馬榮瀟 肖悅瀅

【摘 要】 貧困問(wèn)題是我國(guó)“十三五”時(shí)期全面建成小康社會(huì)進(jìn)程中需要解決的重大現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，旅游扶貧開(kāi)發(fā)作為精準(zhǔn)扶貧政策中的一種，成為學(xué)者們關(guān)注的焦點(diǎn)。然而目前對(duì)于旅游扶貧開(kāi)發(fā)的大多數(shù)研究?jī)H關(guān)注于旅游扶貧開(kāi)發(fā)中出現(xiàn)的問(wèn)題以及現(xiàn)實(shí)困境，從政府角度給出粗略的解決措施，并不具有實(shí)踐性。本文從旅游者的視角來(lái)重新審視旅游扶貧開(kāi)發(fā)的實(shí)現(xiàn)路徑，深度挖掘貧困地區(qū)契合游客旅游意愿的特色旅游資源，并對(duì)旅游扶貧開(kāi)發(fā)政策制定者和相關(guān)從業(yè)人員進(jìn)行指導(dǎo)。

【關(guān)鍵詞】 顧客感知價(jià)值 鄉(xiāng)村旅游 扶貧

一、 研究背景及意義

（一）研究背景

20世紀(jì)80年代中期我國(guó)通過(guò)旅游發(fā)展實(shí)踐探索出旅游扶貧作為一種貧困地區(qū)脫貧致富的方式。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2010年至2014年，全國(guó)通過(guò)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游帶動(dòng)了10%以上貧困人口脫貧，旅游脫貧人數(shù)達(dá)1000萬(wàn)人以上[1]。 國(guó)家相關(guān)部門(mén)也致力于挖掘旅游在我國(guó)扶貧開(kāi)發(fā)中的潛力。早在1996年，國(guó)家旅游和扶貧部門(mén)就對(duì)旅游扶貧進(jìn)行重點(diǎn)研究，2014年，國(guó)務(wù)院出臺(tái)的《關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見(jiàn)》進(jìn)一步指出：旅游業(yè)發(fā)展在促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)貧困增長(zhǎng)及生態(tài)改善方面的重大意義?？梢?jiàn)，旅游扶貧已經(jīng)成為我國(guó)扶貧的重要方式。

（二）研究意義

我國(guó)農(nóng)村經(jīng)過(guò)近三十年的改革發(fā)展，通過(guò)發(fā)展傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)減緩和消除貧困的效果已不再明顯，客觀現(xiàn)實(shí)要求在更加廣泛的領(lǐng)域探求新的扶貧方式。與此同時(shí)，鄉(xiāng)村旅游受到城市居民的廣泛歡迎，市場(chǎng)前景廣闊，甚至有一部分人開(kāi)始從城市向鄉(xiāng)村流動(dòng)。[2]然而有部分開(kāi)發(fā)者盲目跟風(fēng)，使得旅游扶貧開(kāi)發(fā)并沒(méi)有為當(dāng)?shù)鼐用駝?chuàng)造更好的出路，在這種背景下，從顧客感知價(jià)值視角探尋鄉(xiāng)村旅游精準(zhǔn)扶貧的實(shí)現(xiàn)路徑，具有很強(qiáng)的時(shí)代性和實(shí)踐指導(dǎo)意義。

二、顧客感知價(jià)值理論

（一）概念

結(jié)合之前學(xué)術(shù)界的全面研究，我們將顧客感知價(jià)值理論的概念定義為：顧客對(duì)于產(chǎn)品的感知價(jià)值來(lái)源于感知利得與感知利失之間的差，其中這差值受到產(chǎn)品外部附加值，購(gòu)買產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)程度，社會(huì)地位區(qū)分價(jià)值等因素的影響。

（二）顧客感知價(jià)值理論對(duì)于旅游扶貧的指導(dǎo)研究

張迪基于顧客感知價(jià)值理論并運(yùn)用IPA分得出在鄉(xiāng)村旅游中游客最看重的是資源特色，產(chǎn)品服務(wù)最次，從而得出經(jīng)營(yíng)者需要在鄉(xiāng)村旅游特色化和傳統(tǒng)民俗等方面進(jìn)行重點(diǎn)改進(jìn)，從而提升整體水平;王欣通過(guò)總結(jié)和分析得出鄉(xiāng)村旅游中游客出游的主要四種動(dòng)機(jī)：心理動(dòng)機(jī)、自然環(huán)境動(dòng)機(jī)、文化教育動(dòng)機(jī)和社交動(dòng)機(jī)。Gale等學(xué)者認(rèn)為由于旅游產(chǎn)品服務(wù)具有無(wú)形性，其質(zhì)高低主要依靠旅游者主觀判斷。[5]

根據(jù)顧客感知價(jià)值理論相關(guān)研究得出，貧困地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游由于受到經(jīng)濟(jì)條件以及地理?xiàng)l件的限制，應(yīng)該將發(fā)展重心放到鼓勵(lì)政府、社會(huì)團(tuán)體與民營(yíng)企業(yè)支持貧困地區(qū)旅游事業(yè)，幫助其培養(yǎng)及發(fā)展特色旅游內(nèi)容和從業(yè)者素質(zhì)方面。

三、貧困地區(qū)在旅游扶貧發(fā)展中的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

（一）優(yōu)勢(shì)

多數(shù)貧困村動(dòng)植物資源、能源資源等極為豐富，并且由于貧困村環(huán)境閉塞，位置偏遠(yuǎn)，尚未得到開(kāi)發(fā)，自然景觀與地域文化原生態(tài)性強(qiáng)，迎合了游客獵奇探險(xiǎn)的心理訴求。

精準(zhǔn)扶貧政策的提出，為貧困地區(qū)扶貧開(kāi)發(fā)創(chuàng)造了便利的政策條件。2014年8月，國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見(jiàn)》（國(guó)發(fā)〔2014〕31號(hào)）明確提出“加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游精準(zhǔn)扶貧，扎實(shí)推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游富民工程，帶動(dòng)貧困地區(qū)脫貧致富”。

（二）問(wèn)題及困境

貧困人口知識(shí)、健康等人力資本嚴(yán)重匱乏，往往被排斥在鄉(xiāng)村旅游受益主體之外[8]。其被排斥的表現(xiàn)主要為：旅游扶貧招商與項(xiàng)目選擇并非基于社區(qū)實(shí)際和貧困人口利益訴求、貧困人口在旅游發(fā)展過(guò)程中并未給予區(qū)別對(duì)待。除此之外，從自然地理角度，部分貧困村地理環(huán)境惡劣和資源的短缺;從人文角度，貧困地區(qū)豐富的自然資源未得到合理開(kāi)發(fā)利用，反而破壞了當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境，陷入 “富饒的貧困”[9]。

四、對(duì)策與建議

（一）建立旅游精準(zhǔn)扶貧治理中的過(guò)程協(xié)同機(jī)制

政府應(yīng)建立健全扶貧旅游精準(zhǔn)幫扶政府、市場(chǎng)、社會(huì)協(xié)同體系，疏通政府、市場(chǎng)與貧困人口的互動(dòng)渠道。通過(guò)政策扶持，帶動(dòng)企業(yè)參與到鄉(xiāng)村旅游扶貧過(guò)程中，打造“景區(qū) +企業(yè)+ 農(nóng)戶”的旅游扶貧模式。

（二）強(qiáng)化扶貧旅游內(nèi)容的特色化與功能化

鄉(xiāng)村旅游吸引力在于城鄉(xiāng)文化與環(huán)境的差別，因此注重發(fā)展鄉(xiāng)村特色，提升景觀價(jià)值是大力提升貧困地區(qū)旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。相關(guān)從業(yè)者需要通過(guò)發(fā)掘本地文化與地域的差異性，才能避免景點(diǎn)同質(zhì)化，從而保持景區(qū)長(zhǎng)期的吸引力。在目前城市生活壓力大的背景下，扶貧旅游景區(qū)應(yīng)圍繞旅游者放松身心及體驗(yàn)生活的需求設(shè)置鄉(xiāng)村旅游地功能，積極發(fā)展全要素旅游，。

（三）提高服務(wù)水平，完善配套設(shè)施

貧困地區(qū)將優(yōu)惠政策以及專項(xiàng)基金的優(yōu)勢(shì)最大化利用，完善扶貧開(kāi)發(fā)旅游地的交通條件，實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)交通無(wú)縫銜接。景區(qū)內(nèi)部則應(yīng)提供休憩設(shè)施及停車空間和干凈整潔的廁所。服務(wù)人員應(yīng)接受專業(yè)的培訓(xùn)并有能力合理解決游客需求，維護(hù)景區(qū)秩序。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 周歆紅：關(guān)注旅游扶貧的核心問(wèn)題[J].旅游學(xué)刊，2002（1）：35-37

[2] 張迪.鄉(xiāng)村旅游游客感知價(jià)值研究[D].浙江大學(xué)，2006.

[3] Zeithaml，V.Consumer perception of price， quality and value a means-end of model and synthesis of evidence[J].Journal of Marketing，1988，Vol.52（July）：52-63.

[4] 王永莉.旅游扶貧中貧困人口的受益機(jī)制研究———以四川民族地區(qū)為例[J].經(jīng)濟(jì)體制改革，2007，（04）.

[5] 肖建紅，肖江南.基于微觀經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的面向貧困人口旅游扶貧（PPT）模式研究———以寧夏六盤(pán)山旅游扶貧實(shí)驗(yàn)區(qū)為例[J].社會(huì)科學(xué)家，2014，（01）.

[6] 吳靖南.鄉(xiāng)村旅游精準(zhǔn)扶貧實(shí)現(xiàn)路徑研究[J].農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，2017（03）：99-103.