陶海香

摘要：自媒體的快速發(fā)展催生了一批自帶商業(yè)價值的網紅，網紅李子柒憑借其獨創(chuàng)性的內容短視頻構建出以個人為核心的“李子柒”品牌，其成功得益于品牌發(fā)展策略的成功布局，但其中也有阻礙品牌發(fā)展的問題，如何解決問題是實現品牌可持續(xù)發(fā)展的關鍵。

關鍵詞：李子柒;品牌;發(fā)展策略

2016年4月，李子柒憑借原創(chuàng)視頻《桃花酒》進入大眾的視野并引起人們的關注。李子柒擅長結合中國傳統生活時令、民風民俗，圍繞衣食住行，展現中國傳統美食、器具的制作工藝，截至2020年6月，微博粉絲數高達兩千五百多萬，她是坐擁大量粉絲喜愛的美食博主。2020年5月19日中華人民共和國農業(yè)農村官網發(fā)布消息，李子柒受聘擔任首批中國農民豐收節(jié)推廣大使，這是繼成都非物質文化遺產推廣大使后所獲的又一榮譽， 也意味著李子柒從一名網紅博主華麗轉身為具有強大社會影響力的文化傳播者。從開設淘寶店鋪到賣出月銷量百萬的產品，“李子柒”已然成為自帶流量和銷量的知名品牌，這一切歸功于其在品牌發(fā)展策略上的探索。

1“李子柒”品牌發(fā)展策略

1.1個人品牌打造

為打造核心競爭力強的個人品牌，李子柒及其團隊做出如下努力：一是明確品牌定位是以傳統美食烹飪、制作技藝等為短視頻內容的中國傳統文化傳播者;在契合品牌定位的基礎上，創(chuàng)作一系列原創(chuàng)視頻強化自身品牌特色，進一步加深受眾對于品牌的個性化理解;三是通過營銷手段提高個人品牌知名度，如參加各大平臺舉辦的活動;三是借助運營團隊實現品牌運營優(yōu)化，2017年四川子柒文化傳播有限公司成立，使得“李子柒”品牌運營科學化、有序化。

1.2品牌商業(yè)價值變現

“李子柒”品牌商業(yè)價值變現具體做法如下：一是于2018年開設“李子柒官方旗艦店”淘寶店鋪，店鋪內產品螺獅粉月銷量高達100萬+，其余產品銷量也相當可觀;二是與其他品牌達成合作，如與故宮達成合作，簽訂協議，推出“宮廷蘇造醬“等合作美食產品，既為變現拓寬空間，又能提高品牌知名度。

2 “李子柒”品牌發(fā)展策略面臨問題

2.1傳播運營能力不足

“李子柒”原創(chuàng)內容主要是以傳統美食及技藝的短視頻為主，短視頻傳播品牌主要還是集中在自媒體平臺，與其他美食類短視頻品牌相比，傳播方式單一，傳播力不夠。如同樣是原創(chuàng)美食視頻品牌“日食記”的視頻播放平臺除了線上自媒體外，還推出了線下戶外活動，在地鐵此類戶外媒體上投放視頻，盡可能擴大受眾面。

2.2品牌變現模式單一

“李子柒“品牌較之同類型網紅變現方式較為單一，盈利渠道窄，主要以電商銷售為主，而同類型如美食短視頻“日日煮”商業(yè)變現除了電商銷售外，還包括廣告合作以及知識付費等變現方式，盈利渠道狹窄，無法全面開放品牌價值，更是無法產生規(guī)?；?、聯動化的經濟效益。

2.3粉絲維護力度不足

李子柒雖創(chuàng)作了大量優(yōu)質短視頻內容，但要想維持品牌的可持續(xù)發(fā)展，增強粉絲粘度是不容忽視的。同類型網紅博主除了積極在視頻評論區(qū)與粉絲積極互動外，還會放出美食視頻制作彩蛋、花絮等視頻內容，另外，還會向粉絲征集視頻創(chuàng)作的主題、內容等，積極建立粉絲群與粉絲進行互動，最大程度的增強粉絲粘度。而李子柒為保持神秘感，與粉絲之間互動少，形式單一，不利于品牌長期發(fā)展。

3李子柒網紅品牌的未來發(fā)展

3.1強化傳播運營能力

為深化受眾對“李子柒”品牌的個性化理解，為持續(xù)發(fā)酵并擴大“李子柒”品牌的受眾面，深化受眾對品牌的個性化理解，維持品牌忠誠度，應破除單一的品牌傳播模式，構建全媒體傳播矩陣。打造全媒體傳播矩陣，一方面要加強線上網絡平臺的傳播。李子柒的視頻傳播平臺主要為美拍、微博視頻和微信公眾號。除美拍等專業(yè)視頻制作和發(fā)布平臺外，加強與愛奇藝、優(yōu)酷等傳統的視頻播放網站、今日頭條、搜狐等主要資訊類平臺的合作也將對品牌的傳播產生強大的助力;另一方面，積極運用線下傳播渠道也極為重要，可以實現視頻在地鐵、公交等交通工具上的播放，充分利用人們的碎片化時間，最大程度的實現視頻傳播。

3.2豐富商業(yè)變現方式

當前我國網紅發(fā)展出現品牌化發(fā)展趨勢，注重個人品牌影響力向商業(yè)價值的轉化。毫無疑問，相比于單一的營銷方式，實現多樣化的營銷模式組合更利于品牌的全面開發(fā)、品牌商業(yè)價值的實現。當前我國網紅個人品牌實現商業(yè)價值轉化主要有廣告代言、電商盈利、直播打商等較為成熟的方式。而李子柒的品牌商業(yè)價值轉換的主要方式為電商盈利，豐富品牌商業(yè)價值轉化方式可以打“組合拳”：李子柒的定位為“東方美食家”、“古風”，可以根據發(fā)展定位與我國主要傳統民族品牌實現合作，成為品牌廣告代言人，實現合作共贏。

3.3加強粉絲維護力度

網紅經濟在一定程度上是粉絲經濟，保持高度的粉絲黏性無疑是網紅發(fā)展的重中之重。進行粉絲維護，一方面需要網紅們不斷提升自身實力，打造優(yōu)質獨特原創(chuàng)內容以保證對原有粉絲群體的吸引力，另一方面，通過與微薄、粉絲群等方式與粉絲積極進行交流互動，與粉絲分享生活趣事等拉近距離也極為必要。在微薄發(fā)布視頻后應與粉絲及時進行交流，了解粉絲意見及建議;建立粉絲群，做好各個粉絲群的運營工作，在粉絲群內發(fā)放拍攝花絮、彩蛋等等都有利于粉絲維護。

新生代網紅憑借互聯網技術的發(fā)展有了更大的發(fā)展機遇，但同時面臨的競爭也越發(fā)激烈，網紅李子柒能在龐雜的網紅市場中脫穎而出，不僅需要做好視頻內容，更要圍繞借助全媒體傳播矩陣擴大影響力，通過豐富變現方式將品牌價值最大化，更要加強維護粉絲力度，實現品牌的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻

[1]董璐.淺論微薄簽約自媒體的內容生產——以美食視頻博主“李子柒”為例[J].新聞研究導刊，2017（23）：84-85.

[2]羅田甜.美食類短視頻的運營策略研究——以“日日煮”為例[J].新媒體研究，2018（18）：49-51