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        “老干媽”老了嗎

        2020-07-29 12:33:45于可心任小酒周一澤
        東方企業(yè)家 2020年8期
        關(guān)鍵詞:陶華碧老干媽

        于可心 任小酒 周一澤

        董明珠和陶華碧都曾說過一句相同的話:“如果不是丈夫去世,就不會有我的今天?!?/p>

        苦難是人生的分水嶺,這兩個女人卻在丈夫死后白手起家,走上人生巔峰。與董明珠不同的是,陶華碧既沒有讀過書,甚至從小也未享過福。陶華碧在貴州湄潭縣一個農(nóng)場里,是家里第八個女孩,父母原本盼望添個男孩的愿望落空。于是20歲那年,陶華碧就嫁給了地質(zhì)隊的會計,生了兩個兒子。

        丈夫因肝病去世后,陶華碧開始擺攤賣菜供兩個兒子上學(xué)。42歲的時候,陶華碧開了家破棚子下的小飯店。此時的她只想掙錢供兒子上學(xué),無論如何都想不到,自己會有一輛A8888牌照的勞斯萊斯,還有一個價值幾十億的辣椒醬產(chǎn)業(yè) 。

        陶華碧的小飯店挨著一個學(xué)校,學(xué)生放學(xué)常來吃兩口。有個名叫歐陽梓剛的孩子,經(jīng)常逃學(xué)打架。陶華碧看在眼里痛在心里,得知他家里貧窮,就不再收他飯錢,還幫他縫補衣裳。梓剛感動之余好好學(xué)習(xí),喊陶華碧為“干媽”。學(xué)生們跟著叫多了,便成了“老干媽”。

        這個喊“干媽”的歐陽梓剛奮發(fā)圖強(qiáng),一路做到貴州省長順縣的政協(xié)委員;而被喊的“老干媽”則開啟了自己的時代。

        [ 壹 ]

        老干媽時代

        1996年8月,“老干媽”陶華碧在貴陽南明成立了老干媽風(fēng)味食品有限公司。1997年時公司市值僅1400萬元,歷經(jīng)20多年發(fā)展,2019年公司銷售額達(dá)到50.23億元,國內(nèi)市場覆蓋率超過96%。

        調(diào)味醬市場同質(zhì)性強(qiáng)、替代品眾多,也不存在技術(shù)壁壘,為何老干媽能獨占鰲頭,市占率行業(yè)領(lǐng)先?

        這首先要從老干媽獨特的口感說起。“老干媽”陶華碧起初以出售米豆腐和涼粉為生,自制的辣醬只是她用來佐餐的調(diào)味品。但因為辣醬口感太好,許多人開始特意前來買醬。

        在旺盛的市場需求下,陶華碧索性調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),以賣辣醬為主。1994年11月,貴陽南明陶氏風(fēng)味食品店成立。憑借獨特的口味,老干媽迅速在貴州站穩(wěn)腳跟,并開始向全國乃至海外市場延伸,印著陶華碧頭像的老干媽辣醬迅速席卷華人市場。

        調(diào)味醬市場口感為王,而老干媽獨特的油制辣椒配方將“香、辣、咸”三種最受國人喜愛的口味融合在一起,形成了香味為主、微辣和適咸為輔的口感?!跋?、辣、咸”口味鐵三角成為老干媽打天下的秘密武器。許多消費者和餐飲企業(yè)也基于老干媽辣醬展開DIY,推出各式各樣的菜品。

        保證了產(chǎn)品的口感,品牌的擴(kuò)張還需找準(zhǔn)定位。辣椒醬本身價格較為低廉,于是老干媽將目標(biāo)人群確定為進(jìn)城務(wù)工人員、大學(xué)生等中低端消費者,通過實惠的價格迅速滲透市場。

        老干媽系列產(chǎn)品牢牢卡在7~10元這一區(qū)間,捕獲了更多注重性價比的消費者。同時,親民的定價也擠壓了其他企業(yè)的生存空間,若售價低于老干媽則沒有利潤,高于老干媽則沒有市場。

        老干媽的品牌擴(kuò)張乘上了我國城鎮(zhèn)化的東風(fēng)。隨著我國城鎮(zhèn)化建設(shè)的推進(jìn),基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和房地產(chǎn)投資不斷擴(kuò)大,對勞動力的需求攀升。農(nóng)村進(jìn)城務(wù)工人數(shù)也隨之上升,2015年我國進(jìn)城務(wù)工人員數(shù)量達(dá)到2.78億人。

        與白領(lǐng)群體相比,進(jìn)城務(wù)工者對飲食結(jié)構(gòu)的要求不高,用餐時間也更為緊張,方便快捷、質(zhì)優(yōu)價廉的老干媽完美地契合了他們的需求。老干媽借助走南闖北到處打工的農(nóng)民工打開了全國市場,開始“野蠻生長”。

        圖表2 2008-2015 進(jìn)城務(wù)工人數(shù)變化情況

        占領(lǐng)全國市場需要強(qiáng)大的經(jīng)銷渠道的支持。老干媽精選大區(qū)域經(jīng)銷商,并充分放權(quán),由大商自主開發(fā)各級分銷商,而公司只負(fù)責(zé)經(jīng)銷商管理維護(hù)和運輸、物流等基礎(chǔ)性工作。老干媽打破了“區(qū)域壟斷”,各經(jīng)銷商為了盡可能搶占市場先機(jī),有充足的動力去搭建分銷網(wǎng)絡(luò)。

        如今老干媽的身影在商超、菜市場等渠道隨處可見,經(jīng)銷渠道星羅棋布,進(jìn)一步傳播了老干媽的品牌形象。

        以國內(nèi)市場為根基,老干媽積極開拓海外市場。2000年老干媽獲得了自營進(jìn)出口權(quán),以36箱老干媽打開了國門,到2017年年底老干媽已經(jīng)出口到80多個國家和地區(qū)。陶華碧在接受專訪時曾表示:“你問我老干媽賣到了多少個國家?我也不曉得,我只能告訴你,全世界有華人的地方就有老干媽?!?/p>

        海外華人將老干媽的影響力帶出了國門,老干媽優(yōu)秀的品質(zhì)也吸引了越來越多的外國消費者。2015年,美國《洛杉磯時報》邀請了兩位名廚和一名美食評論家盲選全球最美味辣椒醬,老干媽一舉奪冠,美國奢侈品電商Gilt也曾將老干媽奉為“全球最頂級的尊貴調(diào)味品”。

        老干媽的品牌影響力在海外不斷發(fā)酵,老干媽順勢在海外采取差異化定價,打造品牌的高端形象。外國電商網(wǎng)站上兩瓶老干媽的定價達(dá)到79.1元人民幣,成為名副其實的“奢侈品”。

        老干媽在海外的成功,既依賴于穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量和海外華人的思鄉(xiāng)情緒,也依賴于靈活的市場營銷方案。老干媽出海早期靠外貿(mào)公司將產(chǎn)品銷往海外,形勢被動;2007年后公司轉(zhuǎn)變策略,直接在海外市場設(shè)立授權(quán)代理商,加強(qiáng)了根據(jù)市場環(huán)境調(diào)整營銷方案的能力,提高了銷售的效率。

        “執(zhí)拗”的陶華碧堅持不打廣告、不請明星代言,但老干媽卻成了家喻戶曉的國民品牌,品牌認(rèn)知度極高。這一反常的營銷奇跡是如何煉成的呢?

        圖表3 “老干媽”產(chǎn)品海外主要城市價格對比

        首先,老干媽的所有產(chǎn)品均堅持使用陶華碧的照片作為標(biāo)簽,親民、接地氣,具有極高的識別度和記憶度,在消費者心中形成了穩(wěn)定的形象。

        老干媽各個系列的產(chǎn)品均采用相同的商標(biāo)和外觀包裝,醒目的紅色不僅能抓人眼球,也形成了一致的產(chǎn)品形象,發(fā)揮品牌協(xié)同作用,強(qiáng)化品牌認(rèn)知。

        此外,老干媽為維護(hù)品牌形象投入了大量金錢和精力。一方面,嚴(yán)格保證產(chǎn)品質(zhì)量和口味穩(wěn)定。過去30年陶華碧都會親自把關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn),以制作辣椒油的工序為例,陶華碧會親自聞辣椒油的味道,把油倒在鍋里高溫加熱,如果辣椒油的質(zhì)量有問題,就會散發(fā)難聞的異味,一經(jīng)發(fā)現(xiàn)全部銷毀。

        另一方面,大力打擊假冒偽劣產(chǎn)品。陶華碧曾在談及維權(quán)時表態(tài),凡是帶“干”字的辣椒醬都要打假。老干媽言出必行,注冊了“老于媽”“老千媽”等100多個相關(guān)商標(biāo),并每年投入3000萬專項資金打擊市場上的假冒偽劣產(chǎn)品。

        老干媽曾與湖南華越公司的“劉湘球老干媽”打了3年官司,從北京二中院一直打到北京市高院,還數(shù)次斗法于國家商標(biāo)局。

        對打假的高度重視有效維護(hù)了老干媽的品牌形象,防止其他公司打“擦邊球”,利用老干媽的名氣牟利。

        圖表4 老干媽產(chǎn)品統(tǒng)一包裝, 辨識度高

        [ 貳 ]

        家族產(chǎn)業(yè)的傳承困境

        2016年,陶華碧以75億元財富排在胡潤百富榜的473位。一年后,陶華碧的名字消失,取而代之的是兩位兒子李貴山和李妙行。

        與很多家族企業(yè)一樣,老干媽面臨著財富傳承的難題。2014年,陶華碧將自己1%股權(quán)轉(zhuǎn)讓給了次子李妙行,正式退出公司股東行列。此后,李妙行持股51%成為控股股東,李貴山則持有另外49%的股份。

        進(jìn)入“后陶華碧時代”后,老干媽的發(fā)展并不盡如人意,陷入業(yè)績下滑、口碑滑坡的困境。

        兄弟二人接管老干媽后,因成本壓力放棄了口感更好的貴州辣椒,而轉(zhuǎn)向了更加便宜的河南辣椒。這一決定與陶華碧產(chǎn)品為王的原則背道而馳,原材料的轉(zhuǎn)變影響了老干媽一向穩(wěn)定的口感,引起消費者的不滿和抵制。反映在業(yè)績上,就是銷售收入和市場份額的不斷下降。

        2016年到2018年,公司的銷售收入分別是45.49億元、44.47億元、43.89億元,連續(xù)三年下降,公司的零售市占率也下降到了3.6%。

        業(yè)績承壓的同時,公司管理問題頻出。

        2016年,老干媽發(fā)現(xiàn)本地一家食品加工企業(yè)生產(chǎn)的一款產(chǎn)品與老干媽同款產(chǎn)品相似度極高。立案偵查后發(fā)現(xiàn),是公司的離職工程師泄露了老干媽配方,給公司帶來的損失超過千萬元。

        2019年8月6日,老干媽廠區(qū)失火,失火廠房產(chǎn)能占到老干媽總產(chǎn)能的近1/3。僅僅12天后,老干媽辣椒廠又一倉庫發(fā)生火災(zāi),起因是高溫天氣引起的倉庫頂棚自燃。

        企業(yè)內(nèi)部管理問題頻出,外部環(huán)境也不平靜,一大批強(qiáng)有力的競爭對手涌入市場。飯爺、虎邦、李子柒辣醬等新式辣椒品牌強(qiáng)勢出擊,依托明星效應(yīng)、互聯(lián)網(wǎng)營銷,分割市場份額;老品牌海天也通過冠名“吐槽大會”提升了在年輕人中的辨識度。

        內(nèi)憂外患之下,已經(jīng)73歲的陶華碧被迫回歸戰(zhàn)場。她回歸后第一件事就是將老干媽的原材料換回貴州辣椒,并將老干媽的制作配方重新調(diào)配。

        從不打廣告的老干媽,在新時代的沖擊下也打破了傳統(tǒng)。老干媽在媒體采訪會上表示,將加強(qiáng)品牌文化的建設(shè)及推廣。于是,曾經(jīng)“坐等經(jīng)銷商上門”的老干媽開始主動出擊,在線上新媒體和時尚圈“C位出道”。

        2019年9月,老干媽的一則廣告登上微博熱搜。廣告中老干媽變身少女,加上魔性的舞步和“擰開干媽,看穿一切”的洗腦歌詞,都刷新了老干媽原有的傳統(tǒng)形象。

        老干媽也憑借與Opening Ceremony聯(lián)名推出的衛(wèi)衣登上2019春夏紐約時裝周,強(qiáng)勢攻入時尚圈(見左圖)。老干媽與時裝周的碰撞引起了強(qiáng)烈的反響,這款印著陶華碧頭像和“國民女神”“sauce queen”字眼的衛(wèi)衣成功吸引了新一代的消費者。

        老干媽天貓旗艦店乘勢推出促銷活動,包括售價1288元的“99瓶老干媽+定制衛(wèi)衣”套餐。一位來自山東菏澤的女士一次性下單600瓶老干媽辣醬,花費近8000元,只為和辦公室的姐妹一起穿同款衛(wèi)衣。

        品牌“年輕化”后的老干媽銷售額陡增,2019年老干媽銷售收入50.23億元,同比增長14.43%,創(chuàng)歷史新高,在國內(nèi)的市場覆蓋率達(dá)到96%以上。更重要的是,老干媽如今的線上營銷讓更多年輕人了解和接受了老干媽,順應(yīng)了消費環(huán)境的改變。

        [ 叁 ]

        中國“親情式管理”

        老干媽堅持“不貸款、不參股、不融資、不上市”“不欠賬、不賒賬”,并且從不打廣告,這些管理經(jīng)驗在外界看來是反直覺的,在企業(yè)間也難以復(fù)刻。這樣的商業(yè)模式在老干媽能取得成功,與企業(yè)領(lǐng)袖陶華碧是不可分割的。

        陶華碧的個人魅力為老干媽注入了靈魂,即使在老干媽發(fā)展成擁有上千員工的大型企業(yè)時,陶華碧仍能叫出60%的工作人員姓名,并記住了其中許多人的生日;每個員工的生日到了,都能收到她送的禮物和一碗長壽面加兩個荷包蛋。有員工反映吃住難,陶華碧當(dāng)即拍板所有員工食宿全包。

        陶華碧在經(jīng)營中將親情基因注入企業(yè),在企業(yè)內(nèi)部形成了極強(qiáng)的凝聚力和歸屬感,這種精神進(jìn)一步形成了公司的文化,成為老干媽品牌形象的一部分。

        但這種親情式管理存在內(nèi)生的缺陷,即組織過于依賴靈魂人物的主導(dǎo)。老干媽的奇跡依賴陶華碧的個人魅力得以生存和發(fā)展,但這種魅力難以復(fù)制,無法照搬照抄。

        在現(xiàn)代企業(yè)的傳承中,最優(yōu)解就是將企業(yè)交給子女,其次是交給職業(yè)經(jīng)理人,最末是成立基金會。但不論采取何種傳承制度,企業(yè)接班人必須有足夠的能力來應(yīng)對市場的急劇變化,讓家族企業(yè)擺脫“富不過三代”的困境。

        美國的一項研究表明,約有70%的家族企業(yè)未能傳到下一代。88%未能傳到第三代,只有3%的家族企業(yè)在第四代及以后還在經(jīng)營。

        接班子女的業(yè)績不善問題普遍存在。不僅是陶華碧,娃哈哈的宗慶后至今沒能放心把企業(yè)交給宗馥莉,而王健林甚至一直沒有讓王思聰參與集團(tuán)的管理。

        隨著消費主體的更替、消費環(huán)境的更新,老干媽等企業(yè)一成不變的管理也成了公司保持市占率的障礙。

        老干媽“二十年如一日”的包裝過去曾是品牌傳統(tǒng)、專注的代名詞,但隨著消費者審美水平的提高和各式網(wǎng)紅調(diào)味醬的沖擊,老干媽的包裝已經(jīng)不能滿足消費者的審美需求。

        同樣,過去老干媽信奉“酒香不怕巷子深”的營銷模式,至今仍采取簽合約、走團(tuán)隊或者促銷等傳統(tǒng)經(jīng)營手段,在當(dāng)下注重個性化的消費環(huán)境中很難做到針對性的產(chǎn)品營銷和創(chuàng)新。

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