侯圣宇

摘要：在現(xiàn)代化城市建設(shè)中，良好的視覺形象設(shè)計是提升城市品牌價值的有效手段。越來越多的城市意識到城市品牌視覺形象設(shè)計的重要性，將其納入到城市發(fā)展建設(shè)的進程中。城市品牌是旅游城市無形資產(chǎn)的一個濃縮。旅游城市的城市品牌塑造可以通過品牌視覺設(shè)計并應(yīng)用到城市整體環(huán)境中。多渠道多媒體的傳播，全民參與城市品牌塑造，滿足游者對旅游城市城市品牌的體驗，實現(xiàn)游者對旅游城市的品牌忠誠度，能夠使旅游城市在激烈的市場競爭中占據(jù)有利地位。因此建設(shè)具有城市特性的品牌視覺形象很有必要。

關(guān)鍵詞：城市品牌;視覺形象;塑造原則;形象傳播

城市品牌是基于城市的歷史文脈、地理環(huán)境、產(chǎn)業(yè)特點、資源優(yōu)勢提出代表城市的DNA，城市品牌視覺形象是城市所屬文化內(nèi)涵的視覺化體現(xiàn)，是傳播城市品牌形象最有效的手段。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，世界城市化進程日趨加快，旅游城市要想獲得可持續(xù)發(fā)展，必須有一定的城市品牌意識。旅游城市的城市品牌是指游者基于所能接觸到的城市品牌信息，經(jīng)過大腦的選擇和加工，所形成的有關(guān)這個城市的印象總和。品牌具有識別功能、增值功能和促銷功能。優(yōu)秀的城市品牌可以讓游者迅速識別該城市，并在地理位置和一種理性化的象征之間建立聯(lián)系。因此，為了區(qū)別于其他的城市，可以將品牌概念運用于旅游城市的整體建設(shè)，去展現(xiàn)該城市獨特的城市文化，這將有助于旅游城市的城市形象宣傳。

一、旅游城市品牌形象塑造的原則

在旅游業(yè)競爭激烈、信息紛繁的年代，城市旅游品牌的塑造僅靠注重理念精神和環(huán)境建設(shè)是不夠全面的，城市還必須建立自己的城市旅游品牌視覺形象系統(tǒng)，這是城市旅游品牌塑造的又一重要層面，是城市旅游品牌理念、城市旅游文化在視覺上的表達。

1.理念原則

旅游品牌理念識別是實現(xiàn)旅游品牌價值的精髓，是形成旅游吸引力的核心，主要包括城市旅游發(fā)展宗旨、目標(biāo)形象，城市旅游文化以及城市旅游發(fā)展戰(zhàn)略等。城市旅游品牌理念識別是整個城市旅游品牌識別系統(tǒng)的中心。視覺形象具有直觀性，直接影響游客選擇旅游目的地的決策以及實地旅游興趣而理念識別則要通過視覺形象和行為識別刁`能獲得感知，所以視覺形象建立必須體現(xiàn)品牌理念識別。

2.地域性原則

從旅游產(chǎn)生的機制來看，旅游目的地與旅游客源地在自然風(fēng)光、民俗風(fēng)情、歷史文化等方面的差異性是產(chǎn)生旅游流的基礎(chǔ)，因此，城市旅游視覺形象的建立必須體現(xiàn)城市地域性原則。只有深入了解城市所在地域的歷史文化、自然地理、社會風(fēng)尚等重要特征，才能有針對性的塑造出符合旅游者和時代發(fā)展需要的城市旅游品牌視覺形象。

3.普遍認(rèn)同原則

城市視覺形象在構(gòu)建過程中，除了要將發(fā)展推動到最大化，還要從觀念、行為上引起受眾的共鳴。城市視覺形象代表整個城市的價值取向和發(fā)展理念，同時也是直觀反映整個城市居民的內(nèi)在精神和涵養(yǎng)的體現(xiàn)。城市品牌形象在構(gòu)建時，要充分體現(xiàn)公眾心理和價值取向，使其在感知視覺形象各要素的同時，形成對城市品牌的認(rèn)同與支持，其中包括長期形成的價值觀、行為以及表達方式。

二、旅游城市的城市品牌形象傳播

旅游城市的城市品牌塑造需要有城市內(nèi)部的自然資源優(yōu)勢等支撐， 更需要參與到品牌塑造中的廣大城市居民的認(rèn)可和支持。對內(nèi)傳播首先需要從城市地域文化角度出發(fā)，挖掘城市的文化內(nèi)涵，設(shè)計出廣大市民所認(rèn)可的品牌形象。從居民對所居住城市文化品牌認(rèn)可的角度出發(fā)，才能形成全民參與塑造品牌的氛圍，強化城市品牌文化。政府主管部門和旅游主管部門協(xié)調(diào)各部門，將城市品牌視覺要素融入城市整體環(huán)境建設(shè)中去，并采取有效的營銷管理，充分發(fā)揮廣大市民積極參與城市品牌的建設(shè)與宣傳，讓城市居民對城市品牌產(chǎn)生情感上的共鳴。 只有全民參與城市品牌的塑造和傳播，才能把一個城市更深層次的文化底蘊傳播給更多游者，提高游者的旅游質(zhì)量進而影響游者對城市品牌的認(rèn)識、感知和傳播。

規(guī)劃實施城市品牌塑造的具體方案、推廣城市品牌形象，通過合適的品牌視覺形象多角度、多層面的立體化的對外推廣應(yīng)用。如通過強勢主流媒體進行品牌信息的傳達，這種傳達模式可以實現(xiàn)跨地區(qū)的城市文化交流與溝通。從游者的需求出發(fā)，找準(zhǔn)客源市場，通過報紙、電視、宣傳海報等媒介的傳播，用視覺傳達的方式讓游者直觀地了解旅游城市品牌形象，激發(fā)游者的旅游熱情。品牌形象的對外傳播既可贏得旅游市場，同時也擁有游客對城市品牌的忠誠度。在網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)營銷的忽視是制約旅游城市品牌價值轉(zhuǎn)化、影響城市競爭力的一個必須解決問題。 品牌傳播在運用傳統(tǒng)媒體傳播的同時，還應(yīng)注重網(wǎng)絡(luò)媒體營銷。品牌的網(wǎng)絡(luò)傳播有著傳統(tǒng)廣告媒介所不可比擬的優(yōu)勢，是提高品牌知名度、信任度、及塑造品牌形象和個性的強有力的重要媒介。利用網(wǎng)絡(luò)新媒體進行旅游城市的城市品牌形象傳播， 一個旅游城市的官方網(wǎng)站是城市品牌形象的重要展示窗口，將品牌形象中的視覺要素融入城市官方網(wǎng)站建設(shè)是目前各個城市在品牌形象傳播中比較薄弱的一個環(huán)節(jié)。

三、結(jié)語

視覺形象設(shè)計作為城市品牌傳播的具體載體，具有易于識別、個性突出、聚心凝力的特點。城市的視覺符號是城市精神的具體象征，只有易于識別才能被認(rèn)知以至被了解;城市鮮明、獨特的個性就是內(nèi)在實力與在外活力的體現(xiàn)，只有突出個性才能強化視覺認(rèn)知，打響城市品牌知名度。城市公眾的心理和價值取向是城市品牌構(gòu)建過程中最核心的體現(xiàn)，城市符號的設(shè)計必須得到大眾普遍的認(rèn)同和支持，因為它是城市居民內(nèi)在精神和個人涵養(yǎng)的集中表現(xiàn)。事物的發(fā)展總是曲折向前的，城市品牌形象的研究未來仍會遇到各式各樣的考驗與挑戰(zhàn)，但隨著研究者和設(shè)計師不斷的努力與探索，城市品牌構(gòu)建中的視覺形象研究一定會逐步穩(wěn)健、成熟。

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