錢晨

【摘要】在媒體傳播中，新媒體借助互聯(lián)網(wǎng)的普及迅速發(fā)展，并對(duì)部分傳統(tǒng)媒體予以取代。在信息技術(shù)發(fā)展背景下，傳統(tǒng)媒體如何保證不被新媒體取代，并與之創(chuàng)造出一個(gè)良好的信息傳播環(huán)境，是現(xiàn)代媒體人的重點(diǎn)研究課題。本文首先對(duì)傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的重要性進(jìn)行分析，再對(duì)二者結(jié)合的現(xiàn)狀進(jìn)行討論，最后提出一些改進(jìn)的意見和建議，旨在為廣大媒體人提供參考。

【關(guān)鍵詞】全媒體;傳統(tǒng)媒體;新媒體;融合

中圖分類號(hào)：G22 ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1673-0348（2020）010-148-03

[Abstract] In the media communication， the new media with the popularity of the Internet has developed rapidly， and some traditional media have been replaced. Under the background of information technology development， how to ensure that traditional media are not replaced by new media and create a good information dissemination environment is the focus of modern media people's research topics. This paper first analyzes the importance of the integration of traditional media and new media， then discusses the current situation of the combination of the two， and finally puts forward some suggestions and suggestions for improvement， aiming to provide reference for the media.?

[Keywords] All-media; Traditional Media; New Media; Fusion

在人類社會(huì)發(fā)展與進(jìn)步中，媒體對(duì)人類的生活有著深刻的影響。媒體不僅是人類了解信息的重要途徑，更是社會(huì)發(fā)展不可缺少的部分。隨著科技飛速發(fā)展和信息技術(shù)的普及，全球已經(jīng)進(jìn)入信息化時(shí)代。在信息技術(shù)的推動(dòng)下也產(chǎn)生了許多新興產(chǎn)業(yè)，新媒體行業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。新媒體與信息科技結(jié)合，給傳統(tǒng)媒體的生存和發(fā)展帶來嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，但傳統(tǒng)媒體在當(dāng)今信息傳播環(huán)境中仍有較大的影響力，在人類生產(chǎn)生活中依舊發(fā)揮著較大作用。只有將傳統(tǒng)媒體和新媒體在形式上進(jìn)行充分融合，才能實(shí)現(xiàn)合作雙贏。

1. 全媒體及其特點(diǎn)

全媒體指的是利用廣播電視、電影影像、報(bào)紙雜志等不同媒介，通過互聯(lián)網(wǎng)對(duì)文字、音頻、視頻、網(wǎng)頁等多種媒體進(jìn)行傳播的方式。全媒體可以實(shí)現(xiàn)用戶在多終端信息接收，實(shí)現(xiàn)用戶在任何時(shí)間地點(diǎn)，使用任何信息終端都可以接收到自己想要的信息。使傳統(tǒng)媒體與新媒體融合，是全媒體發(fā)展的要點(diǎn)。全媒體有以下幾個(gè)特點(diǎn)：①全媒體是人類獲取信息流的最大集成手段，傳播載體不限于報(bào)紙雜志、廣播電視、電影音像、衛(wèi)星電信通訊以及出版物等。除了傳統(tǒng)紙媒以及聲像傳播方式，對(duì)于其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳播媒介都有所應(yīng)用。②全媒體在整合運(yùn)用各類媒體表現(xiàn)力的同時(shí)，仍然看重表現(xiàn)形式單一的傳統(tǒng)媒體而并不排斥，而且將表現(xiàn)傳統(tǒng)媒體列為全媒體的重要組成部分。③全媒體促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體之間的互動(dòng)性、互補(bǔ)性、互融性。全媒體覆蓋最廣、技術(shù)手段運(yùn)用豐富、傳播媒介眾多、受眾最全面，而不是單純實(shí)現(xiàn)媒體間的簡單跨越與連接。

2. 全媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的策略

2.1 傳統(tǒng)媒體與新媒體融合要點(diǎn)

2.1.1 保證媒體資源作用最大化，創(chuàng)造全新媒介生態(tài)

傳統(tǒng)媒介一般為單向信息傳播方式，需要復(fù)雜的程序?qū)Τ绦蜻M(jìn)行編輯。在融合信息的新媒體環(huán)境中，制作和傳播信息的過程都得到有效改進(jìn)，打破了不同信息傳播媒介之間的界限。將新媒體與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行融合，有效推動(dòng)了全媒介的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。以往，因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體的某些客觀因素，導(dǎo)致信息傳播中存在許多問題，譬如存在信息產(chǎn)量低、時(shí)間滯后、浪費(fèi)大量信息資源等現(xiàn)象。伴隨新媒體與傳統(tǒng)媒體的逐步融合，傳統(tǒng)媒體逐漸實(shí)現(xiàn)市場化發(fā)展，重新配備了市場資源，達(dá)到了整合資源的目的，并完成自身的轉(zhuǎn)型與升級(jí)，使各個(gè)融合媒介都能保證產(chǎn)量和利益的最大化。

2.1.2 將受眾的需求放在第一位

在信息化時(shí)代，媒體已經(jīng)對(duì)人們的生活帶來深遠(yuǎn)的影響，尤其是傳媒行業(yè)的重要性日益凸顯。人類的生活離不開媒體，需要利用媒體對(duì)外界事物進(jìn)行了解，獲取自己需求的信息，促進(jìn)自身綜合素質(zhì)促進(jìn)全面發(fā)展。這也導(dǎo)致大眾化需求逐漸轉(zhuǎn)變到分眾化，再到現(xiàn)在的個(gè)性化需求呈現(xiàn)多樣化發(fā)展，基于各個(gè)媒介融合產(chǎn)生的全媒體有較強(qiáng)的個(gè)性化和互動(dòng)性，能夠滿足不同受眾的需求。實(shí)現(xiàn)媒介逐步融合不僅保證信息傳遞的快捷方便，也促進(jìn)傳媒行業(yè)的健康發(fā)展。隨著現(xiàn)代社會(huì)逐步實(shí)現(xiàn)全媒體化，信息獲取途徑逐步增多，人們?cè)讷@取信息的過程變得更加隨意，可以憑借自己的喜好和實(shí)際條件選擇最為合適的傳媒產(chǎn)品，隨時(shí)獲取個(gè)性化信息服務(wù)，與此同時(shí)信息受眾身份出現(xiàn)明顯轉(zhuǎn)變。

2.1.3 提高傳統(tǒng)媒體核心競爭力

將傳統(tǒng)媒體與新媒體進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，可以將信息及時(shí)準(zhǔn)確地提供給受眾，企業(yè)在健康發(fā)展的同時(shí)為企業(yè)樹立了正確的商業(yè)形象，同時(shí)為了維護(hù)企業(yè)形象不斷對(duì)信息產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行提升，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體生態(tài)環(huán)境的良性競爭。傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合已經(jīng)成為媒體行業(yè)發(fā)展的必然趨勢，二者在融合后可以在保持傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢的同時(shí)，將傳統(tǒng)內(nèi)容覆蓋通過互聯(lián)網(wǎng)覆蓋到新媒體中，促進(jìn)新舊媒體互相影響與提高，使資源共享成為一種可能，建立充滿生機(jī)與活力的傳媒生態(tài)環(huán)境。媒介之間互相影響與利用，會(huì)使資源影響與傳播環(huán)境得到明顯改善。發(fā)揮電視、網(wǎng)絡(luò)、紙媒優(yōu)勢時(shí)，人們可以隨時(shí)隨地對(duì)需要的信息進(jìn)行瀏覽，新聞產(chǎn)品的質(zhì)量得到了有效提升，為傳媒企業(yè)吸取到更多的用戶。全媒體化實(shí)現(xiàn)以后，傳統(tǒng)媒體企業(yè)的盈利方式完全轉(zhuǎn)變，在提高傳媒市場競爭力的同時(shí)，也可以對(duì)國際市場開發(fā)進(jìn)行展望。

2.2 傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的具體手段

2.2.1 分析受眾，找準(zhǔn)定位

當(dāng)前傳統(tǒng)媒體中的欄目切實(shí)感受到新媒體存在的優(yōu)勢，通過入駐新媒體平臺(tái)的方式吸引用戶，開拓市場。然而在實(shí)際融合的過程中發(fā)生了許多問題，往往對(duì)信息用戶的受眾特點(diǎn)分析不到位，對(duì)節(jié)目市場定位不準(zhǔn)確，且現(xiàn)代人大多都從網(wǎng)絡(luò)獲取自己需要的個(gè)性化信息，導(dǎo)致部分主流媒體受到冷落。傳統(tǒng)媒體看重收視率以及可視性，新媒體注重粉絲數(shù)量以及數(shù)據(jù)的曝光量，受眾呈低齡化、個(gè)性化、快餐化等特點(diǎn)。因此在全媒體化進(jìn)程中，傳統(tǒng)媒體要對(duì)發(fā)布的內(nèi)容從外到內(nèi)進(jìn)行徹底置換，而不是簡單地將傳統(tǒng)欄目搬運(yùn)到新媒體進(jìn)行播放，否則必然導(dǎo)致用戶的排斥。例如科普類節(jié)目在進(jìn)行新媒體融合時(shí)，由于視頻觀看時(shí)間長、文件體積較大，無法在新媒體平臺(tái)直接進(jìn)行推送，需要對(duì)節(jié)目進(jìn)行二次開發(fā)。二次開發(fā)的過程包括對(duì)視頻內(nèi)容的開發(fā)以及對(duì)視頻風(fēng)格的開發(fā)，比如建立專門的微信公眾號(hào)，將需要推送的信息分成幾期，分期推送，在文字信息中插入圖片等。

針對(duì)不同平臺(tái)的受眾，對(duì)節(jié)目重新進(jìn)行市場規(guī)劃和定位。新媒體平臺(tái)的受眾呈現(xiàn)年輕化、圈層化特點(diǎn)，在信息推廣過程中，應(yīng)有意識(shí)地進(jìn)行市場評(píng)估測試與數(shù)據(jù)分析，通過視頻或文章的轉(zhuǎn)發(fā)量和瀏覽量，確定推送的信息能否有效吸引受眾群體。傳統(tǒng)媒體具有新媒體無法比擬的公信力和發(fā)展資源，同時(shí)新媒體迅猛發(fā)展趨勢，是兩者相互摩擦最終走向融合的必然狀態(tài)。

2.2.2 改變觀念，調(diào)整語言

發(fā)展觀念的轉(zhuǎn)變，是促使全媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的基礎(chǔ)，但在發(fā)展過程中許多媒體人的思想觀念仍然放不開，這影響了傳統(tǒng)媒體逐漸向新媒體轉(zhuǎn)型的過程。在信息爆炸的大環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)的普及對(duì)于人們的思想觀念，以及思考問題的方式有著深遠(yuǎn)的影響，甚至影響著一代人的認(rèn)知?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代下媒體從業(yè)人員必須能夠跟隨上時(shí)代的發(fā)展，對(duì)新媒體的優(yōu)勢特點(diǎn)全面分析，并結(jié)合傳統(tǒng)媒體平臺(tái)，利用人群、渠道等優(yōu)勢將兩者相互融合。如果從業(yè)人員的思想跟不上時(shí)代只會(huì)被淘汰，媒體行業(yè)應(yīng)該對(duì)組織架構(gòu)和人員配置情況進(jìn)行調(diào)整，多聘用新一代的媒體工作者，保證媒體行業(yè)的觀念緊跟時(shí)代發(fā)展。

2.2.3 探索功能，重視互動(dòng)

新媒體相較于傳統(tǒng)媒體具有很強(qiáng)的互動(dòng)性，在節(jié)目推送后，觀眾不僅可以觀看、評(píng)論還可以直接選擇自己需要的服務(wù)內(nèi)容，選擇所需的商品或是參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)，這些傳統(tǒng)不具備的互動(dòng)過程，在無形之中增加了新媒體平臺(tái)的用戶黏度。因此在轉(zhuǎn)型中，傳統(tǒng)媒體要參照新媒體的運(yùn)營模式，對(duì)服務(wù)功能進(jìn)行有針對(duì)性的開發(fā)。例如傳統(tǒng)媒體平臺(tái)的廣播電臺(tái)，可以重視互動(dòng)功能，廣播電臺(tái)的受眾比較穩(wěn)定。因此廣播電臺(tái)將互動(dòng)形式加入節(jié)目中，讓聽眾撥打節(jié)目組電話講述自己的故事，可以增加廣播電臺(tái)的影響力，同時(shí)吸引更多人群?；?dòng)功能可以有效地將傳統(tǒng)媒體與新媒體融合，互動(dòng)功能同樣是媒體與大眾溝通的橋梁，互動(dòng)功能應(yīng)該受到重視。

2.2.4 培養(yǎng)人才，長遠(yuǎn)發(fā)展

缺乏復(fù)合型媒體從業(yè)人才，會(huì)造成傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型的過程困難，在一定程度上阻礙了企業(yè)的發(fā)展。在全媒體化進(jìn)程中需要媒體從業(yè)人員具有極強(qiáng)的專業(yè)素質(zhì)，在熟練掌握信息技術(shù)的同時(shí)，具有較強(qiáng)的創(chuàng)新思維和行業(yè)洞察力。要想使企業(yè)有較強(qiáng)的生命力，要求管理者具有清晰的頭腦，能夠掌控新媒體能力的從業(yè)人員以及完善的人員管理體系，將現(xiàn)有的技術(shù)人員培養(yǎng)成能夠靈活運(yùn)用新媒體技術(shù)的復(fù)合型人才。媒體行業(yè)應(yīng)該先對(duì)管理層人員進(jìn)行培養(yǎng)，聘請(qǐng)對(duì)傳統(tǒng)媒體和新媒體方面均有所建樹的從業(yè)人員，由專業(yè)人員對(duì)媒體行業(yè)管理層人員普及新媒體的優(yōu)勢以及傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的差距。專業(yè)人員從媒體行業(yè)的專業(yè)角度分析行業(yè)未來的發(fā)展現(xiàn)狀，提高管理層人員對(duì)新媒體的認(rèn)知。同時(shí)加強(qiáng)管理層人員對(duì)新媒體的興趣，這樣才能提高媒體管理層人員對(duì)新媒體的重視，管理層開始接受新媒體，下面的基層員工才可能使用新媒體。媒體行業(yè)管理層人員認(rèn)識(shí)到企業(yè)必須向新媒體轉(zhuǎn)型之后，才會(huì)加強(qiáng)基層人員新媒體知識(shí)的培訓(xùn)，此時(shí)聘請(qǐng)新媒體行業(yè)的媒體人員對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，提高員工的新媒體技術(shù)水平，盡快讓員工適應(yīng)新媒體平臺(tái)。傳統(tǒng)媒體行業(yè)的員工學(xué)習(xí)最新的新媒體知識(shí)和技術(shù)之后，會(huì)在內(nèi)部直接將傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)勢將內(nèi)容、渠道和功能融合，最后利用全媒體的優(yōu)勢為媒體行業(yè)服務(wù)。

2.2.5 充分利用全媒體的優(yōu)勢

全媒體下的新媒體時(shí)代，一方面給傳統(tǒng)媒體發(fā)展帶來巨大沖擊的同時(shí)，也給傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展帶來重要機(jī)遇。傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行信息推送時(shí)，應(yīng)保持自身的特點(diǎn)，但不應(yīng)忽視數(shù)字化信息技術(shù)帶來的便利。在堅(jiān)持不斷創(chuàng)新的同時(shí)提高服務(wù)品質(zhì)，是傳統(tǒng)媒體在全媒體環(huán)境下發(fā)展的重要條件。全媒體時(shí)代下新媒體與傳統(tǒng)媒體在競爭發(fā)展的同時(shí)又相互融合，最后媒體可以將同一條內(nèi)容在多種媒體渠道上進(jìn)行傳播，有效提高了媒體內(nèi)容的傳播范圍和傳播速度。傳統(tǒng)媒體或者新媒體傳播的渠道單一，傳播內(nèi)容和渠道局限性很大。但是全媒體時(shí)代下傳統(tǒng)媒體與新媒體相互融合，媒體行業(yè)將多個(gè)傳統(tǒng)媒體與新媒體渠道進(jìn)行整合，媒體行業(yè)在傳統(tǒng)媒體和新媒體平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)全覆蓋，多個(gè)媒體終端可以同時(shí)接收媒體新聞，全媒體比傳統(tǒng)媒體或者新媒體都要更具優(yōu)勢。因此媒體行業(yè)的從業(yè)人員必須認(rèn)識(shí)并利用全媒體的優(yōu)勢，同時(shí)進(jìn)駐傳統(tǒng)媒體與新媒體平臺(tái)，利用不同媒體平臺(tái)的特性實(shí)現(xiàn)人群的全年齡段、全性別覆蓋，才能將全媒體平臺(tái)的優(yōu)勢發(fā)揮到最大。

3. 結(jié)論

綜上所述，隨著信息時(shí)代不斷發(fā)展，傳統(tǒng)媒體只有與新媒體進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，才能有效發(fā)揮各自的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)兩者的合作共贏。

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