王藝穎 何琳
社區(qū)社群電商是2018年迅速躥紅的一種商業(yè)模式,起步晚,但發(fā)展勢頭熏門,具有受眾面廣、用戶黏度較高的優(yōu)勢,當(dāng)前主要運營模式有“店+社區(qū)” 模式、“團長+社群”模式這兩種。漸漸地,社區(qū)社群電商發(fā)展暴露出了體量擴張受限、供應(yīng)鏈整合難度大等問題,行業(yè)進入洗牌期,朝著渠道下潛化、模式趨同化、供應(yīng)鏈自控化的方向發(fā)展。
所謂社區(qū),是指具有某種互動關(guān)系與共同文化維系力的,在一定領(lǐng)域內(nèi)相互關(guān)聯(lián)人群形成的共同體及其活動區(qū)域,所謂社群,是指具有相同價值觀的人基于共同目標(biāo)或主題形成的精神共同體或利益共同體,二者都屬于人群關(guān)系的連接與聚集,是流量的集中地,潛藏著大量的客戶,當(dāng)社區(qū)、社群與電商相結(jié)合,形成了具有現(xiàn)代化特征的發(fā)展?jié)摿薮蟮纳虡I(yè)模式。當(dāng)前,社區(qū)社群電商已經(jīng)取得了喜人的發(fā)展成果,小紅書、淘寶微淘、考拉精選等社區(qū)社群電商品牌逐步崛起,為人們提供了方便快捷的服務(wù),受到了廣大消費者的青睞。
一、社區(qū)社群電商發(fā)展現(xiàn)狀分析
社區(qū)社群電商起步較晚,當(dāng)發(fā)展勢頭迅猛,2018年,考拉精選、鄰鄰壹、松鼠拼拼等社區(qū)社群電商平臺上線,同年,考拉精選、松鼠拼拼、興盛優(yōu)選、食享會等一大批社區(qū)社群電商獲取巨額融資,成為了資本關(guān)注的焦點,在此之后,阿里巴巴、蘇寧、京東等電商巨頭紛紛入駐社區(qū)社群,可將其市場潛力之巨大。
整體來說,社區(qū)社群電商具有以下發(fā)展優(yōu)勢:①受眾面廣。社區(qū)社群電商采取搶購、團購等消費方式,以高性價比的商品來吸引消費者,受眾面廣,消費者年齡跨度大,吸引了18歲到65歲以內(nèi)大量的消費者,而且其操作便捷,只需一部智能手機,會使用微信的基本功能,即可在平臺上消費,其所售商品多為蔬菜水果等生鮮品,消耗量大;②用戶黏度較高。社區(qū)、社群本身存在固有的信息交流與共享,對于消費者存在較大吸引力,以社區(qū)電商平臺為例,團長、店主等在群內(nèi)發(fā)送商品消息,街坊鄰居一同探討,線上線下交流共存,相對于單純的網(wǎng)絡(luò)購物來說,更有溫度,能夠更好地滿足消費者的精神需求,而且在消費過程中,還能夠讓不相識或不相熟的用戶熟絡(luò)起來,有利于社區(qū)交流的深入。
社區(qū)社群電商發(fā)展到現(xiàn)在,主要運營模式有兩種:①“店+社區(qū)” 模式,代表性的平臺有考拉精選、興盛優(yōu)選。這種運營模式存在實體店,消費者能夠在店內(nèi)看到、摸到實物,與店主面對面交流,彼此之間信任度更高,而且,由于“店+社區(qū)” 模式的加盟門檻相對較高,管理模式嚴(yán)謹(jǐn),組織緊密度更高,對于店家的約束力比較強,服務(wù)水平更有保障,此外這種模式前期流量比較大,因為加盟店在當(dāng)?shù)剡\營了一段時間,已經(jīng)積累了一定客戶群體,加盟社區(qū)社群電商平臺,相當(dāng)于是售貨渠道的拓展;②“團長+社群”模式,代表性的平臺有松鼠拼拼、你我您。這種模式加盟門檻較低,無需店鋪、資金即可成為團長,省去了店鋪租金、水電費等基礎(chǔ)費用,可實現(xiàn)低成本規(guī)?;瘡?fù)制,迅速占領(lǐng)市場,通過群聊、朋友圈等方式傳輸信息,流量成本低,用戶粘性強。不過,上述兩種模式并不是無法共存的,社區(qū)社群平臺可以放寬加盟標(biāo)準(zhǔn),再招募店長的同時,在周邊社區(qū)招募團長,這樣能夠全面擴大平臺影響范圍,拓寬收獲渠道,提升商品銷量。
二、社區(qū)社群電商發(fā)展中出現(xiàn)的問題分析
(一)銷售渠道受限于地理位置
社區(qū)社群電商是一種電商性質(zhì)的線下銷售渠道,在實際運營過程中,受限于地理位置,無法實現(xiàn)大面積的密集性輻射,遑論如淘寶、京東一般構(gòu)建覆蓋全國的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)。其性質(zhì)注定了社區(qū)社群電商無法擴張體量,消費群體無法連片成區(qū),運營點分擔(dān),無法實現(xiàn)連續(xù)化的供應(yīng)鏈,商品的物流成本無法攤鋪,在各地建設(shè)倉庫,成本也會比較高,可獲取的利潤有限。
(二)供應(yīng)鏈整合難度大
建設(shè)供應(yīng)鏈,耗時耗資,建設(shè)速度與社區(qū)社群電商擴張速度存在沖突,為了解決這一問題,各平臺采取了供應(yīng)商加盟的制度,但是這種運營模式意味著平臺無法從根源上把控商品供應(yīng)品質(zhì),存在較大的品控風(fēng)險。
(三)盈利能力較弱
當(dāng)前,社區(qū)社群電商平臺吸引消費者的方式,就是低價,這種運營模式雖然能夠一時吸引客戶,但是無法長期留住客戶,而且這種運營毛利潤低,再加上所售賣的多為生鮮產(chǎn)品,毛利率低,整體盈利能力較弱。在這種情況下,還需耗費巨大資金來構(gòu)建供應(yīng)鏈,整體盈利再次減少,這對于社區(qū)社群電商的可持續(xù)發(fā)展而言,是一個較大的挑戰(zhàn)。
三、社區(qū)社群電商發(fā)展趨勢分析
(一)行業(yè)進入洗牌期
資本終將決定社區(qū)社群電商的走向,雖然相考拉精選、松鼠拼拼等是社區(qū)社群電商平臺的元老,但是隨著阿里巴巴、京東等電商巨頭的入駐,由于這些集團在資金、資源、技術(shù)和渠道上更具優(yōu)勢,其發(fā)展勢頭必將超過初創(chuàng)平臺,行業(yè)進入洗牌期,初創(chuàng)平臺面臨生存危機,無法再攻城略地,只能采取防守固有消費群體的策略。
(二)渠道下潛化
社區(qū)社群電商平臺用以吸引消費者的是性價比高的商品,產(chǎn)品價格低,不過在一二線城市,居民消費水平普遍較高,對于品質(zhì)的追求高于價格,而且發(fā)達(dá)城市大型超市多,廣泛分布著盒馬鮮生、超級物種等消費水平較高的零售門店,可挖掘的市場有限。而三四線城市、縣城乃至農(nóng)村由于基礎(chǔ)設(shè)施不完善,商品供應(yīng)不集中,水果肉類等生鮮食品采購供應(yīng)成本比較高,種類不夠豐富齊全,且消費者對于價格有著較高的敏感度,對于社區(qū)社群電商平臺而言是一個正確的發(fā)展方向,可采取渠道下潛策略,將目標(biāo)客戶瞄準(zhǔn)三四線城鎮(zhèn)消費群體。
(三)模式趨同化
雖然社區(qū)社群電商平臺發(fā)展時間較短,但是經(jīng)過幾年的摸索,也逐步探索出了一條科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化的運營道路,在接下來的一段時間內(nèi),社區(qū)社群電商平臺運營模式將逐步趨同于蘇寧小店“團長+店+社群”的模式,或者以此為過度,逐步實現(xiàn)去團長化、 去微信群化,團長轉(zhuǎn)變?yōu)榈觊L,演變成“店+社群”的運營模式。
(四)供應(yīng)鏈的自控化
對于社區(qū)社群電商平臺來說,要想把控好商品質(zhì)量,擁有決定商品種類、數(shù)量、價格的絕對權(quán)限,就必須構(gòu)建一條覆蓋現(xiàn)有運營點的供應(yīng)鏈,雖然這個項目需耗費較長時間,耗費較多資金,但卻是社區(qū)社群電商平臺發(fā)展的重點,在完成這一項目后,能夠最大程度保障商品供應(yīng)效率,實現(xiàn)運營效益最大化。
四、結(jié)語
社區(qū)社群電商是2018年迅速躥紅的一種商業(yè)模式,其盈利能力在近幾年的實踐中得到了證明,當(dāng)前,社區(qū)社群電商多以團購的方式運營,消費者可直接下單,無需等待,十分便利。社區(qū)與社群中聚集著大量的人群,每天會產(chǎn)生大量的互動與內(nèi)容,用戶粘性強,吸引力足,將其與電商對接,符合當(dāng)前消費分級與消費升級的趨勢,滿足了年輕用戶的需求及新型消費需求,發(fā)展前景廣闊。不過,社區(qū)社群電商雖然優(yōu)勢明顯,但是在發(fā)展過程中,一些問題逐漸暴露,其風(fēng)險與收益是并存的,要想實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,就必須迎合市場消費需求,創(chuàng)新商業(yè)運營模式。(作者單位:河北女子職業(yè)技術(shù)學(xué)院)