蓋宇?yuàn)?，?慧，張玉玲，徐 靜，劉 昊

(1.中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)煙臺(tái)研究院人文與經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，山東煙臺(tái) 264670；2.西安音樂(lè)學(xué)院，陜西西安 710065)

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的物質(zhì)生活水平和精神追求不斷提高，酒莊旅游的熱度有增無(wú)減，葡萄酒莊園迎來(lái)了發(fā)展的黃金時(shí)期。新時(shí)代背景下，旅游業(yè)與新媒體應(yīng)用的結(jié)合成為不可或缺的一部分。本文以煙臺(tái)張?jiān)？ㄋ固鼐魄f為例，采用問(wèn)卷調(diào)查法探究消費(fèi)者獲得旅游信息的渠道、旅游動(dòng)機(jī)等，線(xiàn)上發(fā)放250 份，回收有效問(wèn)卷214 份，線(xiàn)下發(fā)放60份，回收有效問(wèn)卷54 份；基于調(diào)查問(wèn)卷的數(shù)據(jù)，通過(guò)SPSS 等統(tǒng)計(jì)學(xué)軟件分析消費(fèi)者對(duì)酒莊新媒體平臺(tái)的滿(mǎn)意度、新媒體在消費(fèi)者對(duì)酒莊旅游的認(rèn)知中的影響等，得出新媒體在酒莊旅游中的應(yīng)用的優(yōu)勢(shì)和必要性。針對(duì)新媒體應(yīng)用過(guò)程中存在的問(wèn)題提出相應(yīng)建議，為煙臺(tái)葡萄酒莊園旅游開(kāi)發(fā)提供借鑒。

1 煙臺(tái)葡萄酒莊園旅游開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀

煙臺(tái)致力于打造“山海仙境，葡萄酒城”旅游國(guó)際形象，加快建設(shè)最佳休閑度假和旅游觀光城市，使葡萄酒莊園獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展，酒莊旅游產(chǎn)業(yè)居全國(guó)前列[1]。酒莊旅游是休閑農(nóng)業(yè)旅游的方式之一，旅游者可以體驗(yàn)葡萄園風(fēng)景、了解葡萄品種、參觀酒莊風(fēng)貌、學(xué)習(xí)釀造工藝、品嘗葡萄酒和休閑購(gòu)物等一系列活動(dòng)，并從中獲得廣泛的感受和體驗(yàn)[2]。

規(guī)模宏大，風(fēng)格鮮明。張?jiān)？ㄋ固鼐魄f是中國(guó)第一座專(zhuān)業(yè)化酒莊，遵循3S 原則興建，整體設(shè)計(jì)采用歐式莊園風(fēng)格，由8300 m2的主體建筑、5 hm2的廣場(chǎng)及葡萄品種園以及135 hm2的釀酒葡萄園組成，占地總面積140 hm2，氣勢(shì)恢宏，是4A 級(jí)景區(qū)，在煙臺(tái)市葡萄與葡萄酒局和煙臺(tái)旅游局聯(lián)合主辦的首屆“煙臺(tái)十大休閑葡萄酒莊”評(píng)選活動(dòng)中獲獎(jiǎng)，樹(shù)立了良好的形象。

活動(dòng)眾多，形式新穎。張?jiān)？ㄋ固鼐魄f每年以“葡萄酒狂歡”為主題，11 月至次年1 月舉辦“體驗(yàn)購(gòu)物節(jié)”，5.1“踏青游”；暑期“葡萄公主”（邀請(qǐng)大學(xué)生為代言人，以葡萄酒為主題進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)走秀、作畫(huà)、才藝表演、知識(shí)問(wèn)答等），9 月份“采摘節(jié)”，10 月份“國(guó)慶親子嘉年華”。上述活動(dòng)打破了傳統(tǒng)的展覽方式，增加了趣味性和互動(dòng)性，賦予葡萄酒情感色彩，直擊人的心靈深處；添加了“搶購(gòu)”“學(xué)習(xí)”“親子”等元素，既豐富又新穎，滿(mǎn)足了消費(fèi)者追求創(chuàng)新、多樣的消費(fèi)心理。

在互聯(lián)網(wǎng)科技迅速發(fā)展的今天，許多旅游企業(yè)認(rèn)識(shí)到了新媒體營(yíng)銷(xiāo)的強(qiáng)大影響力，新媒體在旅游開(kāi)發(fā)中的應(yīng)用趨向成熟。手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)作為新媒體的代表，為各種旅游產(chǎn)品的宣傳和營(yíng)銷(xiāo)提供了更為廣闊的平臺(tái)，與旅游相關(guān)的服務(wù)性產(chǎn)品建立起獨(dú)立的網(wǎng)站、向移動(dòng)終端推送信息，影響著旅游者的信息交流方式和消費(fèi)方式、旅游企業(yè)的管理方式、商業(yè)模式和營(yíng)銷(xiāo)格局等[3]。

2 新媒體概述

新媒體是指和傳統(tǒng)電視、廣播、報(bào)刊存在一定不同，從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而來(lái)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳遞聲音和圖像的信息傳播平臺(tái)。新媒體主要表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化，包含內(nèi)容廣泛：互聯(lián)網(wǎng)媒體，如微博；移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒體，如智能手機(jī)和車(chē)載電視等[4]。

新媒體具有傳播速度快、信息容量大、輻射范圍廣、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)。新媒體用戶(hù)擁有信息的接收者和傳播者的雙重身份，利用手機(jī)和電腦可以第一時(shí)間了解海量信息，通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、分享等使信息以爆炸式傳播；企業(yè)利用新媒體的推薦與關(guān)聯(lián)功能給用戶(hù)提供一系列其感興趣的產(chǎn)品，有針對(duì)性地制定符合受眾口味的方案，滿(mǎn)足其追求個(gè)性化的心理。本文選取微博、微信、抖音、旅游APP 4 種具有代表性的新媒體研究其在酒莊旅游開(kāi)發(fā)中的應(yīng)用。

3 新媒體在煙臺(tái)葡萄酒莊園旅游開(kāi)發(fā)中的應(yīng)用分析

新媒體的發(fā)展使人們獲取信息的渠道產(chǎn)生了根本變革。從表1 可以看出，利用旅游APP 獲取酒莊信息的消費(fèi)者最多，占44.4 %，利用所調(diào)查的4種新媒體獲取信息的消費(fèi)者累積百分比達(dá)82.7%，通過(guò)好友和旅行社推薦兩種方式獲得信息的消費(fèi)者僅占17.2%。由此可見(jiàn)，新媒體已經(jīng)成為人們獲取信息的主要渠道，在卡斯特酒莊旅游的宣傳方面起著重大作用。

表1 消費(fèi)者旅游信息獲取渠道

3.1 微博

微博兩個(gè)最大的特點(diǎn)是“輕”和“急”。所謂“輕”，指的是信息粒度足夠小，140 個(gè)左右的字?jǐn)?shù)使信息生產(chǎn)者成本最低、反饋周期短，可以增加信息生產(chǎn)的頻次。所謂“急”，也就是“搶鮮”，博主可以及時(shí)告訴大家第一時(shí)間發(fā)生什么事情，從而讓信息實(shí)現(xiàn)即時(shí)傳播[5]。因此消費(fèi)者可以快捷方便地獲取信息并傳播出去。卡斯特酒莊開(kāi)通官方微博，依靠圖片、語(yǔ)言、視頻作為媒介，介紹全新升級(jí)的第二代產(chǎn)品（蛇龍珠干紅和霞多麗干白），吸引了大量粉絲，粉絲與酒莊之間、粉絲之間自由地交換信息，互動(dòng)性明顯增強(qiáng)。消費(fèi)者隨時(shí)隨地分享旅游體驗(yàn)并通過(guò)自發(fā)式的傳播影響到更多人，酒莊根據(jù)粉絲的言論和點(diǎn)贊了解其消費(fèi)需求，提供有針對(duì)性的服務(wù)。這就使得旅游消費(fèi)行為模式發(fā)生了重大的轉(zhuǎn)變，從“被動(dòng)引導(dǎo)型”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸鲃?dòng)體驗(yàn)型”[6]。

微博需要長(zhǎng)時(shí)間運(yùn)營(yíng)才能提高吸粉能力、增加粉絲活躍度，微博宣傳的效果和價(jià)值并不能單靠覆蓋度來(lái)實(shí)現(xiàn)，確保合適的發(fā)送頻率、創(chuàng)作獨(dú)特的內(nèi)容、與粉絲保持雙向互動(dòng)是酒莊應(yīng)當(dāng)著重注重的問(wèn)題。

3.2 微信

微信是當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)社交媒體中的領(lǐng)頭羊，騰訊2019 年第一季業(yè)績(jī)報(bào)告顯示：今年首季微信及We-Chat 的合并月活躍賬戶(hù)數(shù)達(dá)11.12 億，同比增長(zhǎng)6.9 %。微信營(yíng)銷(xiāo)的宣傳是以交友文化為基礎(chǔ)的，微信好友之間有較高的信任度，能夠產(chǎn)生良好的口碑宣傳成效；微信的掃一掃、在線(xiàn)支付等功能也為消費(fèi)者選擇酒莊旅游提供了便利?？ㄋ固鼐魄f的微信公眾號(hào)推送軟文介紹“個(gè)性化酒類(lèi)產(chǎn)品”，設(shè)置低價(jià)團(tuán)購(gòu)專(zhuān)區(qū)，優(yōu)惠采用等級(jí)制，消費(fèi)者將文章分享給他人，獲贊量和轉(zhuǎn)發(fā)量越大，所享受的優(yōu)惠就越多。一方面利用微信支付的便利性和價(jià)格的優(yōu)惠增加了葡萄酒的銷(xiāo)量；另一方面利用口碑效應(yīng)增加了消費(fèi)者選擇酒莊旅游的意愿。

3.3 抖音

21 世紀(jì)是一個(gè)“流量時(shí)代”，無(wú)論是在旅游產(chǎn)業(yè)還是在娛樂(lè)影視圈中，流量都能夠成為價(jià)值變現(xiàn)的重要前提[7]。抖音是現(xiàn)階段最具代表性的短視頻APP 之一，大量年輕人匯聚于此，這類(lèi)群體更加注重追求個(gè)性化和體驗(yàn)感，有強(qiáng)烈的表現(xiàn)欲和分享欲，樂(lè)于將自己的所見(jiàn)所聞?dòng)枚桃曨l記錄下來(lái)并上傳到平臺(tái)上，同時(shí)也會(huì)關(guān)注他人的視頻，且極易受到他人影響從而產(chǎn)生跟風(fēng)和模仿行為。通過(guò)交叉分析得知，抖音的“網(wǎng)紅效應(yīng)”是影響消費(fèi)者旅游意愿強(qiáng)度的重要因素（見(jiàn)表2），主播的知名度越高、影響力越大，越能增強(qiáng)粉絲的旅游意愿。因此邀請(qǐng)知名主播助力酒莊旅游的宣傳成為抖音平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的重要工作。張?jiān)？ㄋ固鼐魄f的抖音號(hào)截止2019年10 月31 日發(fā)布了52 個(gè)作品，擁有138 位粉絲，獲贊250 個(gè)。由此可見(jiàn)，其作品較少、吸粉能力弱，未能形成“網(wǎng)紅效應(yīng)”進(jìn)而發(fā)揮強(qiáng)大的宣傳作用，在抖音運(yùn)營(yíng)方面還有很大的改進(jìn)空間。

表2 抖音網(wǎng)紅效應(yīng)與旅游意愿的交叉分析(%)

3.4 旅游APP

在旅游業(yè)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展的形勢(shì)下，有些人甚至“無(wú)手機(jī)旅游APP不旅游”。

據(jù)實(shí)地調(diào)查知，消費(fèi)者利用旅游APP最大的原因是“省心”。各種旅游套餐附有詳細(xì)的行程介紹，有的還會(huì)提供車(chē)接車(chē)送服務(wù)，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需求選擇相應(yīng)的路線(xiàn)，不用花費(fèi)大量的時(shí)間做攻略，避免“踩雷”。由表3 可知，在置信區(qū)間為95%的前提下，P值小于0.05，說(shuō)明旅游APP的使用頻率與消費(fèi)者的旅游意愿強(qiáng)度之間顯著相關(guān)，APP 使用頻率越高，越能激發(fā)消費(fèi)者的旅游意愿。卡斯特酒莊在“攜程”“飛豬”“去哪兒”等APP 上宣傳酒莊特色項(xiàng)目和服務(wù)，提供優(yōu)惠組合產(chǎn)品和多樣化路線(xiàn)，以此吸引消費(fèi)者，增強(qiáng)其旅游動(dòng)機(jī)。

表3 旅游APP使用頻率與旅游意愿強(qiáng)度的卡方檢驗(yàn)

4 新媒體在煙臺(tái)葡萄酒莊園旅游開(kāi)發(fā)中存在的問(wèn)題

4.1 運(yùn)營(yíng)時(shí)間短，應(yīng)用不夠充分

官方微博和微信公眾平臺(tái)更新動(dòng)態(tài)不及時(shí)，抖音發(fā)布作品少且質(zhì)量差，畫(huà)面和音質(zhì)粗糙，剪輯不夠精美，粉絲量及獲贊量很少，吸粉能力弱，活躍度低。在實(shí)地調(diào)研中，工作人員表示：邀請(qǐng)知名網(wǎng)紅費(fèi)用昂貴且難以保證取得良好的宣傳效果，微博、微信公眾號(hào)、抖音在運(yùn)營(yíng)極短的一段時(shí)間后便停用。由此可見(jiàn)，雖然對(duì)新媒體有所應(yīng)用，但并未發(fā)揮其強(qiáng)大的傳播作用。

4.2 傳遞信息碎片化

在新媒體平臺(tái)上，往往選擇短小精悍的語(yǔ)言、視頻等與消費(fèi)者互動(dòng)，導(dǎo)致產(chǎn)品和服務(wù)的信息只能以碎片化的方式傳播，無(wú)法使消費(fèi)者了解酒莊全貌，如微博和微信傳遞給消費(fèi)者的信息大多數(shù)以葡萄酒銷(xiāo)售為主，很少涉及學(xué)生研學(xué)、美食品鑒、會(huì)議服務(wù)等。

4.3 信息失真，有損酒莊形象

為了達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的，新媒體中傳遞的某些信息存在夸大、削弱或改變事實(shí)的現(xiàn)象，由于信息接收者個(gè)人的態(tài)度、經(jīng)驗(yàn)、期待值等不同，對(duì)信息的理解帶有選擇性和傾向性，造成信息失真。信息失真導(dǎo)致部分消費(fèi)者體驗(yàn)感差、滿(mǎn)意度下降，負(fù)面評(píng)價(jià)增多，由于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的開(kāi)放化，負(fù)面的口碑效應(yīng)給酒莊旅游帶來(lái)極大的消極影響。

5 對(duì)策建議

5.1 及時(shí)更新，抓住互動(dòng)性

互動(dòng)性強(qiáng)是新媒體的特點(diǎn)，及時(shí)更新動(dòng)態(tài)，保持與游客的良性互動(dòng)，增強(qiáng)吸粉能力和粉絲活躍度，通過(guò)新媒體收集信息、分析游客需求、為游客提供針對(duì)性服務(wù)，保證信息能夠及時(shí)到達(dá)游客，引導(dǎo)正向傳播，有助于酒莊旅游項(xiàng)目的針對(duì)性開(kāi)發(fā)。

5.2 加強(qiáng)信息整合，擴(kuò)大信息量

在短小精悍的信息中多元化展現(xiàn)酒莊風(fēng)貌，或深度挖掘某一方面；除了葡萄酒的銷(xiāo)售，新興的特色服務(wù)項(xiàng)目更應(yīng)多加宣傳。加強(qiáng)信息整合，做到語(yǔ)言凝練、畫(huà)面流暢、圖片豐富，去除繁復(fù)、冗長(zhǎng)的信息重疊部分，在有限的時(shí)間和文字中擴(kuò)大信息量，避免碎片化信息給消費(fèi)者帶來(lái)片面的認(rèn)識(shí)。

5.3 完善反饋與監(jiān)督機(jī)制

信息傳播呈現(xiàn)出以消費(fèi)群體為導(dǎo)向的傳播方式，游客的評(píng)價(jià)對(duì)酒莊旅游有著重大影響，因此應(yīng)該完善游客反饋機(jī)制，明確自身發(fā)展現(xiàn)狀，時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)群體的需求，注重游客的意見(jiàn)和建議。同時(shí)要對(duì)信息來(lái)源進(jìn)行嚴(yán)格把控，加強(qiáng)監(jiān)督，防止信息失真產(chǎn)生的口碑負(fù)面效應(yīng)。

6 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，新媒體的出現(xiàn)是一場(chǎng)重大變革，煙臺(tái)葡萄酒莊園的經(jīng)營(yíng)者認(rèn)識(shí)到利用新媒體進(jìn)行旅游開(kāi)發(fā)的重要性，但由于運(yùn)營(yíng)時(shí)間短、信息碎片化、信息失真等一系列問(wèn)題導(dǎo)致新媒體的應(yīng)用不成熟，未能發(fā)揮其爆炸式傳播信息的優(yōu)勢(shì)。因此應(yīng)在新媒體時(shí)代背景下，結(jié)合煙臺(tái)本地的實(shí)際情況，根據(jù)本文提出的建議進(jìn)行進(jìn)一步的分析，尋求更好的旅游開(kāi)發(fā)策略，促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)發(fā)展水平。