姚行洲 副教授 趙紅梅 副教授 閃 茜

（北京開放大學電子商務學院 北京 100081）

現階段新零售在我國的發(fā)展現狀

新零售是一種為了滿足消費者深度消費需求，以大數據、人工智能、VR虛擬現實等現代化信息技術為手段，對傳統(tǒng)商品銷售渠道進行技術升級，從而打造一種以物流運輸為手段，融合線上服務與線下體驗的新型零售服務模式。新零售的核心為消費者體驗與需求，并堅持以數據為驅動，通過不同主體的關系重構來打破傳統(tǒng)零售模式的時空束縛，補足線上消費體驗不高的缺陷，從而實現線上、線下的深度融合發(fā)展。新零售的具體形態(tài)如圖1所示。

新零售的特征主要體現在如下三個方面：第一，需要建立在大數據基礎之上。與傳統(tǒng)實體零售方式不同，新零售加強了大數據技術應用，更加注重消費者消費體驗，同時也能實現對消費者消費習慣的深度挖掘，從而提升消費服務的精準性與消費者消費滿意度。第二，注重線下實體體驗。在電子商務發(fā)展的初期階段，大多數電子商務企業(yè)都渴望能夠通過營銷渠道升級來提升商品銷售市場占有率，而忽視了消費者消費體驗的提升。新零售則需要將零售擴展下沉到實體銷售階段，通過提供實體服務來強化消費體驗，保持用戶粘性。第三，個性化服務。隨著消費升級的逐步推進，消費者的個性化需求逐漸彰顯出來，個性化營銷也受到了消費者的青睞。新零售強調對消費者的定制性增值服務，通過塑造專項服務的方式提升消費者消費體驗。在新零售產業(yè)形態(tài)當中，物流是連通線上線下的關鍵所在，因此，一些傳統(tǒng)電商也逐步加強了與物流企業(yè)的合作力度，這也促進了新零售的全面發(fā)展。生鮮農產品零售存在損耗較大、運輸時效要求高等特征，加強新零售在生鮮農產品銷售中的應用則能夠有效降低生鮮農產品庫存

率，提升商品運輸周轉效率，從而逐步滿足消費者對優(yōu)質生鮮農產品的需求。在未來，新零售必將更加注重消費者消費體驗升級，并通過加強技術手段應用，重構零售場景，這對生鮮農產品物流運輸模式也將帶來新的挑戰(zhàn)。

傳統(tǒng)生鮮農產品物流運輸配送模式

現階段生鮮農產品物流運輸配送模式主要分為垂直型運輸配送、綜合平臺型運輸配送以及“線上+線下”運輸配送三種不同的模式。

垂直型運輸配送模式。所謂垂直型運輸配送模式是指基于生鮮農產品生產加工企業(yè)或分銷商通過自營電商平臺進行商品銷售，并通過構建內部物流運輸體系為消費者提供物流服務的運輸配送模式。在這種物流運輸配送模式當中，企業(yè)能夠實現對生鮮農產品物流運輸全產業(yè)鏈的有效把控，從而實現成本的有效控制與運輸配送時效性的提升。但是這種模式也存在著一定的不合理性。一方面，企業(yè)必須要自行搭建營銷平臺，大多數生鮮農產品企業(yè)在電商技術方面相對較為薄弱，且需要在引流、推廣宣傳方面耗費較多資金，效果也難以得到有效保障；另一方面，生鮮農產品消費者分布廣泛，且電商銷售也難以形成地域特征，這就導致企業(yè)自建物流配送在物流資源集約利用方面存在較大問題，也不利于企業(yè)的發(fā)展。

圖1 新零售的結構形態(tài)

綜合平臺型運輸配送模式。綜合平臺型運輸配送模式是基于大型電子商務平臺所進行的物流運輸配給模式，具體如圖2所示。消費者通過電子商務平臺購買生鮮農產品，電子商務平臺則將物流運輸配送任務分配給自營物流企業(yè)或其他第三方物流運輸企業(yè)。綜合平臺型物流運輸配送模式是伴隨傳統(tǒng)電商發(fā)展起來的，也是現階段生鮮農產品物流運輸配送的主要模式。然而，這種運輸配送模式也存在著許多不足之處，進而影響了消費者的消費體驗。一方面，大多數綜合型電子商務平臺以及第三方物流公司都并非是以生鮮農產品運輸為主營業(yè)務，在冷鏈物流方面都有所欠缺，生鮮農產品物流運輸質量難以得到有效保障。另一方面，在這種模式當中，消費者只能基于商品介紹、圖片等虛擬信息實施消費行為，消費體驗缺乏實體零售支撐，復購率相對較低。

“線上+線下”運輸配送模式?！熬€上+線下”型運輸配送模式又被稱之為“O2O”模式，在這種零售模式當中，生鮮農產品交易以第三方平臺為基本渠道，并通過自營物流或第三方物流企業(yè)將生鮮農產品配送到指定位置，“線上+線下”運輸配送模式的具體內容如圖3所示。該模式強調線上交易與商品送貨上門，能夠有效均衡交易效率與消費者消費體驗之間的關系，因此在生鮮農產品交易中“線上+線下”零售模式受到了各方的歡迎。但這一模式也存在著一定的缺陷。一方面，“線下”配送對物流基礎設施建設具有一定要求，因此此種零售模式前期投入相對較高，且資金回流耗時相對較長。另一方面，“線上+線下”運輸配送模式只能覆蓋相對較小的地域面積，客戶群體相對較少，往往是以本地服務的方式存在，要想實現銷售覆蓋面的提升，就必須要與線下實體店建立穩(wěn)定可靠的合作關系，存在著較高的發(fā)展壁壘。

新型生鮮農產品物流運輸配送模式構建

從上文的分析中可以發(fā)現，現階段的生鮮農產品零售模式在物流運輸配送方面都難以達到新零售的實際需求。因此，為了滿足擴大生鮮農產品新零售發(fā)展的應用需求，現階段必須要對傳統(tǒng)生鮮農產品物流運輸配送模式進行優(yōu)化升級，實現銷售與物流運輸的有機統(tǒng)一。

由于物流運輸依然是制約生鮮農產品新零售發(fā)展的關鍵性因素，對生鮮農產品運輸配送模式進行改造涉及到電商平臺、物流運輸企業(yè)等不同產業(yè)鏈主體，同時也需要兼顧物流運輸速度、質量以及消費體驗等多方面需求。本文以此為理論依據，提出了一種新型生鮮農產品物流運輸配送方式，具體形態(tài)如圖4所示，這種物流運輸配送模式能夠同時滿足生鮮農產品新零售的客觀需求。

在這種生鮮農產品運輸配送模式當中，農產品銷售采用了線上平臺銷售與線下實體零售相結合的方式，物流運輸則分為實體店線下體驗、電商平臺自助下單以及生鮮農產品從生產商到提貨點和消費者的運轉三個不同的環(huán)節(jié)，其中實體店線下體驗店擔負著生鮮農產品配送與整理的重要職能，是該模式的核心組成部分。具體而言，該模式的主要創(chuàng)新點在于加強了大數據技術在電商平臺中的應用，能夠有效整理農產品銷售數據、訂單信息等內容，并將信息進行整合之后傳送到農產品生產端，再由生產者完成生鮮農產品的生產、加工、包裝以及發(fā)貨等銷售前期工作。此外，電商平臺還需要同步更新物流運輸信息，主要包含發(fā)貨通知、生鮮農產品實時位置，簽收回執(zhí)、收貨回執(zhí)、到貨通知等，以便于消費者隨時查閱生鮮農產品的位置，并提升生鮮農產品物流運輸透明度與消費者消費體驗。從生鮮農產品生產商的角度來看，生產商需要根據平臺所提供的一般性銷售數據組織農戶開展農業(yè)生產，儲備生鮮農產品，在接到平臺訂單信息之后，則需要立即組織人員打包、發(fā)貨，并選擇合適的物流運輸方式展開生鮮農產品運輸配送，并需要在商品上張貼射頻識別標簽，以便消費者掌握商品運輸的具體動態(tài)。但在該模式當中，物流運輸企業(yè)配送并不直接面向消費者，而是將商品運送到“體驗+配送”門店之中，由線下店負責將商品派送到消費者手中，或允許消費者直接在線下實體店自提貨物。在此種模式當中，為了提升自營物流與第三方物流銜接的吻合性，需要全面加強人工智能、云計算等新型信息技術應用，全面提升不同物流運輸環(huán)節(jié)的信息匹配性，在提升消費者物流體驗的同時進一步降低物流運輸成本。另一方面，此種運輸配送模式最大的優(yōu)勢在于能夠同時為消費者提供線上、線下兩種不同的購買方式，消費者既可以選擇按照傳統(tǒng)電商購買完全一致的方式在線上購買生鮮農產品，并通過物流運輸配送到家或提貨點，在提貨點挑選產品，也可以選擇在提貨點進行線下體驗式購買。由此可見，此種模式克服了傳統(tǒng)生鮮農產品物流運輸配送模式的缺陷，兼顧了消費者消費體驗與消費便捷性需求。

圖2 綜合平臺型運輸配送模式

圖3 “線上+線下”運輸配送模式

圖4 新型生鮮農產品物流運輸配送模式

創(chuàng)新型生鮮農產品物流運輸配送模式的具體構建路徑

生鮮農產品運輸配送涉及到多個環(huán)節(jié)，需要多方主體的協同合作才能完成，這就使得生鮮農產品物流運輸創(chuàng)新需要各方主體的協同參與，持續(xù)優(yōu)化整合既有資源，重構生鮮農產品配送與銷售方式，在滿足消費者需求的同時，降低配送成本。

打造智慧運輸配送體系，提升生鮮農產品物流配送效率。近年來，信息技術的快速發(fā)展為智慧物流的發(fā)展提供了有利條件，充分利用“互聯網+”優(yōu)勢，構建新型智慧物流運輸配送體系，提升生鮮農產品物流運輸配送效率，已經成為生鮮農產品物流運輸配送的必由之路。一方面，要加強現代自動化、智能化信息技術應用，提升生鮮農產品物流運輸配送效率；另一方面，則需要基于物聯網、5G技術構建生鮮農產品溯源系統(tǒng)，打造無邊界的生鮮農產品運輸配給模式，保障生鮮農產品的質量。

以數據技術為基礎，連接線上銷售渠道，提升生鮮農產品運輸調度的智能化水平，有效保障生鮮農產品的運輸供給。在電商銷售當中，產品銷售存在一定的周期性，同時生鮮農產品運輸配給對時效性的要求也相對較高，這也就意味著生鮮農產品運輸配給必須要解決物流爆倉、運輸滯后等問題。在生鮮農產品物流運輸中信息流管理效率是決定運輸配送效率的關鍵所在。因此，應將物流運輸調度系統(tǒng)與在線銷售系統(tǒng)連接起來，并加強大數據、云計算等信息化技術應用，通過對平臺銷售數據的挖掘、分析，合理配置物流運力，提升銷售與配飾運輸的匹配性。此外，線上銷售平臺還應進一步提升供應鏈線下延展能力，通過渠道互換等方式補足物流運輸缺陷，確保生鮮農產品能夠及時有效地送達到消費者手中。

大力推進冷鏈物流運輸，提升生鮮農產品物流運輸質量。損耗率較高是生鮮農產品物流運輸的一個重要難題，冷鏈運輸系統(tǒng)的應用則能夠有效降低生鮮農產品在運輸過程中的總體損耗，為消費者提供更為新鮮的農產品。但從總體上來看，我國生鮮農產品運輸中冷鏈運輸配送系統(tǒng)的應用總量尚不足20%，難以有效保障生鮮農產品的物流運輸需求。為此，在該模式創(chuàng)新之中還應進一步加強冷鏈物流運輸技術應用，全面提升生鮮農產品物流運輸效率。一方面，要加大冷鏈物流運輸基礎設施建設，提升冷鏈物流運輸在生鮮農產品運輸配給中的應用。另一方面，則應進一步加大冷鏈物流運輸技術創(chuàng)研，提升冷鏈物流運輸效率。例如，物流企業(yè)應加強溫度、濕度、光照等自動調節(jié)技術應用，科學降低農產品損耗。

大力推進線下布局，建立“體驗+配送”線下服務中心。在該創(chuàng)新模式之中，線下布局是生鮮農產品物流運輸的終端，同時在一定程度上也承擔著商品銷售職能，只有堅持完善線下布局才能達成消費體驗與配送銜接的均衡發(fā)展，同時線下布局對資金總量的需求也相對較高，線下布局必須要整合各方資源，并實現資源的集約化利用。一方面，線下布局可以采用與便利店展開合作或直接布設自提柜、無人銷售機等方式展開，解決傳統(tǒng)線下體驗店租金、運營成本等方面的壓力，盡量延展線下服務覆蓋面；另一方面，需要以大數據技術為基礎，圍繞消費者畫像，優(yōu)化線下體驗店地理位置布局，盡量將線下門店開設在消費者集中度相對較高的地方。線下體驗店還需要與銷售平臺展開實時信息共享，有效控制線下倉儲，調整線下配送運力。