張文洲

【摘? ? 要】網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目利用互聯(lián)網(wǎng)平臺的傳播優(yōu)勢，突破了傳統(tǒng)媒體所受的時空限制，影響力也不斷增強。但與此同時，也存在著一些問題。網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目要進一步發(fā)展，就應(yīng)該充分認識網(wǎng)絡(luò)媒體的特性，并圍繞其特性不斷創(chuàng)新。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)平臺;綜藝節(jié)目;創(chuàng)新

網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目是指各類視頻的開發(fā)商、傳媒公司等自行制作視頻節(jié)目并通過互聯(lián)網(wǎng)平臺播放的一種節(jié)目形式。網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目也叫“純網(wǎng)綜藝”，從字面上理解就是純粹的互聯(lián)網(wǎng)綜藝節(jié)目，受眾更加年輕是它的主要特點。純網(wǎng)綜藝作為一種網(wǎng)站自制節(jié)目，其種類繁多，并且利用互聯(lián)網(wǎng)平臺的傳播優(yōu)勢，突破了傳統(tǒng)媒體所受的時空限制，受眾范圍越來越廣，影響力也隨之增加。但與此同時，也存在著一些問題。本文將從網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的發(fā)展現(xiàn)狀與存在的問題出發(fā)，探討其創(chuàng)新路徑。

一、網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的發(fā)展現(xiàn)狀

科技的發(fā)達造就互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，從而使得純網(wǎng)綜藝節(jié)目蓬勃發(fā)展?，F(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目內(nèi)容豐富，與觀眾的互動性強，節(jié)目風格互聯(lián)網(wǎng)化，呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢。

（一）節(jié)目內(nèi)容豐富

網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的內(nèi)容越來越豐富，其設(shè)計符合大多數(shù)移動端設(shè)備使用者的認知水平，可以與受眾進行充分互動并產(chǎn)生情感上的共鳴，從而使得更多的受眾能夠知曉節(jié)目并廣泛推廣，提升了節(jié)目的知名度。例如，愛奇藝新推出的《偶滴歌神啊》，是一檔“非大型、不靠譜、偽音樂”純網(wǎng)綜藝節(jié)目，該節(jié)目將音樂與懸疑推理式的游戲相結(jié)合，到場的歌手透過現(xiàn)場六位參賽選手的精湛表演，參考“鑒音天團”充滿迷惑性的意見，推斷出誰才是真正的“歌神”，然后與其完成深情對唱。新穎的節(jié)目環(huán)節(jié)和豐富的劇情內(nèi)容吸引了眾多受眾，收獲了超高收視率。

（二）與觀眾的互動性強

與觀眾互動是純網(wǎng)綜藝主要的特點之一。與傳統(tǒng)電視綜藝相比，網(wǎng)絡(luò)綜藝更能營造觀眾的“在場”與即時的參與感，觀眾的投票、點贊、留言、甚至是觀看時的彈幕都成為了網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目內(nèi)容的一部分，觀眾相信自己的舉動會對節(jié)目的走向產(chǎn)生影響，從而產(chǎn)生對節(jié)目的“忠誠”。例如，2016年5月12日由騰訊視頻原創(chuàng)的互動類真人秀《約吧！大明星》。在節(jié)目中由明星組成的萬事屋，將為粉絲解決煩惱完成心愿。在節(jié)目開播之前的一個月，騰訊視頻《約吧！大明星》便開放了兩個官方心愿征集通道，感興趣的網(wǎng)友可以通過在彈幕許愿池發(fā)心愿、煩惱彈幕，或者在新浪微博發(fā)布相關(guān)話題參與活動，點贊數(shù)和關(guān)注度較高的愿望，則有可能通過明星幫助得以實現(xiàn)。

（三）節(jié)目風格互聯(lián)網(wǎng)化

1、廣泛使用網(wǎng)絡(luò)語言

互聯(lián)網(wǎng)語言有它獨特的魅力，我們在網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目中可以發(fā)現(xiàn)大量的網(wǎng)絡(luò)語言，給人以調(diào)侃、有趣的感覺。這些詞語大多來自歌詞、熱點事件、漫畫故事、熱門游戲中。因為順口有趣，便廣為流傳，為年輕人所大量使用。與傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目相比，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目將嚴肅的事件娛樂化、趣味化，能夠拉近其與觀眾之間的距離，使觀眾產(chǎn)生共鳴，從而達到更好的娛樂效果。

2、主持風格更加活潑

網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目主持人有更多可以充分發(fā)揮的空間，主持風格的特色化、活潑化，給整個節(jié)目帶來了趨于年輕化的感覺。比如《拜托了冰箱》節(jié)目主持人何炅，不僅幽默詼諧，還能靈活控制現(xiàn)場氣氛，一些網(wǎng)絡(luò)流行語也在節(jié)目中被大量使用，相對于傳統(tǒng)綜藝節(jié)目而言自由度更大。

3、精準的植入式廣告

與傳統(tǒng)電視綜藝相比，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝的植入式廣告體量大，并且其廣告口播也成為節(jié)目內(nèi)容的一部分。植入式廣告與傳統(tǒng)廣告相比，從“直白訴求”轉(zhuǎn)向了“潛移默化”，鑲嵌到節(jié)目中，降低了廣告的違和感，增加了節(jié)目趣味。以《奇葩說》為例，聽馬東念廣告已經(jīng)成為了觀眾的“愛好”，因為廣告語和節(jié)目深度契合，再加上主持人馬東的適度調(diào)侃，使得《奇葩說》的植入式廣告成為了節(jié)目的一大亮點。

二、網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目存在的問題

（一）節(jié)目“網(wǎng)絡(luò)味”過濃

在網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目盛行的這兩年，節(jié)目被烙上網(wǎng)絡(luò)文化的印記，但不能因為互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目較為寬松的語言環(huán)境就忽視其可能給受眾帶來的負面影響。在制作網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的時候，要注意對節(jié)目內(nèi)容的把關(guān)，網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)該主動傳播正能量，進一步擴大文化影響力，產(chǎn)生良好的社會效應(yīng)。

（二）節(jié)目創(chuàng)新力不足

提升創(chuàng)新力就意味著要加強節(jié)目的原創(chuàng)力，一味地模仿走不遠，不利于網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的長遠發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目應(yīng)多借鑒國外成熟的節(jié)目模式并進行本土化的創(chuàng)新。例如舞美效果、燈光、音響，拍攝畫面的藝術(shù)性構(gòu)圖等方面都還有很大的提升空間，對其進行創(chuàng)新能夠使節(jié)目的畫面感更優(yōu)，節(jié)目形態(tài)更加規(guī)范。

（三）節(jié)目影響不夠廣泛

隨著網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目品質(zhì)的不斷優(yōu)化，節(jié)目形態(tài)更加正規(guī)，通過廣泛宣傳，越來越多的網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目受到大家的肯定和喜愛，但是其受眾主要是年輕人。由于網(wǎng)絡(luò)綜藝往往是新事物發(fā)酵的溫床，更易于引導和迎合年輕人的興趣點，作為反作用力，他們也成為推動綜藝網(wǎng)絡(luò)化進程的主要力量。

三、網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的創(chuàng)新方向

（一）陣容、舞美、環(huán)節(jié)設(shè)計多重創(chuàng)新

網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目在借鑒別人成功經(jīng)驗時，要結(jié)合節(jié)目特點，注重觀眾的感受，進行改造升級，豐富節(jié)目的內(nèi)容和形式，走差異化發(fā)展路線來應(yīng)對激烈的競爭。例如，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《拜托了冰箱》的播放量達5億之多，該節(jié)目火爆的原因，除了“冰箱家族”不斷擴充人員之外，節(jié)目的舞美及環(huán)節(jié)設(shè)計也在不斷升級。最新一季節(jié)目在舞美設(shè)計上，談話區(qū)、料理區(qū)兩個空間的劃分，保持了節(jié)目的煙火氣內(nèi)核;以米白色為基調(diào)，搭配年輕可愛的平面涂鴉形成“二次元”漫畫風格，漫畫式的冰箱、臺燈等細節(jié)設(shè)計，使整體上更具有沉浸式的家庭感，也強化了生活氣息和年輕感。

（二）持續(xù)給觀眾帶來驚喜

想要持續(xù)給觀眾帶來驚喜，首先要求規(guī)則設(shè)計要充滿懸念與驚喜。如在《拜托了冰箱》節(jié)目中，首先在開冰箱部分新增了“放大鏡”的小環(huán)節(jié)，不直接打開嘉賓的冰箱，而是先從冰箱里的局部信息來推測整體情況。比如，李宇春冰箱里的藍紋芝士，加大網(wǎng)友對明星冰箱的窺探欲，同時激發(fā)他們的好奇心和參與感。其次，明星嘉賓挑選主廚的方式發(fā)生了改變。每期六位廚師匿名將自己的方案發(fā)送到大屏幕上，嘉賓僅根據(jù)對關(guān)鍵詞的感興趣程度進行選擇。在首期節(jié)目中，廚師們根據(jù)李宇春冰箱里的食材給出了“反差驚喜“、“爆打一頓”、“春意濃濃”等菜名，這些個性鮮明的菜名，用年輕人偏好的表達方式戳中年輕人的嗨點，多重懸念也便于更持續(xù)地吸引觀眾收看。再次，后續(xù)的正式料理對決也有了新的玩法，王嘉爾作為固定幫廚和每期的另一位嘉賓一同加入到對決當中。第一輪王嘉爾與樂樂搭檔，兩人“相愛相殺”十分有趣;而關(guān)曉彤和小杰則配合默契，在15分鐘內(nèi)將料理進行得井然有序，雙方擦出了不一樣的火花。

（三）用社會議題引發(fā)受眾共鳴

網(wǎng)絡(luò)自制綜藝在國內(nèi)的發(fā)展已有多年，近年來成為各大平臺主推的節(jié)目之一，同賽道的競爭越發(fā)激烈。一檔節(jié)目要脫穎而出，除了有外在顯性的創(chuàng)新外，更深層次的升級，是以視角為切口，通過調(diào)整節(jié)目的談話語態(tài)和話題選擇去實現(xiàn)對年輕用戶的價值傳達。娛樂節(jié)目也應(yīng)該能洞察新的社會現(xiàn)象、聚焦當代年輕人的心理需求，引導人們主動去尋找生活中的幸福感。

（四）創(chuàng)新營銷推廣方式

網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目要走得更遠，就要加強營銷推廣方式的創(chuàng)新。目前各大主流媒體網(wǎng)站的自制節(jié)目，大多都是在自己的網(wǎng)站上宣傳和播放，在其他網(wǎng)站出現(xiàn)的頻率極低?，F(xiàn)如今已經(jīng)是媒體融合時代，局限于自身網(wǎng)站的宣傳遠遠不夠，也無法達到預(yù)期的效果。要堅持與媒為伴、同頻共振，創(chuàng)新性地利用網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢做好推廣工作。所以，我們要對新媒體有新的認識和掌握，在熟知它的受眾群體結(jié)構(gòu)的同時還要掌握網(wǎng)絡(luò)平臺的推廣路徑和作用，擴大網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的影響力，通過改善和提升數(shù)據(jù)分析能力，為網(wǎng)絡(luò)自制綜藝的更好發(fā)展做服務(wù)保障。

總而言之，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢興起，頗受青年人青睞。但是，由于互聯(lián)網(wǎng)傳播本身的碎片化特征，同時面臨著其他傳播內(nèi)容的沖擊，因此，不斷創(chuàng)新才是保持其影響力的有效手段。

（作者：新安晚報編輯部副主任）

責編：周蕾