趙麗娜 楊立青 楊柳

摘要：新零售發(fā)展迅猛，相比傳統(tǒng)零售呈現(xiàn)出許多新的特點(diǎn)，傳統(tǒng)零售企業(yè)的指標(biāo)評(píng)價(jià)體系已不再完全適用。文章將AHP與模糊綜合分析法相結(jié)合，確定了4個(gè)一級(jí)指標(biāo)，14個(gè)二級(jí)指標(biāo)的指標(biāo)體系，構(gòu)建了基于AHP-模糊綜合評(píng)價(jià)的新零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)模型，以盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮、超級(jí)物種為案例進(jìn)行模型應(yīng)用，綜合比較其競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞：新零售;模糊綜合評(píng)價(jià);層次分析法;指標(biāo)體系

消費(fèi)升級(jí)使得顧客愈發(fā)地關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)，互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的出現(xiàn)推動(dòng)零售業(yè)的革命，競(jìng)爭(zhēng)加劇使得線上電商和線下實(shí)體增長(zhǎng)乏力，因而以顧客為中心，依托大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的新零售成為零售業(yè)探索的焦點(diǎn)。傳統(tǒng)零售企業(yè)大力向新零售企業(yè)轉(zhuǎn)變表明如何評(píng)價(jià)新零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力成為亟待解決的問(wèn)題。

一、文獻(xiàn)綜述

基于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的理論分析，聶辰席等建立了由8大類(lèi)、4個(gè)層次、34項(xiàng)指標(biāo)構(gòu)成成的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并在此基礎(chǔ)上引入層次分析法（AHP）對(duì)各項(xiàng)分類(lèi)指標(biāo)賦予不同的權(quán)重并進(jìn)行計(jì)算。于夢(mèng)瑤等人通過(guò)梳理零售業(yè)的發(fā)展階段，結(jié)合當(dāng)下零售業(yè)熱點(diǎn)，以“互聯(lián)網(wǎng)+”為背景，重新研究大型零售商的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在此基礎(chǔ)上評(píng)價(jià)、分析大型零售商核心競(jìng)爭(zhēng)力并探究其影響要素。在模型構(gòu)建上充分考慮了“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下零售企業(yè)所具有的新特征，利用模糊綜合評(píng)價(jià)和層次分析相結(jié)合的方法將樣本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)因素量化，并結(jié)合實(shí)際檢驗(yàn)?zāi)Ｐ褪欠窨煽?，并?jù)此對(duì)我國(guó)零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的影響要素做了實(shí)證剖析。樊瓷等利用因素分析法剖析零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)因素，據(jù)此形成了對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行評(píng)價(jià)的指標(biāo)體系。

新零售較傳統(tǒng)零售而言有相似之處，但也表現(xiàn)出明顯的不同，但是當(dāng)今大多數(shù)學(xué)者只關(guān)注到了傳統(tǒng)零售和線上零售的特性，并未考慮新零售的特點(diǎn)。不同于傳統(tǒng)零售，新零售有它自己的內(nèi)容，有他自己的鮮明的特征，就競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)而言，兩者存在不同之處，傳統(tǒng)零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系已不能完全適用于新零售企業(yè)。目前對(duì)于新零售的研究相對(duì)較少，針對(duì)新零售呈現(xiàn)出的新特征，本文在充分考慮傳統(tǒng)零售企業(yè)的現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢(shì)的前提下，構(gòu)建了新的指標(biāo)體系，因而，本文對(duì)于新零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)的研究具有重要的理論意義和實(shí)際意義。

二、新零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)體系

（一）評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建

通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的分析，結(jié)合新零售企業(yè)呈現(xiàn)出的新特點(diǎn)，本文構(gòu)建了新零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)的二級(jí)指標(biāo)體系，以誠(chéng)信因子、效用因子、服務(wù)因子、聯(lián)通因子為一級(jí)指標(biāo)，建立如表1所示的新零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。其中誠(chéng)信因子包括產(chǎn)品安全、企業(yè)知名度、產(chǎn)品宣傳失真度3個(gè)二級(jí)指標(biāo);體驗(yàn)因子包括數(shù)字體驗(yàn)、場(chǎng)景體驗(yàn)、支付體驗(yàn)3個(gè)二級(jí)指標(biāo);服務(wù)因子包括物流服務(wù)、售后服務(wù)、人工服務(wù)素質(zhì)、人工服務(wù)速度4個(gè)二級(jí)指標(biāo);聯(lián)通因子包括線上自營(yíng)平臺(tái)、線下自營(yíng)平臺(tái)、互動(dòng)深度、互動(dòng)廣度4個(gè)二級(jí)指標(biāo)。

（二）因素集的確定

在構(gòu)建綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系時(shí)，按照影響新零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)指標(biāo)劃分，首先對(duì)關(guān)鍵指標(biāo)進(jìn)行劃分 即 U={U1，U2，…，Un}，本文將影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的基本因素集劃分為4大因素集，對(duì)于評(píng)價(jià)因素 Ui={Ui1，Ui2，…，Uik}，將其分為由 14個(gè)具體因素形成的評(píng)價(jià)因素集合。

（三）評(píng)語(yǔ)集的確定

建立評(píng)語(yǔ)集V={v1，v2，v3，v4，v5}，將企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力劃分為五個(gè)等級(jí)：{很強(qiáng)、較強(qiáng)、一般、較弱、很弱}

（四）指標(biāo)權(quán)重的確定

本文利用層次分析法（AHP）進(jìn)行各指標(biāo)權(quán)重的確定。首先在分析評(píng)價(jià)各基本要素之間關(guān)系的基礎(chǔ)上建立遞階層次結(jié)構(gòu)，選取本領(lǐng)域20位專(zhuān)家分別對(duì)各評(píng)價(jià)指標(biāo)的重要程度進(jìn)行評(píng)價(jià)，構(gòu)造兩兩比較判斷矩陣（矩陣中的取值要根據(jù)1～9的標(biāo)度，其標(biāo)度見(jiàn)表2），然后利用方根法確定各指標(biāo)相對(duì)于上一層指標(biāo)的歸一化相對(duì)重要度向量，最后進(jìn)行一致性檢驗(yàn)。

（五）模糊綜合評(píng)價(jià)

首先， 針對(duì)最初確定的 14個(gè)指標(biāo)， 由218位網(wǎng)友分別對(duì)每個(gè)指標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià)。其次， 綜合218位網(wǎng)友對(duì)每個(gè)指標(biāo)的評(píng)價(jià)結(jié)果， 得出每個(gè)指標(biāo)對(duì)于評(píng)語(yǔ)集的隸屬度， 從而可以建立單因素模糊綜合評(píng)判矩陣。最后， 將上述權(quán)重向量和模糊綜合評(píng)判矩陣相乘即可得到綜合評(píng)價(jià)向量，根據(jù)最大隸屬度的原則評(píng)價(jià)其競(jìng)爭(zhēng)力。

三、模型應(yīng)用與實(shí)例分析

本文以部分新零售企業(yè)為例，運(yùn)用AHP-模糊綜合評(píng)價(jià)法對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行評(píng)價(jià)，首先由專(zhuān)家們對(duì)各指標(biāo)的重要性進(jìn)行評(píng)分，構(gòu)造兩兩比較判斷矩陣，然后通過(guò)一致性檢驗(yàn)，得到各個(gè)指標(biāo)的權(quán)重如下：一級(jí)指標(biāo)影響因素的各權(quán)重為A（0.1，0.3，0.4，0.2），二級(jí)指標(biāo)影響因素的各權(quán)重為A1=（0.22，0.57，0.21），A2=（0.37，0.45，0.18），A3=（0.36，0.14，0.30，0.20）A4=（0.40，0.25，0.21，0.14），其次在網(wǎng)上以調(diào)查問(wèn)卷的形式隨機(jī)抽取218名不同性別、不同年齡、不同消費(fèi)水平的網(wǎng)友進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，通過(guò)對(duì)問(wèn)卷采用李克特量表經(jīng)過(guò)篩選最終確定200份有效問(wèn)卷（相關(guān)數(shù)據(jù)見(jiàn)表3）。

根據(jù)表3首先對(duì)誠(chéng)信因子U1、體驗(yàn)因子U2、服務(wù)因子U3、聯(lián)通因子U4進(jìn)行單因素評(píng)價(jià)，由已知指標(biāo)U1上各個(gè)影響因素的權(quán)重系數(shù)矩陣分別為A1=（0.22，0.57，0.21），A2=（0.37，0.45，0.18），A3=（0.36，0.14，0.30，0.20），A4=（0.40，0.25，0.21，0.14），同時(shí)在U1上的變換矩陣為 ：

進(jìn)而，由多層模糊綜合評(píng)價(jià)的運(yùn)算規(guī)則可知，下一層所得的評(píng)價(jià)結(jié)果可作為第一層評(píng)價(jià)的交換矩陣，即：

又根據(jù)表3中數(shù)據(jù)可知第一層各指標(biāo)的權(quán)重系數(shù)矩陣為：A=（0.1，0.3，0.4，0.3）

所以綜合評(píng)價(jià)結(jié)果如下：Bs=A*R=（0.558，0.381，0.071，0.143，0.043）

進(jìn)一步將結(jié)果進(jìn)行歸一化得：（0.467，0.319，0.059，0.171，0.036）

由結(jié)果可以看出，網(wǎng)友對(duì)盒馬鮮生的評(píng)價(jià)隸屬于（很強(qiáng)，較強(qiáng)，一般，較弱，很弱）的隸屬度分別為（0.467，0.319，0.059，0.171， 0.036），其中隸屬度為“很強(qiáng)”的隸屬度最大，為0.467。根據(jù)此模型，得到網(wǎng)友對(duì)每日優(yōu)鮮的評(píng)價(jià)隸屬于（很強(qiáng)，較強(qiáng)，一般，較弱，很弱）的隸屬度分別為（0.315，0.509， 0.064，0.067，0.021），其中隸屬度為“較強(qiáng)”的隸屬度最大，為0.509;對(duì)每日優(yōu)鮮的評(píng)價(jià)隸屬于（很強(qiáng)，較強(qiáng)，一般，較弱，很弱）的隸屬度分別為（0.143，0.350，0.624， 0.098，0.011），其中隸屬度為“一般”的隸屬度最大，為0.624.所以，由該評(píng)價(jià)模型得到盒馬鮮生在這三家新零售企業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力最強(qiáng)。

四、結(jié)論

消費(fèi)升級(jí)、互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的出現(xiàn)為零售業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了生機(jī)，加速了我國(guó)新零售企業(yè)的出現(xiàn)。因此如何對(duì)新零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行分析評(píng)價(jià)顯得尤為重要。本文在揉合了層次分析法與模糊綜合分析法的基礎(chǔ)上構(gòu)建了基于AHP-模糊綜合評(píng)價(jià)的新零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)模型，并對(duì)部分新零售企業(yè)進(jìn)行實(shí)證分析，具有顯著成效。

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*基金項(xiàng)目：曲阜師范大學(xué)本科生科研訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“‘新零售與‘傳統(tǒng)零售比較研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2018A140）。

（作者單位：曲阜師范大學(xué)管理學(xué)院）