摘? 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的迅速發(fā)展，社會(huì)整體的進(jìn)程趨向于信息化，在這樣的大環(huán)境下，公益廣告由于能夠向社會(huì)傳播正向的思想觀念，宣揚(yáng)正確的道德準(zhǔn)則，并對(duì)人們的行為規(guī)范起到了一定的引導(dǎo)作用，所以稱為了近些年來融媒體關(guān)注的熱點(diǎn)。在互聯(lián)網(wǎng)與新媒體技術(shù)協(xié)調(diào)發(fā)展的今天，融媒體趨勢已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)了出來，為公益廣告的發(fā)展帶來的是無限的機(jī)遇。本文將會(huì)對(duì)融媒體和公益廣告概述與發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行綜述，分析融媒體時(shí)代下的公益廣告發(fā)展現(xiàn)狀與功用，針對(duì)融媒體時(shí)代下的公益廣告中存在的有關(guān)問題，提出應(yīng)對(duì)策略。

關(guān)鍵詞：融媒體;公益廣告;問題與策略

一、前言

在現(xiàn)代社會(huì)，廣告對(duì)人們的生活來說就像影子，由于其具有非常廣泛的傳播性，所以不管人們是否愿意，它都會(huì)以各種形式積極地進(jìn)入人們的生活，以其外在的、強(qiáng)大的、積極的力量迫使人們接受它的信息。毫無疑問，現(xiàn)在的大部分廣告都具有形象性和藝術(shù)性，正是因此它們才能進(jìn)行有效的傳播。對(duì)于商業(yè)廣告而言更是因此，必須具備針對(duì)性和目的性，同時(shí)還需要給企業(yè)帶來一定的經(jīng)濟(jì)效益。另一方面商業(yè)企業(yè)還可以帶來品牌魅力，提升品牌形象。相比之下，公益廣告在融媒體時(shí)代因其自身的公益性、社會(huì)性，更為受到大眾的認(rèn)可，傳播也更加迅速。

二、融媒體概述與發(fā)展現(xiàn)狀

（一）融媒體的概念

“融媒體”（media convergence）最早的提出者是浦爾教授，他來自美國馬薩諸塞州理工大學(xué)，對(duì)于這個(gè)概念，它本來想表述的意思是，眾多不同門類的自媒體表現(xiàn)形式互相融合，并且汲取各自的優(yōu)劣勢而進(jìn)行融合發(fā)展的過程。其概念包括狹義和廣義兩個(gè)部分，狹義上，是指整合各類媒體形式，實(shí)現(xiàn)“質(zhì)的變化”，進(jìn)而構(gòu)建新的媒體形式，包括數(shù)字雜志、博客新聞等;廣義上，“融媒體”的范圍更廣，是現(xiàn)有媒體的融合，兼?zhèn)淞怂麄兊膬?yōu)缺點(diǎn)。它不僅包括媒介形式的融合，對(duì)于媒介受眾、媒介來源、傳播形式、組成成分等因素都會(huì)進(jìn)行融合。

（二）融媒體的應(yīng)用

目前來說較為常見的融媒體就是數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、手機(jī)短信等這些就是傳統(tǒng)媒體同數(shù)字化的信息技術(shù)相互融合的結(jié)果。除此之外還有移動(dòng)電視、桌面視窗、觸摸媒體等這些較為高級(jí)的融媒體形式。

（三）融媒體的優(yōu)勢

融媒體品牌影響力大、用戶粘性強(qiáng)。融媒體品牌和用戶之間的聯(lián)系非常緊密，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)具備了非常有影響力的品牌口碑和社會(huì)影響力，把它們同高科技的媒體形式進(jìn)行結(jié)合，既可以有效地調(diào)動(dòng)手中的閱讀興趣，更能給讀者帶來更好的閱讀體驗(yàn)，成為了一種新興的信息傳播途徑。

融媒體的采編功效力具有明顯優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體往往采用現(xiàn)場采訪的形式獲得新聞信息，但是融媒體通過信息共享，可以把精力更多地放在信息傳播上，采用圖文結(jié)合、動(dòng)漫、視頻等多種方式豐富公眾獲得信息的種類，從一維升級(jí)向多位，化靜態(tài)的報(bào)道為動(dòng)態(tài)的內(nèi)容，能夠滿足多終端的傳播形式，給用戶帶來多樣化的體驗(yàn)需求。

三、公益廣告概述與發(fā)展現(xiàn)狀

（一）公益廣告的概念

公益廣告指代的是某些媒體、企業(yè)、機(jī)構(gòu)的活動(dòng)，這部分廣告并不以營利為目的，反而會(huì)為社會(huì)提供某些免費(fèi)的服務(wù)。

（二）公益廣告的傳播

傳統(tǒng)媒體往往采用的是單向傳播的方式，但是如果運(yùn)用融媒體，就可以借助各種途徑來加速對(duì)公益廣告的傳播。比如當(dāng)前較為流行的網(wǎng)絡(luò)融媒體因其具備轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論的功能，在向公眾傳遞公益廣告的同時(shí)，更能引起公眾對(duì)話，產(chǎn)生一定的社會(huì)效益，更有利于傳遞其要表達(dá)的內(nèi)在涵義。

（三）公益廣告的作用

公益廣告旨在向公眾傳遞正確的人生觀和價(jià)值觀，樹立正確的道德觀念，它們承載著非常重要的社會(huì)責(zé)任，因此需要它們對(duì)正確的理想價(jià)值進(jìn)行倡導(dǎo)。換句話說，公益廣告通過宣揚(yáng)正確的行為規(guī)范和道德準(zhǔn)則，促進(jìn)當(dāng)下社會(huì)朝著正確的方向發(fā)展。可以說，公益廣告具有時(shí)代性和社會(huì)公正性的感染力，批評(píng)和糾正了各種不良風(fēng)氣和弊端。尤其是公益廣告的持續(xù)傳播功能，使其潛移默化地育人，讓社會(huì)文明之風(fēng)吹遍祖國，滋養(yǎng)每個(gè)人的心靈。

四、融媒體時(shí)代下的公益廣告發(fā)展現(xiàn)狀與功用

（一）現(xiàn)狀

從本質(zhì)上講，商業(yè)廣告是一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的體現(xiàn)，而公益廣告則是一個(gè)國家精神文明建設(shè)的體現(xiàn)。近年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，GDP的不斷攀升，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢的繁榮穩(wěn)定，與此同時(shí)，精神文明建設(shè)也在積極進(jìn)行。進(jìn)入21世紀(jì)，科學(xué)技術(shù)進(jìn)入快速發(fā)展階段，融媒體的誕生使國民生活發(fā)生了巨大變化。同時(shí)，隨著廣告業(yè)的快速發(fā)展，公益廣告也進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展過程。融媒體的出現(xiàn)為其發(fā)展提供了更廣闊的發(fā)展方向。

（二）功用

1.倡導(dǎo)生活文明，建造服務(wù)基站

通過開展公益廣告征集活動(dòng)或者是進(jìn)行相關(guān)的公益廣告發(fā)布，可以發(fā)揮其培養(yǎng)和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀的功用，喚起人們對(duì)文明生活的追求，構(gòu)建一定的服務(wù)基站。

2.協(xié)調(diào)公眾秩序，改進(jìn)社會(huì)風(fēng)尚

針對(duì)當(dāng)前存在的弊端和不良風(fēng)尚，可以通過短小的廣告形式和特殊的表達(dá)方式，激發(fā)公眾的欣賞興趣，進(jìn)行誠信勸導(dǎo)，糾正錯(cuò)誤，樹立新風(fēng)尚，影響輿論，引導(dǎo)社會(huì)心理，規(guī)范人們的社會(huì)行為，維護(hù)社會(huì)公德和正常秩序，促進(jìn)社會(huì)健康、和諧、有序運(yùn)行，實(shí)現(xiàn)人與自然的和諧可持續(xù)發(fā)展。

3.堅(jiān)持核心價(jià)值觀，增強(qiáng)群眾責(zé)任感

通過某些公益廣告，可以向公眾傳播正確的核心價(jià)值觀，有助于公眾樹立正確的世界觀、人生觀。另一方面對(duì)于熱點(diǎn)事件的宣傳也可以喚醒群眾的社會(huì)責(zé)任感，有助于社會(huì)進(jìn)步。

五、結(jié)語

近幾十年來，我國當(dāng)代公益廣告發(fā)展迅速，但與全球公益廣告史相比，我國公益廣告仍面臨諸多挑戰(zhàn)。同時(shí)，融媒體的發(fā)展既為公益廣告帶來了挑戰(zhàn)，也帶來了一定機(jī)遇。中國當(dāng)代經(jīng)濟(jì)正處于快速發(fā)展時(shí)期，正如公益廣告是感性和人性結(jié)合表現(xiàn)一樣，中國精神文明建設(shè)也需要借融媒體平臺(tái)，對(duì)公益廣告的發(fā)展進(jìn)行不斷完善和革新。

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作者簡介：馮國慶，安徽六安人，研究方向：新聞傳播。