(tài)度以及行為的轉(zhuǎn)化，消費(fèi)者購買自有品牌時(shí)需要搜集相關(guān)信息獲得對(duì)該產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)、感知價(jià)值進(jìn)行判斷，此外通過品牌信任的刺激，最終實(shí)現(xiàn)自我購買意愿。消費(fèi)者購買自有品牌產(chǎn)品時(shí)，搜集到了有關(guān)綠色的信息，根據(jù)綠色產(chǎn)品的特點(diǎn)，對(duì)其感知價(jià)值和風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生影響。本文分析自有品牌引入綠色產(chǎn)品后，消費(fèi)者對(duì)其感知風(fēng)險(xiǎn)、價(jià)值對(duì)品牌信和對(duì)購買意愿的作用。

一、引入綠色產(chǎn)品對(duì)自有品牌感知價(jià)值與購買意愿的影響

消費(fèi)者感知到的利益與其付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后的總體評(píng)價(jià)就是感知價(jià)值。感知價(jià)值有多種維度劃分，根據(jù)提供給消費(fèi)者的不同的利益屬性，感知價(jià)值可以被劃分為功能型、情感型和社會(huì)型3個(gè)維度。消費(fèi)者的購買行為就是追求價(jià)值最大化，獲取最大價(jià)值是消費(fèi)者進(jìn)行購買的目的。Fishbein&Ajzen（1975）提出的理性行為理論，消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)的主觀態(tài)度會(huì)影響消費(fèi)者行為意向，在消費(fèi)情境中，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和態(tài)度體現(xiàn)在對(duì)商品的感知價(jià)值上。簡而言之，消費(fèi)者對(duì)自有品牌的感知價(jià)值越高，就越容易對(duì)其產(chǎn)生更好的態(tài)度進(jìn)而促進(jìn)購買行為。

消費(fèi)者追求利益最大化，購買產(chǎn)品不僅追求使用價(jià)值，同時(shí)追求情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的最大化。在國內(nèi)市場中，自有品牌主要銷售使用價(jià)值為主導(dǎo)的商品，在情感和社會(huì)價(jià)值方面為消費(fèi)者提供的利益甚少。那么自有品牌通過引入綠色產(chǎn)品，不僅可以彰顯自有品牌的企業(yè)社會(huì)責(zé)任感，給消費(fèi)者留有好的印象，還可以提升消費(fèi)者的社會(huì)認(rèn)同感。自有品牌引入綠色產(chǎn)品，不僅為消費(fèi)者提供產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的利益，更是是對(duì)自然與環(huán)境的保護(hù)行為。消費(fèi)者購買該自有品牌的產(chǎn)品的行為顯示出對(duì)自然與環(huán)境的友善，是在為保護(hù)人類共同的家園做貢獻(xiàn)，可以得到廣泛的社會(huì)認(rèn)同，提升消費(fèi)者的社會(huì)價(jià)值。此外，消費(fèi)者對(duì)于綠色產(chǎn)品更安全可靠地印象使消費(fèi)者可以獲得更放松的情緒，或者促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的更好期待，例如對(duì)環(huán)境保護(hù)方面、產(chǎn)品更加安全健康方面，因此促進(jìn)消費(fèi)者情感價(jià)值的提升。自有品牌引入綠色產(chǎn)品，全方位的提升消費(fèi)者的感知價(jià)值。因此，自有品牌引入綠色產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者價(jià)值感知和購買意愿有著正向的積極作用。

二、引入綠色產(chǎn)品對(duì)自有品牌感知風(fēng)險(xiǎn)與購買意愿的影響

感知風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者感知到的結(jié)果不確定及后果的不確定性，是消費(fèi)者對(duì)購買后會(huì)發(fā)生的后果及產(chǎn)生怎樣的損失的一種預(yù)測。不確定性是感知風(fēng)險(xiǎn)的來源，消費(fèi)者擔(dān)心購買決策也許會(huì)帶來不好的結(jié)果，對(duì)于這種不好的后果的感知會(huì)減低消費(fèi)者的購買意愿。在購買情景中消費(fèi)者希望盡可能減少風(fēng)險(xiǎn)，如果風(fēng)險(xiǎn)降低的效果不明顯，消費(fèi)者最終極有可能放棄購買、延后購買或者不再考慮購買。

根據(jù)線索利用理論，外部線索有容易發(fā)現(xiàn)、得到、認(rèn)知過程簡單等特點(diǎn)。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息不了解時(shí)，對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值和風(fēng)險(xiǎn)的感知傾向于通過外部線索來實(shí)現(xiàn)。與制造商品牌相比，消費(fèi)者對(duì)于自有品牌的先驗(yàn)知識(shí)少，更少的信息獲得和沒有制造商品牌聲望等原因，使消費(fèi)者面對(duì)自有品牌的產(chǎn)品時(shí)面臨著更大的不確定性會(huì)或風(fēng)險(xiǎn)，而外部線索在這時(shí)會(huì)對(duì)價(jià)值判斷起到很大作用，如果消費(fèi)者接收到了積極線索，例如綠色相關(guān)信息，會(huì)使消費(fèi)者更愿意相信該品牌和更愿意購買，因?yàn)樵谛畔⑷狈Φ那闆r下，綠色的積極線索給消費(fèi)者留下了好印象，削弱了消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知。綠色產(chǎn)品引入使得自有品牌產(chǎn)品顯示綠色環(huán)保的外部線索，給消費(fèi)者環(huán)保、衛(wèi)生、健康的印象，降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)，更易獲得消費(fèi)者對(duì)自有品牌產(chǎn)品的信任，從而促進(jìn)消費(fèi)者購買意愿。

消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策時(shí)，感知到的風(fēng)險(xiǎn)主要包含身體風(fēng)險(xiǎn)、情感風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)等。自有品牌引入綠色產(chǎn)品，使消費(fèi)者在信息匱乏時(shí)搜集到了積極線索，留下綠色形象，綠色健康安全的形象會(huì)降低身體風(fēng)險(xiǎn)的感知，因?yàn)榫G色產(chǎn)品的成分更加安全。同時(shí)也會(huì)降低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)榕c其他產(chǎn)品相比，綠色產(chǎn)品更易使消費(fèi)者聯(lián)想到產(chǎn)品質(zhì)量好，認(rèn)為自己買到了質(zhì)量更好的產(chǎn)品，不會(huì)造成金錢損失。此外，自有品牌引入綠色產(chǎn)品后，其對(duì)環(huán)境友好的行為獲得社會(huì)認(rèn)可，消費(fèi)者購買自有品牌的產(chǎn)品就是在支持其對(duì)環(huán)境友好的行為，從而獲得社會(huì)認(rèn)同并且改善他人對(duì)自己的印象，由此降低了情感風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)的感知。

三、感知價(jià)值與風(fēng)險(xiǎn)對(duì)自有品牌信任與購買意愿的影響

品牌信任是該品牌能夠滿足消費(fèi)者的期望并且使消費(fèi)者感到安全，是消費(fèi)者對(duì)品牌可靠性和品牌意圖的信心與期望。1.品牌可靠性是指消費(fèi)者相信品牌能夠履行其承諾，會(huì)給消費(fèi)者帶來積極結(jié)果。同時(shí)，還意味著該品牌能滿足消費(fèi)者的需要需要。自有品牌引入綠色產(chǎn)品，可以使消費(fèi)者產(chǎn)生這個(gè)品牌有生產(chǎn)更好的、更安全的產(chǎn)品的能力，該自有品牌有滿足消費(fèi)者多樣需求的能力，這樣的能力不僅包括功能上的，也會(huì)包含對(duì)情感和社會(huì)功能方面的期望。2.品牌意圖是指當(dāng)產(chǎn)品可能出現(xiàn)質(zhì)量問題時(shí)，該品牌會(huì)維護(hù)消費(fèi)者的利益，也代表著品牌的行為是在為消費(fèi)者著想，當(dāng)自有品牌引入綠色產(chǎn)品后，消費(fèi)者認(rèn)為自有品牌生產(chǎn)更安全、對(duì)環(huán)境更友好的產(chǎn)品，是以消費(fèi)者和整個(gè)環(huán)境為出發(fā)點(diǎn)，為了確保消費(fèi)者健康和安全利益，保護(hù)生存家園，由此認(rèn)為自有品牌有較好的品牌意圖。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)自有品牌的可靠性和行為意圖方面有較高的評(píng)價(jià)時(shí)，品牌信任程度較高，購買意愿程度也會(huì)提升。

自有品牌信任不是無故產(chǎn)生的，需要一定的刺激。人們通常都是喜歡高收益和低風(fēng)險(xiǎn)的事物，在購買環(huán)境中，消費(fèi)者購買產(chǎn)品追求高價(jià)值和低風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)自有品牌滿足這兩點(diǎn)時(shí)，才會(huì)獲得消費(fèi)者信任。

自有品牌引入綠色產(chǎn)品，不僅能滿足功能價(jià)值，還會(huì)提升情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，提升消費(fèi)者價(jià)值感知。當(dāng)感知價(jià)值高時(shí)，認(rèn)為該品牌產(chǎn)品足以滿足消費(fèi)者的需求并帶來積極結(jié)果，認(rèn)為品牌“可靠”。高程度的功能價(jià)值、情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)自有品牌產(chǎn)生情感性安全感，認(rèn)為其積極地為顧客創(chuàng)造價(jià)值并且不會(huì)做出損害消費(fèi)者利益的事，從而刺激消費(fèi)者產(chǎn)生自有品牌信任。

有學(xué)者研究證實(shí)，感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)降低消費(fèi)者購買信心并使其購買意愿降低，感知風(fēng)險(xiǎn)和購買意愿之間呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)。曹衛(wèi)斌表明消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的程度越高，品牌信任的程度就越低。當(dāng)感知風(fēng)險(xiǎn)低時(shí)，消費(fèi)者無疑會(huì)認(rèn)為自有品牌不會(huì)傷害到自己，購買決策不會(huì)帶來很嚴(yán)重的不好的結(jié)果，需要承擔(dān)的消極后果可能性低，更易產(chǎn)生信任。品牌信任是含有依賴性的情感，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)自有品牌有較強(qiáng)的信任時(shí)，會(huì)認(rèn)為自有品牌能夠?yàn)槠鋷砗玫慕Y(jié)果，從而提升購買意愿。

四、總結(jié)

自有品牌產(chǎn)品作為零售商的重要利潤來源，其發(fā)展有重要的作用與意義。自有品牌引入綠色產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值有正向影響，感知價(jià)值對(duì)品牌信任和購買意愿有正向影響;自有品牌引入綠色產(chǎn)品對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)有負(fù)向影響，感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)品牌信任和購買意愿有負(fù)向影響。自有品牌引入綠色產(chǎn)品對(duì)于其發(fā)展有著積極的作用。

五、研究展望

分析品牌聲譽(yù)對(duì)于自由品牌發(fā)展的影響。在購買自有品牌產(chǎn)品時(shí)，由于信息的缺乏導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)是不可避免的，但是如果該自有品牌塑造了良好的聲譽(yù)，那么即使面臨一定程度的風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者也更愿意選擇品牌聲譽(yù)好的產(chǎn)品。良好的自有品牌聲譽(yù)無疑會(huì)增加消費(fèi)者的購買意愿，分析提升自有品牌聲譽(yù)的影響因素，對(duì)自有品牌的發(fā)展有很大的作用。

此與發(fā)達(dá)國家自有品牌發(fā)展不同，國內(nèi)市場中自有品牌主要以低價(jià)取勝，然而人們?nèi)找鎸?duì)美好生活的追求和小康社會(huì)的逐步實(shí)現(xiàn)，使得低價(jià)策略逐步無法滿足消費(fèi)者更深層次的追求，分析國內(nèi)外自有品牌發(fā)展不同的原因，給自有品牌發(fā)展提供更好的建議。

區(qū)別于制造商品牌，自有品牌的產(chǎn)品是零售商在自己的店內(nèi)進(jìn)行售賣的，在消費(fèi)者選購時(shí)，商店的整體形象或者是購物環(huán)境都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)于自有品牌的看法和態(tài)度，那么塑造什么樣形象和環(huán)境能夠提高消費(fèi)者對(duì)自有品牌的態(tài)度也是值得分析的。

在國內(nèi)市場中，高端自有品牌產(chǎn)品還未得到很好的發(fā)展，對(duì)于其限制和機(jī)遇的分析對(duì)自有品牌下一階段的發(fā)展有重要意義。

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