李佳欣

摘? 要：洲品牌的創(chuàng)意概念提出最早可上溯到19世紀(jì)早期，釀酒商為了突出自己的產(chǎn)品，在盛威士忌的木桶上打出了具有識別性的標(biāo)志，品牌概念的雛形就此誕生。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)意概念;品牌;識別性;整體性;延伸性

第一章 11-19世紀(jì)品牌創(chuàng)意概念的識別性

1.1 國內(nèi)外早期品牌生成的識別性

這一章主要探討古代廣告的創(chuàng)意概念和具有識別性的特點(diǎn)。

中國最早的品牌起源于北宋濟(jì)南劉家功夫針鋪的白兔商標(biāo)，濟(jì)南劉家功夫針鋪的雕版印刷廣告是我國現(xiàn)存最早的平面印刷廣告，印制于北宋時期，比西方印刷廣告早三百多年。

這則廣告上面刻有“濟(jì)南劉家功夫針鋪”的字樣，中間是一只正在搗藥的白兔，商標(biāo)兩旁寫著“認(rèn)門前白兔兒為記”，下面刻有：“收買上等鋼條造功夫細(xì)針，不誤宅院使用，客轉(zhuǎn)為販，別有加饒。請記白兔。”言下之意，商家強(qiáng)調(diào)其使用上等的原料造針，使用方便，如果有人要批發(fā)購買，還可優(yōu)惠。從標(biāo)志來看，畫面布局合理，構(gòu)圖嚴(yán)謹(jǐn)，借神話傳說為商標(biāo)圖案。從創(chuàng)意設(shè)計的角度出發(fā)，這則廣告圖文并茂，文字簡練，包含構(gòu)成商品廣告設(shè)計的最基本要素，即含商標(biāo)、標(biāo)題、引導(dǎo)、正文，可以說是相當(dāng)完整的古代平面廣告作品，使自己的品牌做到了很好的識別性，從而能夠增強(qiáng)市場宣傳效果。

歐洲最早的品牌化萌芽是中世紀(jì)早期時，行會要求手工藝人將商標(biāo)貼在商品上，以此來區(qū)分自己的商品和其他店鋪的商品，也用來保護(hù)自己的產(chǎn)品價值，使他們的顧客免受劣質(zhì)產(chǎn)品和仿冒產(chǎn)品的困擾。1835年，蘇格蘭的釀酒者使用了"Old Smuggler"這一品牌，在盛威士忌的木桶上打出了自己的標(biāo)識，號稱是出現(xiàn)最早的品牌。美國第一個谷物類品牌商標(biāo)注冊是在1878年。

此外，我國古代早期有很多以人名為標(biāo)識的品牌，比如：黃應(yīng)光的版刻、方于魯?shù)闹颇?、陸子剛的制玉、張明歧的手爐、江千里的螺鈿等等，與圖案相比，人名的創(chuàng)意概念并不是很具有獨(dú)特性，但其更具識別與唯一性，由此可見，11-19世紀(jì)品牌創(chuàng)意概念主要以具有識別性為主。

1.2 希臘神話在創(chuàng)意概念中的應(yīng)用分析

1.2.1 以VERSACE創(chuàng)意概念的發(fā)生因素為例

創(chuàng)立于1978年的意大利品牌VRSACEV（范思哲）設(shè)計風(fēng)格鮮明，具有強(qiáng)烈的美感，服裝款式華麗，同時還帶有強(qiáng)烈的歐洲文藝復(fù)興式的審美。VERSACE生產(chǎn)香水、眼鏡、領(lǐng)帶、皮件、等產(chǎn)品，受到很多中產(chǎn)家庭的青睞。其創(chuàng)意概念的發(fā)生因素來源于希臘神話中的美杜莎原型。

美杜莎原本是個美麗的少女，傳說具有致命誘惑的眼神，海神波塞冬受到誘惑，化身成駿馬，并和她在雅典娜的神殿中偷情，這個舉動惹怒了雅典娜，便把美杜莎變?yōu)榫蓬^蛇的妖怪。從此，美杜莎便長著天鵝的翅膀，頭上沒有頭發(fā)，只有盤繞扭動的蛇，和她對視的人即刻化為石像，但即便這樣，她的美麗也難以被掩蓋。

范思哲品牌的創(chuàng)意概念便是提取了美杜莎“極具誘惑”這一特點(diǎn)，似乎向消費(fèi)者證明：VERSACE具有難以抗拒的誘惑力。

1.2.2 以STARBUCKS創(chuàng)意概念的生成為例

每天早上一杯星巴克已經(jīng)成為很多人的一種生活方式，星巴克的品牌標(biāo)志更是成為一種時尚潮流，它標(biāo)志的創(chuàng)意概念也是來源于希臘神話人物。

塞壬是希臘神話中人首鳥身的怪物，經(jīng)常飛降海中礁石或船舶之上，又被稱為海妖，她擁有天籟般的歌喉，常用歌聲誘惑過路的航海者而使航船觸礁沉沒，船員則成為塞壬的腹中餐。在西方文化中，塞壬的歌聲一般具有“致命誘惑”的含義，而星巴克之所以選擇這個圖標(biāo)，大概和它的誕生地西雅圖有關(guān)。當(dāng)時，西雅圖是有名的航海港口城市，所以創(chuàng)始人選擇了與海洋主題相符的塞壬作為品牌標(biāo)志。

第二章 20世紀(jì)品牌創(chuàng)意概念的整體性

2.1 地域條件對品牌創(chuàng)意的影響

2.1.1歐美標(biāo)志性品牌LOGO的生成

年輕時尚、生活節(jié)奏快的美國地域特點(diǎn)影響了美國標(biāo)志性品牌-可口可樂的誕生：進(jìn)入20世紀(jì)后，John S博士的秘書羅賓遜選擇了Coca-Cola這個名字，并用獨(dú)特的草書寫了下來，由此誕生了可口可樂這個品牌。19世紀(jì)后期流行的斯賓塞式涂鴉體是羅賓遜當(dāng)時的創(chuàng)意概念來源，這也與美國當(dāng)時的街頭文化有關(guān)，處于發(fā)達(dá)國家的美國當(dāng)時追求快時尚文化，年輕、生活節(jié)奏快，使得可口可樂的銷量持續(xù)不斷遞增。盡管其他品牌，比如百事可樂后來放棄了手寫體，以更干練和現(xiàn)代化的設(shè)計理念代替原來的品牌，但可口可樂卻一直堅持使用手寫體并延續(xù)至今。

第三章 21世紀(jì)品牌創(chuàng)意概念的延伸性

3.1 科技影響下創(chuàng)意概念的轉(zhuǎn)變

3.1.1 VI系統(tǒng)與創(chuàng)意概念的關(guān)聯(lián)

VI設(shè)計成為傳達(dá)品牌創(chuàng)意概念的媒介。VI設(shè)計中的色彩是指色彩系統(tǒng)在設(shè)計中的運(yùn)用，是根據(jù)品牌理念和特點(diǎn)歸納研究設(shè)計的，色彩抓住廣大消費(fèi)者的心理和強(qiáng)烈的視覺沖擊，更直接地呈現(xiàn)品牌的理念和特色所在，能夠產(chǎn)生劇烈的識別印象和傳播效果。除了可以刻畫品牌特性和提升品牌形象以外，還能夠?qū)κ袌銎鸬嚼瓌友诱沟挠绊憽?/p>

我國的方針政策中也體現(xiàn)了VI的重要影響;十一屆三中全會召開 30 周年在紀(jì)念黨的大會上，胡錦濤主席明確地提出了四個“一定要堅持”的重要思想，為中國VI體系的建設(shè)在新的里程里怎樣定位、怎樣實(shí)現(xiàn)更好更快速更科學(xué)發(fā)展指明了正確方向，對其歷史有更現(xiàn)實(shí)的和深遠(yuǎn)的意義。

毫無疑問，VI利用獨(dú)特的視覺符號設(shè)計，表達(dá)品牌信息，擁有很直觀的形象，又具有意想不到的的視覺沖擊效果，讓品牌的認(rèn)知度在公眾和各界都得到增強(qiáng)，讓該品牌帶來非常明顯的立竿見影的效果。

3.2 21世紀(jì)創(chuàng)意概念的演化及其延伸性

21世紀(jì)品牌的創(chuàng)意概念發(fā)生因素復(fù)雜，可以說是過去所有發(fā)生因素的集合體，不同于過去的品牌產(chǎn)生周期很長，為了適應(yīng)高速發(fā)展時代的快速步伐，品牌創(chuàng)立也許一夜之間就會產(chǎn)生。借助網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)洞察消費(fèi)者消費(fèi)心理，消費(fèi)群體定位后，迅速搶占一個字詞、建立一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)計一個口號、描繪一種顏色、形成一個符號、講述一個故事、賦予一個精神，這種看似模式化的生成步驟正在當(dāng)今社會廣泛應(yīng)用。

通過科技手段，品牌的創(chuàng)意概念不再僅僅具有定位和穩(wěn)固性，開始變得更加開放和混搭，比如服飾品牌集合店，集合各類品牌于一體，傳達(dá)出更多選擇的概念。

并且從定位來看，現(xiàn)如今的創(chuàng)意概念不僅僅為了滿足人們的物質(zhì)需求，精神需求逐漸占主導(dǎo)地位。例如看似毫無實(shí)用價值的發(fā)泄玩具，成本和其售價不成正比，但銷量卻很驚人，原因在于壓力群體的龐大，幾乎每一個人都有壓力，這就為其開拓了市場，當(dāng)然更多可能是因?yàn)樗昂猛妗薄翱蓯邸?，為了趕一個“潮流”，而并不是為了有什么用。

從精神需求出發(fā)，就賦予了品牌創(chuàng)意概念無限延伸的可能，更多品牌售賣的不是產(chǎn)品，而是一種“理念”，比如“怕上火就喝王老吉”，它抓住了人都會有上火的經(jīng)歷這一點(diǎn)，從而并沒有使用描述飲品口感的傳統(tǒng)廣告詞，而是從現(xiàn)代人更關(guān)注的養(yǎng)生角度出發(fā)，成功的傳達(dá)出了健康飲品的營銷理念，搶占了市場風(fēng)口。

由此可見，物質(zhì)需求的有限的，而精神需求是無限的，21世紀(jì)的品牌所要傳達(dá)的創(chuàng)意概念更具有延伸性。