摘? 要：徐州回龍窩傳統(tǒng)街區(qū)作為徐州傳統(tǒng)建筑風(fēng)格的代表，在文化傳播中結(jié)合Q版文化創(chuàng)意衍生品這一新的呈現(xiàn)方式加深現(xiàn)代人對傳統(tǒng)建筑的認(rèn)知，既做到了對本土傳統(tǒng)文化的保護(hù)，又拓展了文化創(chuàng)意設(shè)計產(chǎn)業(yè)的發(fā)展思路。數(shù)字化開放式保護(hù)使傳統(tǒng)建筑以得天獨厚的優(yōu)勢得以傳承，必然會對傳統(tǒng)建筑價值的挖掘與活化起到至關(guān)重要的作用，同時也開啟了城市地標(biāo)建設(shè)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)及歷史文化傳承的創(chuàng)新發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：徐州回龍窩;Q版;文創(chuàng)衍生品;創(chuàng)新設(shè)計

基金項目：本文系2019年度江蘇省建設(shè)系統(tǒng)科技項目“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)視角下傳統(tǒng)建筑數(shù)字化保護(hù)研究”（2019ZD077）;2019年度江蘇省高校哲學(xué)社會科學(xué)研究一般項目“徐州回龍窩傳統(tǒng)文化街區(qū)置入AI技術(shù)策略研究”（2019SJA1005）階段性成果。

一、研究背景與現(xiàn)狀

徐州歷史底蘊(yùn)深厚，四省交匯的獨特地理位置造就了徐州剛?cè)岵?jì)的文化特點。徐州回龍窩地處市中心，與戶部山古建筑群僅一河（奎河）相隔，是清代延續(xù)至今的傳統(tǒng)民居街區(qū)，建筑格局融匯南北，極具地方特色。近年來，回龍窩作為徐州重點保護(hù)的傳統(tǒng)文化街區(qū)，承載著城市形象展示、特色旅游推廣、傳統(tǒng)文化傳播等作用。

信息化的發(fā)展為徐州回龍窩傳統(tǒng)文化街區(qū)注入了新的活力，現(xiàn)代化旅游方式改變著人們的消費習(xí)慣，部分商家為了追求利益最大化，導(dǎo)致徐州地方美食、徐州特色文化產(chǎn)品售賣的店鋪同質(zhì)化嚴(yán)重。加之徐州傳統(tǒng)文化街區(qū)因缺少特色推廣手段作為支撐，沒有充分利用互聯(lián)網(wǎng)及新媒體平臺提升知名度，僅限于被當(dāng)?shù)厝艘约安糠钟慰退J(rèn)知，致使地域建筑文化傳承難以延續(xù)。

在地方傳統(tǒng)建筑文化街區(qū)推廣過程中，恰當(dāng)?shù)谋硎鍪侄螛O為重要。文創(chuàng)衍生品的設(shè)計必須結(jié)合地方民俗民風(fēng)，傳承文化特色，提升產(chǎn)品的推廣意義。與傳統(tǒng)文創(chuàng)衍生品相比，Q版文創(chuàng)產(chǎn)品具有可愛、個性化的特點，通過生動的Q版形式推廣地方傳統(tǒng)街區(qū)文化，融合現(xiàn)代審美元素，這就需要對傳統(tǒng)藝術(shù)內(nèi)涵和現(xiàn)代藝術(shù)創(chuàng)作形式進(jìn)行深入發(fā)掘。要結(jié)合藝術(shù)設(shè)計最基本的構(gòu)圖、造型、色彩，加入計算機(jī)繪畫技術(shù)等方面的要素，在繪制上吸取地方傳統(tǒng)藝術(shù)表現(xiàn)手法，完成回龍窩建筑物、吉祥物角色的Q版視覺形象設(shè)計，并在此基礎(chǔ)上開發(fā)文創(chuàng)衍生品，將回龍窩傳統(tǒng)文化街區(qū)進(jìn)行品牌化整合與提升，積極迎合現(xiàn)代人們的生活方式，宣傳魅力徐州，更好地服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

二、Q版文創(chuàng)衍生品創(chuàng)新表現(xiàn)特點

文創(chuàng)衍生品在創(chuàng)作中要避免盲目跟風(fēng)，在充分采集地域資源數(shù)據(jù)、找準(zhǔn)市場需求點的前提下，進(jìn)行傳統(tǒng)文化的保護(hù)性創(chuàng)新設(shè)計，才能獲得受眾的認(rèn)可。

（一）地方傳統(tǒng)文化融入

Q版文創(chuàng)衍生品要充分融合地方傳統(tǒng)文化，以徐州回龍窩為例，在實地調(diào)研中，要找出具體的建筑文化特征，考慮自然環(huán)境、歷史因素以及人文情懷，完成建筑物圖像、影像數(shù)據(jù)搜集。建立影像資源庫為建筑物視覺元素提煉提供可靠資源。在此基礎(chǔ)上提取建筑物的結(jié)構(gòu)裝飾要素，結(jié)合視覺語言形成平面圖像。借助邳州年畫獨特的詼諧藝術(shù)，巧妙地吸取其造型上的精華，提取色彩及符號化元素，按照不同建筑遺產(chǎn)的時代背景進(jìn)行抽象化、個性化的綜合提煉，用Photoshop軟件完成視覺形象設(shè)計。將建筑的視覺形象品牌化處理，應(yīng)用于數(shù)字展示平臺中，以數(shù)字活態(tài)化的方式還原建筑遺產(chǎn)歷史風(fēng)貌。

（二） 時代性融入

全球數(shù)字化進(jìn)程加速，數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)為傳統(tǒng)建筑保護(hù)的迫切性打開了新的思路，推動了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，也打破了以往人們對于文化遺產(chǎn)刻板、保守的印象。形象的藝術(shù)化處理，借助互聯(lián)網(wǎng)等新興媒介平臺折射出來的一系列新鮮文化體驗，打通了與現(xiàn)代人溝通的橋梁。在徐州回龍窩傳統(tǒng)街區(qū)文創(chuàng)衍生品創(chuàng)作中，利用Q版獨有的表現(xiàn)手法和CG藝術(shù)處理方式，結(jié)合現(xiàn)代審美需求，將徐州回龍窩建筑文化與時代潮流緊密結(jié)合，運用數(shù)字化手段設(shè)計出兼具時代特色與文化藝術(shù)價值的文創(chuàng)衍生品，賦予傳統(tǒng)建筑現(xiàn)代活力。

（三）趣味性表現(xiàn)

在互聯(lián)網(wǎng)時代下，文創(chuàng)衍生品宣傳與發(fā)行渠道的快捷便利，促使了現(xiàn)代文創(chuàng)衍生品兼?zhèn)鋽?shù)字化、流通化、趣味化元素。徐州Q 版回龍窩文創(chuàng)衍生品在設(shè)計前期必須對市場進(jìn)行精準(zhǔn)調(diào)研，深入挖掘建筑及吉祥物的形象設(shè)計內(nèi)涵，在推廣中抓住現(xiàn)代人的審美特點，結(jié)合商業(yè)理念，獲得廣泛的關(guān)注。Q版造型本身就具有夸張有趣的特點，簡潔的線條與憨態(tài)可掬的造型更容易讓人們記住。在造型設(shè)計中提取符號化元素，使形象具有視覺識別性，把建筑結(jié)構(gòu)、裝飾適當(dāng)?shù)乜鋸?、變形，在背景上采用辨識度較高的幾何形體設(shè)計元素，呈現(xiàn)多樣化的表現(xiàn)方式。要在塑造品牌的基礎(chǔ)上開發(fā)數(shù)字智能性、趣味互動性的Q版文創(chuàng)衍生品，在主要受眾群體傳播的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大受眾群體的地域、年齡范圍。

三、 Q版文創(chuàng)衍生品設(shè)計實踐

（一）數(shù)據(jù)采集與歸檔

徐州回龍窩傳統(tǒng)街區(qū)數(shù)據(jù)的采集與歸檔需要數(shù)字?jǐn)z影攝像設(shè)備以及計算機(jī)三維技術(shù)的支持，具體的技術(shù)要求及采集方式有以下幾點：1.數(shù)據(jù)采集前的構(gòu)思。在進(jìn)行田野調(diào)查時要有目的地記錄特色明顯的有歷史價值的建筑物，在拍攝前要有充分的調(diào)研與文字資料的整理，進(jìn)行各種景別構(gòu)圖的草圖設(shè)計，運用數(shù)碼單反相機(jī)和數(shù)碼攝像機(jī)兩種設(shè)備同時進(jìn)行不同角度的拍攝，得到數(shù)字圖片與數(shù)字影像。2.數(shù)字圖像的處理。數(shù)字圖片資料獲取后可以結(jié)合Photomerge（全景圖片合成工具）軟件完成范圍較廣的全景數(shù)字圖像，完整準(zhǔn)確地記錄數(shù)字交互文創(chuàng)衍生品的應(yīng)用。3.三維技術(shù)的應(yīng)用。通過圖像的搜集搭建傳統(tǒng)建筑物數(shù)據(jù)庫，使用計算機(jī)分析建筑種類和特點。數(shù)字影像輸出后整理出各個建筑物不同方位的視頻影像，便于設(shè)計時資料庫的補(bǔ)充和三維軟件完成精細(xì)畫面的三維全景圖制作、建筑物內(nèi)部漫游，以及建筑物歷史文化背景、地理位置分析、現(xiàn)狀考察報告等（如圖1）。相關(guān)文字、圖像、影音，提供數(shù)字化保存、存儲和查詢等手段，用于后期進(jìn)一步完成徐州回龍窩傳統(tǒng)街區(qū)數(shù)字化交互平臺，為文化的保護(hù)傳承與利用進(jìn)行服務(wù)。

（二）視覺元素提煉與處理

徐州傳統(tǒng)建筑物墻基較多，構(gòu)造上采取與自然融合的手法。在色彩選擇上，民居外部大多采用清水磚墻，屋頂灰瓦砌筑，使用青石材料鋪地，整體呈現(xiàn)灰色基調(diào)。在門窗、隔斷、木梁、木雕等細(xì)節(jié)處理上則多采用紅、黃色進(jìn)行點綴。素材整理時要考慮文創(chuàng)衍生品的視覺效果，使用數(shù)字圖像處理軟件將素材的構(gòu)圖進(jìn)行再設(shè)計，形成從背景-主體建筑-前景-細(xì)節(jié)的層層體現(xiàn)（如圖2）。

以回龍窩一處傳統(tǒng)民居建筑為例，選取房屋上半部分作為構(gòu)圖的主體，屋檐自然坡度以及屋面脊獸的布置，在青天白云的襯托下體現(xiàn)出完美的建筑輪廓線，前景有樹葉作為襯托。在提取視覺元素時先進(jìn)行線稿描繪，由繁入簡，反復(fù)提煉，融入Q版趣味性夸張手法，形成具有節(jié)奏和識別性的圖形（如圖3）。在進(jìn)行數(shù)字圖像處理時，可以借鑒邳州年畫的表現(xiàn)特點。邳州年畫作為徐州地區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)具有夸張飽滿、圓潤詼諧、表情突出的獨特藝術(shù)造型特點，這類形象與Q版造型有相似的神韻，造型夸張，色彩與構(gòu)圖豐富。年畫的口訣中“娃娃樣，胳膊腿要肥胖”的表現(xiàn)方法對徐州傳統(tǒng)建筑而言就是敦實厚重的圓潤表現(xiàn)，在平面圖形創(chuàng)作中可以將這些視覺元素結(jié)合現(xiàn)代社會審美方式，將傳統(tǒng)藝術(shù)特點重新組合、重構(gòu)，融入徐州傳統(tǒng)建筑平面創(chuàng)新設(shè)計中。同時，借鑒民間藝術(shù)的處理方法，以墨線描邊、小細(xì)節(jié)點染的方式進(jìn)行繪制。色彩上采用年畫的表現(xiàn)方法，提取徐州傳統(tǒng)建筑中各類色彩，在整體環(huán)境營造中要考慮主體環(huán)境和諧、虛實結(jié)合的比例，結(jié)合photoshop繪畫處理技術(shù)，制作出別具特色的建筑數(shù)字插畫。

（三）系列數(shù)字文創(chuàng)衍生品設(shè)計

徐州回龍窩Q版文創(chuàng)衍生品的設(shè)計以建筑數(shù)字插畫為原型，一張數(shù)字插畫可以通過復(fù)制的方式進(jìn)行不同種類的實體旅游衍生品設(shè)計，如明信片、擺件、文具用品等。除市面上常見的實體衍生品外，可以結(jié)合5G技術(shù)完成數(shù)字衍生產(chǎn)品的創(chuàng)新開發(fā)。1.將建筑視覺形象進(jìn)行動態(tài)圖形制作，完成歷史環(huán)境、建筑、生活、人物等方面的交互動畫設(shè)計。2.可以結(jié)合旅游產(chǎn)業(yè)文化共同推出具有線上體驗式建筑設(shè)計、功能型游戲。3.在互聯(lián)網(wǎng)平臺上進(jìn)行建筑設(shè)計交流活動，結(jié)合影視產(chǎn)業(yè)，進(jìn)行傳統(tǒng)建筑影視動畫宣傳，以開放性方式為傳統(tǒng)建筑文化創(chuàng)意衍生品產(chǎn)業(yè)開設(shè)周邊服務(wù)，讓大眾參與建筑物形象再創(chuàng)作與文化傳播中。4.以傳承發(fā)展的角度完成地方傳統(tǒng)建筑數(shù)字衍生產(chǎn)品的開發(fā)，拓展文創(chuàng)設(shè)計與傳統(tǒng)建筑的結(jié)合方式。

四、Q版文創(chuàng)衍生品品牌建設(shè)與推廣

Q版文創(chuàng)衍生品品牌建設(shè)與推廣在于形式創(chuàng)新與數(shù)字化手段的應(yīng)用，具體有以下幾點。

（一）多種媒體整合傳播

徐州回龍窩Q版文創(chuàng)衍生品的發(fā)展不僅要挖掘品牌文化，更要加強(qiáng)對品牌建設(shè)的投入力度。借助信息化技術(shù)打破文化創(chuàng)意衍生品的傳統(tǒng)推廣方式，將傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)媒體有效結(jié)合，構(gòu)建傳統(tǒng)建筑旅游網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺，在服務(wù)與營銷推廣功能中植入傳統(tǒng)建筑文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行推廣，持續(xù)穩(wěn)定目標(biāo)受眾，擴(kuò)大潛在受眾市場，運用鮮明的建筑主題形象傳遞徐州回龍窩傳統(tǒng)街區(qū)的文化信息。

（二）數(shù)字化展示平臺的建設(shè)

隨著數(shù)字媒體技術(shù)發(fā)展，徐州回龍窩傳統(tǒng)街區(qū)數(shù)字平臺建設(shè)可以延伸出不同展示方式，將Q版文創(chuàng)產(chǎn)品通過交互效果來實現(xiàn)。在文化傳承與信息傳遞的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提升科技與藝術(shù)的創(chuàng)新視覺表現(xiàn)。在數(shù)字展示平臺中開通文創(chuàng)衍生品服務(wù)板塊，進(jìn)行傳統(tǒng)建筑文創(chuàng)衍生品的的展示與交易，通過網(wǎng)絡(luò)平臺與手機(jī)APP進(jìn)行推廣應(yīng)用，促進(jìn)與用戶的分享和交流，從而邀請更多潛在受眾群體加入其中，短時間內(nèi)加強(qiáng)徐州回龍窩傳統(tǒng)文化街區(qū)的影響力。

（三）數(shù)字文創(chuàng)衍生品的推廣

不同于以往傳統(tǒng)文化衍生品的表現(xiàn)形式，徐州回龍窩傳統(tǒng)街區(qū)的文創(chuàng)衍生品根據(jù)不同民居造型特點推出Q版房屋形象，吸引更多年輕人來加入傳統(tǒng)文化的傳承與推廣。受眾可以通過互聯(lián)網(wǎng)媒體渠道的視頻鏈接進(jìn)行影像資料與圖文的下載。數(shù)字文創(chuàng)衍生品具有投資少、回報高、靈活性強(qiáng)等多種特點，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下大力發(fā)展Q版數(shù)字文創(chuàng)衍生品，與受眾零距離接觸，增加線上互動，創(chuàng)造更多的盈利空間和渠道。數(shù)字文創(chuàng)衍生品可以做成互動游戲、主題包、表情包、數(shù)字賀卡等互動與娛樂性較強(qiáng)的產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)全新的傳播渠道大大降低產(chǎn)業(yè)鏈的投資風(fēng)險。

五、結(jié)語

徐州回龍窩傳統(tǒng)街區(qū)作為徐州傳統(tǒng)建筑風(fēng)格的代表，在文化傳播中結(jié)合Q版文化創(chuàng)意衍生品這一新的呈現(xiàn)方式加深現(xiàn)代人對傳統(tǒng)建筑的認(rèn)知，既做到了對本土傳統(tǒng)文化的保護(hù)，又拓展了文化創(chuàng)意設(shè)計產(chǎn)業(yè)的發(fā)展思路。數(shù)字化開放式保護(hù)使傳統(tǒng)建筑以得天獨厚的優(yōu)勢得以傳承，必然會對傳統(tǒng)建筑價值的挖掘與活化起到至關(guān)重要的作用，同時也開啟了城市地標(biāo)建設(shè)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)及歷史文化傳承的創(chuàng)新發(fā)展方向。

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作者簡介：朱雪，碩士，江蘇建筑職業(yè)技術(shù)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計學(xué)院講師。