李建民

[摘 要] 隨著新一代信息技術(shù)飛速發(fā)展，數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代的到來，人們的生活和消費(fèi)方式已經(jīng)發(fā)生巨大變化，現(xiàn)有的產(chǎn)品銷售模式，已不能完全滿足消費(fèi)者的需求，供給側(cè)和需求側(cè)矛盾凸顯，傳統(tǒng)線上和實(shí)體銷售的發(fā)展瓶頸凸顯，已經(jīng)到了轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵階段?！靶铝闶邸?模式的誕生，為傳統(tǒng)企業(yè)價值再造指明了路徑。文章通過分析當(dāng)下“新零售” 發(fā)展現(xiàn)狀，剖析存在問題，提出改進(jìn)策略，助推傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

[關(guān)鍵詞] 數(shù)字經(jīng)濟(jì) “新零售” 轉(zhuǎn)型升級 價值再造

中圖分類號：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

隨著大數(shù)據(jù)、云計算、AI、區(qū)塊鏈、新媒體等新信息技術(shù)飛速發(fā)展和數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代的到來，人們的生活和消費(fèi)方式已經(jīng)發(fā)生巨大變化，現(xiàn)有的產(chǎn)品銷售模式，已不能完全滿足消費(fèi)者的需求，供給側(cè)和需求側(cè)矛盾凸顯，傳統(tǒng)線上和實(shí)體銷售的發(fā)展瓶頸凸顯，已經(jīng)到了轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵階段。

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，傳統(tǒng)線下實(shí)體主體受到嚴(yán)重沖擊，企業(yè)發(fā)展缺乏動力，利潤下浮較大，客戶流量銳減，“關(guān)門潮”現(xiàn)象時有發(fā)生。在嚴(yán)峻的困境下，傳統(tǒng)實(shí)體企業(yè)需創(chuàng)新經(jīng)營模式，提升發(fā)展動力。一段時間以來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，電商平臺獲得長足發(fā)展，電子商務(wù)交易額呈爆發(fā)式增長，網(wǎng)購已經(jīng)是當(dāng)下消費(fèi)者常態(tài)化的消費(fèi)方式。然而，隨著人們消費(fèi)能力的提高和消費(fèi)習(xí)慣的改變，人們發(fā)現(xiàn)，物美價廉、便捷性的網(wǎng)購優(yōu)勢逐漸衰減，增速開始放慢，線上流量紅利開始衰減，弊端逐步呈現(xiàn)，進(jìn)一步制約了電子商務(wù)的發(fā)展。同時，體驗(yàn)式消費(fèi)，逐步受到消費(fèi)者的青睞，這也是網(wǎng)上平臺不能與傳統(tǒng)實(shí)體企業(yè)媲美的關(guān)鍵所在。不難看出，無論是傳統(tǒng)的線下實(shí)體銷售模式，還是線上的電子商務(wù)模式，都不能完全符合消費(fèi)者的需要，制約了傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展，由此線上線下相融合的“新零售”模式誕生。純線下或線上消費(fèi)時代必將終結(jié)，線上線下相融合的“新零售”模式時代已經(jīng)到來[1]。在新的信息技術(shù)驅(qū)動下，線上線下融合的新購物場景，讓消費(fèi)者的體驗(yàn)式消費(fèi)走進(jìn)現(xiàn)實(shí)，也為傳統(tǒng)企業(yè)價值再造指明了方向。

一、“新零售”模式發(fā)展現(xiàn)狀分析

“新零售”時代，傳統(tǒng)企業(yè)價值再造依托于線下與線上的相互連通和深度融合，注重體驗(yàn)式消費(fèi)，在一定程度上消除了傳統(tǒng)企業(yè)的弊端和缺陷，進(jìn)一步滿足了消費(fèi)者的需求，提升了商品價值。很多傳統(tǒng)企業(yè)開始轉(zhuǎn)變觀念，擁抱“新零售”模式，逐步在體驗(yàn)消費(fèi)上下工夫，打造實(shí)體格局環(huán)境，將場景、體驗(yàn)、服務(wù)、產(chǎn)品、人文、網(wǎng)絡(luò)、信息技術(shù)等因素進(jìn)行有機(jī)整合，塑造完美的體驗(yàn)式消費(fèi)。例如，有的企業(yè)在實(shí)體店內(nèi)布置兒童娛樂區(qū)、閱讀專區(qū)、咖啡廳、休閑區(qū)等，深受消費(fèi)者歡迎。電商巨頭阿里、京東、蘇寧等平臺也紛紛由線上融合線下，大型實(shí)體零售巨頭沃爾瑪、家樂福、永輝超市等實(shí)體也積極由線下融合線上，共同打造了“智慧零售”“融合零售”“無界零售”等“新零售”的樣板。其中盒馬鮮生、永輝超市和沃爾瑪?shù)木〇|到家、蘇寧小店等都是成功實(shí)現(xiàn)“新零售”模式的典型案例[2]。他們各自雖然有一些差異，但有一些共同特點(diǎn)，大型線下零售巨頭和線上巨頭資源整合，實(shí)現(xiàn)一加一大于二的效果，產(chǎn)品豐富、專區(qū)布局新穎，可以店內(nèi)直接消費(fèi)，也可以店內(nèi)體驗(yàn)，線上App下單，基本都能實(shí)現(xiàn)方圓3公里內(nèi)，保證30分鐘免費(fèi)送貨上門，不滿意可以及時退貨，都會定期組織線上線下聯(lián)動促銷活動，從而極大提升了人氣和流量，也提高了企業(yè)的知名度和影響力。實(shí)踐證明，他們已經(jīng)成為“新零售”的領(lǐng)跑者、實(shí)踐者和典范。

二、“新零售”視域下傳統(tǒng)企業(yè)價值再造存在的問題

實(shí)踐證明“新零售”模式是傳統(tǒng)企業(yè)價值再造的首選模式，它有效融合線上線下資源，注重體驗(yàn)式消費(fèi)，滿足了消費(fèi)者的需求，有利于提升企業(yè)核心競爭力?，F(xiàn)實(shí)生活中，“新零售”模式畢竟是新生事物，在實(shí)踐過程中也會存在一些問題。有些企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營理念根深蒂固，對“新零售”模式理解片面，并沒有深刻認(rèn)識到“新零售”模式的內(nèi)涵，認(rèn)為線上商品檔次低、假貨泛濫，影響品牌形象。傳統(tǒng)線上企業(yè)認(rèn)為線下場景布局會造成資金和成本壓力，體驗(yàn)消費(fèi)難度大?！靶铝闶邸蹦Ｊ较碌臄?shù)字技術(shù)人才短缺，經(jīng)驗(yàn)不足，也使得很多企業(yè)無法有效整合線上和線下資源，無法實(shí)現(xiàn)線上線下的協(xié)同效應(yīng)，沒有形成一加一大于二的效果，反而相互掣肘，導(dǎo)致“新零售”模式流于形式，阻礙了企業(yè)轉(zhuǎn)型升級。傳統(tǒng)線上和線下巨頭實(shí)力雄厚，品牌效應(yīng)好，認(rèn)可度高，易于整合資源，特別是利用相互的優(yōu)勢資源，共同整合，協(xié)同發(fā)展，“新零售”模式獲得較大成功。但中小企業(yè)在資金、品牌、資源、人才、產(chǎn)品等方面相對處于劣勢，如何通過“新零售”模式實(shí)現(xiàn)升級轉(zhuǎn)型還需要社會各界共同努力尋求解決方案。

三、“新零售”視域下傳統(tǒng)企業(yè)價值再造改進(jìn)策略

（一）發(fā)揮成功轉(zhuǎn)型企業(yè)的引領(lǐng)作用

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的趨勢下，“新零售”模式逐步被社會所接受。企業(yè)在“新零售”模式的轉(zhuǎn)型升級過程中，作為新生事物不可能一帆風(fēng)順，有的等待觀望，有的嘗試受阻、淺嘗輒止，有的已經(jīng)成為成功的典范。無論怎樣，“新零售”模式，勢不可擋，生命力愈發(fā)強(qiáng)大。在成功轉(zhuǎn)型的企業(yè)中，大型巨頭線上線下企業(yè)如阿里、京東、蘇寧、沃爾瑪、永輝等主體發(fā)揮了領(lǐng)頭羊的作用，起到了示范作用。因此，應(yīng)積極發(fā)揮大企業(yè)的引領(lǐng)作用，共享智慧、資源和成功經(jīng)驗(yàn)，發(fā)揮大企業(yè)的社會責(zé)任，幫扶和帶動社會各領(lǐng)域主體特別是中小企業(yè)走出困境，實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型。

（二）打造“新零售”氛圍，引領(lǐng)新經(jīng)營理念

任何變革和新生事物的產(chǎn)生，都會激發(fā)新的思維、新的理念，新思維、新理念也會反過來推動變革的發(fā)展。因此，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思維觀念是實(shí)現(xiàn)“新零售”模式的關(guān)鍵所在。“新零售”模式是傳統(tǒng)營銷觀念又一次里程碑的飛躍，具有重要意義，是對傳統(tǒng)觀念的進(jìn)一步深化，迎合了消費(fèi)者的需求。傳統(tǒng)營銷觀念注重產(chǎn)品、價格、服務(wù)、促銷等，“新零售”模式不是拋棄傳統(tǒng)，而是在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上以消費(fèi)者為中心，更加注重體驗(yàn)、人文和情感等因素，更加注重新信息技術(shù)的使用，更加注重線上和線下資源的整合，更加注重與優(yōu)勢企業(yè)的合作和創(chuàng)新，切實(shí)為顧客創(chuàng)造更高的價值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價值和轉(zhuǎn)型升級。所以傳統(tǒng)企業(yè)在價值再造的過程中，一定要從根本上轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思維，回歸零售的本質(zhì)，聚焦“人、貨、場”，打通所有鏈條，把所有資源鏈接在一起，提供整體解決方案，更好地服務(wù)于消費(fèi)者、服務(wù)于社會[4]。

（三）加強(qiáng)“新零售”的渠道拓展

無論傳統(tǒng)營銷還是“新零售”模式，渠道建設(shè)至關(guān)重要，適合的渠道是企業(yè)營銷的制勝法寶。在“新零售”模式下，傳統(tǒng)企業(yè)要加強(qiáng)線上線下全渠道建設(shè)，要高效利用線上線下渠道資源，充分發(fā)揮線上線下的優(yōu)勢，為消費(fèi)者提供無縫式購物體驗(yàn)。在線下通過自建、合作、并購等方式結(jié)合企業(yè)實(shí)際、客戶消費(fèi)習(xí)慣、客戶特征等打造特色體驗(yàn)店，通過自建網(wǎng)站、APP、入住電商平臺、整合電商資源共同合作等方式拓展線上渠道[3]。例如永輝超市、盒馬鮮生、京東到家、蘇寧易購、蘇寧小店等都是通過拓展線上線下渠道實(shí)現(xiàn)價值再造，給消費(fèi)者帶來了完美的購物體驗(yàn)。

（四）構(gòu)建“新零售”模式下完善的物流體系

“新零售”模式下企業(yè)轉(zhuǎn)型升級離不開強(qiáng)大物流體系的支撐，完備的物流體系是解決最后一公里的關(guān)鍵所在，是滿足客戶第一時間收到商品的保障，是贏得客戶的重要因素之一。企業(yè)依據(jù)自身資金和經(jīng)營情況自建物流或與第三方物流合作構(gòu)筑強(qiáng)大的物流體系。例如京東自建物流體系，不僅滿足了自身需要，還為其他企業(yè)構(gòu)筑完善的物流體系提供支持。在“新零售”模式下應(yīng)創(chuàng)新更加適合消費(fèi)的物流體系，如沃爾瑪?shù)木〇|到家就是傳統(tǒng)企業(yè)、線上平臺、物流供應(yīng)商共同創(chuàng)新的成果，滿足了消費(fèi)者便捷的購物方式的需求。

四、結(jié)語

總之，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)的“新零售”時代，傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)充分利用新信息技術(shù)進(jìn)行驅(qū)動，整合線上線下資源，構(gòu)建新購物場景，讓消費(fèi)者的體驗(yàn)式消費(fèi)走進(jìn)現(xiàn)實(shí)，這樣一來才能在激烈的市場競爭中獲得長足發(fā)展，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價值再造，促進(jìn)“新零售”模式的新發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]江欣.新零售背景下實(shí)體零售與傳統(tǒng)電商的轉(zhuǎn)型升級[J].現(xiàn)代營銷（下旬刊），2018（9）：93-94.

[2]葛海燕，周潔如.基于新零售的永輝超市商業(yè)模式創(chuàng)新研究[J].上海管理科學(xué)，2018，40（5）：66-70.

[3]王靚靚.“互聯(lián)網(wǎng)+”時代零售企業(yè)商業(yè)模式轉(zhuǎn)變渠道及方法分析[J].商場現(xiàn)代化，2018（17）：28-29.

[4]朱國忠，徐凡，吳鑫鑫，等.傳統(tǒng)零售企業(yè)向新零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型路徑研究[J].中國市場，2018（27）：120-121.