文良平

【摘 要】2019年男主播突破了傳統(tǒng)游戲、新聞的次元壁在美妝直播中獨(dú)占鰲頭。這是女性經(jīng)濟(jì)崛起帶來的網(wǎng)絡(luò)奇觀，也是女性肯定性釋放掀起的另類狂潮，帶來男權(quán)社會(huì)與女權(quán)崛起之間的博弈。本文探討了美妝男主播敘事的特點(diǎn)及受眾心理。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)直播;男主播;媒介奇觀;受眾心理

中圖分類號(hào)：G20 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1007-0125（2020）21-0198-02

一、智媒體時(shí)代下女性消費(fèi)經(jīng)濟(jì)奇觀

智媒體時(shí)代，算法改變媒介的延伸。隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，基于位置、場(chǎng)景等因素的個(gè)性化推薦成為日常。網(wǎng)絡(luò)直播受眾追求個(gè)性化使然，大數(shù)據(jù)根據(jù)用戶觀看喜好來推送相關(guān)的主播節(jié)目。因此，有相同偏好的觀眾會(huì)大量聚集在同一主播的直播間。智媒體時(shí)代讓人接觸的信息日益增多，但選擇日趨相同的奧秘就在于此。李佳琦直播間里的女性相信“我們是獨(dú)特的，所以我們?cè)谝黄稹薄?/p>

2019年李佳琦是現(xiàn)象級(jí)的超級(jí)網(wǎng)絡(luò)主播。截止到2019年10月，他的淘寶直播“粉絲”數(shù)為700萬，每次直播超過200萬人觀看;抖音開通兩個(gè)月“粉絲”數(shù)為1400萬，目前“粉絲”數(shù)突破3300萬。①2019年“雙十一”，保守估計(jì)其個(gè)人銷售額達(dá)到10億。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，李佳琦 2019 年賺了2億元。對(duì)比2018年A股凈利潤來看，有2307家上市公司凈利潤低于這個(gè)數(shù)據(jù)，成就一場(chǎng)屬于智媒體時(shí)代直播社交的女性消費(fèi)狂歡。

二、美妝男主播敘事的特點(diǎn)

（一）情緒引導(dǎo)戰(zhàn)勝理性

德國韓裔哲學(xué)家韓炳哲認(rèn)為，當(dāng)今世界所面臨戲劇無法觸動(dòng)觀眾的危機(jī)，實(shí)際上是講述的危機(jī)。通過講述帶來的觸動(dòng)正在被喧鬧的情感體驗(yàn)所取代。在數(shù)字化之下實(shí)現(xiàn)的交流，因受時(shí)間限制，實(shí)際上在傳遞情感而非感覺的現(xiàn)實(shí)。李佳琦擁有專業(yè)彩妝知識(shí)和較高審美能力，但使他成為美妝界有話語權(quán)的意見領(lǐng)袖，是他的情緒引導(dǎo)能力。

李佳琦淘寶直播每晚八時(shí)整開始，在線時(shí)間4到6小時(shí)不等，固定的播出時(shí)間和長時(shí)間在線，讓他成為一種情感的陪伴。在直播中，他和所有主播一樣插入產(chǎn)品文案，但是能適配聊天內(nèi)容和當(dāng)下女性關(guān)注的熱點(diǎn)，如求職時(shí)候的口紅妝容、戀愛的時(shí)候和見未來婆婆時(shí)分別用什么顏色的口紅，等等。像聊天一樣，讓受眾在觀看時(shí)極易有場(chǎng)景的代入感，進(jìn)而產(chǎn)生情感上的共鳴，迅速拉近距離。李佳琦甚至?xí)驗(yàn)橹辈ラg賣出的產(chǎn)品有質(zhì)量問題而號(hào)召“粉絲”集體退貨。讓觀眾產(chǎn)生“他和我是站在一起的”感覺。

女性極易被情感打動(dòng)。李佳琦分享他心愛的寵物、生活日常、產(chǎn)品知識(shí)，這些細(xì)節(jié)化的處理讓觀眾產(chǎn)生共情，以此產(chǎn)生對(duì)結(jié)構(gòu)復(fù)雜、背景差異巨大的網(wǎng)絡(luò)受眾有效的情緒化動(dòng)員。李佳琦的情緒化設(shè)計(jì)建構(gòu)了將消費(fèi)最大化的情緒典范。借此，觀看的結(jié)果不再局限于產(chǎn)生一個(gè)“消費(fèi)的決策”，而是和這個(gè)意見領(lǐng)袖達(dá)成的一種共享情感經(jīng)驗(yàn)的體驗(yàn)。正如韓炳哲在《精神政治學(xué)》中所說，我們最終消費(fèi)的并不是商品本身，而是情緒。對(duì)商品的消費(fèi)不無盡頭，然而對(duì)情緒的消費(fèi)則是無邊無際的。情緒的發(fā)展超然于商品本身的使用價(jià)值，它開辟了廣闊無邊的消費(fèi)空間。②

（二）游戲化處理迎合當(dāng)下受眾的心態(tài)

“95后”“00后”成為網(wǎng)絡(luò)受眾的主流，他們?cè)谟螒蛑虚L大，喜歡游戲虛擬真實(shí)感、參與感、刺激感，容易接納快節(jié)奏與目的性的節(jié)目。李佳琦的直播用固定的陪伴、生活的分享、知識(shí)的普及構(gòu)建了日常對(duì)話的虛擬真實(shí)，擴(kuò)展了互聯(lián)網(wǎng)世界中的真實(shí)感，同時(shí)極具游戲的特質(zhì)。

李佳琦直播間的背景是一架子的口紅，簡(jiǎn)單刺激極具吸引力。男性網(wǎng)紅針對(duì)女性消費(fèi)者喜愛的口紅嘗試直播，其內(nèi)容得到的關(guān)注遠(yuǎn)高于女性主播。利用受眾的獵奇心理與差異化定位，李佳琦成功突圍，很快擁有“口紅一哥”這個(gè)稱號(hào)。

“買它，買它，買它”等特殊語言符號(hào)也塑造了李佳琦?！斑@是星空吧”“正點(diǎn)到爆炸，很舒淇”他的描述簡(jiǎn)單卻充滿畫面感，很有辨識(shí)度。他的直播有固定的流程，產(chǎn)品展示、挨個(gè)試色、選出適合的單品，目的明確。他一邊介紹商品一邊關(guān)注直播間里網(wǎng)友的留言，及時(shí)回復(fù)進(jìn)行互動(dòng)，盡量滿足網(wǎng)友的需求，使整個(gè)過程充滿參與感。每一款產(chǎn)品介紹只有幾分鐘，在一支接一支的快速試色活動(dòng)中，就像觀眾熟悉的游戲一級(jí)一級(jí)通關(guān)，觀眾的情緒被點(diǎn)燃。在他擁有吉尼斯世界紀(jì)錄的那一刻，直播間里的“粉絲”們更有一種成就感。

（三）多平臺(tái)拓展全域營造數(shù)字化潛意識(shí)

智能媒體的發(fā)展，可能會(huì)使受眾在某種特定的情況下，產(chǎn)生莫名喜好，涌現(xiàn)出特定需求。李佳琦目前努力往多平臺(tái)發(fā)展，觀眾可以在抖音、小紅書等各大平臺(tái)看到他。觀眾內(nèi)心深處會(huì)突然有對(duì)口紅的渴望，因?yàn)槔罴宴f“買它就對(duì)了”。

“就該如此”與弗洛伊德的本我在心理上相近，這種本我脫離了有意識(shí)的自我。李佳琦“口紅一哥”的形象、每日重復(fù)涂抹口紅的動(dòng)作，以及魔咒一般重復(fù)出現(xiàn)的“買它，買它，買它”都在觀眾的潛意識(shí)中深埋。在關(guān)注李佳琦的同時(shí)，智能媒體所推送一系列相似的相關(guān)內(nèi)容，以此成就一種集體行為模式，而作為個(gè)體的受眾對(duì)此一無所知。瓦爾特·本雅明認(rèn)為，電影攝像機(jī)使人們可以理解什么是視覺潛意識(shí)。智能媒介的延伸，李佳琦會(huì)讓大家理解什么是數(shù)字化潛意識(shí)。

三、受眾心理分析

（一）女性受眾性別觀念的開放

截至2019年6月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.47億，互聯(lián)網(wǎng)中“95后”“00后”逐漸掌握網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)。他們受教育程度更高，性別觀念和平權(quán)意識(shí)更濃，審美多元化，展現(xiàn)一種更包容平和的態(tài)度。各種媒介上的女性形象更為個(gè)性化，男性變得溫柔而少棱角，但兩性都更加注重外表的修飾。這也為李佳琦等美妝男博主獲得女性觀眾的認(rèn)可提供了土壤。

網(wǎng)絡(luò)直播場(chǎng)域給予主播主導(dǎo)話語權(quán)，男性處在了“被看”的位置上。男主播在這一場(chǎng)域中迎合了女性話題，帶有男性社會(huì)的審美意識(shí)導(dǎo)向，并將其作為獲得利益的工具。這使得女性受眾在被取悅的過程中在掌控這一話語時(shí)擁有了一種制服男性的愉悅感。

男主播在美妝界大受追捧，是女性對(duì)自我審視欣賞的一種顯現(xiàn)。女性并沒有突破男權(quán)社會(huì)下對(duì)女性的束縛，也并不能實(shí)質(zhì)上往前進(jìn)一步。在李佳琦的夸獎(jiǎng)中，“美呆了”“嫵媚”“性感”這樣的詞匯高頻出現(xiàn)，是對(duì)女性刻板化印象的男權(quán)社會(huì)的直接體現(xiàn)。

（二）女性經(jīng)濟(jì)地位崛起與社會(huì)地位認(rèn)知的落差

當(dāng)下女性在職場(chǎng)上獲得空間，經(jīng)濟(jì)地位得到提高，購買力崛起。在艾瑞咨詢聯(lián)合唯品會(huì)發(fā)布的《2019年中國中產(chǎn)女性消費(fèi)報(bào)告》中可以看出，有超過七千萬的中產(chǎn)女性群體處于較高的收入水平和生活水平。

男權(quán)社會(huì)對(duì)于女性經(jīng)濟(jì)地位的崛起有社會(huì)認(rèn)知的落差。事業(yè)有成的女性會(huì)陷入家庭傳統(tǒng)要求中，在婚戀市場(chǎng)上屢屢受挫。鮑德里亞指出，女性永遠(yuǎn)都是一個(gè)欲望的承載體，一個(gè)美麗的符號(hào)。雖然媒介中女性形象不斷豐富，但是受到商業(yè)利益侵蝕和男權(quán)社會(huì)文化影響的大眾媒介，仍然熱衷于以女性的外形為符號(hào)，號(hào)召女性進(jìn)行消費(fèi)。

李佳琦等美妝主播刻意迎合女性議題——生育壓力、職場(chǎng)瓶頸、婚戀焦慮等，贏得了女性的認(rèn)同和關(guān)注。女性在熱烈的直播間氛圍中、在自我認(rèn)知的矛盾中被裹挾進(jìn)消費(fèi)主義的洪流，用美妝消費(fèi)的欲望達(dá)成緩解現(xiàn)實(shí)的焦慮。它鈍化了女性的主體感受，并從內(nèi)心認(rèn)同男性價(jià)值觀對(duì)女性角色的設(shè)定，造成一種集體無意識(shí)的服從。

（三）智能媒介全景式監(jiān)獄中的自我剝削

鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中認(rèn)為，人們從來不消費(fèi)物的本身，人們總是把物當(dāng)作用來突出自己的符號(hào)?！懊缞y網(wǎng)紅”在各大平臺(tái)直播、短視頻中展示美妝產(chǎn)品對(duì)于顏值的提升，構(gòu)建一種全社會(huì)對(duì)于視覺潛意識(shí)的認(rèn)同。

智能媒介的權(quán)力呈現(xiàn)出一種自由的姿態(tài)，它順從于受眾的選擇，友好而毫無保留地奉獻(xiàn)所選擇的內(nèi)容。受眾在信息汪洋中獲得了無限的自由，拋卻了?？乱?guī)訓(xùn)的束縛，但實(shí)際上已進(jìn)駐了全景敞視監(jiān)獄。女性對(duì)顏值外貌提升的要求不再來自社會(huì)外界的壓力，反而來自自身的要求，來自于內(nèi)心已形成的潛意識(shí)的呼喚。它始終把不容后退的對(duì)抗心理標(biāo)榜成充滿治愈能量的力爭(zhēng)上游和出人頭地的激勵(lì)動(dòng)力。在肯定性的社會(huì)形勢(shì)當(dāng)中，在透明社會(huì)的激勵(lì)當(dāng)中，別人尚未開口，女性就急于以超強(qiáng)的自律和奮斗精神證實(shí)自己，形成自我剝削。

在化不化妝方面，女性已經(jīng)沒有了選擇權(quán)，過去社會(huì)那種強(qiáng)大的處決權(quán)已經(jīng)讓步于一種對(duì)于肉體的認(rèn)真管理和對(duì)生命的精打細(xì)算，展開更加高效的自我統(tǒng)治和自我剝削?！袄罴宴眰冎皇琼槃?shì)而為，在女性焦急地展示自我方面推了一把。

（四）父權(quán)與女權(quán)的互相觀照

女性在經(jīng)濟(jì)上的獨(dú)立帶來了更多話語權(quán)和自由，作為一個(gè)巨大的消費(fèi)群體，在網(wǎng)絡(luò)世界處于被取悅的地位，但在現(xiàn)實(shí)中這種關(guān)系被倒置。

?？碌脑捳Z權(quán)理論認(rèn)為話語和權(quán)力是密不可分的。后現(xiàn)代主義也強(qiáng)調(diào)“話語”的重要性，認(rèn)為話語就是權(quán)力，任何權(quán)力都是通過話語去實(shí)現(xiàn)的。美妝男主播形象塑造以女性“凝視”為審美導(dǎo)向，敘事策略以滿足女性的需求為基準(zhǔn)。女性觀眾所關(guān)注的護(hù)膚心得、減肥技巧，成為男主播們努力的方向。但是女性觀眾往往并不關(guān)注政治經(jīng)濟(jì)、國際事務(wù)，局限于傳統(tǒng)女性視角所觸的領(lǐng)域。這反映了女性在現(xiàn)實(shí)生活中常常在話語中處于邊緣的地位，在網(wǎng)絡(luò)中的中心地位是由強(qiáng)大的市場(chǎng)催生的，造成一種女性掌控著話語權(quán)的假象。

近年來，各大美妝產(chǎn)品代言人逐漸轉(zhuǎn)向男性名人。女性在走向理想中的自己的這條路上，更加傾向于男性作為一個(gè)“他者”的審美，得到男性的肯定及喜愛。當(dāng)女性檢視自己的外表是否符合要求時(shí)，看似思想解放和性解放的背后都在出賣著女性的自我，實(shí)際上指向的仍然是男權(quán)社會(huì)對(duì)女性“美”的認(rèn)可。

四、結(jié)語

智媒體時(shí)代的媒介自由讓受眾有一種掌握自由的快感，但身不由己陷入透明的全景敞視監(jiān)獄。借助媒介時(shí)代的工具，男性美妝博主興起，窺探女性在經(jīng)濟(jì)地位提高和社會(huì)認(rèn)知之間落差的焦慮心態(tài)，鼓動(dòng)了一場(chǎng)消費(fèi)主義的狂歡。技術(shù)的進(jìn)步和賦權(quán)推動(dòng)每個(gè)人在追求個(gè)性的時(shí)代找到自己的位置，直播社交的自我營銷和商品營銷在敘事方式上不斷創(chuàng)新。身處在一個(gè)極度自由又被信息洪流裹挾的時(shí)代，喧鬧消費(fèi)社會(huì)和自我剝削同時(shí)存在，女性觀眾需要一個(gè)冷靜思考的頭腦和一顆思辨的心。

注釋：

①27歲年入千萬的李佳琦：以為錢很好賺，是年輕人最大的錯(cuò)覺[EB/OL].http：//fashion.ifeng.com/c/7r2ibNMD6uO

②韓炳哲.精神政治學(xué)[M].關(guān)玉紅譯.北京：中信出版集團(tuán)，2019.

參考文獻(xiàn)：

[1]鮑德里亞.消費(fèi)社會(huì)[M].劉成富，全志剛譯.南京：南京大學(xué)出版社，2010.

[2]2019年中國中產(chǎn)女性消費(fèi)報(bào)告，唯品會(huì)&艾瑞咨詢[EB/OL].https：//www.iresearch.com.cn/Detail/report？id=3341&isfree=0