李 慧，蓋宇?yuàn)?，張玉玲，?靜，劉 昊

（1.中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)煙臺(tái)研究院人文與經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，山東煙臺(tái) 264670；2.西安音樂(lè)學(xué)院，陜西西安 710065）

隨著社會(huì)的進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)這種新的營(yíng)銷(xiāo)方式逐漸進(jìn)入我們的生活，先體驗(yàn)后消費(fèi)的消費(fèi)觀念也漸漸地深入人心。因此，葡萄酒莊園旅游這一新型的體驗(yàn)式旅游模式深受人們喜愛(ài)，博得了游客們的好評(píng)。為了更確切地了解消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)及葡萄酒莊園旅游的認(rèn)識(shí)與見(jiàn)解，我們針對(duì)普通消費(fèi)者及葡萄酒莊園的部分游客做了線(xiàn)上、線(xiàn)下問(wèn)卷調(diào)研。其中，針對(duì)普通消費(fèi)者的調(diào)研中，共發(fā)放問(wèn)卷220 份，收回問(wèn)卷216 份，有效問(wèn)卷214份；針對(duì)葡萄酒莊園部分游客的調(diào)研中，共發(fā)放問(wèn)卷120份，收回問(wèn)卷110份，有效問(wèn)卷108份。

1 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的概念與特點(diǎn)

1.1 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的概念

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是以消費(fèi)者為中心，根據(jù)消費(fèi)者情感需求的特點(diǎn)，企業(yè)設(shè)計(jì)一系列有特定氛圍的體驗(yàn)活動(dòng)，使消費(fèi)者獲得精神需求或心理需求的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。在企業(yè)策劃的一系列體驗(yàn)活動(dòng)中，消費(fèi)者通過(guò)參與其中獲得美好的體驗(yàn)經(jīng)歷，滿(mǎn)足了其精神需求或心理需求，從而激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。通過(guò)這一系列體驗(yàn)式的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，企業(yè)也從中獲取了利潤(rùn)。由此看來(lái)，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)不僅可以使消費(fèi)者獲得不錯(cuò)的體驗(yàn)感，也可使企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中獲利，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的雙贏[1]。

1.2 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)最大的不同是，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)以消費(fèi)者為中心，讓消費(fèi)者參與到活動(dòng)當(dāng)中，使他們?cè)隗w驗(yàn)中產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。

1.2.1 無(wú)形性

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的無(wú)形性體現(xiàn)在消費(fèi)者所能感受到的一種難忘的、身臨其境的體驗(yàn)，它是一種被感知的效果。

1.2.2 個(gè)性化

在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中，消費(fèi)者個(gè)體之間具有很大的差異性，要吸引個(gè)體參與達(dá)到互動(dòng)，在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)中就必須體現(xiàn)較強(qiáng)的個(gè)性化。

1.2.3 互動(dòng)性

因?yàn)轶w驗(yàn)活動(dòng)必須要有消費(fèi)者的參與，因此在消費(fèi)者與企業(yè)之間便產(chǎn)生了一種互動(dòng)行為。

2 煙臺(tái)葡萄酒莊園旅游開(kāi)發(fā)的SWOT分析

2.1 優(yōu)勢(shì)分析

2.1.1 地理位置優(yōu)勢(shì)

煙臺(tái)位于膠東半島的最東部，地處北緯36°—39°之間（最適合葡萄生產(chǎn)的地區(qū)是北緯30°—40°之間），與法國(guó)波爾多處于同一緯度，這一地理位置就決定了煙臺(tái)的葡萄種植及栽培條件得天獨(dú)厚，冬暖夏涼，氣候適宜葡萄的生長(zhǎng)。因此，煙臺(tái)是我國(guó)葡萄和葡萄酒生產(chǎn)最佳的地區(qū)之一，被譽(yù)為中國(guó)的“波爾多”，是國(guó)內(nèi)最大的葡萄酒產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)[2]。這一地理位置為葡萄酒莊園旅游的開(kāi)發(fā)提供了良好的地理位置優(yōu)勢(shì)。

2.1.2 技術(shù)優(yōu)勢(shì)

煙臺(tái)具有悠久的葡萄栽培與葡萄酒釀造歷史，早在1873 年便開(kāi)始種植葡萄，1892 年愛(ài)國(guó)華僑張弼士在煙臺(tái)創(chuàng)辦張?jiān)Ｆ咸厌劸乒?，并從歐洲引進(jìn)歐洲葡萄酒生產(chǎn)技術(shù)。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展，煙臺(tái)的葡萄栽培、管理技術(shù)以及葡萄酒釀造技術(shù)已較為成熟，這為煙臺(tái)葡萄酒莊園旅游的開(kāi)發(fā)奠定了良好的技術(shù)優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)。

2.2 劣勢(shì)分析

2.2.1 交通劣勢(shì)

在我們調(diào)查的普通消費(fèi)者中，僅有17.76 %的消費(fèi)者去過(guò)葡萄酒莊園，而82.24 %的消費(fèi)者從未去過(guò)葡萄酒莊園。在去過(guò)葡萄酒莊園的消費(fèi)者中，有36.84 %的消費(fèi)者對(duì)酒莊的交通便捷性滿(mǎn)意，另有34.21 %的消費(fèi)者認(rèn)為交通的便捷性一般；在不考慮再次參觀葡萄酒莊園的消費(fèi)者中，有44.44 %的消費(fèi)者選擇不再參觀的原因是酒莊的距離較遠(yuǎn)。在未去過(guò)葡萄酒莊園的消費(fèi)者中，有16.48 %的消費(fèi)者不選擇去葡萄酒莊園旅游的原因是景區(qū)交通配套設(shè)施不完善。

煙臺(tái)的葡萄酒莊園大多處在位置較為偏僻的地方，交通不是很便捷，由上述調(diào)研結(jié)果也可以看出，交通的便捷度高低會(huì)對(duì)消費(fèi)者是否選擇葡萄酒莊園旅游造成一定的影響。

2.2.2 知名度劣勢(shì)

在我們所調(diào)查的普通消費(fèi)者中，有82.24 %的消費(fèi)者從未去過(guò)酒莊，而在這些未去過(guò)酒莊的消費(fèi)者中，有60.23 %的消費(fèi)者表示不選擇去酒莊旅游的原因是宣傳力度不夠，葡萄酒酒莊信息獲取途徑太少。由上述調(diào)研結(jié)果可以看出，葡萄酒莊園旅游的市場(chǎng)知名度較小，旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)者缺乏對(duì)酒莊的宣傳意識(shí)和宣傳力度，導(dǎo)致其在煙臺(tái)市沒(méi)有形成一定的品牌效應(yīng)。酒莊需要加大對(duì)市場(chǎng)的宣傳意識(shí)和宣傳力度，使其能夠在較短的時(shí)間內(nèi)獲得知名度的提升，形成一定的品牌效應(yīng)。

2.3 機(jī)遇分析

2.3.1 市場(chǎng)機(jī)遇

煙臺(tái)位于膠東半島東部，海岸線(xiàn)較長(zhǎng)，具有豐富的臨海資源，是海內(nèi)外游客理想的避暑休閑之地。除此之外，煙臺(tái)素以“仙境”著稱(chēng)，是中國(guó)東方神話(huà)和仙話(huà)的起源地，是中國(guó)歷史文化名城。煙臺(tái)豐富的旅游資源，吸引了大量的海內(nèi)外游客。

隨著社會(huì)的進(jìn)步及國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)人民生活水平有所提升，進(jìn)而使得消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也有所轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者的消費(fèi)觀念越來(lái)越趨向于以體驗(yàn)為主的消費(fèi)模式，他們更愿意在旅游中將更多的精力放在親身體驗(yàn)上，而不再是傳統(tǒng)的以觀看為主的旅游模式。

煙臺(tái)葡萄酒莊園可以利用這一市場(chǎng)機(jī)遇，積極創(chuàng)新、豐富旅游產(chǎn)品，并加強(qiáng)與其他旅游資源的結(jié)合，進(jìn)而帶動(dòng)煙臺(tái)葡萄酒莊園旅游的發(fā)展。

2.3.2 政策機(jī)遇

煙臺(tái)市是亞洲唯一的國(guó)際葡萄與葡萄酒城，聞名遐邇的世界第七大葡萄酒海岸，葡萄酒旅游發(fā)展優(yōu)勢(shì)顯著。2017 年，煙臺(tái)市獲得生產(chǎn)許可證的葡萄酒企業(yè)162 家，全市建成、在建酒莊達(dá)63 個(gè)，成為國(guó)內(nèi)最大規(guī)模的酒莊集群，年接待游客130 萬(wàn)人次，旅游綜合消費(fèi)2.8億元。

為促進(jìn)旅游與葡萄酒產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興，推動(dòng)葡萄酒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，加快建設(shè)現(xiàn)代化國(guó)際濱海城市，煙臺(tái)市旅游發(fā)展委員會(huì)和煙臺(tái)市葡萄與葡萄酒局聯(lián)合出臺(tái)了《關(guān)于加快葡萄酒休閑旅游發(fā)展的意見(jiàn)》，這是國(guó)內(nèi)首個(gè)促進(jìn)葡萄酒休閑旅游發(fā)展的政策性文件。

上述政策為煙臺(tái)葡萄酒莊園旅游的開(kāi)發(fā)提供了政策上的良好機(jī)遇。

2.4 挑戰(zhàn)分析

近幾年來(lái)，隨著人民生活水平的提高，出行旅游的人數(shù)大幅增長(zhǎng)，進(jìn)而推動(dòng)了旅游業(yè)的興旺發(fā)展。旅游業(yè)的快速發(fā)展，使同類(lèi)景區(qū)數(shù)量增加，從而使得各旅游景區(qū)之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈，如何使煙臺(tái)葡萄酒莊園旅游在同類(lèi)旅游景區(qū)中脫穎而出便成了煙臺(tái)葡萄酒莊園旅游開(kāi)發(fā)中的一個(gè)最大挑戰(zhàn)[3]。

通過(guò)對(duì)煙臺(tái)葡萄酒莊園旅游開(kāi)發(fā)的SWOT 分析，了解了其內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)以及外部的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，為進(jìn)一步開(kāi)發(fā)提供了依據(jù)。

3 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在煙臺(tái)葡萄酒莊園旅游中的應(yīng)用

3.1 樣本描述統(tǒng)計(jì)分析

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在煙臺(tái)葡萄酒莊園旅游中已經(jīng)有所應(yīng)用，我們以張?jiān)？ㄋ固鼐魄f為例分析體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在煙臺(tái)葡萄酒莊園旅游中的應(yīng)用現(xiàn)狀。張?jiān)？ㄋ固鼐魄f游客的基本情況如表1。

3.1.1 被調(diào)查游客性別情況

此次調(diào)查中，被調(diào)查游客為男性的有72 人，占被調(diào)查游客的66.67 %；女性有36 人，占被調(diào)查游客的33.33%，男性游客多于女性游客?？梢钥闯?，張?jiān)？ㄋ固鼐魄f旅游的游客中，男性游客所占的比重略大于女性游客，主要是因?yàn)槟行杂慰蛢A向于對(duì)酒的偏好，而女性游客更加傾向于風(fēng)景類(lèi)的旅游項(xiàng)目。

表1 張?jiān)？ㄋ固鼐魄f部分游客的描述性統(tǒng)計(jì)

3.1.2 被調(diào)查游客年齡情況

根據(jù)調(diào)查結(jié)果，被調(diào)查的游客中，18 歲以下的有6人，占比為5.56%；18～29歲的有28人，占比為25.93 %；30～50 歲的有60 人，占比為55.56 %；51～65歲的有8人，占比為7.41%；65歲以上的有6人，占比為5.56 %。由此可以看出，在張?jiān)？ㄋ固鼐魄f旅游的游客中，30～50 歲的游客最多，主要原因是中年人更加偏愛(ài)葡萄酒，且收入相對(duì)較為充足。

3.1.3 被調(diào)查游客學(xué)歷情況

在被調(diào)查的游客中，學(xué)歷為初中及以下的有2人，占比為1.85 %；高中及中專(zhuān)的有22 人，占比為20.37%；本科及大專(zhuān)的有76 人，占比為70.37%；碩士及以上的有8 人，占比為7.41 %。由此可以看出，在張?jiān)？ㄋ固鼐魄f旅游的游客中，學(xué)歷為本科及大專(zhuān)的最多，說(shuō)明學(xué)歷為本科及大專(zhuān)的游客對(duì)葡萄酒莊園旅游更感興趣。

3.1.4 被調(diào)查游客職業(yè)情況

本次調(diào)查中，被調(diào)查游客的職業(yè)為政府公務(wù)人員的有4 人，占比為3.7 %；工人有6 人，占比為5.56 %；學(xué)生有24 人，占比為22.22 %；退休人員有6 人，占比為5.56 %；教師、專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員有20 人，占比為18.52 %；服務(wù)及推銷(xiāo)人員有10 人，占比為9.26 %；商務(wù)人士有18 人，占比為16.67 %；家庭主婦有2 人，占比為1.85%；其他職業(yè)有18 人，占比為16.67 %。由此可以看出，在張?jiān)？ㄋ固鼐魄f旅游的游客中，職業(yè)為學(xué)生的最多，主要原因是學(xué)生的空閑時(shí)間相對(duì)較多，有更多的時(shí)間出行旅游。

3.1.5 被調(diào)查游客收入情況

在被調(diào)查的游客當(dāng)中，月收入小于1300 元的有26 人，占比為24.07 %；1300～2100 元的有2 人，占比為1.85 %；2100～3000 元的有2 人，占比為1.85 %；3000～6000 元的有30 人，占比為27.78 %；6000～8000 元的有20 人，占比為18.52 %；大于8000 元的有28 人，占比為25.93 %。由此可以看出，收入為3000～6000 元的游客最多，主要原因是中產(chǎn)階級(jí)的收入及時(shí)間都相對(duì)較為充足。

3.2 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在張?jiān)？ㄋ固鼐魄f旅游中的應(yīng)用

張?jiān)？ㄋ固鼐魄f是中國(guó)酒莊的發(fā)源地，酒莊嚴(yán)格遵循國(guó)際酒莊3S（陽(yáng)光、沙灘、大海）原則興建，擁有現(xiàn)代化的酒窖，集生產(chǎn)高檔酒莊酒、旅游觀光、葡萄酒科普等功能于一體。酒莊已較好地應(yīng)用了體驗(yàn)式的營(yíng)銷(xiāo)模式，舉辦了許多豐富多彩、形式多樣的體驗(yàn)活動(dòng)。

3.2.1 葡萄酒節(jié)慶活動(dòng)

張?jiān)？ㄋ固鼐魄f每年都以“葡萄酒狂歡節(jié)”為主題策劃五大主題節(jié)慶活動(dòng)，他們分別是：賀年會(huì)、萌芽節(jié)、葡萄公主SHOW、風(fēng)情采摘節(jié)、親子嘉年華。

風(fēng)情采摘節(jié)參與的人數(shù)相對(duì)較多一些，在采摘節(jié)期間，景區(qū)也為游客準(zhǔn)備了一系列的體驗(yàn)活動(dòng)：一秒變果農(nóng)、欣賞傳統(tǒng)慶祝葡萄豐收活動(dòng)·赤腳踩葡萄、參與“葡萄”系列小游戲等。這些體驗(yàn)活動(dòng)面向全體游客，使游客在游戲的快樂(lè)體驗(yàn)中了解葡萄酒文化，提升自身修養(yǎng)。

親子嘉年華適逢國(guó)慶節(jié)假期，參與的人數(shù)也比較多。在當(dāng)今這個(gè)以子女為中心的社會(huì)，許多父母都會(huì)利用假期時(shí)間，與子女參加一些親子活動(dòng)，使孩子在增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)、鍛煉能力的同時(shí)，也能增進(jìn)彼此之間的感情。酒莊正是充分利用了這一機(jī)遇，舉辦了一年一度的親子嘉年華，這一活動(dòng)也活靈活現(xiàn)地運(yùn)用了體驗(yàn)式的營(yíng)銷(xiāo)方式。

3.2.2 酒莊內(nèi)的日常體驗(yàn)活動(dòng)

為了增強(qiáng)游客在游覽過(guò)程中的體驗(yàn)感，酒莊常年舉辦杯酒漫談品酒課堂、星盾V 工廠體驗(yàn)、西蒙挑戰(zhàn)紅酒品鑒、奔跑吧巡酒達(dá)人等11 項(xiàng)旅游體驗(yàn)活動(dòng)，使游客在親身體驗(yàn)中感受葡萄酒的魅力。

時(shí)間對(duì)于葡萄酒來(lái)說(shuō)是一個(gè)至關(guān)重要的因素，隨著時(shí)間的變化，葡萄酒的口感會(huì)從尖酸生澀變得柔和細(xì)膩。為了使游客感受時(shí)間對(duì)葡萄酒口感的變化，酒莊巧妙地將味覺(jué)轉(zhuǎn)變?yōu)橛|覺(jué)，使游客通過(guò)用手觸摸，感受布藝粗糙程度的變化，進(jìn)而體驗(yàn)時(shí)間帶給葡萄酒從生澀到柔和的神奇變化。這一簡(jiǎn)單的體驗(yàn)活動(dòng)，使游客在較短時(shí)間內(nèi)了解了貯存時(shí)間對(duì)于葡萄酒的重要性，激發(fā)了游客購(gòu)買(mǎi)年份長(zhǎng)的葡萄酒的欲望，同時(shí)也給酒莊帶來(lái)了一定的利潤(rùn)。

酒莊內(nèi)設(shè)置有專(zhuān)門(mén)聞酒香的展區(qū)，展區(qū)內(nèi)有上百種葡萄酒的小樣，游客可以在展區(qū)內(nèi)任意聞香。這一簡(jiǎn)單的體驗(yàn)活動(dòng)，不僅使游客學(xué)會(huì)了簡(jiǎn)單區(qū)分葡萄酒的方法，也使游客了解了自己喜歡的葡萄酒的味道，激發(fā)了他們購(gòu)買(mǎi)的欲望。酒莊內(nèi)還有門(mén)票里包含的品酒活動(dòng)，每位游客都可以在品酒區(qū)品嘗特定的葡萄酒。通過(guò)品酒這一體驗(yàn)活動(dòng)，游客們更加清晰地了解了自己喜歡的葡萄酒類(lèi)型，進(jìn)一步激發(fā)了他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。

酒莊的門(mén)票里還包含了簡(jiǎn)易DIY 釀酒活動(dòng)，每位游客都可以體驗(yàn)灌裝→封蓋→貼標(biāo)的簡(jiǎn)易釀酒過(guò)程。通過(guò)DIY 釀酒活動(dòng)，游客可以真切地體驗(yàn)到葡萄酒的釀造過(guò)程，進(jìn)而增強(qiáng)了游客的體驗(yàn)感。

4 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在煙臺(tái)葡萄酒莊園旅游應(yīng)用中的不足

雖然煙臺(tái)葡萄酒莊園旅游已經(jīng)應(yīng)用了許多體驗(yàn)式的營(yíng)銷(xiāo)方式，也舉辦了一系列的體驗(yàn)活動(dòng)，但我們認(rèn)為在應(yīng)用過(guò)程中還是有一些不足之處。我們以張?jiān)？ㄋ固鼐魄f為例，分析一下體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在煙臺(tái)葡萄酒莊園旅游應(yīng)用中的不足。

4.1 部分體驗(yàn)活動(dòng)形式化

4.1.1 釀酒生產(chǎn)線(xiàn)參觀活動(dòng)形式化

在酒莊內(nèi)，釀酒生產(chǎn)線(xiàn)是可供游客參觀的。通過(guò)參觀釀酒生產(chǎn)線(xiàn)，游客可以簡(jiǎn)單了解釀酒的大概流程。但是游客僅可以遠(yuǎn)距離參觀，未能近距離了解釀酒的具體流程。在我們所調(diào)查的游客中，有53.7 %的游客認(rèn)為印象最深刻的體驗(yàn)活動(dòng)為釀酒工藝的參觀；但仍有60 %的游客對(duì)釀酒的具體流程也十分感興趣，希望能夠親身體驗(yàn)釀酒過(guò)程中可以體驗(yàn)的部分。

上述調(diào)研結(jié)果顯示，酒莊將釀酒生產(chǎn)線(xiàn)供游客參觀這一做法深受游客的好評(píng)，但也有些形式化，游客不能近距離了解釀酒的具體流程，使游客未能得到較強(qiáng)的體驗(yàn)感。

4.1.2 DIY釀酒形式化

酒莊內(nèi)的DIY 釀酒流程為：灌裝→封蓋→貼標(biāo)，這一體驗(yàn)活動(dòng)操作簡(jiǎn)單，過(guò)程有點(diǎn)形式化。在調(diào)查的游客中，有63.2%的游客認(rèn)為DIY 釀酒過(guò)程不是真正的DIY，未能真正體驗(yàn)到釀酒的過(guò)程。由此也可以看出，雖然DIY 釀酒活動(dòng)應(yīng)用了體驗(yàn)式的營(yíng)銷(xiāo)方式，但應(yīng)用得有些形式化，未能使游客真正感受到體驗(yàn)的樂(lè)趣。有的游客甚至?xí)驗(yàn)檫@些形式化的體驗(yàn)活動(dòng)而對(duì)酒莊的評(píng)價(jià)大打折扣，也因此對(duì)葡萄酒莊園旅游的興趣有所減弱。

4.1.3 品酒活動(dòng)形式化

大多數(shù)游客的門(mén)票中所包含的品酒項(xiàng)目只可以品鑒2 款葡萄酒，VIP 游客也僅可以品鑒4 款葡萄酒。調(diào)研結(jié)果顯示，有53.8%的游客認(rèn)為品酒項(xiàng)目中品鑒葡萄酒的種類(lèi)過(guò)少，他們希望品鑒更多種類(lèi)的葡萄酒。對(duì)于像張?jiān)＿@種大品牌葡萄酒企業(yè)來(lái)講，自身品牌眾多的酒款供游客品鑒的種類(lèi)卻不到5款，使品酒活動(dòng)顯得有些形式化。

4.2 體驗(yàn)活動(dòng)淡旺季過(guò)于分明

酒莊的大型體驗(yàn)活動(dòng)主要集中在各大節(jié)日期間舉辦（比如：親子嘉年華只在國(guó)慶節(jié)期間舉辦，采摘活動(dòng)只在葡萄成熟的季節(jié)舉辦），而在暑假這個(gè)旅游旺季卻幾乎沒(méi)有較大型的體驗(yàn)活動(dòng)。在暑假期間，有許多海內(nèi)外的游客前來(lái)煙臺(tái)觀光旅游，而張?jiān)？ㄋ固鼐魄f也是大多數(shù)旅行團(tuán)的必玩景區(qū)。

暑期前來(lái)酒莊參觀的游客紛紛表示，酒莊內(nèi)的體驗(yàn)活動(dòng)過(guò)少，1 個(gè)小時(shí)左右就可以參觀完整個(gè)酒莊，體驗(yàn)感不高，希望酒莊可以提供更多的親子活動(dòng)、娛樂(lè)項(xiàng)目等體驗(yàn)活動(dòng)。由此可見(jiàn)，酒莊的體驗(yàn)活動(dòng)淡旺季過(guò)于分明，未能合理均衡淡旺季，以致于不能保證在各個(gè)時(shí)期前來(lái)參觀游玩的游客都能參與有意義的體驗(yàn)活動(dòng)。

4.3 宣傳力度不足

在我們所調(diào)查的普通消費(fèi)者中，有82.24 %的消費(fèi)者從未去過(guò)酒莊，而在這些未去過(guò)酒莊的消費(fèi)者中，有60.23 %的消費(fèi)者表示不選擇去酒莊旅游的原因是宣傳力度不夠，葡萄酒酒莊信息獲取途徑太少。由上述調(diào)研結(jié)果可以看出，葡萄酒莊園的宣傳力度不足，使得酒莊自身的知名度不高，同時(shí)也未能使更多的人了解葡萄酒莊園旅游這一新型的旅游模式。

4.4 酒莊配套設(shè)施不夠健全

張?jiān)？ㄋ固鼐魄f內(nèi)未給游客提供食宿服務(wù)，甚至沒(méi)有賣(mài)飲品的攤位，這給消費(fèi)者帶來(lái)了極大的不便，會(huì)降低消費(fèi)者的體驗(yàn)感。

除此之外，我們還發(fā)現(xiàn)許多游客對(duì)參觀次序不是很清楚，經(jīng)常會(huì)在出口處看到剛開(kāi)始游覽參觀的游客。酒莊內(nèi)也會(huì)有導(dǎo)引牌，但導(dǎo)引牌上對(duì)距離沒(méi)有明確注明，以致于有些游客找不到自己想要參觀的景點(diǎn)，從而降低了游客的體驗(yàn)感。

4.5 酒莊服務(wù)人員的職業(yè)素養(yǎng)有待提高

通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，酒莊服務(wù)人員的職業(yè)素養(yǎng)有待提高。一方面體現(xiàn)在，部分服務(wù)人員對(duì)葡萄酒及葡萄酒旅游不是很了解，當(dāng)游客詢(xún)問(wèn)時(shí)不能對(duì)答如流；另一方面體現(xiàn)在，部分服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度有待提高，游客的游覽心情及體驗(yàn)感在很大程度上取決于服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度。因此，酒莊部分服務(wù)人員的職業(yè)素質(zhì)有待提高，否則會(huì)在一定程度上降低游客的體驗(yàn)感。

5 建議與對(duì)策

5.1 創(chuàng)新體驗(yàn)活動(dòng)形式

5.1.1 引入高新技術(shù)

為了使游客更深入地了解釀酒過(guò)程，酒莊可以引入高科技：VR 體驗(yàn)、4D 體驗(yàn)等。通過(guò)VR、4D 體驗(yàn)，游客可以更全面地了解釀酒的全過(guò)程，大大增強(qiáng)了游客的體驗(yàn)感。

除此之外，酒莊還可以為游客提供真實(shí)釀酒過(guò)程的體驗(yàn)。游客在虛擬世界里了解了釀酒過(guò)程后，可以真實(shí)體驗(yàn)自己最感興趣的釀酒步驟，從而能夠更深入地了解釀酒的整個(gè)過(guò)程。

5.1.2 舉辦葡萄酒節(jié)

煙臺(tái)葡萄酒莊園可以在暑期舉辦類(lèi)似青島德國(guó)葡萄酒節(jié)的活動(dòng)，可命名為煙臺(tái)葡萄酒節(jié)。通過(guò)煙臺(tái)葡萄酒節(jié)，葡萄酒莊園可以吸引更多的游客，提升莊園自身的知名度，同時(shí)也讓更多的人了解葡萄酒莊園旅游。

5.2 健全基礎(chǔ)配套措施

5.2.1 打造一站式服務(wù)

酒莊可以為游客提供食宿服務(wù)，使海內(nèi)外游客在體驗(yàn)葡萄酒莊園浪漫氛圍的同時(shí)，也可以感受到煙臺(tái)當(dāng)?shù)氐拿耧L(fēng)民俗。通過(guò)這種一站式服務(wù)的模式，游客會(huì)對(duì)葡萄酒莊園旅游有進(jìn)一步的了解，與此同時(shí)也會(huì)提升酒莊的知名度。

5.2.2 改造酒莊內(nèi)的導(dǎo)引模式

酒莊應(yīng)改善一下導(dǎo)引模式，可以從入口開(kāi)始就在地面上標(biāo)識(shí)箭頭，或者安放標(biāo)記了距離和游覽方向的導(dǎo)引牌，使游客有序參觀游玩。

5.3 提升酒莊服務(wù)人員的職業(yè)素養(yǎng)

酒莊可以定期對(duì)酒莊內(nèi)的服務(wù)人員進(jìn)行培訓(xùn)，使酒莊內(nèi)全體服務(wù)人員都了解葡萄酒及葡萄酒旅游，并能熟練地向游客們講解這方面的知識(shí)。此外，服務(wù)人員還應(yīng)當(dāng)意識(shí)到游客就是上帝，他們要用積極的服務(wù)態(tài)度對(duì)待游客，從而增強(qiáng)游客的體驗(yàn)感。

6 結(jié)論

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是一種新型的營(yíng)銷(xiāo)方式，也逐漸成為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一個(gè)發(fā)展方向。煙臺(tái)葡萄酒莊園旅游在開(kāi)發(fā)過(guò)程中應(yīng)充分利用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的無(wú)形性、個(gè)性化、互動(dòng)性等特點(diǎn)，大力推廣體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)方式，設(shè)計(jì)更豐富的具有創(chuàng)新性的體驗(yàn)活動(dòng)，從而吸引更多海內(nèi)外游客嘗試葡萄酒旅游這一新型的旅游模式，進(jìn)而使葡萄酒旅游行業(yè)得以蓬勃發(fā)展。