張震

摘 要：近些年，中國(guó)入境旅游不斷發(fā)展，但外國(guó)人入境旅游增長(zhǎng)相對(duì)緩慢，主要原因是外國(guó)游客對(duì)中國(guó)當(dāng)下旅游目的地形象的感知，特別是在簽證申請(qǐng)、語言交流、網(wǎng)絡(luò)訪問、交通擁堵、電子支付等方面產(chǎn)生擔(dān)憂，這些“消費(fèi)痛點(diǎn)”在旅游不同階段對(duì)外國(guó)游客旅游動(dòng)機(jī)、體驗(yàn)與傳播都會(huì)產(chǎn)生影響。通過分析上述“痛點(diǎn)”對(duì)目的地形象的影響，歸納概括一些有針對(duì)性的有效措施，并提出相應(yīng)建議。

關(guān)鍵詞：入境旅游;目的地形象;簽證便利化;多語言服務(wù)提供;網(wǎng)絡(luò)訪問受限;電子支付兼容性

中圖分類號(hào)：F592.3 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ?文章編號(hào)：1673-291X（2020）17-0115-03

入境旅游增長(zhǎng)，主要指入境旅游人次和國(guó)際旅游收入的增長(zhǎng)，其中入境旅游人次增長(zhǎng)是入境旅游發(fā)展的基礎(chǔ)，也是當(dāng)下實(shí)現(xiàn)入境旅游增長(zhǎng)的突破點(diǎn)。無論是與其他國(guó)家對(duì)比，還是與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)比，中國(guó)入境旅游仍有很大的增量空間與增長(zhǎng)潛力。發(fā)展入境旅游對(duì)增加旅游外匯收入，以及改善旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)極為重要。

入境旅游受到一些先決的自然條件、長(zhǎng)期以來的歷史政治關(guān)系以及文化異同等因素影響，大致概括為以下幾類：地理因素、政治因素、經(jīng)濟(jì)因素、文化因素、旅游與交通因素、技術(shù)因素和突發(fā)因素。外國(guó)人入境旅游的增長(zhǎng)可以改變長(zhǎng)期以來中國(guó)國(guó)際游客赤字和旅游服務(wù)貿(mào)易逆差等現(xiàn)象?！稄某鋈刖陈糜慰粗袊?guó)全球化發(fā)展》報(bào)告指出，外國(guó)人入境旅游增長(zhǎng)緩慢的主要原因是外國(guó)人對(duì)于中國(guó)的了解不足[1]。歸其原因是目的地形象的認(rèn)知對(duì)外國(guó)人入境旅游產(chǎn)生了一些影響。隨著中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和進(jìn)步，目的地形象也發(fā)生了改變，這些改變可能會(huì)帶來外國(guó)游客的增長(zhǎng)，也可能會(huì)造成一些阻礙，而解決這些當(dāng)下入境旅游過程中的“消費(fèi)痛點(diǎn)”，也是在完善目的地形象，進(jìn)而促進(jìn)外國(guó)人入境旅游增長(zhǎng)的過程。

一、外國(guó)人入境旅游與目的地形象

（一）外國(guó)人入境旅游發(fā)展與現(xiàn)狀

入境旅游是中國(guó)旅游發(fā)展的重要組成，也是中國(guó)從“旅游大國(guó)”邁向“旅游強(qiáng)國(guó)”的固本之基。2018年中國(guó)入境游客達(dá)到14 119.83萬人次（不包括邊境入境人次），其中外國(guó)人入境游客為3 054.3萬人次，年增長(zhǎng)率為4.72%。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2009—2018年，中國(guó)國(guó)內(nèi)游客、國(guó)內(nèi)居民出境人數(shù)以及外國(guó)人入境游客均呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但外國(guó)人入境游客量與國(guó)內(nèi)居民出境人數(shù)、國(guó)內(nèi)游客量的量級(jí)不同，差異較大（如圖1所示）。近十年外國(guó)人入境游客、國(guó)內(nèi)居民出境人數(shù)與國(guó)內(nèi)游客的年平均增長(zhǎng)率分別2.55%、13.64%、12.54%，外國(guó)人入境游客增長(zhǎng)率呈現(xiàn)相對(duì)緩慢且不穩(wěn)定特點(diǎn)（如圖2所示）。

（二）目的地形象與營(yíng)銷

目的地形象是指旅游者對(duì)一個(gè)目的地所持有的信念、想法和印象的總和，是外界作用于人腦所形成的主觀意識(shí)流。目的地形象是旅游過程的起點(diǎn)，通過旅游管理部門、旅游企業(yè)對(duì)目的地形象的營(yíng)銷與推廣，去觸發(fā)外國(guó)游客前往中國(guó)旅游的動(dòng)機(jī)。目的地形象也貫穿整個(gè)旅游過程中，一部分游客通過目的地的旅游體驗(yàn)去匹配或修改對(duì)目的地原有的印象，游客對(duì)目的地形象的贊賞或評(píng)論也使其自身成為目的地口碑營(yíng)銷的載體。因此，目的地形象可以觸發(fā)、改變甚至影響游客對(duì)目的地的選擇。

游客自身既是目的地形象的感知者，也是目的地形象的傳播者。而目的地形象的設(shè)計(jì)與營(yíng)銷者包括旅游管理部門、旅游企業(yè)等。2018年國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》提出，要“制定客源市場(chǎng)開發(fā)規(guī)劃和工作計(jì)劃，切實(shí)做好入境旅游營(yíng)銷”[2]。目的地營(yíng)銷包括形象設(shè)計(jì)與推廣，根據(jù)目的地愿景與市場(chǎng)需求制定營(yíng)銷目標(biāo)，匹配或開拓客源國(guó)市場(chǎng)，并針對(duì)客源市場(chǎng)需求與特點(diǎn)進(jìn)行目的地形象設(shè)計(jì)與營(yíng)銷。目的地營(yíng)銷內(nèi)容包括目的地形象或營(yíng)銷主題，而目的地形象則涵蓋了目的地概況、目的地所獲殊榮或標(biāo)簽、客源國(guó)市場(chǎng)歷史數(shù)據(jù)、地理位置與地域優(yōu)勢(shì)、交通可達(dá)性、簽證便利性、氣候或旅游季節(jié)、旅游接待能力（星級(jí)酒店、航班數(shù)量及機(jī)場(chǎng)規(guī)模）、當(dāng)?shù)孛朗?、特色歷史文化、節(jié)慶活動(dòng)日歷、特色購物、主要城市與景點(diǎn)以及專題旅游等內(nèi)容。目的地形象的感知一部分來自于目的地營(yíng)銷的內(nèi)容，另一部分來自于目的地形象的傳播。

目的地形象傳播渠道包括游目的地營(yíng)銷渠道與媒體傳播渠道（如圖3所示）。目的地營(yíng)銷渠道包括目的地推介相關(guān)的各類會(huì)議與展會(huì)等，比如旅游交易博覽會(huì)、旅游城市聯(lián)合會(huì)等，還包括線上營(yíng)銷與推廣渠道，比如目的地旅游管理部門自建網(wǎng)站、搜索引擎營(yíng)銷、精準(zhǔn)廣告投放、利用海外社媒平臺(tái)進(jìn)行文化推廣或小程序開發(fā)等。融媒體時(shí)代下國(guó)際新聞媒體、社交媒體對(duì)目的地相關(guān)信息與文化的傳播、評(píng)論等也會(huì)對(duì)目的地形象感知產(chǎn)生被動(dòng)影響。

二、外國(guó)人入境旅游“痛點(diǎn)”分析

消費(fèi)痛點(diǎn)是指在消費(fèi)過程中市場(chǎng)不能充分滿足消費(fèi)者的，而消費(fèi)者又迫切需要滿足的需求。入境旅游痛點(diǎn)即在旅游過程中目的地不能滿足外國(guó)游客的，又迫切需要滿足的需求，這種矛盾勢(shì)必會(huì)影響游客對(duì)目的地形象的認(rèn)知。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的全面發(fā)展，無論是在交通便利性、城市景觀、接待能力等方面均已達(dá)到世界先進(jìn)水平。與此同時(shí)，中國(guó)在移動(dòng)支付技術(shù)等方面發(fā)展領(lǐng)先于全球其他國(guó)家。但支付技術(shù)不兼容使外國(guó)游客產(chǎn)生一些擔(dān)憂，比如在中國(guó)旅游消費(fèi)時(shí)會(huì)帶來一些不便，甚至不能像當(dāng)?shù)厝艘粯尤ンw驗(yàn)。雖然信息技術(shù)的發(fā)展為旅游帶來便利化，特別是表現(xiàn)在旅游計(jì)劃制訂與旅游產(chǎn)品預(yù)訂過程中，但也會(huì)因技術(shù)、語言等環(huán)境差異為外國(guó)游客帶去擔(dān)憂。根據(jù)《從出入境旅游看中國(guó)全球化發(fā)展》調(diào)查顯示簽證申請(qǐng)、語言交流、網(wǎng)絡(luò)訪問、交通擁堵、電子支付等成為外國(guó)人入境旅游“痛點(diǎn)”[1]（如圖4所示）。

（一）簽證申請(qǐng)

簽證申請(qǐng)主要包括簽證開放程度和簽證便利程度。政治因素是影響外國(guó)人入境旅游發(fā)展的重要因素，主要包括兩國(guó)的外交關(guān)系，外交關(guān)系又依賴于兩國(guó)之間長(zhǎng)期以來的政治、軍事、歷史與文化關(guān)系，兩國(guó)之間良好的外交關(guān)系也會(huì)促進(jìn)兩國(guó)游客間的交流。此外，兩國(guó)之間的經(jīng)濟(jì)合作需求也會(huì)促進(jìn)兩國(guó)之間簽證的開放程度與便利程度。比如，為助力海南自貿(mào)區(qū)、自貿(mào)港建設(shè)，2018年5月在海南省實(shí)施59國(guó)人員入境旅游免簽的一項(xiàng)政策，2019年從?？谑忻夂炄刖陈糜稳舜芜_(dá)47.9萬人次，同比增長(zhǎng)33%[3]。

簽證開放程度強(qiáng)調(diào)對(duì)境外目的地開放簽證的國(guó)家或地區(qū)數(shù)量。世界經(jīng)濟(jì)論壇發(fā)布的《旅游競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告（2019）》顯示，中國(guó)是亞太地區(qū)最大的旅游經(jīng)濟(jì)體，在140個(gè)國(guó)家中排名第13位，但在政策與扶持條件（Policy and Enabling Conditions）方面，國(guó)際開放程度（International Openness）排名第76位，其中衡量國(guó)際開放程度重要指標(biāo)之一的簽證要求（Visa Requirements）嚴(yán)格程度排名第132位，在中國(guó)各項(xiàng)指標(biāo)排名中僅高于空氣污染指標(biāo)的排名。

簽證便利程度不同于開放程度，主要指來華簽證申請(qǐng)服務(wù)費(fèi)用，辦理簽證的流程和時(shí)間，準(zhǔn)備資料和簽證申請(qǐng)網(wǎng)站信息等[1]。因此，除了在政策方面遵循簽證對(duì)等的原則外，簽證費(fèi)用、流程、時(shí)間等方面也應(yīng)保持一定的對(duì)等，避免因簽證申請(qǐng)?jiān)斐赏鈬?guó)游客的擔(dān)憂，進(jìn)而影響目的地形象。

此外，目前中國(guó)部分航空口岸對(duì)持53個(gè)國(guó)家有效國(guó)際旅行證件和72或144小時(shí)內(nèi)確定日期、座位以及前往第三國(guó)（地區(qū)）聯(lián)程機(jī)票的人員，實(shí)行過境免辦簽證政策，也是促進(jìn)外國(guó)人入境旅游增長(zhǎng)的手段之一。過境免簽政策顯著地促進(jìn)了入境旅游的發(fā)展，且此項(xiàng)政策的促進(jìn)效應(yīng)當(dāng)即有效。但是隨著時(shí)間的推移，礙于該項(xiàng)政策的缺陷，過境免簽政策的有效性有所下降[4]。

（二）語言交流

語言環(huán)境包括目的地營(yíng)銷過程中提供多語言服務(wù)的營(yíng)銷平臺(tái)，讓外國(guó)游客準(zhǔn)確感知目的地形象;另一方面語言差異體現(xiàn)在外國(guó)人在目的地的旅游過程中，比如問路、購票、打車等場(chǎng)景中;此外，城市國(guó)際化配套、景區(qū)多語言服務(wù)提供也是語言交流的一部分，如外語標(biāo)識(shí)等。2019年8月，國(guó)務(wù)院辦公廳出臺(tái)《關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費(fèi)潛力的意見》，明確提出要完善入境旅游環(huán)境，包括提供多語種服務(wù)等內(nèi)容[5]。

主要語種的選擇應(yīng)依據(jù)對(duì)外國(guó)游客的相關(guān)統(tǒng)計(jì)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2018年外國(guó)人入境旅游主要來自韓國(guó)、日本、俄羅斯、美國(guó)、馬來西亞等23個(gè)國(guó)家，其中英語國(guó)家（第一語言、通用語言或官方語言）主要有美國(guó)、新加坡、加拿大、印度、英國(guó)、澳大利亞等9個(gè)國(guó)家，共計(jì)920.7萬人次，約占全部統(tǒng)計(jì)外國(guó)游客的30%;韓國(guó)、日本、俄羅斯、蒙古、德國(guó)為排名前五位的非英語國(guó)家，來華旅游人次達(dá)到1 152.4萬人次。英語、韓國(guó)、日語、俄羅斯語、蒙古語以及德語應(yīng)是我國(guó)入境旅游提供的多語言服務(wù)體系中的重要組成。

而上海、北京、重慶、三亞等受到各國(guó)游客偏愛的目的地城市應(yīng)具備城市多語言服務(wù)環(huán)境。城市、景區(qū)等設(shè)施多語言服務(wù)提供還應(yīng)結(jié)合目的地城市的入境旅游的實(shí)際情況，特別是一些來自邊境國(guó)家、隔海相望的國(guó)家的外國(guó)游客，他們?nèi)刖场⑦^境主要集中在部分城市，這些城市針對(duì)相對(duì)特定人群的外國(guó)游客的多語言服務(wù)應(yīng)成為常態(tài)。目的地營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)應(yīng)提供盡可能多的語種語言服務(wù)，廣泛應(yīng)用AI、大數(shù)據(jù)等智能技術(shù)與創(chuàng)新方案，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)語言交互等功能。除此之外，多語種向?qū)?，比如，“一?duì)一”目的地陪游、高質(zhì)量外語講解，以及行程設(shè)計(jì)、定制服務(wù)，可以增強(qiáng)外國(guó)游客在中國(guó)的深度體驗(yàn)感，為從海外來中國(guó)旅游的自由行游客提供個(gè)性化旅行方案，帶去高品質(zhì)自由行[6]，進(jìn)而提升目的地形象以及外國(guó)游客重游率。

（三）網(wǎng)絡(luò)訪問

網(wǎng)速測(cè)試統(tǒng)計(jì)公司 Ookla 數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)固定寬帶網(wǎng)速在176個(gè)監(jiān)測(cè)國(guó)家和地區(qū)中排名第27位，移動(dòng)網(wǎng)速在140個(gè)監(jiān)測(cè)國(guó)家和地區(qū)中排名第6位。隨著中國(guó)5G技術(shù)在全球的突破，外國(guó)游客對(duì)中國(guó)在網(wǎng)絡(luò)與移動(dòng)通信技術(shù)方面的感知也在不斷改觀。

網(wǎng)絡(luò)訪問主要指中國(guó)對(duì)境外個(gè)別網(wǎng)站及具體網(wǎng)頁施行定點(diǎn)屏蔽，致使外國(guó)游客部分網(wǎng)絡(luò)訪問受限、社交軟件無法正常使用。網(wǎng)絡(luò)訪問受限直接影響是外國(guó)游客在華旅游體驗(yàn)性下降，不利于外國(guó)游客通過社交軟件對(duì)目的地形象即刻的、正向的傳播，間接影響目的地形象，即國(guó)際開放程度較低。但隨著來華旅游計(jì)劃、攻略、點(diǎn)評(píng)類網(wǎng)站與信息的不斷增多，越來越多外國(guó)游客在制定來華旅游攻略過程中，可以了解到來華旅游期間使用虛擬專用網(wǎng)絡(luò)來登錄受限網(wǎng)站或社交媒體，并非絕對(duì)的限制。

網(wǎng)絡(luò)訪問帶來的“痛點(diǎn)”還包括外國(guó)游客對(duì)國(guó)際漫游資費(fèi)的擔(dān)憂，這取決于國(guó)外運(yùn)營(yíng)商定價(jià)以及兩國(guó)運(yùn)營(yíng)商之間的結(jié)算制度。一方面，外國(guó)游客入境以后，憑借護(hù)照在通信營(yíng)業(yè)廳辦理定制化的電話卡;另一方面，中國(guó)與其他國(guó)家也在制定下調(diào)國(guó)際漫游費(fèi)的方針。此外，以基于區(qū)塊鏈技術(shù)的智能合約為基礎(chǔ)的漫游費(fèi)用自動(dòng)清算技術(shù)將在國(guó)際漫游清算體系中不斷創(chuàng)新與推廣。

（四）交通擁堵

外國(guó)人入境旅游涉及的交通可分為客源國(guó)與目的地間的國(guó)際交通、目的地國(guó)家城際交通以及目的地城市市內(nèi)交通。對(duì)于外國(guó)人入境旅游而言，最重要的是客源國(guó)與目的地間的國(guó)際交通及其便利性，而這里的交通擁堵指向的是目的地城市市內(nèi)交通。終究其原因，交通擁堵不是交通問題，也不僅僅是旅游體驗(yàn)性問題，而是對(duì)目的地形象的感知。城市市內(nèi)交通擁堵不僅對(duì)外國(guó)游客產(chǎn)生影響，對(duì)國(guó)內(nèi)游客理應(yīng)具有同等效力，但卻成為外國(guó)人入境旅游的消費(fèi)痛點(diǎn)之一，因?yàn)榻煌〒矶路从车氖怯捎趪?guó)情、城市交通環(huán)境差異等原因造成外國(guó)游客對(duì)目的地形象認(rèn)知的改變，進(jìn)而導(dǎo)致旅游體驗(yàn)性的下降，甚至對(duì)城市交通擁堵這一目的地形象的二次傳播。

交通擁堵具體表現(xiàn)為私人汽車擁有量的增長(zhǎng)超過城市交通道路的發(fā)展，還表現(xiàn)在公共交通高峰期擁擠度。由此也出現(xiàn)了“錯(cuò)峰出行”、“共享單車”等出行理念，改善了對(duì)目的地“城市出行”的形象感知。但也會(huì)涉及公共交通工具的多語言服務(wù)提供，以及共享交通工具的支付問題。

（五）電子支付

中國(guó)移動(dòng)支付不僅在境外開拓了電子支付市場(chǎng)，也為出境旅游的中國(guó)國(guó)民提供了支付便利。雖然電子支付這種便捷、高效的智慧生活方式已經(jīng)建立了外國(guó)游客對(duì)中國(guó)的新印象，但是對(duì)于短期入境旅游外國(guó)游客而言，電子支付兼容性是旅游過程中不可避免的問題。

短期入境旅游外國(guó)游客因?yàn)闆]有中國(guó)的銀行卡或手機(jī)號(hào)碼等，往往無法注冊(cè)并使用中國(guó)移動(dòng)支付。2019年，支付寶、微信支付開通支持海外銀行卡綁定，并支持用戶在中國(guó)入境旅游過程中涉及交通出行、酒店預(yù)訂等多個(gè)在線旅游、綜合電商平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)，即便是短期來華的外國(guó)游客也可以深度體驗(yàn)中國(guó)移動(dòng)支付。由此緩解外國(guó)游客對(duì)目的地電子支付兼容性這一問題的擔(dān)憂。此外，在第三方支付平臺(tái)、在線旅游企業(yè)國(guó)際化發(fā)展也將推進(jìn)解決電子支付兼容性問題。

結(jié)語

根據(jù)外國(guó)人入境旅游的統(tǒng)計(jì)分析可以看出，外國(guó)人入境旅游極具增長(zhǎng)空間。旅游目的地形象是外國(guó)人入境旅游增長(zhǎng)的重要因素，目的地形象既可以觸發(fā)外國(guó)游客來華旅游的動(dòng)機(jī)，也是目的地管理組織、旅游企業(yè)進(jìn)行目的地營(yíng)銷的主要內(nèi)容。外國(guó)游客來華旅游體驗(yàn)與旅游后的分享評(píng)論也反作用于目的地形象。當(dāng)下中國(guó)旅游目的地形象是亟須改善的地方，也是外國(guó)游客來華旅游的“消費(fèi)痛點(diǎn)”，比如簽證申請(qǐng)便利性、多語言服務(wù)提供、網(wǎng)絡(luò)訪問受限、城市交通擁堵、電子支付兼容性等，而“過境免簽”、“多語言向?qū)А?、“定制化電話卡”、“出行理念”以及“支付支持海外銀行卡綁定”等相關(guān)政策也在不斷改善外國(guó)游客因上述“痛點(diǎn)”所帶來的目的地形象的感知。

參考文獻(xiàn)：

[1] ?鄭三波.我國(guó)國(guó)際游客逆差年增長(zhǎng)近千萬，服務(wù)貿(mào)易逆差現(xiàn)達(dá)兩千多億美元[EB/OL].http：//dy.163.com/v2/article/detail/ETA94 2H8053469M5.html，2019-11-16/2020-03-11.

[2] ?國(guó)務(wù)院辦公廳.國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見[EB/OL].http：//www.gov.cn/zhengce/content/2018-03/22/conte nt_5276447.htm，2018-03-22/2020-03-11.

[3] ?良子，朱晨鵬.海南去年59國(guó)免簽入境旅游人員近48萬人次增長(zhǎng)33%[EB/OL].http：//finance.sina.com.cn/china/dfjj/2020-01-15/doc-iihnzhha2529960.shtml，2020-01-15/2020-03-11.

[4] ?宋昌耀，賈然，厲新建.過境免簽政策與入境旅游增長(zhǎng)——基于PSM-DID方法的分析[J].旅游導(dǎo)刊，2018，6（2）：33-46.

[5] ?國(guó)務(wù)院辦公廳.國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費(fèi)潛力的意見[EB/OL].http：//www.gov.cn/zhengce/content/2019-08/23/content_5423809.htm，2019-08-23/2020-03-11.

[6] ?佘振芳.入境游帶火“網(wǎng)約導(dǎo)游”，這十大城市最火重慶排第五[EB/OL].http：//cq.cqnews.net/html/2019-11/12/content_5071898 4.html，2019-11-12/2020-03-11.