摘 ? ? ? ? ?要：近些年，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷發(fā)展和我國(guó)對(duì)外貿(mào)易政策的支持，通過(guò)跨境電商平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者不斷增多。跨境電商平臺(tái)加速了我國(guó)和海外市場(chǎng)的溝通聯(lián)系，為我國(guó)消費(fèi)者提供了便利且多樣化的產(chǎn)品選擇。但是，由于對(duì)跨境購(gòu)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)不夠全面，目前我國(guó)跨境電商平臺(tái)存在平臺(tái)特色不突出、產(chǎn)品種類雷同等同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇的現(xiàn)象。本文將基于雙因素理論，分析我國(guó)消費(fèi)者在跨境電商平臺(tái)購(gòu)物的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，幫助跨境電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者更好地了解不同類型消費(fèi)者的購(gòu)物動(dòng)機(jī)，并有針對(duì)性地提出對(duì)策建議，助力跨境電商平臺(tái)鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體，有針對(duì)性地進(jìn)行選品和規(guī)劃營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：跨境電商;消費(fèi)動(dòng)機(jī);雙因素理論

隨著我國(guó)跨境電商平臺(tái)的發(fā)展完善，選擇通過(guò)跨境電商平臺(tái)購(gòu)買海外商品的消費(fèi)者日益增多。相比于國(guó)內(nèi)專柜或者國(guó)內(nèi)電商，跨境電商平臺(tái)具有商品種類多樣，價(jià)格低廉等優(yōu)勢(shì)。2018年11月國(guó)務(wù)院會(huì)議決定，提高跨境電商商品稅收優(yōu)惠政策上線，使得跨境電商產(chǎn)品再價(jià)格上優(yōu)勢(shì)更加明顯。據(jù)國(guó)家海關(guān)總署統(tǒng)計(jì)，2018年1-10月，我國(guó)跨境電商零售進(jìn)口總額達(dá)672億元。跨境電商產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，帶動(dòng)了參與跨境網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者群體的不斷擴(kuò)大。

消費(fèi)者心理動(dòng)機(jī)對(duì)于消費(fèi)者行為有舉足輕重的影響，是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的重要研究對(duì)象。研究跨境消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，明確消費(fèi)者的需要，對(duì)我國(guó)跨境進(jìn)口電商了解國(guó)內(nèi)消費(fèi)者具有重要意義。本文結(jié)合動(dòng)機(jī)理論和消費(fèi)者行為學(xué)相關(guān)理論，對(duì)消費(fèi)者心理動(dòng)機(jī)進(jìn)行分析，從而為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)提供合理策略。

一、雙因素理論

雙因素理論由美國(guó)心理學(xué)家赫茲伯格于20世紀(jì)50年代最先提出。在提出之初，該理論主要旨在分析員工對(duì)工作的滿意度。提出成就、認(rèn)可、責(zé)任和發(fā)展以及工作本身的吸引力可導(dǎo)致工作滿意。而企業(yè)政策與管理、監(jiān)督、薪資、人際關(guān)系則可能招致不滿。赫茲伯格把導(dǎo)致對(duì)工作不滿的因素稱為保健因素，而可以提升工作滿意度的因素稱為激勵(lì)因素。

雙因素理論提出后，被廣泛應(yīng)用于管理學(xué)的各個(gè)領(lǐng)域。20世紀(jì)70年代，雙因素理論開始應(yīng)用于研究消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的領(lǐng)域。在消費(fèi)者購(gòu)物動(dòng)機(jī)分析研究中，普遍認(rèn)為商品本身的功能性價(jià)值為保健因素，商品的質(zhì)量、價(jià)格、性能等因素是刺激消費(fèi)者購(gòu)買的必要條件，這類價(jià)值的缺失會(huì)對(duì)購(gòu)買需要產(chǎn)生消極影響。產(chǎn)品的附加心理價(jià)值被稱為激勵(lì)因素，成就、認(rèn)可、炫耀等社會(huì)心理是刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買需要的重要因素。

二、消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析

（一）追求同質(zhì)低價(jià)的消費(fèi)心理

商品價(jià)格是消費(fèi)者選擇跨境電商平臺(tái)進(jìn)行海外購(gòu)最關(guān)注的因素之一。隨著我國(guó)對(duì)外貿(mào)易的不斷發(fā)展，進(jìn)駐中國(guó)的國(guó)際知名品牌數(shù)量不斷增加，也受到越來(lái)越多國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的青睞。但是，受稅收和渠道成本等因素影響，海外品牌在國(guó)內(nèi)專柜的定價(jià)遠(yuǎn)高于海外定價(jià)。然而，在跨境電商平臺(tái)上，同樣的產(chǎn)品，價(jià)格遠(yuǎn)低于專柜定價(jià)，根據(jù)天貓國(guó)際的數(shù)據(jù)顯示，同樣一款化妝品，跨境電商的價(jià)格比專柜定價(jià)低21%?？缇畴娚唐脚_(tái)上低廉的商品價(jià)格是刺激消費(fèi)者選購(gòu)的重要因素。

（二）規(guī)避產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)的心理

根據(jù)雙因素理論，保健價(jià)值是決定消費(fèi)者滿意程度的重要因素，而產(chǎn)品的功能性價(jià)值是影響保健價(jià)值的重要指標(biāo)之一。產(chǎn)品的質(zhì)量和功能是否可以滿足消費(fèi)者的期待是很多消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)考慮的重要因素。然而，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)頻頻發(fā)生的產(chǎn)品質(zhì)量問題，打擊了很多消費(fèi)者對(duì)于國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的消費(fèi)信心，從而轉(zhuǎn)向聲譽(yù)較好的國(guó)際市場(chǎng)。

以最受河北省消費(fèi)者歡迎的進(jìn)口奶粉為例， 89.54%的消費(fèi)者傾向于從海外購(gòu)買奶粉。導(dǎo)致這一現(xiàn)象最重要的原因就是食品安全案件導(dǎo)致的對(duì)國(guó)內(nèi)奶粉質(zhì)量的不信任。國(guó)內(nèi)相關(guān)行業(yè)產(chǎn)品功能性價(jià)值的不穩(wěn)定極大地增加了消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)。為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，追求更加穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量，大部分消費(fèi)者傾向于選擇聲譽(yù)較好、質(zhì)量更可靠的海外產(chǎn)品。

（三）滿足自我實(shí)現(xiàn)需要的心理

雙因素理論提出，激勵(lì)價(jià)值是刺激消費(fèi)動(dòng)機(jī)的重要因素。從社會(huì)心理角度出發(fā)，在消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)者具有求新動(dòng)機(jī)、求名動(dòng)機(jī)和求美動(dòng)機(jī)等心理需要。除了產(chǎn)品本身的功能性價(jià)值，它所附帶的認(rèn)可、成就等間接滿足，可以大幅度的激勵(lì)消費(fèi)行為。在基本的功能性需求得到滿足后，消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)而追求與眾不同、標(biāo)新立異等心理滿足。如今，市場(chǎng)中商品數(shù)量和種類的供應(yīng)都極大地超越了市場(chǎng)需求，消費(fèi)者不必再局限于最基本的使用需求，可以轉(zhuǎn)而追求更高層次的精神需求。

根據(jù)天貓國(guó)際的調(diào)查顯示，跨境電商消費(fèi)者最集中的人群是90后，他們樂于創(chuàng)新，追求與眾不同的消費(fèi)理念。除了產(chǎn)品功能性價(jià)值之外，這類消費(fèi)者更看重品牌理念、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等因素與自身生活態(tài)度的匹配程度。能夠展現(xiàn)自身生活態(tài)度的個(gè)性化已經(jīng)稱為他們消費(fèi)的重要?jiǎng)訖C(jī)之一?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展使得國(guó)際潮流品牌進(jìn)入中國(guó)消費(fèi)者的視野，這些品牌著力打造的個(gè)性化品牌理念逐漸受到中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可。同時(shí)，國(guó)際品牌的獨(dú)特產(chǎn)品設(shè)計(jì)也更能滿足追求創(chuàng)新和個(gè)性的消費(fèi)者的消費(fèi)需求。然而，很多國(guó)際知名品牌的潮流新品在國(guó)內(nèi)上市的日期都晚于海外市場(chǎng)，甚至在國(guó)內(nèi)沒有上市計(jì)劃，因此，很多追求個(gè)性化的消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)而選擇跨境電商平臺(tái)，購(gòu)買最新款的商品。在跨境電商網(wǎng)站上購(gòu)買國(guó)外創(chuàng)新型產(chǎn)品的消費(fèi)者人數(shù)也日益增多。

除了追求個(gè)性化的消費(fèi)者，以炫耀為目的在跨境電商平臺(tái)購(gòu)買海外產(chǎn)品的消費(fèi)者也不在少數(shù)。國(guó)際知名品牌產(chǎn)品除了使用價(jià)值外，還具有極高的品牌價(jià)值，甚至可以作為身份和地位的象征。因此，很多消費(fèi)者選擇在跨境電商平臺(tái)上購(gòu)買國(guó)內(nèi)難以買到的國(guó)際品牌產(chǎn)品。

（四）從眾消費(fèi)心理的影響

從眾消費(fèi)是消費(fèi)者為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)或者期待受到認(rèn)可而進(jìn)行消費(fèi)的行為。在社會(huì)環(huán)境中，自我意識(shí)較淡薄的消費(fèi)者，會(huì)更容易表現(xiàn)出從眾的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。當(dāng)這類消費(fèi)者處于不確定的環(huán)境中，為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，他們傾向于用他人的信息作為參考，從而做出消費(fèi)行為。同時(shí)，為了得到他人認(rèn)可，這類消費(fèi)者也會(huì)做出與他人或者團(tuán)體保持一致的行為?？缇尘W(wǎng)購(gòu)是時(shí)下比較流行的消費(fèi)渠道，在各類媒體平臺(tái)上，關(guān)于跨境網(wǎng)購(gòu)的宣傳都隨處可見。在自媒體平臺(tái)上更是經(jīng)常興起海外商品的流行風(fēng)潮。這些現(xiàn)象都不斷刺激從眾型消費(fèi)者進(jìn)行跨境網(wǎng)購(gòu)。

三、基于雙因素理論對(duì)跨境電商平臺(tái)的建議

（一）保持低價(jià)優(yōu)勢(shì)、確保產(chǎn)品質(zhì)量

價(jià)格和產(chǎn)品質(zhì)量都是雙因素理論中保健因素的重要組成部分。保健因素所包含的諸如產(chǎn)品質(zhì)量、使用功能性、價(jià)格等因素是消費(fèi)者選購(gòu)商品時(shí)最根本的出發(fā)點(diǎn)。如果保健因素得不到滿足，會(huì)極大地降低消費(fèi)者的滿意程度，從而影響到該消費(fèi)者的再次選購(gòu)需求。價(jià)格優(yōu)勢(shì)是跨境電商平臺(tái)最重要的優(yōu)勢(shì)之一，相較于線下專柜，跨境電商平臺(tái)具有銷售環(huán)節(jié)少、人力成本低等優(yōu)勢(shì)，從而可以做到價(jià)格相對(duì)低廉。穩(wěn)定價(jià)格優(yōu)勢(shì)，有利于穩(wěn)定消費(fèi)群體，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買需求。

在追求低價(jià)的同時(shí)，跨境電商平臺(tái)也應(yīng)該注意保證質(zhì)量。相較于國(guó)內(nèi)專柜和國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)，跨境電商平臺(tái)存在消費(fèi)者無(wú)法親身體驗(yàn)商品、物流時(shí)間長(zhǎng)、退貨手續(xù)煩瑣等劣勢(shì)。這些劣勢(shì)都極大地增加了消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，也是眾多國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于跨境電商平臺(tái)望而卻步的主要原因之一。由于跨境電商具有高感知風(fēng)險(xiǎn)的特點(diǎn)，在線評(píng)論在大部分消費(fèi)者購(gòu)買決策的信息采集階段起著舉足輕重的作用。少數(shù)消費(fèi)者購(gòu)物滿意度下降導(dǎo)致的平臺(tái)口碑下滑可能對(duì)其他消費(fèi)者的購(gòu)買意愿產(chǎn)生非常大的負(fù)面影響。因此，平臺(tái)更應(yīng)該注重產(chǎn)品質(zhì)量的把控，降低購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)，提高消費(fèi)者的購(gòu)物滿意度，從而吸引更多消費(fèi)者。

（二）鎖定目標(biāo)群體，突出平臺(tái)特色

激勵(lì)因素是形成消費(fèi)動(dòng)機(jī)最重要的因素。除了產(chǎn)品功能性價(jià)值之外，產(chǎn)品所代表的成就、認(rèn)可、炫耀等社會(huì)性動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者購(gòu)物的重要出發(fā)點(diǎn)。隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)能力的不斷提升，商品已經(jīng)不僅僅代表使用價(jià)值，更是消費(fèi)者生活理念、消費(fèi)態(tài)度的體現(xiàn)。同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來(lái)越多的國(guó)際品牌被介紹到國(guó)內(nèi)，認(rèn)可國(guó)外品牌理念的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者人數(shù)也在逐年增多。此外，許多年輕消費(fèi)者為了顯示自身與眾不同的消費(fèi)理念，更傾向于選擇小眾國(guó)家的小眾品牌。相比于國(guó)內(nèi)電商和國(guó)內(nèi)線下購(gòu)物渠道，跨境電商平臺(tái)產(chǎn)品來(lái)源更廣泛，其中不乏國(guó)際知名品牌以及國(guó)內(nèi)少見的國(guó)外個(gè)性品牌。這是跨境電商相較于其他渠道的一個(gè)顯著優(yōu)勢(shì)。因此，跨境電商平臺(tái)應(yīng)該放大這一競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，抓牢消費(fèi)者的消費(fèi)需求，滿足個(gè)性化的消費(fèi)理念。

針對(duì)以追求個(gè)性化的消費(fèi)者，跨境電商平臺(tái)應(yīng)該著力打造平臺(tái)特色，明確平臺(tái)定位和目標(biāo)消費(fèi)群體。找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買需求，有針對(duì)性地選擇品牌和產(chǎn)品，充分滿足追求個(gè)性化的消費(fèi)者的購(gòu)買需求。隨著互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物的不斷發(fā)展，受眾定位精準(zhǔn)的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)逐漸興起。相比于“大而全”的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，定位明確的專業(yè)化的購(gòu)物平臺(tái)用戶更為穩(wěn)定，消費(fèi)者忠誠(chéng)度更高。鑒于很大一部分跨境電商消費(fèi)者都具有個(gè)性鮮明、喜好明確的特點(diǎn)，這為跨境電商平臺(tái)劃分消費(fèi)者類型提供了極大地便利。通過(guò)消費(fèi)者的聚類特征分析，平臺(tái)可以有針對(duì)性地為同一類型的消費(fèi)者推送適合其消費(fèi)習(xí)慣的品牌和商品。打造平臺(tái)特色，專注特定類型消費(fèi)群體，提升專業(yè)化程度，有助于提升用戶粘性，拉近與消費(fèi)者的距離，從而第一時(shí)間搜集消費(fèi)者需求，有針對(duì)性地提供產(chǎn)品推介。

（三）加強(qiáng)宣傳力度，引領(lǐng)購(gòu)物潮流

從眾型消費(fèi)群體的購(gòu)買行為，受到保健因素和激勵(lì)因素的雙重影響。首先，由于產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)的缺乏，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品信息數(shù)量劇增，反而對(duì)普通消費(fèi)者了解產(chǎn)品造成信息選擇障礙。從眾型消費(fèi)者缺少有效信息篩選的能力，難以辨別市場(chǎng)中參差不齊的產(chǎn)品信息。在缺乏相關(guān)專業(yè)知識(shí)和購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)的前提下，為了追求最大的購(gòu)買效果，也就是產(chǎn)品使用價(jià)值等保健因素，從眾型消費(fèi)者多選擇跟隨相關(guān)專業(yè)人士進(jìn)行選購(gòu)。從而產(chǎn)生了中國(guó)消費(fèi)者搶購(gòu)日本電飯鍋和馬桶墊等消費(fèi)現(xiàn)象。針對(duì)這一群體的消費(fèi)者，選取在領(lǐng)域內(nèi)知名的專業(yè)人士進(jìn)行推薦，可以大幅增加消費(fèi)者信賴，從而促進(jìn)購(gòu)買行為。其次，希望與社會(huì)群體保持一致，受到他人認(rèn)可等激勵(lì)因素也是從眾型消費(fèi)群體的重要購(gòu)買動(dòng)機(jī)之一。因此，很多從眾型消費(fèi)者選擇跟隨市場(chǎng)潮流選購(gòu)產(chǎn)品。綜上，促使從眾現(xiàn)象發(fā)生是一種有效且快速的推廣手段。在平臺(tái)和產(chǎn)品的推廣初期，著力吸引意見領(lǐng)袖率先購(gòu)買使用，利用他們?cè)谕蝗后w中的權(quán)威，快速產(chǎn)生口碑效應(yīng)，吸引其他消費(fèi)者購(gòu)買。

結(jié)論

消費(fèi)者在跨境電商平臺(tái)的選購(gòu)動(dòng)機(jī)并非基于一種因素，而是多種因素混合作用的結(jié)果。既受保健因素，諸如價(jià)格、質(zhì)量的影響，又有炫耀、認(rèn)可等激勵(lì)因素的刺激。因此，跨境電商平臺(tái)應(yīng)該深入細(xì)致地分析目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，針對(duì)不同類型動(dòng)機(jī)，分層分類實(shí)行營(yíng)銷策略。

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作者簡(jiǎn)介：

張璇（1992.8- ?），女，漢族，助教，碩士，研究方向：消費(fèi)者行為、營(yíng)銷戰(zhàn)略和跨境電商教學(xué)。