摘要：我國(guó)當(dāng)前媒體發(fā)展的格局與趨勢(shì)是：傳統(tǒng)媒體影響力日趨式微、移動(dòng)媒體成為新一輪變革的方向、中 國(guó)新媒體進(jìn)入“微時(shí)代”、傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展是大勢(shì)所趨。我國(guó)媒體融合發(fā)展存在新興媒體與傳 統(tǒng)媒體出現(xiàn)對(duì)接落差，輿論引導(dǎo)上偏差明顯，媒體資源整合度不高等問(wèn)題。媒體融合發(fā)展的路徑和方向是（：一） 要具備上層設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略眼光，把握中央促進(jìn)媒體融合發(fā)展的真實(shí)意圖;（二）要擁有互聯(lián)網(wǎng)思維，合理設(shè)置話題 和內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)載體和內(nèi)容的同步融合;（三）媒體資源要走向深度融合;（四）面向市場(chǎng)尊重規(guī)律;（五）分眾化傳 播要把握個(gè)性需求。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體;新興媒體;融合發(fā)展

中圖分類(lèi)號(hào)：G206??????????????????? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A?????????????????? 文章編號(hào)：CN61-1487-（2020）12-0151-04

“新興媒體”與“傳統(tǒng)媒體”是相對(duì)而言、相互共存 的一組概念。新興媒體的裂變式發(fā)展，不但意味著媒體 行業(yè)整體格局和生態(tài)的重大調(diào)整，而且對(duì)現(xiàn)代社會(huì)的信息 化、國(guó)家治理體系和治理能力的現(xiàn)代化等，都帶來(lái)了新的 機(jī)遇和挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展是大勢(shì)所趨， 尤其對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，已經(jīng)到了不得不變的存亡關(guān)頭。

一、傳統(tǒng)媒體與新興媒體的概念與特性

傳統(tǒng)媒體主要包括報(bào)紙、雜志、廣播和電視四大形 態(tài)。傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)是：擁有強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)力;擁有專(zhuān) 業(yè)化的新聞傳播理念和運(yùn)作機(jī)制;具有品牌效應(yīng)和知名 度;信息來(lái)源可靠，公信力強(qiáng);受眾群體固定。但目前傳 統(tǒng)媒體的問(wèn)題是：內(nèi)容保守;語(yǔ)言風(fēng)格呆板;單向傳播，缺 少與受眾的互動(dòng)，受眾只能被動(dòng)接受，缺少反饋途徑。

新興媒體是相對(duì)于四大傳統(tǒng)媒體而言的，也被稱(chēng)為 “第五媒體”，主要指的是在新技術(shù)的支撐體系下而出現(xiàn) 的媒體形態(tài)。技術(shù)支撐主要指的是數(shù)字化，傳播渠道以 互聯(lián)網(wǎng)和無(wú)限通信為主，終端以電腦和手機(jī)為主。新興 媒體是在這些技術(shù)和設(shè)備支撐下，向用戶提供各種視聽(tīng) 信息和娛樂(lè)服務(wù)的傳播手段和傳播形式的總稱(chēng)。新興媒 體的優(yōu)勢(shì)是：交互性和即時(shí)性，信息發(fā)送者和接受者之間 的信息交流是雙向的，每個(gè)人都可以參與到信息交流過(guò) 程中，信息反饋及時(shí);海量性和共享性，新興媒體依托數(shù) 字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和移動(dòng)通信技術(shù)，信息儲(chǔ)存量大，開(kāi)放 共享;個(gè)性化和分眾化，新興媒體提供點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的信息傳播 服務(wù)，可以針對(duì)不同的用戶提供個(gè)性化的服務(wù);信息的可 選擇性，用戶可以通過(guò)檢索或定制，選擇所需要的信息。 但目前新興媒體的問(wèn)題是：信息碎片化，缺少深度;信息 來(lái)源不可靠，每個(gè)人都是信息的發(fā)布者，信息真假難辨; 缺少公信力，受眾多以?shī)蕵?lè)的態(tài)度看待新媒體的信息;容 易造成謠言的滋生、發(fā)酵和擴(kuò)散;對(duì)主流思想造成極大的沖擊。

二、我國(guó)當(dāng)前媒體發(fā)展的格局與趨勢(shì)

（一）傳統(tǒng)媒體的影響力日趨式微

傳統(tǒng)媒體，如報(bào)紙、雜志、廣播和電視的市場(chǎng)受到嚴(yán) 重?cái)D壓，份額不斷下降，受眾數(shù)量越來(lái)越少，越來(lái)越多的 人，尤其是年輕人，主要通過(guò)新興媒體來(lái)獲取信息。據(jù)中 國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）第 44 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，“截止 2019 年 6 月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 8.54 億，較?? 2018 年底增長(zhǎng) 2598 萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá) 61.2%，較? 2018 年底提升 1.6 個(gè)百分點(diǎn)?！盵1]

（二）移動(dòng)媒體成為新一輪變革的方向

新興媒體包括網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)媒體和互動(dòng)性電視媒 體三大塊。目前，新興媒體內(nèi)部也呈現(xiàn)出發(fā)展不平衡的 態(tài)勢(shì)，移動(dòng)傳媒異軍突起，市場(chǎng)占有份額日漸擴(kuò)大，成為 新一輪媒體變革的方向。

以智能手機(jī)客戶端為代表的移動(dòng)媒體具有高度的便 攜性、互動(dòng)性，克服了網(wǎng)絡(luò)媒體便攜性差等缺陷，打破了 地域、時(shí)間、終端的限制，實(shí)現(xiàn)了用戶與信息的同步。據(jù) 我國(guó)工業(yè)和信息化部的《2019 年通信業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》統(tǒng) 計(jì)，2019 年全國(guó)移動(dòng)電話用戶“總數(shù)達(dá) 16 億戶，移動(dòng) 電話用戶普及率達(dá) 114.4 部 / 百人，比上年末提高 2.2 部/ 百人?！苿?dòng)網(wǎng)絡(luò)覆蓋向縱深延伸，4G 用戶總數(shù)達(dá) 到 12.8 億戶，全年凈增 1.17 億戶，占移動(dòng)電話用戶總數(shù) 的 80.1%。”[2]?隨著 5G 時(shí)代的到來(lái)，以手機(jī)為代表的移 動(dòng)媒體將成為集傳統(tǒng)紙媒、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)功能于一 身第一大媒體客戶端。智能終端是人感官的延伸，移動(dòng) 互聯(lián)網(wǎng)才是真正的互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越成為共識(shí)。

（三）中國(guó)新媒體進(jìn)入“微時(shí)代”

新媒體用戶追求獲取信息的短、平、快，傾向于內(nèi)容 新鮮、形式活潑和語(yǔ)言通俗“微信息”。當(dāng)前微傳播已成為新媒體用戶，尤其是移動(dòng)媒體用戶獲取信息的主要途 徑，比如手機(jī)短信、微博、微信、微政務(wù)、微電影、微視頻 等。以微信為例，根據(jù)騰訊 2019 年度全年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，作為目前最重要的社交平臺(tái)，微信月活達(dá)到 11.65 億，同 比增長(zhǎng) 6.1%。微傳播呈現(xiàn)碎片化的特點(diǎn)，迎合了現(xiàn)代社 會(huì)工作與生活節(jié)奏的加快、人們休閑娛樂(lè)時(shí)間碎片化的 需求?！白鳛轭^部社交平臺(tái)，微信經(jīng)過(guò) 8 年的發(fā)展，已不 再是單純的社交工具，它早已滲透至人們生活中的方方 面面。目前，微信的社交關(guān)系鏈龐大且穩(wěn)固，用戶對(duì)其也 養(yǎng)成了一定的依賴?！盵3]

（四）傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展是大勢(shì)所趨

目前，各級(jí)政府業(yè)已認(rèn)識(shí)到融合發(fā)展的重要性，積極 推動(dòng)媒體融合發(fā)展，尤其是以黨報(bào)黨刊、電臺(tái)、電視臺(tái)為 主體的傳統(tǒng)媒體，作為主流思想輿論陣地，以改革創(chuàng)新精 神加快與新興媒體的融合，顯得尤其緊要和迫切。

首先，媒體融合發(fā)展，是完善現(xiàn)代治理體系和治理能 力現(xiàn)代化的有效途徑。在信息時(shí)代，新聞媒體是現(xiàn)代治 理的重要內(nèi)容，輿論引導(dǎo)能力是國(guó)家治理能力的重要體 現(xiàn)。其次，媒體融合發(fā)展是傳統(tǒng)媒體謀求生存與發(fā)展的 現(xiàn)實(shí)選擇。新興媒體的快速發(fā)展與挑戰(zhàn)，使得傳統(tǒng)媒體 已經(jīng)無(wú)法堅(jiān)守原有陣地，比如大量的紙媒?？?，預(yù)示了傳 統(tǒng)媒體生存危機(jī)的到來(lái)。傳統(tǒng)媒體必須放下身段，主動(dòng) 出擊，尋求與新興媒體的融合發(fā)展，轉(zhuǎn)換表述方式和信息 加工方式，更新技術(shù)和傳播途徑，謀求新的發(fā)展壯大。再 次，媒體融合發(fā)展的切入點(diǎn)是傳統(tǒng)媒體和新興媒體充分 發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，規(guī)避各自的劣勢(shì);傳統(tǒng)媒體具有內(nèi)容優(yōu) 勢(shì)，而新興媒體則具有渠道和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，兩者要充分整 合，打造全新的媒體業(yè)態(tài)。

三、我國(guó)媒體融合發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)和啟示

目前，媒體融合發(fā)展的趨勢(shì)更加明顯，尤其是傳統(tǒng)媒 體，進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的需求越來(lái)越迫切，與新興媒體的結(jié) 合越來(lái)越緊密，形成了以下基本態(tài)勢(shì)：第一，主流媒體新 聞網(wǎng)站和商業(yè)新聞網(wǎng)站共生的新聞傳播大格局已經(jīng)形 成。第二，報(bào)刊數(shù)字化、移動(dòng)化趨勢(shì)明顯。第三，電視開(kāi) 啟新媒體、全媒體化戰(zhàn)略。第四，媒體微博進(jìn)入常態(tài)化運(yùn) 營(yíng)。第五，主流媒體向微傳播轉(zhuǎn)型。

綜合考察我國(guó)媒體融合走在前沿的幾家媒體，如新 華社、人民日?qǐng)?bào)、中央人民廣播電臺(tái)、上海報(bào)業(yè)集團(tuán)（澎 湃）、浙報(bào)傳媒集團(tuán)、杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、南方報(bào)業(yè)傳媒集 團(tuán)、廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)（粵傳媒）和湖南電視臺(tái)（芒果 TV）等，發(fā)現(xiàn)他們的成功具有共性：

（一）集團(tuán)化運(yùn)作，統(tǒng)籌安排，具有戰(zhàn)略眼光

媒體融合具有頂層設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略眼光極其重要，一方 面面向市場(chǎng)，分析市場(chǎng)需求;另一方面統(tǒng)籌安排，整體規(guī)劃。行業(yè)內(nèi)或集團(tuán)內(nèi)的各家媒體如果單兵作戰(zhàn)的話，容 易重復(fù)建設(shè)，造成資源和人才的浪費(fèi)，難以形成行業(yè)或地 域優(yōu)勢(shì)。這就需要政府主管部門(mén)和業(yè)界一起，高屋建瓴， 明確整合發(fā)展的方向、途徑和目標(biāo)。我國(guó)比較成功的新 媒體改革，沒(méi)有一家不是在集團(tuán)層面統(tǒng)籌進(jìn)行的。

“上海報(bào)業(yè)集團(tuán)成立于 2013 年 10 月 28 日，由解放 日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和文匯新民聯(lián)合報(bào)業(yè)集團(tuán)整合重組而成。 旗下?lián)碛薪夥湃請(qǐng)?bào)、文匯報(bào)、新民晚報(bào)等 20 多家報(bào)刊雜 志、出版社?！盵4] 重組后，上報(bào)集團(tuán)進(jìn)行了戰(zhàn)略調(diào)整，在把 握總體方向的基礎(chǔ)上，該停的停，該合并的合并，該創(chuàng)新 的創(chuàng)新：解放日?qǐng)?bào)、文匯報(bào)、新民晚報(bào)恢復(fù)報(bào)社法人建制， 實(shí)行黨委領(lǐng)導(dǎo)下的總編輯負(fù)責(zé)制，以做好媒體內(nèi)容業(yè)務(wù) 和把握輿論導(dǎo)向?yàn)橹饕?zé)任;新聞晚報(bào)休刊;其他報(bào)刊按 內(nèi)容類(lèi)型、社會(huì)影響、品牌效應(yīng)等，分別對(duì)應(yīng)歸屬三大報(bào) 社，形成三大報(bào)系的管理體制，其余歸入都市報(bào)系直屬管 理;開(kāi)創(chuàng)“上海觀察”、東早“澎湃”（The Paper）和財(cái)經(jīng) “界面”等新興媒體項(xiàng)目。

人民網(wǎng)是人民日?qǐng)?bào)社戰(zhàn)略調(diào)整、統(tǒng)籌安排的成功案 例。人民網(wǎng)以“權(quán)威性、公信力、大眾化”為辦網(wǎng)宗旨，“擁 有多種語(yǔ)言的 15 種版本，用文字、圖片、動(dòng)漫、音視頻、論 壇、博客、播客、掘客、手機(jī)、聚合新聞（RSS）、網(wǎng)上直播 等多種手段，依托人民日?qǐng)?bào)社國(guó)內(nèi)外 70 余個(gè)分社的采編力量，每天 24 小時(shí)在第一時(shí)間向全球網(wǎng)民發(fā)布豐富多彩 的信息，內(nèi)容包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等各個(gè)領(lǐng)域。”[5]

（二）存量盤(pán)活，增量圖謀，媒體資源深度融合，共同 發(fā)展

所謂融合發(fā)展，就是在已有的基礎(chǔ)上，整合各方面的 優(yōu)勢(shì)，形成強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，突出行業(yè)優(yōu)勢(shì)，打造媒體特色，而不 是從零開(kāi)始的全新出發(fā)。媒體的融合是此長(zhǎng)彼長(zhǎng)，而不 是此長(zhǎng)彼消的關(guān)系;傳統(tǒng)媒體和新興媒體不是彼此替代、 “你死我活”的關(guān)系，而是彼此融合共贏的關(guān)系。融合不 能簡(jiǎn)單地等同于做減法，合并同類(lèi)項(xiàng)，關(guān)鍵還是要看市場(chǎng) 容量、市場(chǎng)需求，整合媒體各自的目標(biāo)和特色，突出優(yōu)勢(shì)。

上海報(bào)業(yè)集團(tuán)在存量盤(pán)活方面，是救活做大傳統(tǒng)媒 體老業(yè)務(wù)，在增量圖謀方面，是開(kāi)創(chuàng)增設(shè)新興媒體新業(yè) 務(wù)。媒體融合不是簡(jiǎn)單的拼合，不僅僅是“關(guān)、停、并、轉(zhuǎn)”， 而是在此基礎(chǔ)上，更加強(qiáng)調(diào)在“精、聯(lián)、創(chuàng)、合”上下功夫。

湖南衛(wèi)視“芒果 TV”異軍突起，起始于湖南衛(wèi)視旗 下新媒體“金鷹網(wǎng)”“芒果 TV”兩家的全新改版融合。 “芒果 TV 是以視聽(tīng)互動(dòng)為核心，融網(wǎng)絡(luò)特色與電視特色 于一體，面向電腦、手機(jī)、電視機(jī)，實(shí)現(xiàn)‘三屏合一的新 媒體視聽(tīng)綜合傳播服務(wù)平臺(tái)。芒果 TV 在整合湖南廣播 電視臺(tái)和芒果傳媒優(yōu)質(zhì)資源的基礎(chǔ)上，大力整合內(nèi)容、創(chuàng) 新服務(wù)應(yīng)用、拓展傳播領(lǐng)域、完善用戶體驗(yàn)，開(kāi)辟新型視

頻傳播業(yè)態(tài)，貫通視頻生活應(yīng)用，致力打造具有國(guó)際知名 度的網(wǎng)絡(luò)電視品牌?！盵6]

（三）借助多方平臺(tái)，打造集成服務(wù)理念

媒體的融合發(fā)展，“平臺(tái)”極為重要，平臺(tái)分為三個(gè) 部分：其一是老平臺(tái)改造;其二是借力大平臺(tái);其三是探 索新平臺(tái)。三個(gè)平臺(tái)其實(shí)是有一條主線的，即圍繞內(nèi)容 創(chuàng)新這個(gè)核心，集合各方面的技術(shù)、資金、人才等資源，對(duì) 于新興的媒體運(yùn)作模式和規(guī)律進(jìn)行探索布局，形成多方 力量向一個(gè)中心聚攏的集成服務(wù)理念。

上報(bào)集團(tuán)對(duì)解放網(wǎng)、文匯網(wǎng)、新民網(wǎng)等老平臺(tái)進(jìn)行了 改造，借力百度與騰訊等網(wǎng)絡(luò)大平臺(tái)，探索上海觀察、東 早澎湃和界面等新平臺(tái)。借力大平臺(tái)還包括資金方面的 吸收和引進(jìn)，如在澎湃、界面的項(xiàng)目里，我們就看到了聯(lián) 想旗下的弘毅資本和 BAT 等互聯(lián)網(wǎng)大鱷的身影。

兩會(huì)報(bào)道是新華社各部門(mén)的一次大會(huì)戰(zhàn)，其成功源 于部門(mén)之間的有效聯(lián)動(dòng)。將這種聯(lián)動(dòng)機(jī)制完善化，持續(xù) 化，是新華社一直緊抓的工作。新華社搭建的“新媒體 專(zhuān)線”平臺(tái)，可以說(shuō)是舉全社之力，各部門(mén)合作，是集成 服務(wù)理念的有效體現(xiàn)。新媒體專(zhuān)線的集成服務(wù)理念，分 為五項(xiàng)予以實(shí)現(xiàn)：“一是多種報(bào)道形式的集成，提供文字、 圖片、圖表、音視頻等多種形式相融合的集成產(chǎn)品;二是 報(bào)道內(nèi)容的集成。在公共新聞信息發(fā)布的基礎(chǔ)上，為用 戶提供包括背景資料在內(nèi)的延伸閱讀和深度化的新聞信 息產(chǎn)品;三是與用戶展開(kāi)互動(dòng)，請(qǐng)用戶點(diǎn)題，有針對(duì)性地 提供個(gè)性化、對(duì)象化產(chǎn)品;四是在此前信息服務(wù)的基礎(chǔ) 上，根據(jù)用戶不斷提出的新要求，展開(kāi) N 次交匯服務(wù);五 是鎖定服務(wù)對(duì)象，提供與兩會(huì)新聞信息相關(guān)的全程服務(wù)， 據(jù)此根據(jù)每個(gè)環(huán)節(jié)不斷獲得衍生經(jīng)濟(jì)效益?！盵7]

（四）瞄準(zhǔn)市場(chǎng)，鎖定客戶群，造就影響力

分眾化和個(gè)性化是新興媒體的一個(gè)特色。新興媒體 提供點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的信息傳播服務(wù)，信息傳播者在把握市場(chǎng)需 求的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)和發(fā)掘客戶群，有針對(duì)性地提供個(gè)性化 的服務(wù)，在特定的范圍內(nèi)造成影響力，突出品牌效應(yīng)。

上報(bào)集團(tuán)的“澎湃”針對(duì)的是都市中高端人群，做 的是政經(jīng)類(lèi)的新聞產(chǎn)品。“上海觀察”的目標(biāo)用戶是上 海本地的黨政干部、城市利益相關(guān)者和關(guān)注上海的境內(nèi) 外人士?！敖缑妗笔菍?zhuān)門(mén)為個(gè)人及機(jī)構(gòu)投資者提供具備 影響資本市場(chǎng)能力的內(nèi)容。

湖南衛(wèi)視的“芒果 TV”確立的是“鎖定娛樂(lè)、鎖定 年輕、鎖定全國(guó)”的戰(zhàn)略定位，突出“青春、靚麗、時(shí)尚” 的頻道特色，青春品牌深入人心，致力服務(wù)年輕用戶，自 制劇網(wǎng)羅青春話題、明星訪談銜接大牌時(shí)尚，打造最具參 與性和創(chuàng)新感的芒果內(nèi)容新媒體互動(dòng)，不受 24 小時(shí)時(shí)間 空間限制，成為最具青春氣質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)平臺(tái)。

財(cái)新傳媒的“財(cái)新網(wǎng)”，因?yàn)槠鋱?bào)道的原創(chuàng)性和專(zhuān)業(yè) 性，吸引了高端的讀者群體，他們不僅被動(dòng)地接受財(cái)新網(wǎng) 的內(nèi)容輸出，而且主動(dòng)與財(cái)新的編輯、記者進(jìn)行互動(dòng)。高 端的讀者群體，吸引著廣告主的廣告投放，并打造了財(cái)新 網(wǎng)在內(nèi)容和廣告等各方面與眾不同的辨識(shí)度。

四、媒體融合發(fā)展過(guò)程中存在的主要問(wèn)題

（一）新興媒體與傳統(tǒng)媒體之間出現(xiàn)對(duì)接落差，在輿 論引導(dǎo)上出現(xiàn)了一些偏差當(dāng)前，在突發(fā)事件或群體性事件中，新興媒體與傳統(tǒng) 媒體之間出現(xiàn)對(duì)接“落差”，在輿論引導(dǎo)上出現(xiàn)了一些偏 差。分析原因主要有兩個(gè)方面：一是部分傳統(tǒng)媒體在與 新興媒體融合發(fā)展的過(guò)程中，只是把后者作為前者的一 個(gè)拓展或者渠道，力量配備、制度規(guī)范、流程管理等方面 都不夠完善，導(dǎo)致新興媒體游離于傳統(tǒng)媒體之外。二是 由于新興媒體的負(fù)責(zé)人和具體人員認(rèn)識(shí)不到位，缺乏足 夠的政治意識(shí)和敏感性。

（二）新興媒體與傳統(tǒng)媒體的融合大多停留在初級(jí) 階段

“傳統(tǒng)媒體和新興媒體的關(guān)系，大體經(jīng)歷了三個(gè)階 段，一是傳統(tǒng)媒體建設(shè)新興媒體，二是傳統(tǒng)媒體和新興媒 體互動(dòng)發(fā)展，三是傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，現(xiàn)在正 進(jìn)入第三個(gè)階段。”[8] 但是縱觀現(xiàn)狀，我國(guó)大部分媒體仍 然處于第一階段，部分傳媒集團(tuán)進(jìn)入第二階段，進(jìn)入第三 階段的極少。

從技術(shù)層面來(lái)看，部分新興媒體，用的是網(wǎng)站、微博、 微信等新載體，但內(nèi)容仍然是傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容，簡(jiǎn)單地利 用新興媒體照搬和轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容，在文字風(fēng)格上 沒(méi)有做出一定調(diào)整，不適應(yīng)新興媒體的傳播規(guī)律，效果較 差，有“形”而無(wú)“神”，這也是缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維的突出 表現(xiàn)。

從制度層面來(lái)看，我國(guó)新興媒的發(fā)展亟需完整、詳細(xì) 和務(wù)實(shí)的制度配套，以起到制度服務(wù)和制度引領(lǐng)的積極 作用。但是目前來(lái)看，新興媒體領(lǐng)域的制度配套，更多是 傳統(tǒng)媒體制度體系的延伸，缺乏針對(duì)性和指導(dǎo)性。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)發(fā)展以及 PC 端和移動(dòng)端的 深度融合，僅僅依靠傳統(tǒng)媒體或尚未深度融合的新興媒 體來(lái)應(yīng)對(duì)新形勢(shì)下的意識(shí)形態(tài)斗爭(zhēng)和輿論引導(dǎo)是不夠 的，必須以戰(zhàn)略的眼光審視甚至預(yù)判未來(lái)的新形勢(shì)，站在 全局的高度來(lái)探索傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的路 子，確保當(dāng)前的探索和創(chuàng)新在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)都不會(huì)被 淘汰。

（三）資源整合度不高是一個(gè)重要問(wèn)題

資源整合度不高主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是傳播載 體整合度不高。從地市級(jí)情況來(lái)看，大部分媒體都是集團(tuán)化運(yùn)作。在這樣的背景下，傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合 發(fā)展應(yīng)該要整合全集團(tuán)資源進(jìn)行探索。但現(xiàn)狀是幾乎每 一張報(bào)紙、每一個(gè)頻道都做新媒體，甚至一些欄目、節(jié)目 也做新媒體，導(dǎo)致整個(gè)集團(tuán)資源被分割，難以形成資源的 集聚效應(yīng)。二是信息資源整合度不高。在傳統(tǒng)媒體和新 興媒體融合發(fā)展的探索過(guò)程中，很多仍然停留在表面融 合階段，僅僅做到“兩者兼具”，尚未實(shí)現(xiàn)“兩者兼容”。 兩者兼具是在載體上的拓展，兩者兼容就必須做到內(nèi)容 上的互通和融合。

五、媒體融合發(fā)展的策略與方向

在新興媒體迅猛發(fā)展的新形勢(shì)下，輿論環(huán)境和輿論 生態(tài)發(fā)生了深刻調(diào)整，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā) 展已經(jīng)成為當(dāng)前的一項(xiàng)緊迫任務(wù)。各級(jí)政府也將推動(dòng)媒 體融合發(fā)展，作為重大戰(zhàn)略部署。媒體融合發(fā)展要順利 推進(jìn)，有幾個(gè)方面的問(wèn)題需要注意。

（一）要具備上層設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略眼光

傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展是一個(gè)全新的課題， 需要以戰(zhàn)略的眼光去思考和謀劃。媒體融合雖然是大勢(shì) 所趨，但絕對(duì)不意味著傳統(tǒng)媒體要放棄自身的發(fā)言權(quán)，而 是要把握自身優(yōu)勢(shì)（如信息來(lái)源可靠、公信力強(qiáng)、資源充 足等），發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，深化改革。同時(shí)也要看到新媒體 的碎片化、信息來(lái)源不可靠和公信力不足等劣勢(shì)，而不能 盲目認(rèn)為新的就是好的。要將媒體融合提上到戰(zhàn)略的高 度，把握中央促進(jìn)媒體融合發(fā)展的真實(shí)意圖，不跑題，不 走偏。

（二）要擁有互聯(lián)網(wǎng)思維

在傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展中必須深刻而又 清醒地認(rèn)識(shí)載體與內(nèi)容的關(guān)系。對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)講，報(bào)、 臺(tái)是載體;對(duì)于新興媒體來(lái)講，網(wǎng)站、微博、微信等是載 體。載體不同則傳播規(guī)律不同，傳播規(guī)律不同則內(nèi)容方 式也有所不同。反觀近年來(lái)頗受好評(píng)的《人民日?qǐng)?bào)》官 方微博，在核心內(nèi)容上與《人民日?qǐng)?bào)》保持一致并形成 互動(dòng)，在文字風(fēng)格上大量使用群眾的話語(yǔ)體系以及網(wǎng)言 網(wǎng)語(yǔ)，適度使用引發(fā)思考的短評(píng)來(lái)引導(dǎo)輿論，在傳統(tǒng)媒體 和新興媒體的融合發(fā)展中充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)思維，吸引 了千萬(wàn)級(jí)粉絲。因此，傳統(tǒng)媒體和新興媒體必須要在準(zhǔn) 確把握不同載體傳播規(guī)律的基礎(chǔ)上進(jìn)行融合發(fā)展，用互 聯(lián)網(wǎng)的思維科學(xué)合理地設(shè)置話題和內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)載體和內(nèi) 容上的同步融合，做到“形神兼具”。

（三）資源要走向深度融合

在傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展中，必須強(qiáng)化整合 資源的意識(shí)。尤其是地市級(jí)，應(yīng)該從市委、市政府的全局 角度去統(tǒng)籌全市的媒體資源進(jìn)行總體布局和謀劃，最大 限度地實(shí)現(xiàn)資源集聚和信息共享。在“關(guān)、停、并、轉(zhuǎn)”的基礎(chǔ)上，更加強(qiáng)調(diào)在“精、聯(lián)、創(chuàng)、合”上下功夫。“精” 就是往深里做，“聯(lián)”就是自家媒體有重疊度高的，采用 同一經(jīng)營(yíng)平臺(tái)協(xié)調(diào)運(yùn)營(yíng)與共同發(fā)展，“創(chuàng)”就是做新業(yè)務(wù)， “合”就是融合發(fā)展。

（四）要面向市場(chǎng)尊重規(guī)律

從根本上講，是人民大眾的需求決定了媒體的發(fā)展 方向，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體，都要將滿足廣大人 民群眾的需求作為第一要?jiǎng)?wù)。但與此同時(shí)，也要防止全 盤(pán)市場(chǎng)化所帶來(lái)的不利影響，要確保融合發(fā)展的穩(wěn)定有 序，確保主流思想發(fā)聲的足夠空間。要構(gòu)建一個(gè)黨委領(lǐng) 導(dǎo)、政府管理、行業(yè)自律、媒體自主經(jīng)營(yíng)的統(tǒng)一管理格局， 既體現(xiàn)統(tǒng)一意志，也使媒體具備獨(dú)立應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的能力，理 清黨政媒體單位的關(guān)系和責(zé)任，使媒體真正成為有法定 地位的社會(huì)組織。

這里尤其要注意把握好市場(chǎng)化與集團(tuán)化的關(guān)系。從 已有經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，傳媒集團(tuán)如果能尊重既有市場(chǎng)的創(chuàng)新力 量，并給予適當(dāng)激勵(lì)，則可以起到優(yōu)化資源的作用，從而 保持集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，放大集團(tuán)的孵化效應(yīng)。相反，如果 過(guò)多強(qiáng)化集團(tuán)對(duì)資源配置的作用，則會(huì)給子媒體帶來(lái)過(guò) 多的負(fù)擔(dān)，擠壓市場(chǎng)的調(diào)節(jié)力量，使得集團(tuán)的整體競(jìng)爭(zhēng)力 和創(chuàng)新能力的下降，進(jìn)而消解既有優(yōu)勢(shì)的可持續(xù)性。

（五）分眾化傳播要把握個(gè)性需求

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使得人們獲取信息的渠道越來(lái)越 多也越來(lái)越便捷。當(dāng)前，一般化的信息已經(jīng)非常容易獲 取，個(gè)性化需求已經(jīng)成為影響人們選擇渠道的重要因素。 互聯(lián)網(wǎng)越是發(fā)展，傳統(tǒng)媒體和新興媒體越是融合，傳播的 個(gè)性化要求就越高。因此融合發(fā)展必須研究和分析不同 對(duì)象的不同需求，在提供共性新聞產(chǎn)品的同時(shí)，針對(duì)不同 對(duì)象，通過(guò)個(gè)性化的新聞產(chǎn)品吸引受眾。在分眾化傳播 理念中，要把握兩個(gè)重點(diǎn)：一是兼顧社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效 益，在兩者發(fā)生沖突時(shí)要將社會(huì)效益放在首位。二是兼 顧點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播與點(diǎn)對(duì)面?zhèn)鞑?。?duì)于重點(diǎn)群眾和個(gè)性化極 強(qiáng)的信息，要做到點(diǎn)對(duì)點(diǎn)推送，做到量身定做、精確傳播。 對(duì)于重點(diǎn)信息的推送，要充分利用點(diǎn)對(duì)面?zhèn)鞑サ姆绞?，?極短時(shí)間內(nèi)推送給大量用戶，把握輿論引導(dǎo)的時(shí)、度、效。

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作者簡(jiǎn)介：呂紹勛（1981—），男，漢族，山東菏澤人，青島 市社會(huì)科學(xué)院文化研究所副研究員、哲學(xué)博 士，主要研究方向?yàn)榇蟊娢幕c區(qū)域文化。

（責(zé)任編輯：董惠安）