摘 要：從日本、美國、法國農(nóng)產(chǎn)品品牌運營的基本模式入手，分析了發(fā)達國家運營農(nóng)產(chǎn)品品牌運營過程中重視品牌建設(shè)，側(cè)重打造區(qū)域特色品牌;用標(biāo)準(zhǔn)化、高品質(zhì)的產(chǎn)品提升品牌形象;多方介入，監(jiān)管體系很嚴(yán)密;整合資源，系統(tǒng)推廣品牌等幾個方面的共同特點。結(jié)合國內(nèi)豬肉品牌運營存在的現(xiàn)有問題，提出我國應(yīng)從轉(zhuǎn)變觀念，重視品牌建設(shè);提升豬肉品質(zhì)，創(chuàng)造品牌獨特價值;打造有影響力的區(qū)域公共品牌;建立嚴(yán)格的品牌認證和監(jiān)管機制，提高品牌公信力;加大力度、創(chuàng)新方式，提升品牌形象等幾個方面借鑒國際經(jīng)驗，走品牌化發(fā)展道路。

關(guān)鍵詞：豬肉;品牌運營;區(qū)域公用品牌;標(biāo)準(zhǔn)化;品牌建設(shè)

我國豬肉產(chǎn)量大，生產(chǎn)管理水平卻比較低，品牌建設(shè)方面也很落后。近年來我國食品安全問題頻發(fā)，市場對農(nóng)產(chǎn)品的安全性和品質(zhì)要求越來越高，讓消費者吃上放心肉、高品質(zhì)肉，是政府和市場的共同要求。對于消費者而言，品牌意味著安全、高品質(zhì)和獨特的價值，打造豬肉品牌，走品牌化道路是我國豬肉產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然選擇。

一、幾種國外農(nóng)產(chǎn)品品牌運營典型模式

1.日本模式

日本的品牌農(nóng)業(yè)戰(zhàn)略自1979年開始實施，成效顯著。農(nóng)產(chǎn)品品牌運營的基本思路是：結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣?，打造區(qū)域優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌，即“一村一品”戰(zhàn)略;實施標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，用高質(zhì)量的產(chǎn)品塑造良好的品牌形象。為進一步發(fā)展地方品牌，1981年，日本農(nóng)業(yè)部門提出“地產(chǎn)地銷”的理念，倡導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)該就近銷售，從而確保新鮮度，減少運輸損耗。品牌管理方面，日本在全國范圍內(nèi)推行“本場本物”的品牌認證制度，由區(qū)域品牌的審查委員會對特色農(nóng)產(chǎn)品品牌進行認證、審核、跟蹤管理，規(guī)范和監(jiān)督企業(yè)經(jīng)營行為。

日本農(nóng)產(chǎn)品特別注重品質(zhì)管控，把打造高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品作為品牌的核心支撐，施行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。從選擇新品種、播種、施肥、收割，到加工、運輸、銷售等各個環(huán)節(jié)都有嚴(yán)格工作標(biāo)準(zhǔn)，成品的大小、顆粒、外觀等方面都提出可量化的標(biāo)準(zhǔn)，達不到標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品會認定不合格或者低等次產(chǎn)品。著名品牌“松板?！钡酿B(yǎng)殖過程實施嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化，以大麥和豆餅等制作成混合飼料喂養(yǎng)，每天定時給牛喝酒、按摩、聽音樂、曬陽光浴等，其品牌定位為高端、高知名度、高營養(yǎng)。

為保障產(chǎn)品質(zhì)量，絕大部分地區(qū)都制定了農(nóng)產(chǎn)品認證制度，按照標(biāo)準(zhǔn)對農(nóng)產(chǎn)品進行分類、分級，與品牌認證體系和政府監(jiān)管法規(guī)共同構(gòu)成嚴(yán)密的監(jiān)管體系。

2.美國模式

美國是農(nóng)業(yè)第一強國，農(nóng)業(yè)市場化、現(xiàn)代化程度全球最高，其農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展較早，品牌化程度高，運營管理體系非常完善。美國的思路是：使用科技手段提升經(jīng)營效率，創(chuàng)新產(chǎn)品，增加品牌的價值，多種認證方式保證產(chǎn)品質(zhì)量，用較高的廣告投入來宣傳品牌。

美國農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營中廣泛使用生物技術(shù)、信息技術(shù)、管理技術(shù)，實現(xiàn)自動化耕種、網(wǎng)絡(luò)自助化購買等，實施科技化的種養(yǎng)殖。公司會投入大量資金用于科技方面的創(chuàng)新，通過創(chuàng)新產(chǎn)品和技術(shù)獲得發(fā)明專利，獲得良好的市場銷售量，并實現(xiàn)品牌增值。此外，美國政府每年會投入其研發(fā)總資金2%的費用用于農(nóng)業(yè)科技研發(fā)，推動整個國家農(nóng)產(chǎn)品技術(shù)的提升。

美國農(nóng)產(chǎn)品的認證有十多種，分為強制性認證和自愿性認證兩類。強制性認證側(cè)重農(nóng)產(chǎn)品安全性、操作規(guī)范、員工管理和動物福利等方面。自愿性認證側(cè)重產(chǎn)品品質(zhì)，要求較高，通過認證的品牌都具有高質(zhì)量，能得到市場的廣泛認可。

在品牌傳播方面，美國企業(yè)非常重視營銷推廣，偏向于使用大量的廣告宣傳來擴大品牌知名度，大部分的企業(yè)都有較高比例的廣告預(yù)算，尤其在銷售的前期推廣階段，會投入大量的廣告費。美國的農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會經(jīng)常舉辦農(nóng)產(chǎn)品展銷會進行品牌推廣，企業(yè)也經(jīng)常開展公關(guān)事件營銷，吸引消費者的注意力。

3.法國模式

法國農(nóng)產(chǎn)品品牌運營方式在世界范圍內(nèi)有較大的影響力。主要做法是：從品牌建設(shè)入手，用高質(zhì)量品牌帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展，使用文化營銷為主的方式推廣。一方面，重視品牌認證，用嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)考核認證品牌，提高品牌競爭力。法國構(gòu)建了嚴(yán)格的品牌認證體系，以AOC即“原產(chǎn)地命名控制”體系、“紅色標(biāo)簽”、“產(chǎn)品合格證”認證體系為代表。其中，1935年就開始實行“原產(chǎn)地命名控制”標(biāo)識認證，標(biāo)識的獲得需要經(jīng)過嚴(yán)格審核，只有與某個地域之間在地理、氣候環(huán)境和種養(yǎng)殖技術(shù)方面有密切的聯(lián)系，且具有特色的農(nóng)產(chǎn)品才能獲得標(biāo)識?！凹t色標(biāo)簽”是代表農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)秀的一種標(biāo)志，從1965年開始實施，最初用于家禽類產(chǎn)品的認證，要獲得紅色標(biāo)簽，需對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、銷售等各個環(huán)節(jié)都進行嚴(yán)格檢驗，達到較高的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

另一方面，注重品牌文化的推廣。法國政府和農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會通過舉辦食品展覽、品酒大賽多種形式大力推廣“法式生活”的理念，塑造品牌文化內(nèi)涵，塑造高品位的品牌形象，進而帶動產(chǎn)品銷售。這種營銷方式也促進了多種法式生活文化在世界范圍內(nèi)的傳播，其中“葡萄酒文化”最為有名。

二、國外農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的幾個共同特點

1.重視品牌建設(shè)，側(cè)重打造區(qū)域特色品牌

日本、美國、法國都非常重視品牌建設(shè)，把打造農(nóng)產(chǎn)品品牌作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本戰(zhàn)略，從各方面加大投入，這是其取得良好成效的基礎(chǔ)。從具體戰(zhàn)略規(guī)劃來看，它們都側(cè)重培育地方特色農(nóng)產(chǎn)品，在此基礎(chǔ)上打造知名的區(qū)域品牌。

2.用標(biāo)準(zhǔn)化、高品質(zhì)的產(chǎn)品提升品牌形象

食品安全問題在國內(nèi)外時有發(fā)生，安全作為消費者關(guān)心的首要問題，是建立品牌信任的基礎(chǔ)。在品牌建設(shè)的過程中，各國都實施了標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，以保障產(chǎn)品質(zhì)量，從而提升品牌形象。

3.多方介入，監(jiān)管體系很嚴(yán)密

要保障產(chǎn)品品質(zhì)，單靠企業(yè)自身難以做到。美國、日本、法國都建立了多方介入的多元化的品牌監(jiān)督監(jiān)管體系，政府與行業(yè)協(xié)會、企業(yè)三方分工協(xié)作，各自承擔(dān)不同職責(zé)，對產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)程、企業(yè)經(jīng)營行為進行約束、監(jiān)督和規(guī)范，維護農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象，也保護消費者的權(quán)益。

4.整合資源，系統(tǒng)化推廣品牌

發(fā)達國家的品牌推廣活動大多不是單一的企業(yè)行為，而是會通過特定的協(xié)會或組織來整合多方營銷資源，系統(tǒng)化推廣品牌。

三、我國豬肉品牌運營特點及問題

近年來我國豬肉市場發(fā)展呈現(xiàn)總量大，增長快，但品牌化程度低等特點。2015年生豬存欄量達45113萬頭，占世界存欄量的59.3%，年銷售1.38萬億，成為萬億級的農(nóng)產(chǎn)品市場。2000年起至2015年，生豬產(chǎn)量年平均增長率超2%。豬肉市場也出現(xiàn)了一些全國知名品牌：熱鮮肉品牌壹號土豬，冷鮮肉品牌雙匯、金鑼、雨潤等，都具有較大的影響力，也又涌現(xiàn)了一批特色鮮明的新興品牌，網(wǎng)易味央、湘村黑豬等。當(dāng)前豬肉品牌建設(shè)尚處于初級階段，還存在諸多不夠完善的地方，如品牌化程度不高;定位不清晰，缺乏內(nèi)涵支撐;缺乏有影響力的區(qū)域公用品牌;推廣手段缺乏針對性和系統(tǒng)化等。

1.品牌化程度不高

當(dāng)前我國豬肉銷售地點主要集中在農(nóng)貿(mào)市場，占60%-65%，而農(nóng)貿(mào)市場上的豬肉大多沒有品牌。在網(wǎng)絡(luò)渠道中，品牌的使用率也不太高，淘寶搜索土豬肉，只有25%左右的店鋪使用品牌;另據(jù)相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2017年我國豬肉銷售中，生態(tài)肉占2%，品牌豬肉占總銷量的10%左右，無品牌豬肉占比為88%，說明豬肉品牌化的程度較低。美國的生豬產(chǎn)量排名世界第二，僅次于我國，其國內(nèi)銷量排名前五的品牌占據(jù)了整個市場73%的銷量，相比之下，我國豬肉品牌化還有很長一段路要走。

2.缺乏有影響力的區(qū)域公用品牌

浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心發(fā)布的2015年中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估百強名單上，重慶的“榮昌豬”品牌以25.09億排名第53位，是豬肉品牌中唯一入選的。第十五屆中國國際農(nóng)交會公布的“2017年中國百強農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”的評選中，水果類有29個品牌，豬肉品牌僅金華兩頭烏豬、寧鄉(xiāng)花豬、榮昌豬和互助八眉豬四個品牌入選，說明豬肉區(qū)域公用品牌在規(guī)模上和影響力方面均比較小，缺乏有全國影響力的大品牌，作為年產(chǎn)值萬億級的農(nóng)產(chǎn)品，區(qū)域公共品牌的建設(shè)落后于其他農(nóng)產(chǎn)品。而我國的豬肉生產(chǎn)以散養(yǎng)為主，規(guī)模小，分布零散，養(yǎng)殖技術(shù)落后，企業(yè)實力較弱，需要有影響力的區(qū)域公共品牌來帶動產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展，這方面的建設(shè)有待進一步加強。

3.品牌定位不清晰，雷同程度較高

國內(nèi)的幾個知名品牌均有較為明確的品牌定位：壹號土豬定位為土豬市場第一品牌，品牌訴求：不止好吃，還很安全;湘村黑豬市場的品牌定位：湖南農(nóng)村養(yǎng)的黑豬、兒時的味道;網(wǎng)易味央將自己定位為慢養(yǎng)300天的安全食用豬。受整個市場對食品安全缺乏信任的大環(huán)境影響，消費者把安全性列為消費豬肉的首要因素，知名品牌都把安全性作為主要的品牌訴求，雖然在品種選擇和養(yǎng)殖方法上有所區(qū)別，但核心理念方面有一定程度的相似性，其弊端會在中后期的競爭中逐漸顯現(xiàn)。

相對而言，大品牌的定位都還具有一定的差異性和獨特性，小品牌定位的問題更為突出。許多豬肉品牌僅僅是注冊了一個商標(biāo)，沒有明確的規(guī)劃和定位，要么沒有品牌理念訴求，要么把生態(tài)養(yǎng)殖、優(yōu)良品種，烹調(diào)口感好、營養(yǎng)豐富等內(nèi)容羅列上去作為品牌理念，內(nèi)容與其他商家高度類似，缺乏差異性和獨特性。好的定位需要獨特的內(nèi)涵作為支撐，否則就會淪為空洞的描述，由于缺乏品牌內(nèi)涵的挖掘和培育，定位不清晰，大部分商家的產(chǎn)品廣告只是簡單的養(yǎng)殖、加工過程展示，產(chǎn)品圖片介紹等，內(nèi)容表面化，無法對消費行為產(chǎn)生深刻的影響。

4.推廣手段缺乏針對性和系統(tǒng)化

據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，當(dāng)前豬肉銷售的影響因素中，廣告所產(chǎn)生的影響非常微弱，說明商家對品牌的宣傳不到位，消費者對現(xiàn)有的廣告?zhèn)鞑?nèi)容接受程度并不高。在新時代，傳統(tǒng)媒體的影響力逐漸下降，新媒體在信息傳播方面的作用越來越大，口碑傳播成為了消費者購買品牌豬肉的主要信息來源和重要影響因素。在此背景下，知名的豬肉品牌商家已經(jīng)嘗試改進，使用多樣化的手段進行宣傳，如事件營銷、贊助、公共關(guān)系等。但大多數(shù)商家缺乏品牌宣傳的意識，很少進行品牌宣傳，多數(shù)商家還在使用傳統(tǒng)媒體或是網(wǎng)絡(luò)平面媒體進行宣傳，方式落后;企業(yè)與政府部門、豬肉行業(yè)協(xié)會的聯(lián)系不夠緊密，品牌推廣活動零散，也不夠系統(tǒng)化。

四、我國豬肉品牌建設(shè)借鑒及發(fā)展策略

1.轉(zhuǎn)變觀念，重視品牌建設(shè)

企業(yè)要轉(zhuǎn)變落后的經(jīng)營理念，重視品牌建設(shè)，積極注冊品牌，做好品牌定位等核心規(guī)劃，圍繞品牌開展產(chǎn)品經(jīng)營活動，走品牌化的發(fā)展道路。政府和行業(yè)協(xié)會應(yīng)積極宣傳品牌建設(shè)的重要作用，鼓勵更多的企業(yè)注冊和使用品牌，并為品牌注冊、運營推廣、權(quán)益保護等提供有益幫助，提升豬肉產(chǎn)業(yè)品牌化程度。

2.提升豬肉品質(zhì)，創(chuàng)造品牌獨特價值

國外成功的農(nóng)產(chǎn)品品牌，高品質(zhì)的產(chǎn)品是基礎(chǔ)。企業(yè)應(yīng)開展標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，制定豬肉的育種選種、養(yǎng)殖、管理、屠宰、加工、包裝運輸、售后服務(wù)等各方面的工作標(biāo)準(zhǔn)，形成科學(xué)規(guī)范的生產(chǎn)體系，創(chuàng)造品牌豬肉獨特的口感、香味、外觀、營養(yǎng)成分等特性，為消費者提供安全性高、具有獨特價值的豬肉產(chǎn)品，塑造良好的品牌形象，進而形成品牌的獨特定位。

3.打造有影響力的區(qū)域公共品牌

從國外成功的經(jīng)驗看，區(qū)域公用品牌在整合中小企業(yè)資源、做大產(chǎn)品影響力等方面的作用是非常明顯的，我國要加大區(qū)域公用品牌建設(shè)力度，充分挖掘地方養(yǎng)殖豬肉獨特的地理環(huán)境、優(yōu)良品種、養(yǎng)殖技術(shù)、加工包裝方法等方面優(yōu)勢，打造有國內(nèi)國際影響力的知名區(qū)域公用品牌。

強化行業(yè)協(xié)會職能，加大品牌的宣傳推廣、生產(chǎn)監(jiān)督、品質(zhì)認證和銷售渠道搭建等工作力度;積極與地方政府合作，整合地方中小養(yǎng)殖戶資源運營品牌;嚴(yán)格界定產(chǎn)品，有效監(jiān)控養(yǎng)殖過程，確保商標(biāo)下的產(chǎn)品都具有較高的品質(zhì);建立統(tǒng)一的產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò);共同開展品牌宣傳活動，提升區(qū)域公用品牌的影響力，讓更多的中小養(yǎng)殖者獲益。

4.建立嚴(yán)格的品牌認證和監(jiān)管機制，提高品牌公信力

在現(xiàn)有市場管理體系和認證機制的前提下，加強企業(yè)與政府監(jiān)管部門、豬肉行業(yè)協(xié)會的協(xié)作，共同建立完善的豬肉品牌認證和監(jiān)管機制，并嚴(yán)格實行。以區(qū)域公用品牌為單位，由地方豬肉協(xié)會牽頭，引入政府部門或其他權(quán)威第三方機構(gòu)對品牌進行認證和監(jiān)督，頒發(fā)相應(yīng)的品牌證書。針對當(dāng)前我國市場管理監(jiān)督執(zhí)行力度不夠等情況，品牌認證一定要由具備公信力的多方機構(gòu)共同參與，評價標(biāo)準(zhǔn)要高，評價過程公正、規(guī)范，達不到標(biāo)準(zhǔn)的一律不予頒發(fā)品牌證書，日常監(jiān)督要嚴(yán)格，建立品牌豬肉的溯源機制，發(fā)現(xiàn)問題及時處理，從重從嚴(yán)處罰。企業(yè)也可主動申請現(xiàn)有的品牌認證，如“三品一標(biāo)”等，確保品牌認證證書的公信力，才能真正贏得消費者的信任。

政府部門要加強法律法規(guī)建設(shè)和執(zhí)行力度。在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，出臺地方性法規(guī)保護豬肉及其他農(nóng)產(chǎn)品的品牌權(quán)益，協(xié)調(diào)監(jiān)督管理部門的執(zhí)行問題，構(gòu)建具有實效性的法律監(jiān)督保護體系。

5.加大力度、創(chuàng)新方式，提升品牌形象

重視品牌推廣，增加廣告費用預(yù)算，為品牌推廣提供資金保障;改變單一的品牌宣傳方式，針對國內(nèi)消費者購買豬肉受口碑傳播信息影響較大等行為特征，運用新媒體實施口碑營銷。借鑒法國農(nóng)產(chǎn)品的文化營銷推廣理念，充分挖掘品牌內(nèi)涵，創(chuàng)建品牌故事、倡導(dǎo)新的生活理念等，實施文化營銷;還應(yīng)順勢而為，積極參與政府部門和行業(yè)協(xié)會組織的品牌推廣活動。

五、小結(jié)

美國、日本、法國等發(fā)達國家農(nóng)產(chǎn)品品牌化程度高，對品牌的管理比較嚴(yán)格，其品牌能代表安全、高品質(zhì)、地方特色等屬性，市場也能接受其較高的售價，從而讓生產(chǎn)者獲得品牌溢價帶來豐厚利潤。從外國經(jīng)驗來看，實施標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn);完善制度，嚴(yán)格監(jiān)管;重視品牌推廣都是行之有效的措施，這是一個多方協(xié)作的系統(tǒng)工程，需要政府、行業(yè)協(xié)會和企業(yè)的共同努力。我國豬肉企業(yè)應(yīng)主動學(xué)習(xí)和借鑒國外先進經(jīng)驗，積極適應(yīng)國內(nèi)外市場需求，走出一條具有中國特色的品牌化發(fā)展道路。

參考文獻：

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[3]王葦航.美國、法國如何進行農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)[J].中國財經(jīng)報，2017.9：006.

作者簡介：胡志權(quán)（1982.04- ），男，湖南汝城人，碩士，副教授、高級技師，研究方向：農(nóng)產(chǎn)品品牌與電商