摘 要：近年來，隨著中國的崛起，“中國威脅論”不斷出現(xiàn)新版本，國家形象的跨文化傳播日益受到中國政府的重視。中國通過開展公共外交、增加對(duì)外援助等方式來提升國家形象，但國家形象并沒有得到理想的改善。當(dāng)前國家形象跨文化傳播存在的主要問題是沒有把國家形象傳播看作一個(gè)系統(tǒng)整體，往往單項(xiàng)突破，孤軍深入。國家形象跨文化傳播是由多種要素構(gòu)成的系統(tǒng)工程，這些要素相互作用，共同影響著國家形象塑造的結(jié)果。在實(shí)踐中，國家形象跨文化傳播應(yīng)堅(jiān)持系統(tǒng)思維，既要有整體觀，進(jìn)行國家形象總體目標(biāo)設(shè)計(jì)，又要有局部觀，通過整合官方與社會(huì)力量、提高對(duì)外傳播能力、積極有效應(yīng)對(duì)突發(fā)公共事件等進(jìn)行多維塑造與傳播。

關(guān)鍵詞：國家形象;跨文化傳播;系統(tǒng)思維;多維路徑

中圖分類號(hào)：G206.3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0751（2020）05-0164-08

一、引言

國家形象跨文化傳播的本質(zhì)是傳播主體針對(duì)不同文化背景的客體，以信息傳播為手段，進(jìn)行有意識(shí)、有目的的溝通交流，促使對(duì)方對(duì)本國形成較為全面的認(rèn)知和正面評(píng)價(jià)的活動(dòng)。從研究現(xiàn)狀來看，國內(nèi)外有不同的研究取向。

在我國，國家形象是在“大國崛起”和“民族復(fù)興”等時(shí)代背景下出現(xiàn)的議題，我國學(xué)界對(duì)它的研究起步較晚，20世紀(jì)90年代中期才有學(xué)者進(jìn)行關(guān)注。進(jìn)入21世紀(jì)以來，隨著我國綜合國力的提高以及加入世界貿(mào)易組織和獲得奧運(yùn)會(huì)主辦權(quán)，我國的國家形象問題逐漸成為國際、國內(nèi)社會(huì)關(guān)注的重點(diǎn)，國家形象跨文化傳播也成為學(xué)界研究的熱點(diǎn)。一是對(duì)國家形象建構(gòu)策略、措施的探討。這類研究針對(duì)現(xiàn)實(shí)問題，應(yīng)用性強(qiáng)，占已有成果的絕大多數(shù)，主要研究視角有四個(gè)方面：其一，對(duì)外傳播與國家形象塑造。媒體在國家形象塑造中應(yīng)融入世界話語體系、遵循國際通行標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范等①，要通過提升我國媒體對(duì)外傳播力、消解境外媒體誤讀等方面來提升我國的國家形象②。其二，重大事件中國家形象塑造。學(xué)者們圍繞政府、媒體等應(yīng)如何在重大事件處理、報(bào)道中建構(gòu)國家形象展開研究③。其三，公共關(guān)系、品牌營銷與國家形象建構(gòu)。學(xué)者們提出應(yīng)以“軟實(shí)力”為核心構(gòu)建“大公關(guān)”④、進(jìn)行“國際游說公關(guān)”⑤、運(yùn)用公眾外交塑造“文化中國”形象⑥等方式塑造國家形象。其四，文化交流與國家形象建構(gòu)。學(xué)者們對(duì)孔子學(xué)院、電影等在塑造國家形象方面的作用進(jìn)行探討⑦。二是對(duì)國家形象跨文化生成和傳播機(jī)制、渠道的探討。學(xué)者們從信息傳播的方向、方式、過程、渠道以及認(rèn)知心理等角度研究國家形象塑造過程的傳播機(jī)制⑧。

在國外，國家形象的研究開始于20世紀(jì)50年代，主要集中于國際關(guān)系領(lǐng)域，最早應(yīng)用于冷戰(zhàn)期間的美蘇關(guān)系研究。后來，相關(guān)研究逐漸擴(kuò)展到國際政治、跨文化傳播以及廣告、公關(guān)、市場營銷等領(lǐng)域里，呈現(xiàn)出多元化、多角度的特點(diǎn)。一是國際關(guān)系學(xué)視角的研究。國際關(guān)系的現(xiàn)實(shí)主義流派雖然比較早的研究國家形象問題，但起初并沒有研究的自覺意識(shí)，相關(guān)研究分散在各種論著的章節(jié)中，所使用的是與“國家形象”相近的“國家聲譽(yù)”“國家威望”等概念。較早使用“國家形象”一詞對(duì)該問題進(jìn)行研究的是博爾丁。他認(rèn)為，在國家形象建構(gòu)中有三個(gè)重要維度：國家的地理空間、外部對(duì)其的敵意和友誼、外部對(duì)該國的強(qiáng)弱判斷。⑨赫爾曼則繼承并推進(jìn)了博爾丁的研究路徑，提出影響外交政策判斷的要素是相對(duì)國力、機(jī)遇與威脅、文化比較，這也是影響國家形象的三個(gè)最重要的自變量。⑩可以看出，早期的國際關(guān)系學(xué)者研究國家形象問題是以外交實(shí)務(wù)為旨?xì)w的。二是市場營銷學(xué)視角的研究。這一視角的研究主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：其一，對(duì)產(chǎn)品品牌和產(chǎn)地國形象關(guān)系的探討。有學(xué)者就產(chǎn)品的原產(chǎn)國效應(yīng)對(duì)生產(chǎn)營銷實(shí)務(wù)的影響進(jìn)行了研究B11，后來又發(fā)展到對(duì)旅游目的地形象的研究B12。其二，對(duì)國家品牌的研究。有學(xué)者認(rèn)為，國家品牌是一個(gè)國家的戰(zhàn)略資本，它有助于提高這個(gè)國家在世界上的形象，吸引投資、擴(kuò)大產(chǎn)品銷售范圍。B13三是政治心理學(xué)視角的研究。有學(xué)者從政治心理學(xué)的維度研究了國家的自我形象問題，包括如何看待自己、如何感知國家的歷史、如何認(rèn)識(shí)國家意圖和利益以及如何看待國家權(quán)力及其局限性等觀點(diǎn)。B14有學(xué)者通過心理學(xué)實(shí)驗(yàn)證明了積極的國家自我形象的持存有助于維持政治秩序、公共認(rèn)同和政策支持B15。政治心理學(xué)視角研究的優(yōu)勢(shì)在于它把宏觀的國家形象放到微觀的心理活動(dòng)中考察，是對(duì)國家形象最基礎(chǔ)的認(rèn)識(shí)，為國家形象塑造提供理論依據(jù)。

綜上所述，國內(nèi)外相關(guān)研究取得了豐碩成果，深化了對(duì)這一問題的認(rèn)識(shí)，但已有研究也存在以下問題：一是重視從某一領(lǐng)域或某一方面研究國家形象傳播的策略、措施或機(jī)制，忽視對(duì)國家的局部形象塑造與整體形象塑造關(guān)系的探討。這樣往往得出國家的某一領(lǐng)域的形象就是國家形象的錯(cuò)誤結(jié)論。二是孤立地對(duì)影響國家形象傳播的某些因素進(jìn)行研究，沒有把國家形象跨文化傳播看作系統(tǒng)整體。這樣往往忽視了各因素之間的有機(jī)聯(lián)系，難以科學(xué)把握國家形象跨文化傳播規(guī)律，造成國家形象傳播系統(tǒng)功能失調(diào)。

國家形象跨文化傳播是系統(tǒng)工程，不可單項(xiàng)突破，而應(yīng)運(yùn)用系統(tǒng)思維，把其看作由多種要素構(gòu)成的有機(jī)整體，并從整體與要素、要素與要素相互聯(lián)系、相互作用的辯證關(guān)系來認(rèn)識(shí)。

二、作為系統(tǒng)的國家形象跨文化傳播

國家形象的跨文化傳播是不同文化背景的主體和客體相互影響、相互作用的過程，其結(jié)果取決于主客體的關(guān)系狀態(tài)。從系統(tǒng)論的角度看，國家形象跨文化傳播實(shí)際上是一個(gè)系統(tǒng)，具有整體性和多元性，對(duì)外作為整體而存在，其內(nèi)部又是由多種要素構(gòu)成的。一個(gè)國家要塑造良好形象，不但要練好“內(nèi)功”，切實(shí)推動(dòng)社會(huì)各項(xiàng)事業(yè)的進(jìn)步，而且要探討國家形象跨文化傳播的系統(tǒng)特性，分析其內(nèi)部的有機(jī)聯(lián)系和互動(dòng)機(jī)制，以產(chǎn)生良好的效果。

（一）傳播系統(tǒng)要素的多元性

系統(tǒng)都包含多個(gè)組成部分或要素，只有一個(gè)組成部分，或無法分為不同組成部分的事物不可視為系統(tǒng)。國家形象跨文化傳播系統(tǒng)是由傳播主體、傳播客體、傳播媒介和傳播環(huán)境等多個(gè)要素構(gòu)成的有機(jī)整體。其中，傳播主體和傳播客體是國家形象傳播系統(tǒng)最基本的構(gòu)成要素。這些要素相互聯(lián)系、相互制約，共同影響著國家形象傳播的結(jié)果。

1.傳播主體

傳播主體是國家形象傳播的發(fā)起者和實(shí)施者。從表面來看，國家形象傳播者似乎就是國家本身，但國家是具有“國際人格者”特征的政治組織，它對(duì)外表現(xiàn)為一定的整體性，作為個(gè)體存在，而在其內(nèi)部，其結(jié)構(gòu)和規(guī)定性又是立體的、多面的。因此，國家作為形象傳播主體是多種維度的，而每一維度都成為該國某方面形象的傳播主體，具體包括政府、企業(yè)、媒體、社會(huì)組織、公民等。

2.傳播客體

傳播客體就是傳播主體所試圖影響的對(duì)象，即國家形象的認(rèn)知者和評(píng)價(jià)者。國家形象傳播客體范圍廣泛，從理論上講，國際社會(huì)和國外的所有民眾都是國家形象傳播客體，但在許多情況下，主體所面對(duì)的客體是不同的，而且不同的客體與主體的利益關(guān)系也不同。根據(jù)與中國的不同關(guān)系，中國國家形象跨文化傳播客體大致可分為三類：第一類是以美國為代表的西方發(fā)達(dá)國家民眾，第二類是廣大發(fā)展中國家民眾，第三類是與中國有地緣關(guān)系的周邊國家民眾。

3.傳播媒介

國家形象跨文化傳播有時(shí)是直接進(jìn)行的，如傳播主體對(duì)外的旅游、求學(xué)、訪問等，但在大多數(shù)情況下是通過一定的介質(zhì)或工具進(jìn)行的。國家形象傳播媒介種類多種多樣，常見的有大眾傳播媒介;有實(shí)物媒介，如各種展覽會(huì)、展銷會(huì)等;有人際媒介，如各種研討會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)等。

4.傳播環(huán)境

傳播環(huán)境是指國家形象跨文化傳播所處的國內(nèi)外境況和條件。國內(nèi)環(huán)境指國家的客觀存在和屬性，包括國家的政治經(jīng)濟(jì)制度、政府管理、國家實(shí)力、社會(huì)凝聚力、生態(tài)環(huán)境等。國際環(huán)境則指國家之間互動(dòng)所構(gòu)成的國際體系。這種國際體系具有復(fù)雜的構(gòu)成與多維屬性，既包括由實(shí)力政治因素構(gòu)成的國際格局，也包括國際制度因素和觀念文化因素。B16這里主要指國際實(shí)力格局和國際傳播環(huán)境。

（二）傳播系統(tǒng)的整體涌現(xiàn)性

國家形象跨文化傳播系統(tǒng)的各構(gòu)成要素是作為整體而存在的，也就是說：一方面，對(duì)內(nèi)任何一個(gè)要素都沒有脫離整體的單獨(dú)意義;另一方面，對(duì)外任何一個(gè)要素做出反應(yīng)或發(fā)生作用都以整體出現(xiàn)，而不區(qū)分為局部。系統(tǒng)科學(xué)認(rèn)為，作為系統(tǒng)的整體會(huì)產(chǎn)生出非系統(tǒng)集合不具有的特征，即整體涌現(xiàn)性。整體涌現(xiàn)被系統(tǒng)論創(chuàng)始人貝塔朗菲通俗地表述為“整體大于部分之和”，該表述強(qiáng)調(diào)整體具有要素或要素之和不具有的新的屬性。系統(tǒng)的整體涌現(xiàn)性源于系統(tǒng)要素之間的相互作用，是一種要素與要素之間的結(jié)構(gòu)效應(yīng)。不同的結(jié)構(gòu)方式，會(huì)產(chǎn)生不同的整體涌現(xiàn)性。B17國家形象跨文化傳播系統(tǒng)的構(gòu)成要素之間的不同組合方式也形成不同的結(jié)構(gòu)效應(yīng)。不同傳播主體針對(duì)不同客體，在不同環(huán)境下采用不同媒介，將構(gòu)建不同的國家形象;同樣地，在構(gòu)成要素一定的情況下，要素之間相互作用、相互制約的方式不同，也將產(chǎn)生不同的國家形象。

系統(tǒng)的整體性原理對(duì)于國家形象跨文化傳播具有重要的指導(dǎo)意義。根據(jù)整體涌現(xiàn)原理，相互孤立的要素組成的整體是非系統(tǒng)集合，無法產(chǎn)生整體涌現(xiàn)性。因此，在國家形象跨文化傳播中，要有系統(tǒng)思維，把各要素視為相互聯(lián)系、相互制約的整體，協(xié)調(diào)各方關(guān)系，避免孤軍深入，以產(chǎn)生整體大于要素之和的效應(yīng)。

三、國家形象跨文化傳播的多維路徑

從系統(tǒng)論看，國家形象可分為整體形象和局部形象。整體形象是一個(gè)國家作為系統(tǒng)而表現(xiàn)出來的整體面貌，是人們對(duì)一個(gè)國家的總體認(rèn)知和評(píng)價(jià)。國家形象對(duì)外表現(xiàn)為整體形象，國家形象跨文化傳播首先要從系統(tǒng)整體思想出發(fā)，把國家形象看作一個(gè)整體，進(jìn)行總體目標(biāo)設(shè)計(jì)，確定國家形象傳播所要達(dá)到的目標(biāo)。目標(biāo)的設(shè)計(jì)既要考慮本國的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，又要對(duì)傳播客體的需求、利益、價(jià)值觀念等進(jìn)行研究，以提高目標(biāo)的合理性與可行性。另一方面，國家的整體形象是由局部形象構(gòu)成的，是局部形象的有機(jī)統(tǒng)一。沒有局部形象也就無所謂整體形象。B18在實(shí)踐中，國家形象跨文化傳播要從具體局部形象的塑造與傳播入手，充分發(fā)揮系統(tǒng)各個(gè)部門、各種要素的作用，多種手段協(xié)同并進(jìn)。

（一）整合官方力量與社會(huì)力量塑造國家形象

一個(gè)國家的力量包括兩個(gè)方面：官方力量和社會(huì)力量，這兩種力量在國家形象傳播中都是不可或缺的。前者有強(qiáng)大的組織和動(dòng)員能力，并能起到導(dǎo)向作用;后者則有廣泛的群眾基礎(chǔ)，能以量蓄勢(shì)。兩者在同一方向上的相互作用能形成巨大合力。

1.官方外交是國家形象傳播的主要推動(dòng)力量

根據(jù)建構(gòu)主義理論，國家形象是國家間交往互動(dòng)的產(chǎn)物，其中官方外交是國家形象塑造的主要推動(dòng)力量。官方外交是國家主權(quán)的體現(xiàn)，是代表國家的對(duì)外公務(wù)活動(dòng)，涉及面廣，影響大，是他國民眾了解一個(gè)國家的重要方面。成功的外交不僅可以提高一個(gè)國家的國際地位，也可以大大改善國家形象。例如，20世紀(jì)70年代末，中國與美國建立外交關(guān)系，中國從此開始融入以美國為主導(dǎo)的國際秩序，以一個(gè)大國身份屹立于世界，大大改善了中國的國際形象。又如，2017年5月，中國舉辦了首屆“一帶一路”國際合作高峰論壇，不僅達(dá)成多項(xiàng)合作共識(shí)，而且成功塑造了中國開放、包容、負(fù)責(zé)任的國際形象。

2.公共外交是傳播國家形象的關(guān)鍵性力量

公共外交是相對(duì)于傳統(tǒng)官方外交而言的，指一國政府與外國民眾交流，使本國的理念、制度和文化及國家的目標(biāo)和現(xiàn)行政策為外國民眾所了解，以營造有利輿論，從而影響其所在國政府決策的行為。B19“開展公共外交的目的是提升本國的形象，改善外國公眾對(duì)本國的態(tài)度，進(jìn)而影響外國政府對(duì)本國的政策?！盉20公共外交以目標(biāo)國家民眾為對(duì)象，更接地氣，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)外交的不足，近年來受到我國政府的高度重視，如轟動(dòng)一時(shí)的北京奧運(yùn)會(huì)、上海世博會(huì)、廣州亞運(yùn)會(huì)，與有關(guān)國家互辦的文化年、國家年活動(dòng)等。

3.公眾對(duì)外交流是日常性國家形象傳播活動(dòng)

在當(dāng)今全球化時(shí)代，普通民眾出國旅游、學(xué)習(xí)、經(jīng)商等活動(dòng)日益普遍，公民一旦走出國門，就是國家的“形象大使”，在有意或無意地塑造著國家形象。一國公民在與他國民眾的日常交往中，其言談舉止既體現(xiàn)了個(gè)人的素質(zhì)修養(yǎng)，也是他國民眾認(rèn)識(shí)該國的一面鏡子。對(duì)于普通民眾來講，某某國家只是一個(gè)抽象的概念，他們是通過公民個(gè)體的行為和一個(gè)個(gè)具體事件來認(rèn)識(shí)這個(gè)國家的。對(duì)于一個(gè)要塑造友善、負(fù)責(zé)任形象的國家來說，不管該國政府怎樣進(jìn)行政策宣示，在外國普通民眾眼中，都不如他們親眼所見的幾起不友善、不負(fù)責(zé)任的“個(gè)別事件”更有說服力。例如，近年來，隨著我國出境游人數(shù)的增多，經(jīng)常發(fā)生一些游客“任性”的事件，如在不準(zhǔn)拍照的教堂、寺廟與展廳拍照，在禁煙區(qū)抽煙，等等。這些在普通外國民眾身邊的“不文明”行為，在我們看來是微不足道的小事，但對(duì)外國公眾形成的心理沖擊，其實(shí)比所謂的中國人權(quán)、環(huán)保等問題，更直接，更強(qiáng)烈。B21

4.商品是傳播國家形象的名片

全球自由貿(mào)易、跨國公司的發(fā)展使一國生產(chǎn)的商品得以在其他國家流通，國際商品貿(mào)易不但豐富和改善了人們的生活，也是傳播國家形象的重要途徑。每個(gè)企業(yè)都是某個(gè)國家的企業(yè)，人們對(duì)一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)與對(duì)該企業(yè)所屬國家的認(rèn)識(shí)是密切聯(lián)系在一起的。例如，人們通過日立、本田、索尼認(rèn)識(shí)了日本，通過福特、波音認(rèn)識(shí)了美國，通過大眾、奔馳、寶馬認(rèn)識(shí)了德國，通過華為、海爾認(rèn)識(shí)了中國等。人們?cè)谑褂眠@些企業(yè)的商品時(shí)，對(duì)這些商品的質(zhì)量和性能進(jìn)行認(rèn)知和評(píng)價(jià)，繼而延伸到對(duì)這些企業(yè)所在的國家進(jìn)行認(rèn)知和評(píng)價(jià)。因此，商品是傳播國家形象的名片，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品可以為其所在國家贏得良好聲譽(yù);相反，假冒偽劣商品會(huì)嚴(yán)重?fù)p害其所在國家的形象。

（二）以提高對(duì)外傳播能力提升國家形象

在我國國家形象跨文化傳播過程中，有兩個(gè)方面的現(xiàn)象值得重視：一是對(duì)國內(nèi)的國家形象塑造的話語強(qiáng)勢(shì)。借助于體制優(yōu)勢(shì)，我國在國內(nèi)傳播中處于強(qiáng)勢(shì)地位，上至意識(shí)形態(tài)、下至社會(huì)生活業(yè)已形成一套特定的話語系統(tǒng)，在國家機(jī)器的作用下，這套話語系統(tǒng)的力量是很強(qiáng)大的。二是對(duì)國外的國家形象傳播的話語弱勢(shì)。西方民眾對(duì)中國的印象和評(píng)價(jià)大多來自西方媒體。受到意識(shí)形態(tài)及傳媒體制差異性影響，中國媒體發(fā)布的信息很難有效傳播給國外尤其是西方國家民眾。因此，就出現(xiàn)了西方媒體憑借其在國際輿論中的強(qiáng)勢(shì)地位，按照西方文化觀念和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)在人權(quán)、民主、自由等領(lǐng)域?qū)χ袊M(jìn)行歪曲報(bào)道，而中國為實(shí)現(xiàn)真正的民主法治、自由平等、文明和諧的國家形象所做出的努力及取得的成就卻被有意忽視，中國的聲音無法有效傳播。而且，在西方話語系統(tǒng)背景下對(duì)中國國家形象的新聞傳播基本形成了“一犬吠形，百犬吠聲;一人傳虛，萬人傳實(shí)”態(tài)勢(shì)。由此可見，在跨文化語境下塑造國家形象，要完善和發(fā)展自身傳播能力，爭奪國際話語權(quán)。國際話語權(quán)和一個(gè)國家的政治、經(jīng)濟(jì)、軍事等硬實(shí)力關(guān)系緊密，但它更是一種軟實(shí)力，通過感召力和吸引力影響他人。國際話語權(quán)實(shí)質(zhì)是一種國際信息傳播與知識(shí)控制權(quán)，旨在通過在國際社會(huì)進(jìn)行有效的信息傳播與知識(shí)控制影響他國民眾的思想、觀念和行為，其實(shí)現(xiàn)主要取決于一個(gè)國家的對(duì)外傳播能力。

1.提升媒體國際影響力

媒體是話語的表達(dá)者、傳播者，是民眾了解周圍及世界發(fā)生變化的載體。現(xiàn)代高度發(fā)達(dá)的傳播科技，讓世界各地的人們從未像今天這樣如此密切地聯(lián)系在一起，地球已變成一個(gè)小小的“村落”。但總體來看，發(fā)展中國家由于在經(jīng)濟(jì)、科技與人才方面的劣勢(shì)，在國際傳播中處于不利地位。在國際上影響較大的媒體往往是西方媒體，國際傳播中的信息主要是從發(fā)達(dá)國家媒體流向發(fā)展中國家媒體。

對(duì)于中國而言，提高媒體的國際影響力，關(guān)鍵是打造一批具有國際競爭力的跨國傳媒集團(tuán)。跨國傳媒集團(tuán)在信息采集、媒體規(guī)模、媒體影響范圍上都具有先天優(yōu)勢(shì)。當(dāng)今在國際上影響較大的媒體，如《泰晤士報(bào)》《華盛頓郵報(bào)》等都隸屬于跨國傳媒集團(tuán)。而我國傳媒集團(tuán)化雖然已經(jīng)進(jìn)行了20多年，但傳媒集團(tuán)的子公司基本集中于國內(nèi)，由于管理體制的問題，跨地區(qū)的傳媒集團(tuán)化都很難實(shí)現(xiàn)，更遑論跨國傳媒集團(tuán)化了。基于此，首先要為傳媒集團(tuán)的發(fā)展提供“硬件”支持，加大信息傳播方面的人力、物力、財(cái)力投入。其次，為傳媒集團(tuán)的發(fā)展?fàn)I造“軟環(huán)境”，改革傳媒體制，加強(qiáng)傳媒文化建設(shè)，增強(qiáng)傳媒吸引力。綜觀國際上影響比較大的傳媒集團(tuán)，其所在國家的傳媒體制都是比較靈活的，大都是作為一種自由產(chǎn)業(yè)發(fā)展的。就我國當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)實(shí)力而言，“硬件”投入問題不大，關(guān)鍵是管理體制問題。我們當(dāng)然不能照搬國外的傳媒體制，但可以在國家制度允許的范圍內(nèi)進(jìn)行體制創(chuàng)新。

2.遵循國際傳播規(guī)律

提高對(duì)外傳播能力，不僅要在傳播“硬件”上下功夫，還要在傳播的“軟件”方面多著力。國際傳播規(guī)律就是對(duì)外傳播的“軟件”。只有遵循國際傳播規(guī)律，媒體傳播的信息才能為國際受眾所接受，產(chǎn)生影響力。首先，遵循國際通行的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。人類在長期的生產(chǎn)、生活實(shí)踐中，逐漸形成一些通行的認(rèn)知、規(guī)范體系，它超越國家、民族和意識(shí)形態(tài)界限，為世界上絕大多數(shù)人所認(rèn)同，成為普世價(jià)值，如維護(hù)世界和平與安全、反對(duì)侵略與擴(kuò)張、反對(duì)恐怖主義和霸權(quán)主義、保護(hù)人權(quán)與自由等。國際傳播不能偏離這些價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，否則不但起不到應(yīng)有的傳播效果，反而會(huì)適得其反。其次，關(guān)注人類共同關(guān)注的焦點(diǎn)、熱點(diǎn)問題。在閱讀新聞方面，雖然不同人有不同的喜好，但對(duì)于和人類的生存、發(fā)展關(guān)系密切的問題，如自然災(zāi)害、安全生產(chǎn)事故、環(huán)境保護(hù)、疾病流行、毒品泛濫、重大科技進(jìn)步、人權(quán)侵害等，往往都是人類共同關(guān)注的焦點(diǎn)、熱點(diǎn)問題。媒體只有對(duì)這些人類共同關(guān)注的焦點(diǎn)、熱點(diǎn)問題予以重視，才會(huì)贏得受眾的喜愛，并引發(fā)國際輿論的關(guān)注。

3.講好中國故事

講故事是提高傳播能力的重要方式。在對(duì)外傳播中，講好中國故事可以提高傳播的吸引力，增強(qiáng)對(duì)不同地域、民族和文化背景民眾的影響力。講好中國故事，首先要注重選取體現(xiàn)人情、人性主題的故事。不管人的文化背景、價(jià)值觀念和意識(shí)形態(tài)有何不同，對(duì)人情、人性的理解都是大致相似的，這種主題故事較易引起不同文化背景民眾的情感共鳴。其次要選取中外人民交流的故事?！皣辉诿裣嘤H”，在對(duì)外傳播中講述中國與世界交往的故事，可以拉近彼此的心靈距離，產(chǎn)生良好的傳播效果。此外，還要善用國際新媒體講好中國故事。當(dāng)前，國際媒體格局已發(fā)生重大變化，Twitter、Facebook、YouTube等社交媒體用戶覆蓋面廣，具有極大的海外影響力，要利用好這樣的國際社交媒體，講好中國故事，傳播中國形象。同時(shí)，要積極推動(dòng)中國的微信、微博、QQ等國際化?？傊鎸?duì)西強(qiáng)我弱的國際傳播格局，我國要通過講好中國故事來增強(qiáng)吸引力，提升對(duì)外傳播力。講好中國故事，傳播好中國聲音，既要注重故事主題的人情味，也要注意內(nèi)容的接近性，運(yùn)用多種媒體形式，向世界展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國。習(xí)近平是善于講故事的典范，在出訪國外期間，不論是發(fā)表演講還是在當(dāng)?shù)孛襟w發(fā)表文章，他常常講述中外交往史上溫暖人心的故事。有時(shí)故事雖小，卻起到情感黏合劑作用。

（三）在積極有效應(yīng)對(duì)突發(fā)公共事件中展示國家形象

按照《中華人民共和國突發(fā)事件應(yīng)對(duì)法》的界定，突發(fā)公共事件是指突然發(fā)生的、造成或可能造成嚴(yán)重社會(huì)危害的事件，包括事故災(zāi)難、公共衛(wèi)生事件等。突發(fā)公共事件是對(duì)正常生活秩序的挑戰(zhàn)，影響面廣，社會(huì)關(guān)注度高，對(duì)國家形象傳播往往“?！薄皺C(jī)”并存。突發(fā)公共事件具有嚴(yán)重的社會(huì)危害性，涉及相關(guān)民眾的切身利益，如果應(yīng)對(duì)不當(dāng)，不但會(huì)使事態(tài)擴(kuò)大化，還會(huì)引發(fā)國內(nèi)外批評(píng)，造成國家形象危機(jī);如果應(yīng)對(duì)得當(dāng)，可以大大降低事件的危害性和不良影響，為國家贏得良好聲譽(yù)。因此，積極有效應(yīng)對(duì)突發(fā)公共事件，對(duì)于塑造良好國家形象具有重要意義，可起到事半功倍的效果。突發(fā)公共事件涉及各方的利益和訴求，如何應(yīng)對(duì)突如其來的事件，考驗(yàn)著政府、媒體的智慧，也檢驗(yàn)著民眾的素質(zhì)和道德水平。

1.政府：精準(zhǔn)施策，保護(hù)民眾生命財(cái)產(chǎn)安全，把危害降到最低

在突發(fā)公共事件中，政府的首要任務(wù)是保障人民群眾的生命和財(cái)產(chǎn)安全，科學(xué)決策，迅速處置，爭取把危害降到最低。只有這樣，才能受到國內(nèi)外民眾的認(rèn)可和好評(píng)，為政府及國家贏得良好聲譽(yù)。相反，如果政府對(duì)轄區(qū)內(nèi)發(fā)生的危害民眾生命財(cái)產(chǎn)安全的突發(fā)事件不聞不問，或推諉扯皮，或失職瀆職，導(dǎo)致危害擴(kuò)大，使民眾的生命財(cái)產(chǎn)受到嚴(yán)重?fù)p害，不但會(huì)影響政府的合法性，而且會(huì)嚴(yán)重?fù)p害政府和國家的形象。2020年年初暴發(fā)的新冠肺炎疫情，是新中國成立以來在我國發(fā)生的傳播速度最快、感染范圍最廣、防控難度最大的一次重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件。雖然在疫情暴發(fā)初期，某些地方政府應(yīng)對(duì)遲緩曾招致非議，但從2020年1月20日之后，中國政府迅速行動(dòng)，采取一系列有力措施控制病毒傳播，經(jīng)過不到兩個(gè)月的時(shí)間，基本控制了疫情，受到民眾和國際社會(huì)的好評(píng)。

此外，在突發(fā)公共事件中，政府在維護(hù)本國利益的基礎(chǔ)上，兼顧他國合理關(guān)切，積極承擔(dān)國際責(zé)任，也可為國家形象增色。新冠肺炎疫情發(fā)生后，中國政府本著公開、透明、負(fù)責(zé)任的原則，及時(shí)發(fā)布疫情信息，同世界分享病毒研究成果、防疫和救治經(jīng)驗(yàn)，并向多個(gè)出現(xiàn)疫情的國家提供醫(yī)療物資、醫(yī)療技術(shù)援助，派出醫(yī)療專家，展現(xiàn)了中華民族大道之行、天下為公的寬闊胸襟和樂善好施、扶危濟(jì)困的俠肝義膽，贏得國際社會(huì)廣泛贊譽(yù)。

2.媒體：及時(shí)報(bào)道，正確引導(dǎo)，滿足公眾知情權(quán)

媒體是公眾獲取外界信息的主要渠道，突發(fā)公共事件發(fā)生后，媒體應(yīng)及時(shí)報(bào)道事件真相，滿足公眾知情權(quán)。突發(fā)公共事件有較大新聞價(jià)值，具有傳播的必然性。如果媒體不能及時(shí)、如實(shí)報(bào)道，社會(huì)就會(huì)出現(xiàn)“大道不傳小道傳”的情況，民眾陷入猜疑，有可能導(dǎo)致事件擴(kuò)大化。公共事件擴(kuò)大化往往引發(fā)境外媒體的負(fù)面報(bào)道，會(huì)對(duì)國家的國際形象造成不良影響。因此，在突發(fā)公共事件中，媒體“擔(dān)負(fù)著溝通信息、動(dòng)員民眾、處置事態(tài)、監(jiān)督政府的重要使命”。B22首先，媒體應(yīng)及時(shí)向民眾提供準(zhǔn)確信息、客觀報(bào)道。突發(fā)公共事件發(fā)生后，小道消息、流言蜚語常常充斥網(wǎng)絡(luò)，媒體準(zhǔn)確、及時(shí)、客觀的報(bào)道有利于民眾了解事件發(fā)展?fàn)顩r，幫助民眾科學(xué)應(yīng)對(duì)危機(jī)。其次，媒體要對(duì)事件進(jìn)行權(quán)威解讀、正確引導(dǎo)。隨著事件的發(fā)展，民眾需要了解更多的相關(guān)信息，媒體應(yīng)及時(shí)回應(yīng)社會(huì)關(guān)切，引導(dǎo)民眾正確認(rèn)識(shí)事件真相，穩(wěn)定民眾情緒。

3.民眾：團(tuán)結(jié)協(xié)作，遵紀(jì)守法，保持良好社會(huì)秩序

突發(fā)公共事件發(fā)生后，受事件影響的民眾成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。民眾在事件中的言行經(jīng)媒體傳播后，不僅體現(xiàn)其個(gè)人素質(zhì)修養(yǎng)，更成為構(gòu)建國家形象的重要“素材”，外界通過這些“素材”來認(rèn)識(shí)這個(gè)國家。人們往往可以從民眾在公共事件中的表現(xiàn)看到一個(gè)國家的國民素質(zhì)、法制建設(shè)水平和文明程度。如果事發(fā)地民眾能團(tuán)結(jié)協(xié)作，遵守法紀(jì)，維持良好社會(huì)秩序，無疑會(huì)獲得國際輿論的好評(píng)，為國家形象帶來積極正面的影響;相反，如果民眾哭天搶地，不知所措，或者一些不良商人趁機(jī)哄抬物價(jià)，牟取暴利，甚至發(fā)生違法亂紀(jì)行為，則會(huì)給國家形象帶來消極負(fù)面影響。如在新冠肺炎疫情發(fā)生后，中國人民萬眾一心、共抗疫情，廣大民眾按照防疫要求自覺宅家隔離，同時(shí)又積極伸出援手，支援疫情重災(zāi)區(qū)湖北，向世界展現(xiàn)了在此次突發(fā)公共衛(wèi)生事件面前嚴(yán)格自律、守望相助的中國精神，彰顯了中國人民同舟共濟(jì)的家國情懷，得到國際社會(huì)的廣泛稱贊。

當(dāng)前，我國正處于公共事件的多發(fā)期，如何科學(xué)應(yīng)對(duì)、有效化解突發(fā)公共事件所造成的危機(jī)，考驗(yàn)著政府的智慧，也離不開媒體、民眾的積極參與。其中政府起著主導(dǎo)作用，信息公開、責(zé)任到位是應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的關(guān)鍵;媒體是溝通政府與民眾的橋梁，其客觀、全面、及時(shí)地傳播信息，可以起到“減壓閥”和“穩(wěn)定器”的作用;民眾是突發(fā)公共事件的利益相關(guān)者，其行為表現(xiàn)檢驗(yàn)著政府、媒體應(yīng)對(duì)危機(jī)的成效，也是國家形象的“縮影”。三者只有相互配合、各司其職，才能把突發(fā)公共事件的危機(jī)轉(zhuǎn)化為塑造良好國家形象的契機(jī)。

四、國家形象跨文化傳播系統(tǒng)的內(nèi)部協(xié)同

系統(tǒng)論認(rèn)為，任何系統(tǒng)都是差異和協(xié)同的統(tǒng)一體。協(xié)同是系統(tǒng)內(nèi)部各子系統(tǒng)與要素圍繞系統(tǒng)整體目標(biāo)，從系統(tǒng)整體性、統(tǒng)一性等基本原則出發(fā)，相互協(xié)調(diào)與合作，使系統(tǒng)呈現(xiàn)穩(wěn)定有序結(jié)構(gòu)的行為。B23國家形象傳播系統(tǒng)內(nèi)部存在著主客體利益訴求、文化等的差異，各子系統(tǒng)和要素只有圍繞國家形象整體目標(biāo)相互協(xié)同和協(xié)調(diào)，并按照一定的方式發(fā)揮各自的功能，才能促使作為整體的系統(tǒng)有序運(yùn)轉(zhuǎn)。

（一）主體與客體利益訴求差異的協(xié)同

國家形象傳播固然需要主體采取積極措施，加強(qiáng)與客體溝通交流，促使其對(duì)主體所在國家產(chǎn)生正面的看法，但傳播客體并不是可以隨意擊倒的“靶子”，而是有自己利益和需要的人。傳播客體是國家形象的認(rèn)知者、評(píng)價(jià)者，是國家形象的最終決定者。國家形象傳播不是以傳播主體的意志為轉(zhuǎn)移的，其最終結(jié)果要由客體來決定。因此，國家形象傳播不是傳播主體單方面的“獨(dú)奏”，而是與客體共同進(jìn)行的“合奏”，既要以主體所在國利益為核心，也要尊重客體關(guān)切，切實(shí)滿足客體的利益和需要。例如，在對(duì)外傳播中，傳播主體為了自身利益，常常主要報(bào)道本國光明的、正面的方面，而很少傳播陰暗的、負(fù)面的信息，有時(shí)為了掩蓋真相，甚至傳播虛假信息。但國外民眾需要的是客觀、真實(shí)、全面的信息，對(duì)片面的和所謂正面的報(bào)道比較反感。在當(dāng)今信息化、媒介化社會(huì)里，受眾的信息來源日趨多樣化，傳播者如果在對(duì)外傳播中違背新聞傳播規(guī)律，強(qiáng)詞奪理，甚至無中生有，不但起不到應(yīng)有的傳播效果，還會(huì)適得其反，甚至?xí)p害本國的國家形象。當(dāng)然，客體所關(guān)切的內(nèi)容是多方面的，涉及各種各樣的利益。在國家形象傳播中，主體只有轉(zhuǎn)變以自我為本位的思維定式，尊重對(duì)方利益關(guān)切，才能獲得對(duì)方的理解和認(rèn)同。

（二）主體與客體文化差異的協(xié)同

文化是認(rèn)識(shí)的過濾器。不同文化背景的人，往往具有不同的風(fēng)俗習(xí)慣、禮儀和價(jià)值觀念，在交往中，由于思維方式和行為習(xí)慣不同，不但對(duì)事物會(huì)形成不同的認(rèn)識(shí)，而且會(huì)造成溝通交流上的誤解和障礙。B24在國家形象傳播中，應(yīng)充分關(guān)照主客體間的文化差異，求同存異，尋找共通的意義空間，理解和尊重異質(zhì)文化，用客體能理解的方式進(jìn)行交流，避免誤解和沖突。首先，要用對(duì)方能理解和接受的方式進(jìn)行溝通。語言、風(fēng)俗習(xí)慣和行為方式的不同，容易造成溝通障礙，要用對(duì)方能聽懂的語言、能接受的方式進(jìn)行交流。如美國是低語境文化國家，在與美國民眾交流時(shí)，只有把我國的高語境文化轉(zhuǎn)換為低語境文化的人們易理解的方式進(jìn)行溝通，才能為對(duì)方理解和接受。其次，要理解和尊重異質(zhì)文化。每種文化都有自己獨(dú)特的形成背景和發(fā)展路徑，要理解他者文化形成的背景及內(nèi)涵，尊重不同文化背景客體的獨(dú)特生活方式和行為習(xí)慣。只有這樣，主體與客體才能更好地溝通，也才能獲得對(duì)方的好感和好評(píng)。

（三）傳播主體子系統(tǒng)之間差異的協(xié)同

國家形象跨文化傳播是傳播主體的一種有意識(shí)、有目的的活動(dòng)，要發(fā)揮傳播主體的主觀能動(dòng)性，積極作為，主動(dòng)與客體溝通交流，因此各傳播主體子系統(tǒng)之間的相互協(xié)同和協(xié)調(diào)尤其重要。傳播主體的各子系統(tǒng)如政府、企業(yè)、媒體、社會(huì)組織、公民等既要各司其職，塑造良好的局部形象，又要從系統(tǒng)整體思想出發(fā)，協(xié)同配合，遵循共同的戰(zhàn)略目標(biāo)，以對(duì)外展現(xiàn)良好的整體形象。

國家形象是整體性與多維性的統(tǒng)一，它由一系列局部形象組成，但不是局部形象的簡單疊加，而是它們相互配合、綜合而成的有機(jī)整體。國家形象傳播系統(tǒng)中任何子系統(tǒng)的變化都會(huì)影響到其他子系統(tǒng)，每一子系統(tǒng)對(duì)國家形象的傳播都需要其他子系統(tǒng)的配合才能產(chǎn)生成效。國家形象的多維傳播不能是各子系統(tǒng)的孤軍奮斗，而應(yīng)視它們?yōu)橄嗷ヂ?lián)系、相互制約的整體，不斷進(jìn)行差異協(xié)同，注重協(xié)調(diào)發(fā)展，以產(chǎn)生整體大于要素之和的效應(yīng)。

五、結(jié)語

系統(tǒng)思維是運(yùn)用系統(tǒng)論的觀點(diǎn)，把對(duì)象作為由多種要素構(gòu)成的有機(jī)聯(lián)系的整體進(jìn)行認(rèn)識(shí)的思維方式。系統(tǒng)論重視分析研究對(duì)象的要素多元性和整體性，為國家形象跨文化傳播研究提供了新視角。從系統(tǒng)論的角度來看，國家形象實(shí)際上是一個(gè)系統(tǒng)，具有整體性和多維性。它對(duì)外表現(xiàn)為一定的整體性，而其內(nèi)部的結(jié)構(gòu)和規(guī)定性又是立體的、多面的，表現(xiàn)為不同的形象，如政府形象、企業(yè)形象、公民形象等，這些形象既各自獨(dú)立又相互聯(lián)系，構(gòu)成有機(jī)整體，“窺一斑而知全豹”。國家形象跨文化傳播既要有整體觀，從整體目標(biāo)出發(fā)，又要有局部觀，從具體形象入手。

國家形象跨文化傳播是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，由一定的子系統(tǒng)或要素組成。這些要素或子系統(tǒng)按照一定的結(jié)構(gòu)相互聯(lián)系、相互制約，組成一個(gè)有機(jī)整體。這個(gè)特點(diǎn)決定國家形象跨文化傳播系統(tǒng)的要素或子系統(tǒng)之間會(huì)產(chǎn)生“牽一發(fā)而動(dòng)全身”“一著不慎，滿盤皆輸”的狀況;也決定著其存在與發(fā)展，必然是一個(gè)追求系統(tǒng)整體優(yōu)化的過程，如果只注重系統(tǒng)中構(gòu)成要素或子系統(tǒng)的片面發(fā)展，“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”，就會(huì)造成系統(tǒng)整體在發(fā)展中失衡、震蕩，并最終導(dǎo)致整個(gè)系統(tǒng)的崩潰。因此，國家形象跨文化傳播，一方面應(yīng)從系統(tǒng)整體思想出發(fā)，把國家形象跨文化傳播看作一個(gè)整體，做好頂層設(shè)計(jì)，構(gòu)建國家形象目標(biāo)體系;另一方面，各子系統(tǒng)應(yīng)協(xié)同推進(jìn)，通過整合官方和民間的力量、提高對(duì)外傳播能力、積極有效應(yīng)對(duì)突發(fā)公共事件等，探尋多種實(shí)現(xiàn)路徑。各子系統(tǒng)不是“簡單相加的聯(lián)合關(guān)系”，而是“把不同于各種成分所有的種種性質(zhì)的整體性質(zhì)賦予作為全體的全體”。B25簡言之，國家形象跨文化傳播不能單項(xiàng)突破，孤軍深入，而應(yīng)運(yùn)用系統(tǒng)思維方式，以系統(tǒng)的整體涌現(xiàn)性、差異協(xié)同性為導(dǎo)向，協(xié)調(diào)好各子系統(tǒng)間、子系統(tǒng)與環(huán)境間的關(guān)系，合力傳播良好的國家形象。

注釋

①程曼麗：《大眾傳播與國家形象塑造》，《國際新聞界》2007年第3期。

②段鵬：《國家形象建構(gòu)中的傳播策略》，中國傳媒大學(xué)出版社，2007年，第40—175頁。

③周慶安：《大規(guī)模公共危機(jī)中的國家形象塑造——以5·12汶川大地震中中國國家形象為例》，《對(duì)外傳播》2008年第7期;涂光晉、宮賀：《國家形象傳播的前提、理念與策略——以2008北京奧運(yùn)與三鹿奶粉事件的對(duì)照研究為例》，《國際新聞界》2008年第11期。

④孟建：《大公關(guān)視域下的國家形象建構(gòu)》，《國際公關(guān)》2011年第2期。

⑤吳友富：《政府國際公關(guān)在塑造中國國家形象中的作用》，《探索與爭鳴》2009年第2期。

⑥陳先紅：《運(yùn)用公眾外交塑造“文化中國”國家形象——以“過春節(jié)，吃餃子，慶團(tuán)圓”為例》，《現(xiàn)代傳播》2008年第11期。

⑦胡偉：《軟實(shí)力視域下中國政治價(jià)值與國家形象建構(gòu)》，《學(xué)術(shù)月刊》2014年第11期;陳林俠：《中國電影建構(gòu)國家形象的辯證性思路》，《天津社會(huì)科學(xué)》2012年第1期。

⑧張毓強(qiáng)：《國家形象芻議》，《現(xiàn)代傳播》2002年第2期;張昆、王創(chuàng)業(yè)：《疏通渠道實(shí)現(xiàn)中國國家形象的對(duì)外立體傳播》，《新聞大學(xué)》2017年第3期;吳獻(xiàn)舉：《國家形象跨文化生成機(jī)制研究——基于主體評(píng)價(jià)的分析視角》，《南昌大學(xué)學(xué)報(bào)》2016年第6期。

⑨Kenneth E. Boulding. National Images and International Systems. Journal of Conflict Resolution， 1959， Vol.3， No.2， pp.120-131.

⑩張苾蕪：《國家形象理論與外交政策動(dòng)機(jī)》，《國外社會(huì)科學(xué)》2011年第2期。

B11Martin S. Roth， Jean B. Romeo. Matching Product Category and Country Image Perceptions： A Framework for Managing Country-of-origin Effects. Journal of International Business Studies， 1992， Vol.23， No.2， pp.477-497.

B12Statia Elliot， Nicolas Papadopoulos， Samuel Seongseop Kim. An Integrative Model of Place Images： Exploring Relationships between Destination， Product， and Country Images. Journal of Travel Research， 2011， Vol.50， No.5， pp.520-534.

B13[意大利]A. B. 格魯莎：《國家品牌：現(xiàn)代條件下國家形象的塑造技巧——以意大利為例》，王麗梅、薛巧珍譯，《國際新聞界》2008年第11期。

B14Noel Kaplowitz. National Self-Images， Perception of Enemies， and Conflict Strategies： Psychopolitical Dimensions of International Relations. Political Psychology， 1990， Vol.11， No.1， pp.39-82.

B15Matthew S. Hirshberg. The Self-Perpetuating National Self-Image： Cognitive Biases in Perceptions of International Interventions. Political Psychology， 1993， Vol.14， No.1， pp.77-98.

B16李少軍：《國際戰(zhàn)略學(xué)》，中國社會(huì)科學(xué)出版社，2009年，第49頁。

B17烏杰：《系統(tǒng)哲學(xué)之?dāng)?shù)學(xué)原理》，人民出版社，2013年，第27—30頁。

B18吳獻(xiàn)舉：《國家形象的跨文化生成邏輯及傳播策略》，《中州學(xué)刊》2017年第5期。

B19Hans N. Tuch. Communicate with the World： U.S. Public Diplomacy Overseas. New York： St. Martin′s Press， 1990， p.3.

B20趙啟正：《公共外交與跨文化交流》，中國人民大學(xué)出版社，2011年，第4頁。

B21韓永紅：《整治中國游客的“任性”》，《聯(lián)合早報(bào)》2014年12月19日。

B22童兵：《突發(fā)公共事件的信息公開與傳媒的宣泄功能》，《南京社會(huì)科學(xué)》2009年第8期。

B23烏杰：《系統(tǒng)哲學(xué)》，人民出版社，2008年，第123頁。

B24吳友富：《中國國家形象的塑造和傳播》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2009年，第17頁。

B25[瑞士]皮亞杰：《結(jié)構(gòu)主義》，倪連生、王琳譯，商務(wù)印書館，1984年，第4頁。

責(zé)任編輯：沐 紫

Abstract：In recent years， with the rise of China， new versions of the "China threat theory" keep emerging， so more and more attention has been paid to the cross-cultural communication of national image by the Chinese government， who promotes the national image by carrying out public diplomacy and increasing foreign aid， but China′s national image has not been ideally improved. The main problem of cross-cultural communication of the current national image is that the communication of national image is not regarded as a whole system， which often breaks through singly and goes deep alone. The cross-cultural communication of national image is a systematic project composed of a variety of elements， which interact with each other and influence the results of the building of national image. In practice， cross-cultural communication of the national image should adhere to the system thinking. On one respect， it should have a holistic view to design the overall objective of national image， and on the other aspect， it should have the partial view to carry out multi-dimensional building and communication by integrating the official and social forces， improving the ability of external communication， and actively and effectively responding to public emergencies.

Key words：national image; cross-cultural communication; system thinking; multidimensional accesses