胡非凡　楊玉玲

摘要：獨(dú)立書店有獨(dú)立性、獨(dú)特性、文化空間性等特點(diǎn)，南京先鋒書店當(dāng)前的發(fā)展市場定位明確，分店實(shí)施主題化運(yùn)營、新媒體營銷和讀者推廣活動(dòng)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了本土文化傳播的雙向交流，但還存在定位小眾導(dǎo)致主要靠文創(chuàng)盈利、流量的增加并沒有帶來銷售量的增加、新媒體營銷效果有限等問題，可以考慮通過創(chuàng)新發(fā)展模式、加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)營銷、拓展讀者活動(dòng)和延伸書店的職能等對(duì)策來改進(jìn)。

關(guān)鍵詞：獨(dú)立書店;先鋒書店;經(jīng)營模式

中圖分類號(hào)：G239.23 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2020）16-0-04

0 引言

數(shù)字化時(shí)代的到來，帶來了人們閱讀方式的轉(zhuǎn)變，人們對(duì)于紙質(zhì)書的閱讀逐漸減少，實(shí)體書店在網(wǎng)絡(luò)書店的圍困中逐漸失去競爭力[1]。為了順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，一些具有人文特色的獨(dú)立書店開始出現(xiàn)，經(jīng)過不斷的嘗試與轉(zhuǎn)型，這些獨(dú)立書店漸漸創(chuàng)造出了自己的風(fēng)格，開拓出一種“書店+”的經(jīng)營模式[2]，并且逐步通過新媒體的營銷策略，打造出“網(wǎng)紅書店”的名號(hào)，吸引了一波又一波的顧客到訪。

薛原（2011）認(rèn)為獨(dú)立書店之所以“獨(dú)立”，一方面在于書店的存在不依附于某個(gè)組織、某個(gè)機(jī)構(gòu)或某個(gè)部門，另一方面在于書店的經(jīng)營體現(xiàn)了書店經(jīng)營者的精神理念和人文素養(yǎng)。也有學(xué)者總結(jié)了獨(dú)立書店應(yīng)具備的特征：不被體制束縛、不被資本干預(yù)、參與公共文化活動(dòng)、有自己的閱讀主張和人文精神、以經(jīng)營文史哲類圖書為主的民營書店?？梢钥闯?，獨(dú)立書店首先要有其獨(dú)立性，不受任何利益組織的操控;其次要有其獨(dú)特性，獨(dú)特的文化品位和素養(yǎng);最后還要有其文化空間性。

1 南京先鋒書店發(fā)展現(xiàn)狀分析[3-4]

南京先鋒書店創(chuàng)立于1996年，秉持開放、獨(dú)立、自由人文的經(jīng)營理念，積極組織閱讀分享活動(dòng)，開發(fā)了文化創(chuàng)意產(chǎn)品5000多種，吸引國內(nèi)外讀者匯聚，探索出了一條以“學(xué)術(shù)、文化沙龍、咖啡、藝術(shù)畫廊、電影、音樂、創(chuàng)意、生活、時(shí)尚”為主題的文化創(chuàng)意品牌書店經(jīng)營模式。

1.1 市場定位明確

在成立之初，先鋒書店就把市場定位于面向大學(xué)生及知識(shí)分子。因此，先鋒書店都是人文社科類書籍，學(xué)術(shù)性書籍占據(jù)50%以上，并且不包括教科書、參考書等具有功能性的書籍。這就要求讀者的自我思維強(qiáng)，書籍的閱讀面要廣，給予了讀者獨(dú)立選書、自主讀書的空間，并且書店里設(shè)有咖啡館、創(chuàng)意館，給予讀者休息與放松的場所，可以讓讀者完全輕松地去讀書。

隨著數(shù)字化閱讀的發(fā)展，實(shí)體書店紛紛尋求轉(zhuǎn)型，先鋒書店轉(zhuǎn)入“書店+”的多元化經(jīng)營模式。在保證選書質(zhì)量的同時(shí)，也開始營造其他的延伸產(chǎn)業(yè)鏈。首先是對(duì)先鋒書店的店徽進(jìn)行了設(shè)計(jì)，是一個(gè)傾斜的、繁體的“書”字，并且在本店的包裝袋、紙杯等都印有店徽，讓讀者在不知不覺中了解與認(rèn)同了先鋒書店的文化;書店還建有創(chuàng)意館，里面有多種多樣的文創(chuàng)周邊、明信片等，人們買了明信片寫上自己的感受掛在明信片墻上，表現(xiàn)出對(duì)先鋒書店的熱情，看著這些來自各地的人涌入先鋒書店的痕跡，仿佛透徹地表現(xiàn)出了“大地上的異鄉(xiāng)人”這一先鋒理念。

1.2 分店實(shí)施主題化運(yùn)營

先鋒書店的每一家門店都有著不一樣的主題，選址、店面布局、書籍選擇和店名都不相同，但都體現(xiàn)了開放性、多元性和人文精神的經(jīng)營理念。在各門店的建設(shè)中，先鋒書店堅(jiān)持“融入”的原則。對(duì)門店的裝修、書籍的選取以及文創(chuàng)作品都根據(jù)選址的特點(diǎn)來進(jìn)行設(shè)計(jì)，以融入當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗文化中，保證每一家門店不重樣，打造出獨(dú)一無二、各具特色的先鋒書店。比如“總統(tǒng)府民國書院”“新生活書局”等融入古跡之中，選取了各類民國風(fēng)的書籍，打造一種身處民國時(shí)期的情境;“碧山書局”，融入了山村質(zhì)樸閑寂的氛圍;“潤澤書局”則融入學(xué)校里。即使風(fēng)格不同，但其內(nèi)里依然透露出先鋒書店“好書總在先鋒書店”的讀書理念，為讀者挑選出豐富、經(jīng)典的書籍。

1.3 新媒體營銷和讀者推廣活動(dòng)相結(jié)合

目前先鋒書店的新媒體營銷主要有微博、豆瓣小站和小組、微信公眾號(hào)三個(gè)平臺(tái)。微博主要是進(jìn)行包括品牌推廣、活動(dòng)策劃、形象包裝、產(chǎn)品宣傳等一系列的營銷活動(dòng);豆瓣網(wǎng)是一個(gè)集讀書、音樂、電影、生活等話題討論為一體的評(píng)論分享型網(wǎng)站，由于豆瓣用戶多為熱愛文學(xué)的年輕人，他們更會(huì)積極地去尋找感興趣的信息，因此能夠加強(qiáng)與讀者的關(guān)聯(lián)度;微信公眾號(hào)設(shè)有門店信息、會(huì)員計(jì)劃、活動(dòng)預(yù)告、微店等功能，每日發(fā)布的文章能夠加強(qiáng)讀者對(duì)書店的了解，微店的建立也能方便用戶網(wǎng)上購物，拓寬書店的經(jīng)營渠道。

此外，先鋒書店還通過為文藝機(jī)構(gòu)、演藝單位、出版單位等提供活動(dòng)場所，舉辦藝術(shù)作品展、新書發(fā)布會(huì)、小型演出等活動(dòng)引起民眾的興趣并獲得關(guān)注度，提高了先鋒書店的知名度。這種個(gè)性化的文化傳播方法使先鋒書店成為當(dāng)?shù)匚幕囆g(shù)傳播的橋頭堡和風(fēng)向標(biāo)。

1.4 實(shí)現(xiàn)本土文化傳播的雙向交流

獨(dú)立書店一方面承擔(dān)著傳播思想、普及文化等社會(huì)功能，另一方面也承擔(dān)著組織當(dāng)?shù)匚幕?、服?wù)所在社區(qū)、構(gòu)建文藝群體等責(zé)任。頤和書館（先鋒書店旗下書店）置身于城市中住宅密集區(qū)域內(nèi)，不僅為居民們提供了重溫民國歷史文化的渠道與方式，也加強(qiáng)了與本地文化的聯(lián)系與互動(dòng)。潤澤書局則是先鋒書店聯(lián)合南京審計(jì)大學(xué)打造的首家校園書局，為南審的學(xué)生提供了優(yōu)質(zhì)的閱讀環(huán)境與閱讀體驗(yàn)，增加了多樣的文化活動(dòng)，豐富了學(xué)生們的學(xué)校生活。

此外，在社區(qū)經(jīng)常性地舉行各種主題的讀書會(huì)，與讀者面對(duì)面地進(jìn)行溝通與分享，加強(qiáng)與讀者之間的聯(lián)系與交流，為人們提供一個(gè)開放式、自由的文化交流平臺(tái)。先鋒書店還通過一系列的文化創(chuàng)意產(chǎn)品來傳播本土文化。在先鋒書店五臺(tái)山總店，除了陳列許多有關(guān)南京的書籍外，也設(shè)計(jì)了多種有關(guān)南京文化的文創(chuàng)產(chǎn)品，在網(wǎng)上微店也設(shè)置了南京記憶的分類欄。向世界各地的人宣傳南京本地的風(fēng)俗習(xí)慣、名勝古跡，擔(dān)負(fù)起傳播思想、普及文化的社會(huì)功能。

2 南京先鋒書店發(fā)展存在的問題

2.1 定位小眾導(dǎo)致主要靠文創(chuàng)盈利