錢瑜 張君花

從來不做廣告的老干媽，憑借著一則魔性視頻“出圈”了。近日，記者發(fā)現(xiàn)，一則老干媽廣告宣傳視頻風(fēng)靡整個(gè)微博平臺(tái)：魔性的剪輯、鬼畜的舞蹈，再加上不斷循環(huán)的洗腦神曲，一時(shí)間吸引了大批“飯圈女孩”，熱度居高不下。此前一直以“不上市、不宣傳、不融資”自居的老干媽如今推出廣告宣傳，業(yè)界不免猜測(cè)，在新的管理層接任后，老干媽似乎要尋求新的突破。

業(yè)內(nèi)人士表示，隨著辣椒醬市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大、利潤的抬升以及新入局者的增多，老干媽雖穩(wěn)居行業(yè)第一，但尋求變革的焦慮也在日益增加，尤其是面對(duì)自身品牌老化、營銷方式滯后等問題時(shí)，新的管理層更加渴望變革。

利用互聯(lián)網(wǎng)突破局限性

近日，多年不做廣告的老干媽憑借著一段鬼畜視頻登上了微博熱議話題榜。記者了解到，在微博平臺(tái)，這段關(guān)于老干媽的廣告宣傳視頻底下有著高達(dá)4萬多的評(píng)論，幾乎全是對(duì)于老干媽辣椒醬的熱議。

微博平臺(tái)上用戶對(duì)于老干媽的熱議，也在一定程度上反映了老干媽在年輕人中備受歡迎。數(shù)據(jù)顯示，微博平臺(tái)用戶群體中16-25歲的人群在整個(gè)活躍用戶中占比為61%。

這一點(diǎn)也在記者對(duì)于老干媽的調(diào)查問卷中得以體現(xiàn)。從收集的數(shù)據(jù)來看，在喜歡老干媽的消費(fèi)群體中，20-39歲的年輕群體占比較大。

“這一群體正是隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展成長起來的一代，網(wǎng)絡(luò)成為與之溝通的重要渠道，這一特點(diǎn)也使得互聯(lián)網(wǎng)成為了廣告營銷的溫床。這也是眾多辣椒醬品牌選擇在互聯(lián)網(wǎng)做廣告的原因?！睒I(yè)內(nèi)人士分析稱，例如“網(wǎng)紅辣椒醬”品牌虎邦，憑借著大量冠名電影發(fā)布會(huì)、明星帶貨、網(wǎng)紅推薦、微博熱搜等廣告營銷方式，迅速收割了大量的年輕用戶群體。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，對(duì)于傳統(tǒng)的老牌企業(yè)，利用互聯(lián)網(wǎng)突破自身廣告營銷的局限性，不失為一條捷徑。尤其是隨著整個(gè)新生代人口的成長、消費(fèi)主體的變化以及消費(fèi)分層，老干媽想要守住這一市場(chǎng)，必須在創(chuàng)新方面投入更多的精力，無論是在管理理念層面還是廣告營銷層面。

對(duì)于消費(fèi)者而言，企業(yè)加強(qiáng)廣告宣傳也可提升自身形象。關(guān)于老干媽消費(fèi)者的調(diào)查數(shù)據(jù)中顯示，46%的消費(fèi)者認(rèn)為，老干媽有必要通過廣告宣傳來增強(qiáng)自身的影響力。

戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊則表示，廣告宣傳對(duì)于一個(gè)企業(yè)品牌發(fā)展至關(guān)重要，除了塑造品牌加深認(rèn)可度外，開發(fā)更多的潛在用戶，一定程度上可以擴(kuò)大市場(chǎng)。對(duì)于老干媽而言，面對(duì)一些市場(chǎng)沖擊，新的管理層上任后，渴望在經(jīng)營策略、營銷形式上做出調(diào)整，來應(yīng)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。

“國民”老干媽

雖然業(yè)內(nèi)對(duì)于老干媽首推廣告的揣測(cè)頗多，但毋庸置疑的是，老干媽仍然占據(jù)著辣椒醬市場(chǎng)頭把交椅的位置。1996年之前，還在賣涼粉的陶華碧從沒想過自己會(huì)憑借著辣醬走上“國民干媽”之路。

1996年，陶華碧創(chuàng)立老干媽，從賣涼粉轉(zhuǎn)戰(zhàn)賣辣醬，老干媽憑借著“貨真價(jià)實(shí)”迅速崛起；1997年8月，“貴陽南明老干媽風(fēng)味食品有限責(zé)任公司”掛牌成立；2005年，老干媽企業(yè)產(chǎn)值突破億元大關(guān)；2015年，企業(yè)產(chǎn)值突破40億元，成為辣椒醬行業(yè)絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)者；2018年老干媽的年銷售額達(dá)45億元左右；2019年銷售額同比增長10.69%，占據(jù)整個(gè)辣椒醬市場(chǎng)10%的份額。業(yè)內(nèi)人士稱：“一路走來，從一介農(nóng)民到一代民族企業(yè)家，陶華碧將老干媽推上了辣椒醬行業(yè)領(lǐng)頭羊的位置?！?/p>

在品牌知名度和認(rèn)可度上，老干媽有著其他品牌難以超越的優(yōu)勢(shì)。記者走訪多家超市發(fā)現(xiàn)，在辣醬的擺放貨架上，老干媽牢牢占據(jù)著“黃金位置”，并占據(jù)了整個(gè)辣椒醬擺放區(qū)域的1/3左右。超市售貨員表示，來買老干媽的人較多，所以都擺放在方便購買的位置。

老干媽擺放在“黃金位置”，也是因?yàn)閾碛袕V泛的消費(fèi)基礎(chǔ)。有很大一部分消費(fèi)者表示，選擇購買辣椒醬時(shí)，首先會(huì)考慮老干媽。關(guān)于老干媽的調(diào)查數(shù)據(jù)中顯示，73%的客戶表示喜歡老干媽。有消費(fèi)者稱，自己一直都吃老干媽辣椒醬，不管是單吃還是炒菜拌飯，都很合適，價(jià)格也便宜。一位劉先生稱，之所以選擇老干媽，主要還是因?yàn)樾刨囘@個(gè)品牌。

值得一提的是，老干媽的價(jià)格優(yōu)勢(shì)也是其穩(wěn)坐頭把交椅的關(guān)鍵所在。記者通過對(duì)老干媽和其他辣椒醬的價(jià)格進(jìn)行對(duì)比發(fā)現(xiàn)，老干媽產(chǎn)品價(jià)格基本在8-12元左右浮動(dòng)。“這意味著，如果其他辣椒醬品牌低于這個(gè)價(jià)格，將面臨沒有利潤的風(fēng)險(xiǎn)，而如果高于這個(gè)價(jià)格，則面臨沒有市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。無論如何，老干媽在價(jià)格上掌握著一定的主動(dòng)權(quán)。”業(yè)內(nèi)人士表示。

徐雄俊則指出，老干媽在多年的發(fā)展中，一直都牢牢掌握著辣椒醬市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位且遙遙領(lǐng)先，尤其是在消費(fèi)者對(duì)于品牌認(rèn)知方面，老干媽有著很強(qiáng)勢(shì)的地位。憑借著品牌優(yōu)勢(shì)以及規(guī)模優(yōu)勢(shì)，老干媽在業(yè)內(nèi)一直一家獨(dú)大，短時(shí)間內(nèi)很難出現(xiàn)與之相抗衡的品牌。雖然辣醬行業(yè)準(zhǔn)入門檻不高且沒有明顯的技術(shù)壁壘，但想要挑戰(zhàn)老干媽仍然很難。

求變之路

目前老干媽依然站在“辣椒醬王國”頂端，但并不代表其有一勞永逸的秘訣。尤其是在新的管理層上任后，自身內(nèi)部問題日漸凸顯。2014年6月，老干媽股權(quán)結(jié)構(gòu)變更，陶華碧將個(gè)人僅持有的1%股權(quán)轉(zhuǎn)交給次子李妙行（曾用名李輝），李妙行持股51%，李貴山持股49%。陶華碧全身而退，老干媽進(jìn)入“后陶華碧時(shí)代”。

“陶華碧離開，帶走了老干媽的靈魂?！边@是業(yè)內(nèi)廣泛流傳的對(duì)于如今老干媽的評(píng)價(jià)。事實(shí)上，在陶華碧離開后不久，老干媽變味的消息不斷擴(kuò)散。

有消息稱，在成本壓力之下，老干媽放棄了貴州辣椒，轉(zhuǎn)而選擇更為便宜的河南辣椒。記者了解到，貴州辣椒價(jià)格在12-13元/斤左右，而河南辣椒價(jià)格一直保持在7元/斤左右，比貴州辣椒便宜了不少。對(duì)此，記者對(duì)老干媽公司進(jìn)行電話采訪，老干媽相關(guān)負(fù)責(zé)人以不便接受采訪為由拒絕。

除了“變味”風(fēng)波不斷，老干媽還接連經(jīng)歷了兩次“損失”。2019年5月，老干媽的配方泄露，公司離職人員轉(zhuǎn)投他廠，這導(dǎo)致老干媽損失1000多萬元。同年8月，老干媽廠區(qū)失火，有消息稱，失火廠房產(chǎn)能占老干媽總產(chǎn)能的近1/3。

在內(nèi)部問題日益顯現(xiàn)的同時(shí)，市場(chǎng)也在不斷給老干媽施壓。除了一直與老干媽競(jìng)爭的李錦記、飯掃光、利民等老牌企業(yè)外，一些自帶光環(huán)的明星款也漸漸增多。2016年5月，老牌歌星林依輪創(chuàng)立“飯爺”，在瞄準(zhǔn)中產(chǎn)階級(jí)和年輕的互聯(lián)網(wǎng)群體的同時(shí)，憑借著明星光環(huán)迅速走紅網(wǎng)絡(luò)，上線2天賣出3萬瓶，上線3個(gè)月，獲得8300萬元融資，估值達(dá)到3.6億元。2016年9月，相聲演員岳云鵬創(chuàng)立“嗨嗨皮皮岳云鵬星店”，上線第一個(gè)月賣出1.86萬瓶辣醬。演員黃磊牽手呷哺呷哺推出自己的辣醬品牌。

面對(duì)種種質(zhì)疑和市場(chǎng)沖擊，老干媽開始求變。在9月的媒體采訪會(huì)中，老干媽稱，在接下來的發(fā)展中，將會(huì)加強(qiáng)老干媽品牌文化建設(shè)及推廣，且不斷加大產(chǎn)品研發(fā)力度。

渴望做出改變的不只是老干媽，消費(fèi)者也表示希望老干媽能夠有所創(chuàng)新。關(guān)于老干媽的調(diào)查數(shù)據(jù)中顯示，有46%的消費(fèi)者希望老干媽在廣告宣傳上做出改變，26%的消費(fèi)者希望在口味方面做出改變，30%的消費(fèi)者希望在產(chǎn)品種類方面做出改變，20%的消費(fèi)者則希望在產(chǎn)品包裝上做出改變。

朱丹蓬表示，目前，中國快消行業(yè)呈現(xiàn)的是一種多品牌、多品類、多渠道、多場(chǎng)景、多消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)。在這樣的整體環(huán)境下，企業(yè)僅憑自身多年的沉淀和積累來推動(dòng)發(fā)展，相對(duì)而言會(huì)很慢，而且也不會(huì)持久。所以，借助一些外在的力量，比如廣告營銷、資本市場(chǎng)的力量來完成企業(yè)的進(jìn)階發(fā)展變得有必要。

“無論是自身問題，還是市場(chǎng)施壓，老干媽面臨的挑戰(zhàn)前所未有，這也在一定程度上逼迫著老干媽尋求變革。況且，市場(chǎng)也不會(huì)給老干媽太多機(jī)會(huì)，居安思危是其作為傳統(tǒng)老牌企業(yè)需要的自省?！敝斓づ钫f。