胡 欒 鮑宏禮 通訊作者 教授

（黃岡師范學院商學院 湖北黃岡 438000）

引言與文獻回顧

社會系統(tǒng)由城市與農(nóng)村兩個基本人類聚居系統(tǒng)組成，生產(chǎn)、消費等各種人類活動也基本是在社會系統(tǒng)中展開，其中，農(nóng)村系統(tǒng)在整個社會系統(tǒng)中處于基礎性地位，它的正常運轉(zhuǎn)保障著人類基本物質(zhì)生產(chǎn)資料的供給；而城市系統(tǒng)在社會系統(tǒng)中處于消費端的主導地位，農(nóng)產(chǎn)品資源的最終流通地往往是城市系統(tǒng)，城市與農(nóng)村在整個經(jīng)濟系統(tǒng)中分別扮演著農(nóng)產(chǎn)品的需求方與供給方的角色。

隨著居民消費水平的提升，市場對農(nóng)產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)出多樣化與個性化并存的特征，尤其在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)普及背景下，逐漸形成了基于“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下的新型農(nóng)產(chǎn)品營銷模式。農(nóng)產(chǎn)品營銷遵循著市場營銷的一般規(guī)律，要素配置結(jié)構(gòu)決定了農(nóng)產(chǎn)品營銷的經(jīng)濟效率，作為國民經(jīng)濟的基礎，農(nóng)業(yè)發(fā)展不僅與人財物等經(jīng)濟要素投入相關(guān)，國家政策的調(diào)整也會對農(nóng)產(chǎn)品營銷產(chǎn)生明顯的外部影響，這也就意味著農(nóng)產(chǎn)品營銷過程中不僅要考慮到交易主體與客體對營銷效率的影響，還要關(guān)注由于經(jīng)濟、社會或者政策變革等方面引發(fā)的額外影響，尤其是經(jīng)濟社會因素變化對營銷載體或者模式產(chǎn)生的經(jīng)濟效應。

農(nóng)產(chǎn)品營銷對農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有重要意義，如何提升農(nóng)產(chǎn)品營銷效率也是學術(shù)界研究的熱點問題，趙楠指出，互聯(lián)網(wǎng)時代的農(nóng)產(chǎn)品營銷具有開放式特點，而傳統(tǒng)營銷理念的滯后性難以適應網(wǎng)絡營銷的新型管理模式，這也導致農(nóng)產(chǎn)品營銷與消費需求存在著相對失衡的問題，主張以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為核心構(gòu)建新型農(nóng)產(chǎn)品營銷模式。何金梅基于小農(nóng)業(yè)經(jīng)濟視角指出，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下的農(nóng)產(chǎn)品營銷對小農(nóng)經(jīng)濟發(fā)展起到了雙刃劍作用，一方面電商化經(jīng)營模式

為農(nóng)產(chǎn)品營銷的經(jīng)濟轉(zhuǎn)型提供了重要機遇；另一方面，網(wǎng)絡營銷模式也加速了市場對小農(nóng)生產(chǎn)的淘汰速度。嚴敏基于電子商務視角提出了農(nóng)產(chǎn)品營銷的新型模式，認為農(nóng)產(chǎn)品營銷不能再依賴傳統(tǒng)的線下交易路線，要充分利用互聯(lián)網(wǎng)信息平臺，搭建囊括企業(yè)、農(nóng)戶與電商平臺等多個利益主體的營銷鏈條。侯銀莉?qū)Α盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代下的農(nóng)產(chǎn)品營銷問題進行了SWOT分析，對農(nóng)產(chǎn)品營銷過程中涉及到的運輸、銷售及售后系統(tǒng)的相互關(guān)系進行了客觀分析，認為農(nóng)產(chǎn)品營銷在人才供給、物流設施建設等方面存在著問題。綜上所述，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下的農(nóng)產(chǎn)品營銷面臨著諸多問題，在區(qū)域異質(zhì)性的影響下，農(nóng)產(chǎn)品營銷的經(jīng)濟效益也具有一定的區(qū)域差異。上述問題歸根結(jié)底在于資源配置失衡，因此，本文擬基于要素配置視角，對“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下的農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀進行分析，在此基礎上進一步對農(nóng)產(chǎn)品營銷的優(yōu)化路徑進行探索，為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展提供參考。

基于要素配置的農(nóng)產(chǎn)品營銷理論分析

勞動、資本與土地是社會生產(chǎn)的三大要素，在市場價格機制的調(diào)節(jié)下，要素資源在不同地域之間自由流動，以實現(xiàn)資源配置的市場均衡。農(nóng)產(chǎn)品營銷過程也遵循要素資源配置的一般價值規(guī)律。一方面，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者通過營銷渠道在市場上售賣自有農(nóng)產(chǎn)品，并且根據(jù)營銷渠道中買方意愿、購買能力、運輸便利性等多種因素的變化調(diào)整農(nóng)產(chǎn)品的售賣結(jié)構(gòu)，而農(nóng)產(chǎn)品的供需結(jié)構(gòu)本身存在著時期差異，尤其是供給的滯后性往往會影響農(nóng)戶下一期的生產(chǎn)決策，在信息閉塞的環(huán)境下，由時滯性引起的供需失衡現(xiàn)象表現(xiàn)的更為頻繁，這也導致農(nóng)產(chǎn)品在營銷過程中不具備其他行業(yè)的交易優(yōu)勢。具體到要素資源層面則表現(xiàn)為以下幾點：一是勞動力供給結(jié)構(gòu)的變化影響著農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率。傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動對勞動力的身體素質(zhì)有著較高要求，通常情況下，隨著年齡的增大與健康狀況的惡化，勞動力的生產(chǎn)能力也在相對下降，這也導致傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)對勞動力的身體素質(zhì)有著較強的依賴性，尤其在我國農(nóng)耕土地資源分散化非常明顯的背景下，大規(guī)模的機器作業(yè)具有一定的區(qū)域約束性。二是資本投入總量與結(jié)構(gòu)調(diào)整對農(nóng)產(chǎn)品營銷的影響。隨著農(nóng)業(yè)技術(shù)水平的提升，資本投入在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程中的重要性也在不斷上升，尤其在生物科技興起的背景下，高品質(zhì)的農(nóng)業(yè)肥料、作物種苗與病蟲防治技術(shù)在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的使用率越來越高，為農(nóng)業(yè)產(chǎn)量增加與質(zhì)量提升奠定了良好基礎；并且，在營銷渠道不斷拓展的過程中，農(nóng)業(yè)資本投入結(jié)構(gòu)也在發(fā)生著變化，尤其在“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的引導下，農(nóng)產(chǎn)品營銷更加關(guān)注網(wǎng)絡渠道的投資與維護，網(wǎng)絡資本的投入也成為高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品獲得市場競爭力的重要因素。三是土地要素變遷對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式的影響。狹義的土地要素是指用于農(nóng)作物種植與生產(chǎn)的耕地資源，但是隨著社會需求的豐富，人們對土地的利用與定義也更加廣泛，除了一般的耕地資源外，用于漁業(yè)、林業(yè)養(yǎng)殖等方面的江河湖海與山林草地等自然或者人造資源也成為土地資源的重要類型，并且人們也根據(jù)自身的消費需求開辟出了諸多如無土栽培、海水種植等新型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式，多樣化的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)類型豐富了土地要素的內(nèi)涵，也為農(nóng)產(chǎn)品營銷提供了新的思路，并且逐漸演化出依托優(yōu)質(zhì)土地資源的農(nóng)產(chǎn)品營銷模式，促進著農(nóng)產(chǎn)品營銷質(zhì)量的提升。

基于要素配置的農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀分析

從農(nóng)產(chǎn)品營銷的要素構(gòu)成來看，主要包括農(nóng)產(chǎn)品交易主體、交易客體與交易載體等方面，其中任何一種要素的性質(zhì)變化都會對營銷結(jié)果產(chǎn)生影響，后文將分別從上述三個方面對我國農(nóng)產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀進行分析。

（一）交易主體對農(nóng)產(chǎn)品營銷的影響分析

農(nóng)產(chǎn)品的交易主體包括農(nóng)產(chǎn)品銷售者與購買者。農(nóng)產(chǎn)品銷售者又可以分為初級銷售者、中間商與產(chǎn)品經(jīng)營者，初級銷售者即農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者—農(nóng)民，中間商通常是部分收購農(nóng)產(chǎn)品的個人或者企業(yè)組織，產(chǎn)品經(jīng)營者的范疇比較廣泛，即包括農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者，也有中間商參與到這一過程，還包括農(nóng)產(chǎn)品交易終端中的其他賣方群體。而購買者也根據(jù)自身的需求不同而類型眾多。由于銷售者與購買者類型的多樣性，農(nóng)產(chǎn)品的營銷過程也存在著一定的差異性，根據(jù)不同交易主體的需求變化，營銷實踐中的目標、方式、流程都會發(fā)生相應的改變。對于我國而言，農(nóng)產(chǎn)品交易市場中，散戶、小型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者仍然占據(jù)著多數(shù)，分散化的農(nóng)業(yè)用地導致我國的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟缺乏規(guī)?；a(chǎn)的有利條件，盡管農(nóng)業(yè)技術(shù)水平在不斷提升，但是受到經(jīng)營成本的約束，大型農(nóng)業(yè)機械難以廣泛推廣，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率相對較低。此外，購買者的屬性變化也會對農(nóng)產(chǎn)品營銷產(chǎn)生影響，尤其在我國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型背景下，市場需求結(jié)構(gòu)的變化對農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革提出了更加緊迫的現(xiàn)實要求，具體到購買者而言，不同類型的購買者對農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)量與質(zhì)量都存在著較大的需求差異，僅以我國城鄉(xiāng)居民為例，城市居民對于農(nóng)產(chǎn)品的消費種類、質(zhì)量有著較高的需求；而對于農(nóng)村居民而言，相對較低的收入導致其更加關(guān)心農(nóng)產(chǎn)品供給的充足程度，并且依賴自有耕地資源，農(nóng)村居民的農(nóng)產(chǎn)品獲得途徑對市場的依賴性相對較低。因此，農(nóng)產(chǎn)品的營銷過程不僅要考慮到銷售者的屬性差異，還要對購買者的需求狀況進行判斷，針對不同經(jīng)濟系統(tǒng)制定相應的營銷策略。

（二）交易客體對農(nóng)產(chǎn)品營銷的影響分析

農(nóng)產(chǎn)品市場的交易客體即各類農(nóng)產(chǎn)品，其對營銷渠道的影響作用主要表現(xiàn)在以下幾個方面。首先，農(nóng)產(chǎn)品的保質(zhì)時效直接影響著經(jīng)濟成本，尤其對于蔬菜、鮮果等農(nóng)產(chǎn)品，保質(zhì)時效普遍較短，這也導致其在長途運輸過程中往往會出現(xiàn)大批量的變質(zhì)、損耗等問題，嚴重影響著實際供給量與產(chǎn)品質(zhì)量。其次，受限于我國農(nóng)耕土地資源的分散化管理模式，農(nóng)產(chǎn)品的標準化程度相對較低，而大型超市、連鎖商店的普及范圍越來越廣泛，但是這類商品交易市場往往傾向于采購標準化程度較高的農(nóng)產(chǎn)品，以便更好的實現(xiàn)規(guī)模化管理。并且，農(nóng)產(chǎn)品的標準化水平不高也會帶來市場信息不對稱問題，消費者難以對農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量進行客觀評價，從而降低其對部分農(nóng)產(chǎn)品的信任感，甚至出現(xiàn)逆向選擇行為，形成劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品驅(qū)逐優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)象，阻塞優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道。最后，農(nóng)產(chǎn)品加工程度低也不利于營銷渠道的擴展。很少有農(nóng)戶會對農(nóng)產(chǎn)品進行二次加工，甚至還缺乏相應的產(chǎn)品包裝，這種現(xiàn)象產(chǎn)生的一個重要原因在于品牌意識淡薄，這種現(xiàn)象的不利影響具有連鎖反應：農(nóng)產(chǎn)品缺少包裝—農(nóng)產(chǎn)品損耗加劇—難以形成優(yōu)勢品牌—客源不穩(wěn)定—缺乏市場競爭主動性—營銷利潤不穩(wěn)定—營銷市場拓展受限。

（三）交易載體對農(nóng)產(chǎn)品營銷的影響分析

影響農(nóng)產(chǎn)品營銷效率的一個重要方面在于交易載體的變化，農(nóng)產(chǎn)品流通效率也在不斷上升，但是受到流通基礎設施水平的影響，很多偏遠地區(qū)及農(nóng)村地區(qū)的基礎設施水平仍然較低，阻礙著農(nóng)產(chǎn)品營銷效率的提升。一方面，從農(nóng)產(chǎn)品交易的載體構(gòu)成來看，主要交通工具的運輸效率仍然較低，在農(nóng)產(chǎn)品營銷的一般過程中，前期的準備階段通常包括產(chǎn)品運輸、初級加工及產(chǎn)品倉儲等流通環(huán)節(jié)，之后還要根據(jù)市場交易雙方的需求變化實現(xiàn)市場流通，其中任何一個環(huán)節(jié)的變化都會對農(nóng)產(chǎn)品營銷效率產(chǎn)生重要影響。另一方面，在互聯(lián)網(wǎng)快速普及的背景下，部分得到互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)惠及的區(qū)域已經(jīng)憑借技術(shù)優(yōu)勢取得了很好的農(nóng)產(chǎn)品營銷效果，利用網(wǎng)絡平臺向各地用戶推銷農(nóng)產(chǎn)品，在減少交易成本的同時也更為迅速的掌握了市場信息；然而，在我國農(nóng)產(chǎn)品營銷的現(xiàn)階段，交易載體的技術(shù)水平相對較低，尤其是網(wǎng)絡技術(shù)的運用并沒有得到很好推廣。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代農(nóng)產(chǎn)品營銷的優(yōu)化路徑

（一）加大網(wǎng)絡技術(shù)投入力度，拓寬農(nóng)產(chǎn)品營銷的信息路徑

農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的拓寬與各類要素資源的優(yōu)化配置關(guān)系密切，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下，除了人財物等基礎性要素資源的投入外，網(wǎng)絡技術(shù)投入也成為影響農(nóng)產(chǎn)品營銷的重要因素，尤其是在“線上+線下”經(jīng)營模式的影響下，農(nóng)產(chǎn)品營銷的一個重要優(yōu)勢在于成本下降，通過網(wǎng)絡信息平臺能夠便利的實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品推廣、議價等交易過程，減少由于多次交通往返或者其他因素引起的額外成本，進一步加大網(wǎng)絡技術(shù)資源的投入力度對農(nóng)產(chǎn)品營銷市場的現(xiàn)代化管理具有重要意義。具體而言，一是要加快農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋范圍，提升網(wǎng)絡服務的運行效率，尤其在我國偏遠山區(qū)，要進一步加快光纖、光纜的鋪設進程，增強網(wǎng)絡信號的輻射能力，為農(nóng)村營銷能力的持續(xù)提升奠定良好基礎。二是要鼓勵農(nóng)戶、企業(yè)加大對農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡營銷投入，鼓勵農(nóng)戶學習新型網(wǎng)絡營銷模式，利用網(wǎng)絡信息平臺吸納更多消費者，不斷拓寬農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，促進農(nóng)產(chǎn)品營銷的良性發(fā)展。

（二）注重網(wǎng)絡要素資源流動，提升優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌能力

品牌建設是推動我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的重要措施，也是提升農(nóng)產(chǎn)品市場營銷能力的重要保障。受到地理環(huán)境與農(nóng)產(chǎn)品種類差異的影響，我國居民的消費習慣也具有一定的地域特征，這就需要銷售者在農(nóng)產(chǎn)品營銷過程中需要綜合考慮到地方的經(jīng)濟、文化等多種因素。一是根據(jù)地方的現(xiàn)實情況，將地理、文化元素融入到農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設中，豐富品牌的內(nèi)涵性，提升農(nóng)產(chǎn)品的地域競爭力。例如，在農(nóng)產(chǎn)品外包裝上融入地方的文化元素，在提高品牌辨識度的前提下，更好的宣傳地方的特色農(nóng)產(chǎn)品，不斷提高農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟附加值。農(nóng)產(chǎn)品品牌的塑造過程中，要充分考察地方居民的消費文化與消費習慣，打造符合當?shù)叵M特征的產(chǎn)品品牌，提升品牌的市場認可度，在品牌塑造過程中不斷提升農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。三是根據(jù)消費需求的差異采取多元化的營銷策略，充分發(fā)揮網(wǎng)絡要素資源的流動性，由地方主管部門牽頭，優(yōu)化網(wǎng)絡資源的配置結(jié)構(gòu)，不斷加大對優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品資源的網(wǎng)絡營銷傾斜，提高優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品資源的網(wǎng)絡宣傳力度，充分發(fā)揮品牌效應對農(nóng)產(chǎn)品銷售的帶動能力。

（三）完善農(nóng)業(yè)技術(shù)服務平臺，增強農(nóng)產(chǎn)品營銷的服務支撐

互聯(lián)網(wǎng)時代下，我國農(nóng)產(chǎn)品營銷面臨的關(guān)鍵問題在于技術(shù)能力不足，而在個體經(jīng)濟能力的約束作用下，高質(zhì)量農(nóng)業(yè)技術(shù)服務平臺的建設并不現(xiàn)實。因此，需要搭建具有市場普惠性的農(nóng)業(yè)技術(shù)服務平臺，為農(nóng)產(chǎn)品的高質(zhì)量營銷提供技術(shù)支撐。一是向農(nóng)村地區(qū)引進高層次農(nóng)業(yè)技術(shù)人才，充分發(fā)揮人才資源的技術(shù)才能對農(nóng)產(chǎn)品的高質(zhì)量營銷具有重要意義，并且在農(nóng)村地區(qū)可以起到良好的示范帶頭作用，改善農(nóng)村網(wǎng)絡營銷技術(shù)落后的局面。二是由政府搭建網(wǎng)絡技術(shù)服務平臺，向廣大農(nóng)戶或者涉農(nóng)企業(yè)提供農(nóng)業(yè)技術(shù)支持，及時更新農(nóng)業(yè)政策、農(nóng)業(yè)技術(shù)等方面的最新消息，向廣大農(nóng)村推廣農(nóng)業(yè)發(fā)展方面的相關(guān)技術(shù)信息，引導農(nóng)戶參與到網(wǎng)絡技術(shù)學習過程中，推動農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的區(qū)域普及。三是組織農(nóng)戶參與農(nóng)業(yè)技術(shù)的專業(yè)化學習，聘請農(nóng)業(yè)技術(shù)講師下鄉(xiāng)指導、宣講，在實踐中對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、營銷的各個環(huán)節(jié)給予專門化指導，轉(zhuǎn)變農(nóng)產(chǎn)品營銷的傳統(tǒng)觀念，促進農(nóng)產(chǎn)品營銷效率的不斷提升。