張佳明 趙海英

摘 要：美麗壯觀的長白山擁有豐富的物產(chǎn)資源，包括人參、鹿茸、雪蛤油、野生靈芝等，但這些原生態(tài)的特產(chǎn)在省內(nèi)并未形成大的市場規(guī)模。對長白山土特產(chǎn)的市場狀況進行分析，認為其存在著企業(yè)規(guī)模不大、市場競爭能力不強、行業(yè)發(fā)展較為不規(guī)范、營銷理念滯后、品牌意識缺失等問題，然后結(jié)合長白山土特產(chǎn)經(jīng)濟背景、社會文化背景與技術(shù)背景，為其設計適合的營銷策略，以期解決其市場存在的問題，從而提高長白山土特產(chǎn)的知名度，促進長白山土特產(chǎn)的銷售，推進長白山地區(qū)的社會經(jīng)濟發(fā)展。

關(guān)鍵詞：長白山;土特產(chǎn);市場;營銷;現(xiàn)狀;宏觀環(huán)境;策略設計

中圖分類號：F713.5? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2020）18-0070-02

近年來，區(qū)域土特產(chǎn)行業(yè)取得了很大的發(fā)展，土特產(chǎn)產(chǎn)品從大行業(yè)領(lǐng)域來看，一直以來是收益率頗豐的行業(yè)，遠遠高出包括電信行業(yè)在內(nèi)的普通行業(yè)，被認為是永遠的朝陽行業(yè)，市場前景十分廣闊。

一、長白山土特產(chǎn)市場的現(xiàn)狀分析

1.企業(yè)規(guī)模不大。長白山得天獨厚的地理位置和氣候條件使其周邊特產(chǎn)具有很高的開發(fā)價值和利用價值。長白山特產(chǎn)中人參，貂皮，鹿茸號稱是“東北三寶”，除此之外，蛤蟆油（雪蛤油），鹿產(chǎn)品（鹿鞭，鹿茸，鹿胎膏）野生靈芝、長白山雪蛤、野生榛蘑、不老草、熊膽、枸杞、黑木耳、猴頭菌、松茸、元蘑、榛蘑、山核桃、五味子、黃芪、猴腿菜、刺五加（籽）、松子等都是東北長白山特產(chǎn)。隨著人們生活水平的提高，消費方式的變化，人們更喜歡在精神消費、文化消費上進行投資，一些綠色、健康、自然的特色產(chǎn)品逐漸受人們的青睞，其中長白山土特產(chǎn)成為了東北地區(qū)的主要開發(fā)資源[1]。但是由于人們開發(fā)力度不夠，使得目前的長白山土特產(chǎn)市場規(guī)模不夠大，大型企業(yè)較少，多數(shù)都是中小型企業(yè)，或是個人散戶戶等，沒有形成規(guī)?；?、專業(yè)化，經(jīng)營范圍小，市場占有率低，沒有樹立起一個良好的統(tǒng)一長白山土特產(chǎn)的品牌和形象，所以存在著市場競爭力不高的狀況[2]。

2.行業(yè)發(fā)展不規(guī)范。雖然長白山土特產(chǎn)有著巨大的市場潛力，但是并沒有統(tǒng)一的模式進行規(guī)劃管理，市場上存在的都是一些中小型的企業(yè)以及個人散戶，使得長白山土特產(chǎn)市場的發(fā)展參差不齊，企業(yè)中魚龍混雜，優(yōu)劣共存。這些原因，造成了長白山土特產(chǎn)市場還處于零散的混亂狀態(tài)。這樣長白山土特產(chǎn)市場行業(yè)就無法統(tǒng)一，就不能形成好的長白山土特產(chǎn)品牌形象[3]。

3.營銷理念滯后。在信息化高速發(fā)展的今天，人們的生活方式有了很大的改變，由于互聯(lián)網(wǎng)的普及，人們更喜歡在網(wǎng)絡上消費。對于消費者來說，可以在家“逛商店”，購物不受時間、地點的約束;就可以獲得豐富的商品信息，還可以買到當?shù)貨]有的商品;網(wǎng)上支付較傳統(tǒng)拿現(xiàn)金支付更加安全，可避免遇到現(xiàn)金丟失的情況;從下單、買貨到貨物上門都不用親自去，既節(jié)省時間，又節(jié)省力氣，十分的方便;對于賣家來說由于網(wǎng)上銷售庫存壓力較小、經(jīng)營成本低、經(jīng)營規(guī)模不受場地限制等。無論對消費者、企業(yè)還是市場都有著巨大的吸引力和影響力，在21世紀，信息時代飛速發(fā)展時期無疑是達到“多贏”效果的理想模式。但是目前的長白山土特產(chǎn)市場還停留在顧客親自上門的階段，在網(wǎng)絡上存在的淘寶店，建立的微信公眾號平臺較少，宣傳又不到位，很難提高知名度。行銷理念滯后，嚴重影響商品銷量[4]。

4.品牌意識缺失。長白山土特產(chǎn)市場中大都是一些中小型企業(yè)和個人散戶，這些商家中往往有一部分只重視眼前利益，出售一些質(zhì)量不過關(guān)的產(chǎn)品，沒有良好的品牌意識。例如“百草之王”的人參，是長白山土特產(chǎn)中最著名的一種，但是由于沒有的統(tǒng)一的標準，不同的商家加工方法和包裝樣式也不同，所以質(zhì)量上就參差不齊，有很多不合格產(chǎn)品被銷售出去，其他土特產(chǎn)同樣存在這種情況，損壞了長白山土特產(chǎn)在大眾心中的品牌形象。產(chǎn)品形象不僅是品牌形象的代表，還是品牌形象的物質(zhì)基礎，是品牌最主要的有形形象。品牌形象主要是通過產(chǎn)品多種因素表現(xiàn)出來的[5]。產(chǎn)品形象包括產(chǎn)品質(zhì)量、品種、規(guī)格、款式性能、造型、價格、花色、檔次、包裝設計以及服務水平、產(chǎn)品創(chuàng)新能力等。長白山土特產(chǎn)的產(chǎn)品形象的好壞直接影響著長白山地區(qū)品牌形象，一個好的長白山土特產(chǎn)產(chǎn)品的形象可以使廣大消費者愿意選購，而一個差的產(chǎn)品形象只能使消費者望而生厭。品牌只有通過向社會提供質(zhì)量上乘、性能優(yōu)良、造型美觀的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務來塑造良好的產(chǎn)品形象，才能得到社會的認可，在競爭中立于不敗之地。一個良好的長白山土特產(chǎn)品牌形象十分重要，這需要我們共同努力去建設長白山土特產(chǎn)品牌形象[6]。

5.土特產(chǎn)產(chǎn)品科技含量不高。大多數(shù)土特產(chǎn)包裝形式為裸裝或者散裝，十分不新穎，應適當加入些科技技術(shù)，提高科技含量，同時也提高了產(chǎn)品的形象。另外，產(chǎn)品形式單一，應與高科技結(jié)合，例如除了單純的銷售土特產(chǎn)品，還可以對其進行深入開發(fā)，如人參飲料、人參果凍、靈芝茶等等，都有很好的銷售的前景[7]。

二、長白山土特產(chǎn)經(jīng)營宏觀環(huán)境分析

1.社會文化環(huán)境。長白山在春秋戰(zhàn)國時被稱為“不咸山”，北魏時被稱作“太白山”;到了隋唐時人們有稱之為“白山”或“太白山”，直到遼金時，用漢語定名為“長白山”，并沿用至今。從古至今人們對長白山稱謂的變化，也從側(cè)面反映出中華民族祖先對長白山的認知不斷在變化，也反映出長白山至始至終都是我們國家的土地。長白山還是4 000年前滿族先世肅慎的發(fā)源地和聚集地，定義長白山為滿足文化圣山，所以，對長白山周邊人群來說，建設長白山和發(fā)揚長白山文化意義重大，長白山文化歷史悠久，博大精深，使其發(fā)揚光大，也是長白山群眾的義不容辭的責任。

2.經(jīng)濟環(huán)境。長白山地區(qū)一直是吉林政府大力支持的地區(qū)，多方面提供政策，支持其快速發(fā)展，樹立起良好的長白山品牌，將大幅度提高長白山地區(qū)的競爭力。長白山周邊地區(qū)發(fā)展迅速，在旅游業(yè)的帶領(lǐng)下，生活水平迅速發(fā)展，人們生活水平和消費水平較高，這對長白山土特產(chǎn)市場的發(fā)展有很大的優(yōu)勢。加上人們對長白山土特產(chǎn)也比較喜愛，所以未來的長白山土特產(chǎn)品市場的前景還是比較樂觀。良好的經(jīng)濟環(huán)境對長白山土特產(chǎn)市場的發(fā)展起到了良好的促進作用。

3.技術(shù)環(huán)境。在長白山土特產(chǎn)市場中，技術(shù)環(huán)境一般，例如包裝技術(shù)。長白山土特產(chǎn)主要是親朋好友走訪送的禮物，所以包裝同樣重要。在一些小型企業(yè)以及散戶中，包裝較為樸素，基本以散裝、裸裝為主，既不衛(wèi)生，也不美觀，嚴重影響產(chǎn)品形象。目前為止，長白山土特產(chǎn)市場還未達到統(tǒng)一化，標準化，技術(shù)并不支持行業(yè)內(nèi)進行統(tǒng)一包裝，為了長白山土特產(chǎn)的品牌形象，在今后的未來，技術(shù)必須進行改革，對產(chǎn)品的加工、包裝等進行嚴格把關(guān)，提高長白山土特產(chǎn)的質(zhì)量。質(zhì)量永遠是重中之重，技術(shù)的提高對質(zhì)量的提升有很大幫助，所以解決技術(shù)環(huán)境問題，是以后必須要解決的問題。

三、長白土特產(chǎn)營銷策略設計

1.產(chǎn)品策略。長白山土特產(chǎn)品種十分豐富，人參、鹿茸、蛤蟆油、松籽、野生山核桃、黨參、天麻、五味子、細辛、黃芪、黑木耳等等。每一種都是獨特的存在，都有其獨特的價值。在不同的季節(jié)應該主打不同的應季的土特產(chǎn)，這樣才能保證特產(chǎn)的原滋原味，不影響其本身質(zhì)量;對于不同的土特產(chǎn)要有不同的包裝，作為送禮的禮物，好的包裝會極大的提升包裝土特產(chǎn)的價值，對于產(chǎn)品包裝，一定要對用心思;多發(fā)展一些相關(guān)產(chǎn)業(yè)，例如人參，成品人參除了作為藥用，保健品使用以外，可以開發(fā)人參飲料、人參果凍、人參糕點等，這樣能輻射的市場將呈幾何式地擴大。其他土特產(chǎn)同樣適用，價格方面，一定要經(jīng)濟實惠，首先一定要積攢一批回頭客，這樣更利于產(chǎn)品的銷售。

2.渠道策略。目前長白山土特產(chǎn)市場大都以實體店的形式存在，等待顧客主動上門購買。在如今的21世紀，這種買賣方式極為落后?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展，也帶動了網(wǎng)絡購物。網(wǎng)絡購物同樣適用與土特產(chǎn)市場，開設淘寶網(wǎng)店和建立微信公眾號平臺是很不錯的網(wǎng)絡銷售渠道。利用網(wǎng)絡平臺購買土特產(chǎn)的優(yōu)勢：一是省時、省力。在網(wǎng)上查找土特產(chǎn)，你只需要幾分鐘的時間就可以了，無須再去人群擁擠的大街上去 實體店內(nèi)尋找，省時又省力。二是網(wǎng)店內(nèi)土特產(chǎn)品種類齊全。想買的土特產(chǎn)品，與其在各大實體店里尋找半天，挑挑揀揀地比較，不如網(wǎng)上商城用一個頁面直觀清晰地描述出這種土特產(chǎn)品的基本參數(shù)和數(shù)據(jù)，讓你清晰地了解它的特性，并且頁面里包括了店家種所有你能想到的土特產(chǎn)。三是可以很清晰地進行價格比較。在這些網(wǎng)站上可以很直觀地比較不同網(wǎng)店里同一款土特產(chǎn)品的價格，只需坐在那里就可以尋找到最低的價格，避免上當受騙。四是訂單不受時間的限制。顧客想什么時候買就什么時候買，需要的時候就下單，十分方便，不影響日常的生活的同時，還能最大程度地保證土特產(chǎn)品的新鮮。

3.促銷策略。為了提高長白山土特產(chǎn)市場的知名度，提高長白山土特產(chǎn)的品牌形象，在成本允許的情況下，促銷策略是不可缺少的。作為長白山土特產(chǎn)促銷活動，首先，要有創(chuàng)新性。作為活動的舉辦方，要保證活動的新穎性，要具有獨創(chuàng)性的同時，還要抓住顧客的眼球，吸引廣大消費者。如此才能有更大的誘因招來顧客，活動的效果才能提高。還要隨時注意周圍市場的動向，掌握話題，靈活運用事件帶來的影響力，這樣才能達到理想的效果。其次，要有形象性。另外，活動要本著“以誠信為原則”的態(tài)度。任何活動都必須以消費者的立場來著手，贈品、摸彩或抽獎既已答應贈予，就應確保已贈出去，還可以與社會公益相結(jié)合，有助提高品牌形象。

參考文獻：

[1]? 高香淑.長白土特產(chǎn)有限公司土特產(chǎn)品的營銷策略研究[D].長春：吉林大學，2012.

[2]? 何迪，崔鵬.東北土特產(chǎn)的營銷策略研究[J].商，2013，（17）：277-278.

[3]? 劉艷平，翟秀梅，姜曉莉，等.吉林省人參產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展面臨的困境及對策[J].特產(chǎn)研究，2003，（2）：56-59.

[4]? 梁海英.土特產(chǎn)經(jīng)營店營銷策略研究[D].南寧：廣西大學，2012.

[5]? 左莉，張巨勇，張曉慶，等.東北地區(qū)土特產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的規(guī)模化戰(zhàn)略研究[J].現(xiàn)代經(jīng)濟信息，2012，（9）：349-350.

[6]? 李明利.特產(chǎn)從禮品向消費市場升級[J].農(nóng)產(chǎn)品加工，2013，（1）：54-55.

[7]? 王美琪，孫亞芳，厲向婷，等.舟山農(nóng)特產(chǎn)展銷店經(jīng)營策略研究[J].浙江國際海運職業(yè)技術(shù)學院學報，2013，（1）：78-82.

[責任編輯 晨 丹]