孫曉婷（遼寧現(xiàn)代服務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

■ 新形勢下汽車營銷的現(xiàn)狀

新形勢下人們的生活水平催生了汽車市場的快速發(fā)展，也推動(dòng)著汽車營銷模式從單一化向多元化的方向過渡。在目前汽車營銷中，依然存在著很多亟待解決的問題，從整體的汽車市場銷售情況來看，買方市場成功搶占了先機(jī)，賣方則處于一個(gè)比較被動(dòng)的狀態(tài)。汽車營銷市場出現(xiàn)了疲軟的狀態(tài)，壓力重重。競爭日益白熱化，也加劇了汽車市場格局的改變，創(chuàng)新汽車營銷思路依然是勢在必行的發(fā)展責(zé)任。

（一）汽車營銷環(huán)境差，營銷理念亟待更新

目前在我國汽車營銷市場上，關(guān)于營銷環(huán)境并未形成一個(gè)健全的體系。很多企業(yè)汽車營銷的相關(guān)程序不規(guī)范，有的汽車營銷中心在一個(gè)幾根柱子支撐的簡易房子里，這樣會(huì)非常影響消費(fèi)者的安全感和認(rèn)可度，也間接影響著汽車的銷量。在新形勢的營銷理念中，服務(wù)與品質(zhì)是重中之重的環(huán)節(jié)，良好的營銷環(huán)境可以為客戶提供舒適的體驗(yàn)感，增強(qiáng)購買欲望。在營銷理念上，主要局限在常規(guī)的銷售方式上，銷售手法單一，忽略了客戶信息的收集、營銷方案的推廣、信息性專業(yè)性的講解以及為客戶呈現(xiàn)她們所關(guān)注的性價(jià)比的點(diǎn)、為客戶提供不同檔次車型試駕的體驗(yàn)機(jī)會(huì)等等，這些都是營銷理念創(chuàng)新的手段和技巧，并不是局限在把某一款車售出去。大部分賣車都依靠客戶的自然到訪，在門店“守株待兔”式的營銷，實(shí)則更應(yīng)該分析汽車的受眾群體，從而去挖掘潛在客戶資源。另外從汽車消費(fèi)群體的組成來看，并不全是高端消費(fèi)者，還有低收入的人群。采用固定化的營銷理念，極有可能使一些客戶并不買賬，所以應(yīng)該分清客戶的主要需求和次要需求，根據(jù)客戶的具體需求提供相應(yīng)的服務(wù)。

（二）營銷渠道狹隘，營銷模式單一

目前我國的汽車營銷主要依賴于品牌專營的模式，也就是我們通常講的4S 店，實(shí)行全國統(tǒng)一化的運(yùn)營模式，在客戶資源的抓取以及各個(gè)店鋪的營銷模式上，都是相雷同的，也導(dǎo)致了沒有鮮明的特色。另外加盟4S 店投資規(guī)模大，成本高，這樣的高成本會(huì)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，也在無形中增加著購買者的成本，極易形成壟斷的現(xiàn)象，對(duì)汽車行業(yè)的長久發(fā)展是十分不利的。在汽車的影響上，不能將80%以上的精力和比例全部用在線下營銷上，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各行各業(yè)紛紛率先垂范，利用互聯(lián)網(wǎng)的資源優(yōu)勢去進(jìn)行品牌的宣傳，直播帶貨等等?？梢酝ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)及各大電商平臺(tái)作為媒介和推手，在網(wǎng)站上，搜索引擎上，用戶能夠搜索到產(chǎn)品信息，從而有一個(gè)直觀化的了解和印象，通過用戶的點(diǎn)擊人群對(duì)購買力進(jìn)行詳細(xì)的分析。一些低收入人群想要買車又害怕貸款，專業(yè)的品牌車店可以根據(jù)這一情況與某一銀行達(dá)成合作加盟關(guān)系，一方面保證消費(fèi)者購到車，還能享受到優(yōu)惠，另一方面客戶群體來源也會(huì)是雙向的。

（三）在標(biāo)準(zhǔn)化思路上有待創(chuàng)新

在汽車具體營銷過程中，需要一套完整的框架作為有力的支撐。制定公司內(nèi)外部的章程及運(yùn)行機(jī)制，在提供汽車服務(wù)時(shí)，需要做全面精細(xì)的檢查，有備無患。在售前、售中、售后都要有關(guān)于產(chǎn)品的綜合統(tǒng)計(jì)。在旺季工作量加大時(shí)，往往服務(wù)過程中就會(huì)出現(xiàn)疏漏，也容易因?yàn)楣芾砉ぷ鞯娜笔Мa(chǎn)生與購買者之間的矛盾。另外在一些企業(yè)的汽車報(bào)價(jià)上，原則性不強(qiáng)。會(huì)根據(jù)購買者的心理看人下菜，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，會(huì)影響到客戶的忠誠度。在同一品牌上，還會(huì)出現(xiàn)幾家經(jīng)銷商同時(shí)進(jìn)駐的現(xiàn)象，目標(biāo)及出發(fā)點(diǎn)的不同，也會(huì)導(dǎo)致價(jià)格差異戰(zhàn)的產(chǎn)生。因此需要以市場為導(dǎo)向，調(diào)整思路和運(yùn)營模式。除了銷售產(chǎn)品以外，更應(yīng)該在消費(fèi)者心中樹立一個(gè)差異化的對(duì)比方針，讓消費(fèi)者真正看到本產(chǎn)品的優(yōu)勢，變被動(dòng)購買為主動(dòng)購買。

■ 新形勢下汽車營銷創(chuàng)新思路探析

（一）改善汽車營銷環(huán)境，強(qiáng)化品牌意識(shí)

首先，從宏觀的角度上，要借助當(dāng)?shù)卣约暗胤秸叩姆龀郑⒔∪嚑I銷的相關(guān)規(guī)范，包括門店的基礎(chǔ)性建設(shè)是否符合售賣標(biāo)準(zhǔn)，并定期對(duì)衛(wèi)生環(huán)境進(jìn)行監(jiān)督和檢查，在汽車營銷行業(yè)建立標(biāo)準(zhǔn)，形成積極健康且向上的汽車營銷環(huán)境和思維，在合格的市場上促進(jìn)良性競爭的形成，也鼓動(dòng)企業(yè)積極適應(yīng)市場上的營銷環(huán)境。從微觀的角度上，企業(yè)自身需要強(qiáng)化品牌意識(shí)和營銷價(jià)值，對(duì)于自家產(chǎn)品有明確的定位和認(rèn)知，建立產(chǎn)品品牌標(biāo)識(shí)，盡量做到同行輕易無法效仿。根據(jù)產(chǎn)品以及資源的屬性尋找適合的消費(fèi)渠道和群體。比如說：本企業(yè)的產(chǎn)品主要面向的客戶群體是哪些？目標(biāo)市場需求是什么？目前大多數(shù)客戶購買汽車最在意和最關(guān)注的問題是什么？本企業(yè)產(chǎn)品與市場上的同類產(chǎn)品相比，最大的亮點(diǎn)和特色在哪兒？在營銷工作開始之前，率先抓住市場需求和行業(yè)痛點(diǎn)，圍繞痛點(diǎn)進(jìn)行品牌的策劃和創(chuàng)意。同時(shí)在銷售市場上也不光都是新車，企業(yè)需要根據(jù)不同類型的收入群體對(duì)汽車的需求經(jīng)營相應(yīng)的產(chǎn)品。主打的產(chǎn)品一定是市場需求最多的，但同時(shí)也需要產(chǎn)品類型更齊全，可供選擇性更強(qiáng)。

（二）拓寬營銷渠道，借勢互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展多樣化的營銷模式

品牌營銷離不開互聯(lián)網(wǎng)的助力，作為營銷制勝的戰(zhàn)略武器，互聯(lián)網(wǎng)作為平臺(tái)媒介，對(duì)產(chǎn)品的推廣及銷量起到了重要的影響。在新形勢主導(dǎo)的模式下，應(yīng)打破常規(guī)式的營銷理念，強(qiáng)化體驗(yàn)式營銷?？赏ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)做好意向客戶的信息采集，同時(shí)提供線上咨詢服務(wù)，做好售前的鋪墊工作，了解客戶以及對(duì)車型的喜好，并登記記錄，客戶可以線上選擇，綁定店鋪會(huì)員，可領(lǐng)取相應(yīng)的優(yōu)惠卡。汽車企業(yè)還可以同某一個(gè)固定的銀行展開合作，例如通過信用卡支付可以打95 折，可以通過線上交付押金抵優(yōu)惠券等形式，為消費(fèi)者提供更多優(yōu)惠政策。然后進(jìn)行線下約訪到店。節(jié)省繁瑣的程序，簡化流程。開辟多渠道分銷模式，可以在五一黃金周、十一黃金周以及特定的某些日子搞一些贈(zèng)送小禮品的活動(dòng)，形成公司既定的特色，拉攏更多的回頭客。建立線上的網(wǎng)絡(luò)商城，拉動(dòng)更多的投資商、合作商。在各大相關(guān)網(wǎng)站，搜索引擎上，公開該公司汽車服務(wù)的最新相關(guān)信息。此外，與58 同城，趕集網(wǎng)，去哪兒旅行等發(fā)布信息的網(wǎng)站渠道展開合作，并充分運(yùn)用好網(wǎng)絡(luò)營銷渠道平臺(tái)，建立獨(dú)立的微信公眾號(hào)，發(fā)布軟文及相關(guān)文章。建立完備的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，增加基礎(chǔ)設(shè)施的投入力度。線下線上渠道互補(bǔ)融合，將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與淮安旅游汽車服務(wù)品牌優(yōu)勢相結(jié)合。線上與實(shí)體公司相促進(jìn)，推動(dòng)該公司向?qū)I(yè)化、品牌化、連鎖化的方向上發(fā)展。

（三）創(chuàng)新管理方式，推進(jìn)營銷管理標(biāo)準(zhǔn)化的實(shí)現(xiàn)

對(duì)于汽車營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，都制定明確的崗位職責(zé)分工。在汽車的報(bào)價(jià)以及優(yōu)惠政策上達(dá)成統(tǒng)一的口徑和話術(shù)，不可通過任何渠道走后門改價(jià)格。強(qiáng)化服務(wù)人員的工作細(xì)則，優(yōu)化服務(wù)行為，在知識(shí)層面和專業(yè)層面上給予定期的培訓(xùn)，保證服務(wù)人員能夠嫻熟地掌握產(chǎn)品的各項(xiàng)要領(lǐng)，并能熟練地駕駛。制定薪酬獎(jiǎng)勵(lì)政策，調(diào)動(dòng)員工營銷熱情和積極性。保證所有員工對(duì)市場的環(huán)境和行情變化有及時(shí)性的了解。負(fù)責(zé)線上工作的人員需要定期對(duì)客戶信息進(jìn)行追蹤，對(duì)于一些突發(fā)情況能夠隨機(jī)應(yīng)變。以市場為導(dǎo)向，圍繞市場變化，制定相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略模式。引導(dǎo)企業(yè)，以市場為導(dǎo)向，突破創(chuàng)新。調(diào)整公司管理內(nèi)部結(jié)構(gòu)以滿足市場多樣化的發(fā)展需求。制定明確的管理?xiàng)l例?？刂坪霉緝?nèi)部機(jī)構(gòu)營銷環(huán)境，規(guī)范風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測，改善風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。完善法律法規(guī)章程，制定嚴(yán)格且先進(jìn)的制度，為市場服務(wù)開拓創(chuàng)新。覆蓋融企業(yè)預(yù)警系統(tǒng)，使之在良性的市場上規(guī)范有效地運(yùn)行。增強(qiáng)公司內(nèi)部營銷戰(zhàn)略調(diào)控。掌握最新政府政策信息，了解政策，并能夠合理地運(yùn)用。發(fā)揮可以看見的“手”與看不見的“手”相結(jié)合，優(yōu)化宏觀調(diào)控。對(duì)員工的工作狀態(tài)和具體情況進(jìn)行管理和評(píng)估，定期進(jìn)行測試，獎(jiǎng)罰分明，推動(dòng)汽車企業(yè)營銷管理標(biāo)準(zhǔn)化的實(shí)現(xiàn)。

■ 總結(jié)

汽車作為人們?nèi)粘３鲂械谋貍涔ぞ?，已?jīng)逐漸成為人們生活的必需品。同樣對(duì)于汽車銷售市場而言，蘊(yùn)藏著巨大的經(jīng)濟(jì)藍(lán)海。由于競爭的愈發(fā)激烈性，也很大程度上導(dǎo)致了汽車銷售市場面臨著更大的挑戰(zhàn)。為了更加貼近消費(fèi)者的實(shí)際需求，汽車企業(yè)需要進(jìn)行營銷思路的創(chuàng)新。企業(yè)改變營銷環(huán)境，強(qiáng)化品牌意識(shí)，拓展?fàn)I銷渠道，通過借力互聯(lián)網(wǎng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和推廣，并進(jìn)行營銷管理標(biāo)準(zhǔn)化的創(chuàng)新，在同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的市場上，開辟一條屬于企業(yè)自身特色的創(chuàng)新路徑。