錢(qián)瑜 王曉 張君花

5月18日，來(lái)伊份正式發(fā)布“新鮮零食”品牌戰(zhàn)略，并官宣新的品牌代言人是王一博。對(duì)此，來(lái)伊份聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)施永雷強(qiáng)調(diào)，“新鮮零食”不是對(duì)工業(yè)化生產(chǎn)零食再貼一個(gè)新標(biāo)簽，而是零食行業(yè)一個(gè)新的品類(lèi)、新的物種，這將會(huì)開(kāi)啟零食下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。事實(shí)上，來(lái)伊份作為“零食第一股”，近些年隨著三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥南嗬^上市和快速發(fā)展，在行業(yè)內(nèi)已處于落后地位。業(yè)內(nèi)人士表示，來(lái)伊份發(fā)布“新鮮零食”戰(zhàn)略將加速零食行業(yè)角逐，但新鮮零食需要嚴(yán)格控制好到貨和銷(xiāo)售的時(shí)間，來(lái)伊份能否做好渠道的布局和把控，才是“新鮮零食”戰(zhàn)略落地的關(guān)鍵。

啟動(dòng)“新鮮零食”戰(zhàn)略

5月18日，施永雷在來(lái)伊份品牌戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)上正式宣布，將啟動(dòng)“新鮮零食”戰(zhàn)略。成立20年的來(lái)伊份，將“新鮮零食”確立為未來(lái)十年品牌戰(zhàn)略。來(lái)伊份對(duì)新鮮零食的定義是“現(xiàn)制的新鮮口味，中央廚房式供給”，同時(shí)提出原料新鮮、技術(shù)保鮮、包裝鎖鮮、配送領(lǐng)鮮、產(chǎn)銷(xiāo)爭(zhēng)鮮等五大保障新鮮零食的標(biāo)準(zhǔn)。

來(lái)伊份稱(chēng)，之所以把“新鮮零食”作為此次戰(zhàn)略升級(jí)的目標(biāo)，是看到了即食消費(fèi)的需求。億歐智庫(kù)發(fā)布的《2020中國(guó)新鮮零食白皮書(shū)》顯示，此次全球新冠疫情強(qiáng)化了各年齡段消費(fèi)者的“宅生活”習(xí)慣，催生了消費(fèi)者在家中得到全球原產(chǎn)地新鮮零食的消費(fèi)需求。新鮮零食成為行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，85%以上的千禧一代購(gòu)買(mǎi)零食的關(guān)注點(diǎn)是“健康新鮮”。

不過(guò)，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，新鮮零食需要嚴(yán)格控制好到貨和銷(xiāo)售的時(shí)間。比如保質(zhì)期為7天的鎖鮮裝，如果在保質(zhì)期3天后才送達(dá)，就等于浪費(fèi)了一半的銷(xiāo)售時(shí)間，會(huì)大大降低企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)要對(duì)物流半徑有精準(zhǔn)的掌握力，做好市場(chǎng)調(diào)查工作，恒溫冷鏈運(yùn)輸都是不可或缺的。

對(duì)此，來(lái)伊份相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時(shí)表示，來(lái)伊份將采取每日配送或一日多配的解決方案，持續(xù)提升門(mén)店配送頻次。在領(lǐng)鮮配送上，從下單到送達(dá)，24小時(shí)內(nèi)恒溫運(yùn)輸，浙蘇滬皖每日配送，甚至每日兩次配送。此外，來(lái)伊份將采取供應(yīng)鏈結(jié)合技術(shù)，對(duì)訂單進(jìn)行快速響應(yīng)。未來(lái)，來(lái)伊份將依托大數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)按需生產(chǎn)。

施永雷透露，未來(lái)，來(lái)伊份將會(huì)在包裝上有所改動(dòng)，將“鮮”作為標(biāo)簽之一。門(mén)店設(shè)計(jì)也會(huì)有所變化，從而為消費(fèi)者帶來(lái)更為新鮮的體驗(yàn)。

隨著發(fā)展戰(zhàn)略升級(jí)，來(lái)伊份2020年組織架構(gòu)也在不斷調(diào)整，將重點(diǎn)加強(qiáng)梯隊(duì)人才建設(shè)和儲(chǔ)備，聚焦于新的業(yè)務(wù)場(chǎng)景，支持品牌戰(zhàn)略升級(jí)、產(chǎn)品升級(jí)、智慧零售、信息科技、加盟業(yè)務(wù)、直播業(yè)務(wù)、新品研發(fā)、APP平臺(tái)等人才的引進(jìn)。據(jù)悉，今年3月來(lái)伊份設(shè)立了 7000萬(wàn)元的獎(jiǎng)金激勵(lì)政策。

錯(cuò)失互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展黃金時(shí)期

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，頻頻動(dòng)作之下，來(lái)伊份的“焦慮”顯而易見(jiàn)。來(lái)伊份創(chuàng)立于2001年，經(jīng)過(guò)15年的發(fā)展，于2016年在A股上市，成為國(guó)內(nèi)“零食第一股”，在資本加持下不斷開(kāi)疆拓土。也是在這一年，隨著眾品牌入局，互聯(lián)網(wǎng)零食品牌的黃金時(shí)代隨之開(kāi)啟。隨著三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥南嗬^上市和快速發(fā)展，來(lái)伊份在行業(yè)內(nèi)已處于落后地位。

2007年成立的百草味、2010年成立的良品鋪?zhàn)右约?012年成立的三只松鼠，先后進(jìn)入高速發(fā)展模式。其中，以線(xiàn)上銷(xiāo)售為主的三只松鼠，2015年、2016年的營(yíng)收增長(zhǎng)率均在120%左右，收入規(guī)模也由2014年的不足10億元上漲到2016年的44億元。來(lái)伊份逐漸被反超，數(shù)據(jù)顯示，2015-2018年，來(lái)伊份營(yíng)收分別為31.27億元、32.36億元、36.36億元、38.91億元。

2019年，來(lái)伊份已經(jīng)“掉隊(duì)”。數(shù)據(jù)顯示，三只松鼠2019年?duì)I收101.94億元，同比增長(zhǎng)45.61%；良品鋪?zhàn)?019年?duì)I收77.15億元，同比增長(zhǎng)20.97%；來(lái)伊份2019年?duì)I收僅為40.02億元，不及三只松鼠2019年?duì)I收的一半。從阿里的市占率數(shù)據(jù)來(lái)看，線(xiàn)上零食品牌前三的市場(chǎng)占有率分別為三只松鼠14%、百草味7.5%、良品鋪?zhàn)?.5%，其中并無(wú)來(lái)伊份的身影。

從當(dāng)前的市值來(lái)看，截至5月18日收盤(pán)，來(lái)伊份市值為61.9億元；三只松鼠市值為357億元；良品鋪?zhàn)邮兄禐?99億元；百草味雖未上市，但在不久前被百事收購(gòu)時(shí)，其估值突破68億元。

北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴(lài)陽(yáng)表示，來(lái)伊份在發(fā)展之初伴隨大量的開(kāi)店鋪貨，確實(shí)成為了具有影響力的零食品牌。隨著互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)發(fā)展，大量電商品牌涌入休閑零食市場(chǎng)，來(lái)伊份將近八成的比例都投入在線(xiàn)下市場(chǎng)，未能好好把握住黃金發(fā)展時(shí)期。而三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥然ヂ?lián)網(wǎng)零食品牌通過(guò)不斷推出IP模式、契合消費(fèi)者生活需求以及不斷探索新的消費(fèi)趨勢(shì)進(jìn)行發(fā)展，使得來(lái)伊份在消費(fèi)者心中的地位逐漸被替代。

渠道布局亟待加速完善

“在多年發(fā)展中，來(lái)伊份與三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥攘闶称放频牟罹嘀饾u拉大，原因在于渠道的‘瘸腿式發(fā)展。”業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)。

2017年，來(lái)伊份曾推出“萬(wàn)家燈火”計(jì)劃，以直營(yíng)店和加盟店齊頭并進(jìn)的方式，加速線(xiàn)下渠道拓展布局。數(shù)據(jù)顯示，截至目前，來(lái)伊份擁有2800家店面，88%為直營(yíng)店面。而線(xiàn)上渠道則是來(lái)伊份發(fā)展的短板。2019年上半年，來(lái)伊份線(xiàn)上電商實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2.2 億元，雖然比2018年同期增長(zhǎng)19.8%，但僅占來(lái)伊份2019年上半年20.38億元營(yíng)收的11%。這一數(shù)據(jù)與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手良品鋪?zhàn)印⑷凰墒笙嗖钌踹h(yuǎn)。數(shù)據(jù)顯示，良品鋪?zhàn)?、三只松鼠線(xiàn)上銷(xiāo)售占比分別為近50%和80%。

賴(lài)陽(yáng)表示，加大線(xiàn)下渠道布局，可以很有效地提升市場(chǎng)占有率。但是，隨著門(mén)店增多，成本也在同步增加。所以，雖然來(lái)伊份近幾年在線(xiàn)下渠道實(shí)現(xiàn)了快速布局，卻與以線(xiàn)上渠道為主的三只松鼠、百草味等互聯(lián)網(wǎng)品牌逐漸拉大了發(fā)展距離，無(wú)論在營(yíng)收上還是凈利潤(rùn)上都無(wú)法實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。

對(duì)于自身渠道構(gòu)建的不完善，來(lái)伊份似乎早有意識(shí)。2017年底，來(lái)伊份欲通過(guò)可轉(zhuǎn)債募資總額不超過(guò)7.3億元對(duì)連鎖經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)新零售項(xiàng)目進(jìn)行升級(jí)改造，但未獲得證監(jiān)會(huì)通過(guò)。在可轉(zhuǎn)債折戟后，來(lái)伊份并未放棄通過(guò)融資的方式對(duì)其渠道進(jìn)行構(gòu)建的想法。今年5月11日，來(lái)伊份發(fā)布首次定增預(yù)案，計(jì)劃募集資金總額不超過(guò)5億元，用于全渠道營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)以及研發(fā)中心升級(jí)建設(shè)。不過(guò)，在著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝看來(lái)，“在2020年通過(guò)融資進(jìn)行全渠道的構(gòu)建，顯然已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了最佳的時(shí)機(jī)。2015年、2016年是互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)發(fā)展的黃金時(shí)期，來(lái)伊份并沒(méi)有趕上。”

賴(lài)陽(yáng)分析稱(chēng)，入局新鮮食品領(lǐng)域，對(duì)來(lái)伊份來(lái)說(shuō)是機(jī)遇亦是挑戰(zhàn)。新鮮零食對(duì)于產(chǎn)品的保質(zhì)期和新鮮度要求較高，這在一定程度上對(duì)來(lái)伊份的布局造成了較大的挑戰(zhàn)。