陳麗 魏星星

【摘 要】 近年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)使用的持續(xù)深化，互聯(lián)網(wǎng)應用已經(jīng)逐步在向各個領域滲透。與此同時，經(jīng)濟的持續(xù)健康發(fā)展增加了人們可支配收入，人們越來越注重形象維持、注重皮膚護理，對護膚品的需求越來越大。而在眾多國外品牌卻占據(jù)國內(nèi)護膚品市場的激烈競爭之下，筆者認為民族品牌護膚品企業(yè)應該抓住當下種繁榮的網(wǎng)絡大環(huán)境與人們護膚需求旺盛的機遇，創(chuàng)新營銷策略，突出重圍，提升國民度，為日后走向國際參與國際市場角逐儲蓄實力。

【關鍵詞】 互聯(lián)網(wǎng) 民族護膚品 提升國民度 營銷策略

1.民族護膚品發(fā)展背景

1.1互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛，視頻網(wǎng)站一路高歌猛進。根據(jù)CNNIC發(fā)布第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達8.47億，網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例達99.1%。由數(shù)據(jù)可見中國互聯(lián)網(wǎng)信息技術發(fā)展繁榮，消費者消費方式的發(fā)生巨大轉變。民族護膚品牌打開國民度就有必要迎合時代，利用互聯(lián)網(wǎng)技術，創(chuàng)新營銷方式，獲得發(fā)展新動力。

1.2護膚品市場競爭激烈，國產(chǎn)護膚品牌發(fā)展受阻。有“美麗經(jīng)濟”之稱的中國化妝品市場，現(xiàn)今已經(jīng)取得了前所未有的成就。巨大的盈利空間使得化妝品企業(yè)爭先恐后搶占市場，而眾多國際知名護膚品牌迅速占據(jù)國內(nèi)中高端市場。在當下的競爭之下，國產(chǎn)護膚品企業(yè)應該調(diào)整發(fā)展策略，突破發(fā)展瓶頸提升國民度，尋求新發(fā)展。

2.民族護膚品牌發(fā)展機遇

2.1文化自信的價值引領。近年來，諸如《戰(zhàn)狼而Ⅱ》、《哪吒》、《流浪地球》等眾多國產(chǎn)電影深度挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化蘊藏的人文情懷和價值理念，喚起了無數(shù)人對傳統(tǒng)文化的崇敬之意。由屠呦呦團隊成員在青蒿素研究中取得的重大突破成為中醫(yī)文化“走出去”的重要實踐成果，充分展示了中醫(yī)藥文化的獨特魅力。這些成就都生動呈現(xiàn)了當下社會文化自信的價值引領，優(yōu)秀民族文化已經(jīng)開始覺醒。具有國外護膚品品牌所不具備的中醫(yī)藥資源優(yōu)勢的民族護膚品企業(yè)，更應該抓住如今國民對中華傳統(tǒng)文化極大的認同感的時代機遇，深入挖掘中醫(yī)藥文化，打造出適合國民膚質(zhì)肌理獨特的護膚品品牌，用高品質(zhì)、深內(nèi)涵吸引國民。

2.2護膚品需求的強大動力。據(jù)中商情報網(wǎng)訊的數(shù)據(jù)顯示：近幾年隨著中國經(jīng)濟的快速增長，我國化妝品消費也迅速崛起。2017年我國化妝品的市場規(guī)模已占到全球市場的11.5%，僅次于美國的18. 5%。在人們越來越注重自身形象與顏值的時代，盡管目前國外護膚品牌占據(jù)大量市場份額，仍然存在巨大的市場潛力可供民族護膚品企業(yè)挖掘。

2.3新型網(wǎng)絡載體的強大依托。近年來，各類網(wǎng)絡綜藝、網(wǎng)絡電視劇等網(wǎng)絡媒體與傳統(tǒng)衛(wèi)視同臺媲美甚至大有趕超之勢，如《偶像練習生》、《極限挑戰(zhàn)》、《女兒們的戀愛》等網(wǎng)絡綜藝以及諸如《鎮(zhèn)魂》、《長安十二時辰》等IP劇的好評如潮，長期占據(jù)微博熱搜，發(fā)展火爆。以網(wǎng)播綜藝、網(wǎng)絡IP劇為代表網(wǎng)絡媒體的靈活度高，為快節(jié)奏、短假期的國民消遣娛樂提供便利的同時也為品牌植入提供便利，為民族護膚品牌創(chuàng)新營銷方式提供新思路。

3.國產(chǎn)護膚品牌提升國民度策略

3.1文化植根打造品牌特色。提升特色品質(zhì)形成核心競爭力：王開卉認為，“品牌”代表的是“高品質(zhì)、新技術、新理念”，品牌形象的認定關鍵還在于抓住消費者的消費需求。在產(chǎn)品研發(fā)階段，突出文化優(yōu)勢，科學運用博大精深的中醫(yī)藥資源，如中醫(yī)獨有的平衡理論，并結合先進技術萃取天然草本精華，針對國人飲食、肌膚特點研制精密配方，研發(fā)出國外護膚品所缺乏的更適合國民膚質(zhì)肌理的值得信賴的優(yōu)質(zhì)護膚品。

包裝注入文化元素塑造品牌形象：品牌包裝設計過程中融入文化元素能使得產(chǎn)品設計更具特色，這是民族護膚品在紛繁的護膚品中獨具一格的魅力所在。國產(chǎn)護膚品將文化元素融入設計可以有多種實現(xiàn)方式，比如名稱設計上，可以將從中國古典書籍中汲取的靈感與護膚產(chǎn)品特性相融合。在包裝設計上，注重包裝造型、色彩調(diào)配的時尚前衛(wèi)又不失民族特色、散發(fā)內(nèi)在氣質(zhì)。既能在視覺上吸引眼球的同時又有東方古典之美的內(nèi)在風情可以滿足消費者的審美心理需求。從視覺上、心理上多方位提升消費者的品牌體驗對民族護膚品贏回本國消費者的青睞尤為重要。

3.2深度融合互聯(lián)網(wǎng)平臺創(chuàng)新營銷策略。如今一直在打造爆款的網(wǎng)絡媒體的影響力具有極強的時效性，可以在短時間內(nèi)傳遍網(wǎng)絡空間，這種爆發(fā)力是不言而喻的。利用網(wǎng)絡媒體進行護膚產(chǎn)品營銷需要創(chuàng)新宣傳方式。民族護膚品應該在中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中尋找與護膚品牌相契合的切入點，并通過多種方式將其呈現(xiàn)?？梢允桥c網(wǎng)絡媒體合力打造一些精致的傳統(tǒng)文化的節(jié)目，用悠久厚重的文化來贏得觀眾共鳴，再借此推出有文化因素融入的護膚產(chǎn)品，使產(chǎn)品顏值與內(nèi)涵齊飛。也可以是在優(yōu)質(zhì)網(wǎng)劇中避開生硬植入，采取融入式、沉浸式等溫和方式巧妙植入，避免引起觀眾抵觸情緒，也可以用參與話題互動贈送小禮品等多種方式潛移默化地達到宣傳效果。

另外，名人效應是網(wǎng)絡媒體不同于其他產(chǎn)品宣傳載體的另一大優(yōu)勢。在中國日益國際化的過程中，國民也更加追求潮流前衛(wèi)，而明星、網(wǎng)紅、博主等流量群體可以代表著一階段的潮流趨向，具有巨大的網(wǎng)絡影響力，并且制作的短視頻也能夠迎合當下快速發(fā)展的社會人們空閑時間少的特點，消費者購買護膚品時越來越多地會參考網(wǎng)友的用后體驗。民族護膚品企業(yè)也應該撲捉到這一情緒做到“分秒必爭”，與其合作敢于參與到這些流量群體對護膚品的“黑紅榜”測評中來。與明星、美妝博主合作，不失為民族護膚品提升國民度的一大利器。

3.3服務更加人性化吸引潛在消費者。目前，我國護膚知識普及還未成熟，很多護膚品消費者并不清楚自己皮膚狀況，所購的護膚品效果微乎其微，導致很多護膚品品牌回購率不高。民族護膚品企業(yè)應該在用各種方式吸引新顧客的同時注重老客戶的維系。對于護膚品新手顧客，企業(yè)可以立足于國內(nèi)消費者的皮膚狀況給予專業(yè)性的分析提出合理化建議并推薦適合消費者皮膚狀況的護膚產(chǎn)品，增強此類消費者的消費動機。同時，也要注重售后服務，鼓勵消費者寫用后評價，也為潛在的其他消費者提供借鑒。通過優(yōu)質(zhì)個性化服務贏得消費者的品牌口碑與信賴，能夠極大挖掘潛在消費市場。

【參考文獻】

1 中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）. 第44次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[R]. 中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心，2019

2 王開卉 國產(chǎn)護膚品營銷診斷與發(fā)展對策思考[J]江蘇商論，2010（12）：81-83