張可欣，殷 超，劉濰嘉，徐紹榮，楊曉杰，潘立臣

（中國農(nóng)業(yè)大學(xué)煙臺研究院，山東煙臺 264670）

隨著葡萄酒文化的普及和西方飲食習(xí)慣的影響，我國葡萄酒消費快速增長，在一二線城市，葡萄酒滲透率超過80%[1-2]。電子商務(wù)作為一種新型的商業(yè)運營模式，其快速、低成本、無時空限制的便捷消費體驗被越來越多的消費群體熟知和認可[3-4]，通過天貓、京東、酒仙網(wǎng)、網(wǎng)酒網(wǎng)等電商平臺購買葡萄酒的規(guī)模屢屢增長?！吨袊咸丫菩袠I(yè)市場需求預(yù)測與投資分析報告》數(shù)據(jù)顯示，2017 年，我國約有15%的居民有網(wǎng)購葡萄酒的經(jīng)歷，國內(nèi)葡萄酒電商市場迅速崛起[5-6]。在以需求為核心理念的導(dǎo)向下，在山東省選取4 個經(jīng)濟發(fā)展比較好的城市進行調(diào)查，從網(wǎng)站平臺、供應(yīng)鏈[7]、支付體系、物流建設(shè)等方面探索消費者網(wǎng)購葡萄酒滿意度的影響因素，為加速電商平臺和實體企業(yè)深入融合[8]，實現(xiàn)線上線下信息資源全方位整合和優(yōu)勢互補，進一步推動新舊動能轉(zhuǎn)換和消費模式智能化提供幫助。

1 研究假設(shè)與理論模型

1.1 研究假設(shè)

方便、合理的平臺設(shè)計及支付體系，促進了網(wǎng)購交易額的快速增長[9]，同時，虛假折扣、網(wǎng)購欺詐、消費者信息泄露等事件也頻繁發(fā)生[10-11]，因此電商平臺誠信度及支付體系安全隱患影響消費者網(wǎng)購體驗及滿意度。葡萄酒作為一種時尚、健康的飲品，其口感、品質(zhì)、價格等必然會對消費者的購買決策造成影響。此外，熱情、高效、完善的服務(wù)體系及快速便捷的物流配送體系極大地節(jié)省了消費者的搜尋成本和時間成本，也是影響網(wǎng)購體驗及滿意度的主要因素。基于上述分析提出網(wǎng)購葡萄酒滿意度影響因素的研究假設(shè)：

假設(shè)1：平臺形象正面影響消費者對其產(chǎn)品感知。

假設(shè)2：消費者對網(wǎng)購葡萄酒的安全感知正面影響其對網(wǎng)購葡萄酒的產(chǎn)品感知。

假設(shè)3：消費者對網(wǎng)購葡萄酒的服務(wù)感知正面影響其對網(wǎng)購葡萄酒的產(chǎn)品感知。

假設(shè)4：平臺形象正面影響消費者對其產(chǎn)品的網(wǎng)購滿意度。

假設(shè)5：消費者對網(wǎng)購葡萄酒的安全感知正面影響其對網(wǎng)購葡萄酒的滿意度。

假設(shè)6：消費者對網(wǎng)購葡萄酒的服務(wù)感知正面影響其對網(wǎng)購葡萄酒的滿意度。

假設(shè)7：消費者對網(wǎng)購葡萄酒的產(chǎn)品感知正面影響其對網(wǎng)購葡萄酒的滿意度。

1.2 理論模型

結(jié)合以上理論分析，參考相關(guān)研究成果[12]及消費者行為理論，設(shè)定平臺形象、安全感知、產(chǎn)品感知、服務(wù)感知、網(wǎng)購滿意度5 個潛變量和16 個觀測變量，構(gòu)建消費者網(wǎng)購葡萄酒滿意度影響因素的結(jié)構(gòu)方程模型（即SEM 模型）[13-14]，探討這5 個潛變量之間及潛變量與觀測變量間的相互作用和相互關(guān)系。模型變量說明及網(wǎng)購葡萄酒滿意度影響因素理論模型分別見表1和圖1。

2 數(shù)據(jù)說明及質(zhì)量檢驗

2.1 數(shù)據(jù)說明

表1 模型變量定義及說明

問卷設(shè)計共兩部分：第一部分為樣本基本信息，包括性別、年齡、月收入和學(xué)歷4 道題項。第二部分為網(wǎng)購葡萄酒滿意度影響因素觀測變量13 道題項和網(wǎng)購葡萄酒滿意度3 道題項，這16 個觀測變量題項具體內(nèi)容見表1，其賦值采用10 級量表法，從非常不贊同到強烈贊同依次計1～10 分。調(diào)查時間為2019 年11 月—2020 年1 月，在山東濟南、青島、東營、煙臺4 個城市的大型商場超市分別發(fā)放問卷55 份，通過隨機抽樣進行調(diào)查獲取數(shù)據(jù)，共發(fā)放問卷220 份，經(jīng)過篩選剔除后有效問卷204 份，有效回收率為92.73%。

有效樣本基本信息統(tǒng)計如下：男性占比59.86 %，高于女性。年齡分布30 歲以下、31～40歲、41～50 歲及51 歲以上的占比分別為28.37 %、33.51%、27.89%和10.23%，50 歲及以下樣本合計占比89.77 %，是葡萄酒消費的主力軍。月收入為4500 元以下的占比18.63 %，4501～7000 元的占比30.49 %，7001 元以上的占比50.88 %，即中高收入樣本占比超過一半。學(xué)歷為中專高中及以下的樣本占比為13.74 %，本?？萍耙陨蠈W(xué)歷樣本占比86.26 %，即調(diào)查樣本整體知識水平較高。選取的樣本總體情況符合葡萄酒消費的實際情況。

表2 潛變量信度檢驗

2.2 數(shù)據(jù)質(zhì)量檢驗

2.2.1 信度檢驗

采用克倫巴赫α系數(shù)法（Cronbach's Alpha），利用SPSS22.0 對樣本數(shù)據(jù)進行信度檢驗，檢驗結(jié)果見表2。由表2 可知，5 個潛變量的Cronbach's Alpha 值均大于或等于0.8，總量表Cronbach's Alpha值高達0.964，說明問卷信度比較好。

2.2.2 效度檢驗

利用SPSS22.0，采用因子分析法對樣本數(shù)據(jù)進行結(jié)構(gòu)性效度檢驗，檢驗結(jié)果見表3。由表3 可知，5 個潛變量的KMO 值均大于0.6，累計方差貢獻率均高于60 %，Bartlett 球體檢驗的顯著性水平均小于0.001，即樣本數(shù)據(jù)通過了效度檢驗。

表3 潛變量效度檢驗

3 SEM模型分析

3.1 模型修正

利用AMOS22.0 軟件，采用極大似然法估計模型參數(shù)，根據(jù)修正指數(shù)和相關(guān)理論知識對模型進行多次擬合修正，最終得到網(wǎng)購葡萄酒滿意度影響因素的標準化路徑系數(shù)圖，如圖2 所示。圖2 顯示，平臺形象→滿意度這一原始路徑未通過顯著性檢驗，即平臺形象對網(wǎng)購滿意度的影響不大。通過實地走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這一驗證結(jié)果也較為合理，因為大部分網(wǎng)購葡萄酒消費者對其常用的電商平臺如京東、天貓、酒仙網(wǎng)、網(wǎng)酒網(wǎng)、也買酒等均比較了解，消費者普遍認為這些電商平臺的信譽度較高，故其對消費者滿意度的影響也不大。

3.2 模型適配度檢驗

選取CMIN/DF、GFI、RMSEA 等指標評價修正后的SEM 模型與樣本數(shù)據(jù)的匹配度，評價結(jié)果見表4。由表4 可以看出，除GFI 略小于最優(yōu)擬合標準值0.900，其他檢驗指標值均符合參考標準，說明構(gòu)建的模型比較理想，能夠達到適配標準。

表4 模型適配度指標

3.3 結(jié)果分析

修正后的SEM 模型標準化路徑系數(shù)及統(tǒng)計檢驗值見表5。由圖2 和表5 可以看出，網(wǎng)購葡萄酒滿意度的直接影響因素有產(chǎn)品感知、安全感知、服務(wù)感知，路徑系數(shù)分別為0.373、0.294、0.319，伴隨概率均在1 %的水平下顯著性，驗證了假設(shè)5—7。其中產(chǎn)品感知對網(wǎng)購滿意度的直接影響高于安全感知和服務(wù)感知，這說明在葡萄酒網(wǎng)購過程中，相較于其他影響因素，消費者更看重葡萄酒的品質(zhì)、價格等。平臺形象、安全感知和服務(wù)感知通過產(chǎn)品感知間接影響網(wǎng)購葡萄酒滿意度，其標準化路徑系數(shù)分別為0.290、0.370、0.300，伴隨概率均在5 %的水平下顯著，驗證了假設(shè)1—3。在間接影響網(wǎng)購葡萄酒滿意度的這3 個潛變量中，間接效應(yīng)最大的是安全感知為0.138（0.370*0.373），其次是服務(wù)感知0.112（0.300*0.373）平臺形象為0.108（0.290*0.373）。

從各潛變量對應(yīng)觀測變量的標準化路徑系數(shù)中可以看出：平臺形象的3 個觀測變量中標準化系數(shù)最大的是網(wǎng)頁設(shè)計為0.891，其次是操作系統(tǒng)為0.823，信譽度對平臺形象的影響最小，為0.615，可見在常用電商平臺信譽度不相上下的情況下，網(wǎng)頁設(shè)計的合理性和葡萄酒購買操作系統(tǒng)的便捷性成為了消費者評價平臺形象的重要指標。安全感知的3 個觀測變量中標準化系數(shù)最大的是支付安全為0.950，隱私保護和交易保密性的標準化系數(shù)則分別為0.849 和0.802。這說明，在線支付的便利性、安全性是消費者安全感知的最重要和最主要標桿。服務(wù)感知的3 個觀測變量中標準化系數(shù)最大的是客服服務(wù)為0.969，配送和退換貨的標準化系數(shù)也都較大，分別為0.960 和0.888。網(wǎng)購過程中消費者與店家唯一的溝通渠道就是客服，所以客服服務(wù)的態(tài)度、業(yè)務(wù)水平、響應(yīng)速度等自然是消費者服務(wù)感知的重要方面。產(chǎn)品感知的4 個觀測變量中標準化系數(shù)最大的是品質(zhì)為0.847，其次分別為價格0.828，宣傳0.802，產(chǎn)品種類0.759，表明產(chǎn)品品質(zhì)和價格是影響消費者產(chǎn)品感知的重中之重。滿意度的3 個觀測變量中標準化系數(shù)最大的是網(wǎng)購頻率為0.976，整體滿意度的標準化系數(shù)也較高，為0.963，最小的是向親朋好友推薦網(wǎng)購葡萄酒的可能性，為0.541，可見，消費者網(wǎng)購葡萄酒的整體滿意度越高，其提高網(wǎng)購葡萄酒頻率的意愿就越強。

4 結(jié)論與討論

基于SEM 模型分析可知，安全感知、產(chǎn)品感知、服務(wù)感知對網(wǎng)購葡萄酒滿意度的直接影響均通過了顯著性檢驗，平臺形象、安全感知、服務(wù)感知3個潛變量通過產(chǎn)品感知對消費者網(wǎng)購葡萄酒滿意度的間接影響通過了顯著性檢驗。平臺形象、安全感知、服務(wù)感知之間也存在顯著的交互作用。無論從5 個潛變量之間的標準化路徑系數(shù)還是從各潛變量與其對應(yīng)觀測變量的標準化系數(shù)進行分析，均認為影響消費者網(wǎng)購葡萄酒的主要因素是葡萄酒本身的品質(zhì)、性價比等屬性。

表5 標準化路徑系數(shù)及統(tǒng)計檢驗值

提高網(wǎng)購葡萄酒滿意度，需要廠商和電商平臺共同努力，具體措施主要有以下幾個方面。第一，廠商要時刻將提高葡萄酒的品質(zhì)放在首位，產(chǎn)品質(zhì)量過硬是企業(yè)能夠在激烈的市場競爭中立于不敗之地的主要保證要素。第二，消費者對網(wǎng)購葡萄酒宣傳真實性的較高關(guān)注度也提醒企業(yè)，在加大宣傳力度，打造產(chǎn)品知名度之時，要實事求是，保證實物與宣傳內(nèi)容一致，建立產(chǎn)品和品牌在消費者群體中的美譽度。第三，網(wǎng)購這一銷售途徑由于其自身固有的特點，不可避免地會削弱消費者與商家之間的聯(lián)系，降低消費者的信任感。作為選擇電商平臺進行銷售的商家，應(yīng)該在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，通過不斷改善客服服務(wù)態(tài)度、業(yè)務(wù)水平、響應(yīng)速度等方式加強服務(wù)體系建設(shè)，注重退換貨、退款等特殊情況的妥善處理。第四，商家還要選擇可靠的物流企業(yè)和配送方式，在保證配送質(zhì)量和速度的前提下盡可能降低配送成本。第五，電商平臺要建立良好信譽度，設(shè)計安全便利的購物操作系統(tǒng)，提高消費者購買的安全感知，進而保持或提高消費者網(wǎng)購的頻率和滿意度。