田宗雅 萬萱

摘要：主要探究基于“少即是多”理念的二維碼廣告設計方法，從而設計出既簡潔明了叉能準確傳達廣告主要信息的二維碼。通過對二維碼廣告的國內(nèi)外現(xiàn)狀分析，找出二維碼廣告設計中存在設計的“度”的不合適的問題;從密斯凡德羅“少即是多”理念的含義和特點出發(fā)，探究“少即是多”理念在二維碼廣告設計中的可行性，并且從圖形和色彩兩個方面具體闡述其應用方法。通過設計使二維碼廣告在具有簡約特點的同時又盡可能傳達出更多的廣告信息，從而使二維碼廣告達到“少即是多”的效果。

關鍵詞：二維碼 廣告 少即是多 新媒體 設計的“度”

中圖分類號：J08

文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069 （2020） 07-0145-03

引言

隨著科學和技術的日益發(fā)展，社會進入了信息爆炸的時代。為了緊跟時代發(fā)展的快節(jié)奏，我們的大腦不僅需要快速地接受大量復雜的視覺信息，而且要對這些信息進行快速的消化和處理。然而在這個過程中，大腦接受處理的大部分信息對我們來說是多余且無效的，因此，在各種信息爆炸的時代，人們更傾向于簡單又高效的生活。人們對這種生活的向往深深影響著設計領域的發(fā)展，因此基于“少即是多”理念的設計極大地迎合了人們?nèi)缃竦男睦硇枨蟆?/p>

一、關于二維碼廣告

（一）二維碼廣告概述

“二維碼是在1 994年由日本的一家汽車公司設計的一種條碼形式，”[1]它是由黑白相間的方格組成的，這些黑白方格在平面上按一定的規(guī)律分布，以此來記錄信息。二維碼作為儲存信息的一種工具，能夠儲存大量信息并且制作成本低，同時具有高度的保密性，在受到一定程度的損壞后仍可以繼續(xù)使用。二維碼的這些特性使其早已成為這個信息化時代中最具標志性的產(chǎn)物，蔓延到了生活的各個角落。

廣告是二維碼應用的一個重要領域，二維碼已經(jīng)成為媒體廣告中不可或缺的一個重要部分。廣告由于成本的限制會盡量做到簡潔，因此可能出現(xiàn)廣告信息傳達不到位的情況。二維碼在廣告中的應用較好地解決了這一問題，用戶通過掃碼可以瀏覽商家官方網(wǎng)站、瀏覽商家的產(chǎn)品及信息，省去輸入查找的繁瑣過程，能夠快速地了解完整的廣告信息。

（二）國內(nèi)外二維碼廣告現(xiàn)狀分析

日本作為二維碼的誕生地，在理論層面做了很多研究?！叭缛毡镜脑O計類大學設置了二維碼圖形設計的基礎課程，”[2]為二維碼圖形的設計提供了一個教學平臺。他們將本民族的文化融入到了二維碼圖形設計中，不僅促進了二維碼設計的發(fā)展，更拓展了民族文化傳播的途徑。最近二維碼廣告不再以單調(diào)的黑白方格的圖形形式展現(xiàn)，經(jīng)過設計師的創(chuàng)意表現(xiàn)，二維碼在圖形和色彩，甚至動態(tài)等方面以更加豐富的形式呈現(xiàn)出來。

在我國，對二維碼的研究較多的從技術層面出發(fā)，而對于二維碼圖形的研究相對缺乏。二維碼技術始于日本，卻在中國發(fā)揚光大，得到了更廣泛的運用。筆者通過調(diào)研總結(jié)出我國二維碼廣告存在“兩極分化”的現(xiàn)象?！矫媸嵌S碼廣告過度簡單化：大多數(shù)廣告僅僅把二維碼當作輔助信息，對黑白色的二維碼不進行任何的設計，使得二維碼圖形大眾化，與其他品牌二維碼區(qū)別較小，辨識度不高;其次，二維碼在版面中比重較小，僅僅作為輔助圖形出現(xiàn)，很難引起用戶注意。這類二維碼廣告造型單一，色彩單調(diào)，沒有視覺美感，缺乏創(chuàng)意和獨特性，很難激起用戶掃碼的興趣。另一方面是二維碼廣告過度復雜化：部分二維碼廣告圖形的元素過多，過度堆積使得廣告主要信息遭到干擾，無法使用戶在第一時間接收到主要信息;再者，過于復雜的二維碼圖形對其識別造成困難。

總而言之，二維碼廣告設計中存在著多與少的“度”的問題，因此研究基于“少即是多”理念的二維碼廣告設計成為大勢所趨。

二、“少即是多”理念概述

20世紀初期，社會風氣轉(zhuǎn)變，人們開始提倡節(jié)約的生活方式，繁雜累贅的古典主義風格已經(jīng)不能滿足人們追求簡約、自然生活的心理需求，當時人類這種心理感受的變化對設計領域的發(fā)展產(chǎn)生了很大的影響。“20世紀30年代德國包豪斯學院第三任校長密斯·凡德羅提出‘少即是多的設計理念。”[3]“少即是多”中的“少”不是單純地減少和刪除，以至于過分簡單得讓人們覺得空洞淺顯，無設計感，而是一種簡約的設計方式，所謂大道至簡，最簡單的才是最豐富的。通過反復提煉整合，在能夠保留其精華的情況下盡量做減法，刪去多余的裝飾，“也就是最小化的形式反映最大化的內(nèi)容”。[4]“多”也不是代表繁多而是最佳，恰如其分地表達所要傳達的信息。“少即是多”設計理念強調(diào)的是對一切視覺元素進行舉要刪蕪的理性處理，去除無意義的裝飾，以最簡練的方式給人們傳達最直觀的視覺感受。

三、基于“少即是多”理念的二維碼廣告設計方法

二維碼作為信息化時代最具標志性的產(chǎn)物，已經(jīng)成為我們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚囊徊糠郑诰W(wǎng)絡快速發(fā)展的當今社會，二維碼甚至已經(jīng)占據(jù)廣告的大半江山。二維碼作為儲存信息的一種條碼形式，其圖形已經(jīng)較為繁雜，無數(shù)黑白方格排列給人_種雜亂的感覺，因此在進行二維碼設計時，應摒棄多余元素和色彩，做到概括提煉，以最簡單的形式傳達出最豐富的內(nèi)容。筆者以風靡全國的植物大戰(zhàn)僵尸游戲二維碼廣告為例，從圖形和色彩兩個方面入手，探索“少即是多”理念在二維碼廣告設計中的具體應用方法。

（一）圖形方面

“圖形是設計中最重要的表達元素，具有很強大的傳遞信息功能?！盵5]“廣告圖形以其強烈的視覺吸引力將繁瑣的廣告文字轉(zhuǎn)化為生動形象的圖案展示在消費者面前?！盵6]在這個信息大爆炸的時代，設計師要想使他的設計給人深刻地印象，使人過目不忘，其設計中的圖形就必須簡潔而深刻，人們看到后一目了然，瞬間領略到圖形所要傳達的信息?；凇吧偌词嵌唷崩砟畹亩S碼廣告設計對圖形的整合提煉，是為了在保證其內(nèi)容完整地情況下突出其鮮明的特點，而不是單純的元素的減少。因此在進行植物大戰(zhàn)僵尸游戲二維碼的圖形設計時我們可以從以下幾個方面入手：

1.摒棄圖形元素的盲目堆砌

“少即是多”二維碼廣告設計的首要任務就在于摒棄傳統(tǒng)二維碼設計中對于廣告主所要傳達的信息的組合表現(xiàn)。將過多的內(nèi)容置于一個二維碼，必然會導致二維碼圖形的復雜化，應用更加簡潔、典型的符號來表達中心信息才是正解。二維碼廣告中涉及到大量不同的圖形元素，有些元素與廣告有關，但它并不能代表廣告所要傳達的信息，這樣的圖形元素就是多余的、不必要的，應毫無顧慮地摒棄，但是有些圖形元素代表了廣告的中心信息，去掉后會使二維碼廣告信息傳達不到位，這些圖形元素稱為必要元素。在進行二維碼廣告設計時，選取最能夠代表廣告主題的典型圖形元素，減少無關和可有可無圖形元素，摒棄圖形元素的盲目堆砌。“設計元素的簡單，并不意味著內(nèi)容的匱乏。”[7]因此在設計植物大戰(zhàn)僵尸游戲二維碼時，選取了游戲中最經(jīng)典的角色形象——太陽花、能量、豌豆射手以及僵尸（如圖1、2、3、4）。這些形象是此游戲中的典型形象，最具代表性，即使在二維碼廣告沒有文字說明的情況下，用戶在看到這些形象時也能夠立刻辨認出它們所代表的游戲。因此僅僅選取這些典型形象，摒棄其他不必要圖形，能夠使設計出的二維碼既能準確地表達出廣告的主題，又不會造成無關圖形的胡亂堆砌。

2.進行圖形元素的整合提煉，

選取出廣告中的典型圖形元素后，我們要對這些圖形進行條理化的整理，將這些復雜的圖形進行整合提煉，使其更加簡約。但是同時也要考慮到受眾的接受程度，要使圖形準確地表達出廣告的主題，不能為了簡約而過分刪減，從而使圖形面目全非。二維碼廣告圖形要盡可能地做到簡潔明了、一目了然，既傳播了廣告的信息，又能使受眾記憶深刻。對植物大戰(zhàn)僵尸游戲中選取出的形象圖形的整合提煉主要分為以下三個步驟：

（1）圖形的分解：將圖案以橫、縱、斜、網(wǎng)狀等多種形式有規(guī)則地分解或者按不同的設計需要進行自由分解，“把整體分解成幾個相互聯(lián)系又相互獨立的個體，產(chǎn)生的‘個體既是新的元素又保留了原有整體的特征”。[8]分解是為了提取圖形中的元素和將其進行重新組合。如在設計豌豆射手的圖形形象時，將原形象拆封為幾個獨立又聯(lián)系的個體——頭部綠葉、頭部、眼睛、炮嘴、枝干（如圖5）。這些分解出的個體之間具有一定的聯(lián)系，如它們的色調(diào)相同：都是代表了植物的綠色系;圖形形態(tài)相似：都運用圓滑的線條表現(xiàn)出卡通游戲的娛樂性。但是同時它們又是各自不同的個體，是豌豆射手形象中不同的部分。

如在僵尸的圖形形象時，將原形象拆封為僵尸頭部、上身衣服以及下身軀干三個部分（如圖6）。這些分解出的個體之間有相似的部分，如三個部分中露出的皮膚的顏色相同，代表它們屬于同一個人物形象;同時它們又是僵尸身體的不同的部分。

（2）圖形主要元素的提?。涸诜纸獬龅膱D形中選取最具有代表性的部分，進而提煉概括出原圖形中最有特色的部分。豌豆射手形象中最具代表性的元素集中在頭部，因此在設計圖形形象時提取頭部綠葉、頭部、眼睛、炮嘴四個元素（如圖7）;豌豆射手的枝干部分與其他植物的枝干并無明顯區(qū)別，不具代表性，故將其舍棄。僵尸形象中其頭部能夠完整表現(xiàn)出僵尸的皮膚特點以及神態(tài)特點，因此把表現(xiàn)形象特點較弱的身體部分舍棄（如圖8）。

（3）圖形的重構(gòu)：依據(jù)設計的需求將提取的元素按照簡化、夸張、對比、穿插、擴散、打散等手法進行組合和重構(gòu)，并在此基礎上進行夸張和放大，使圖形更具張力，從而加深圖形的記憶效果。將上個步驟中提取的豌豆射手的頭部、眼睛、炮嘴元素進行規(guī)則化、幾何化的處理，炮嘴元素進行縮小處理，使設計出的新形象在保留原圖精髓的同時更加簡練（如圖9）。

進行僵尸形象圖形設計時，將頭部特點進行夸張和擴大，將頭和眼睛設計為規(guī)則的圓形，嘴巴和牙齒也設計為規(guī)則的幾何形，頭上任保留凌亂的毛發(fā)（如圖10）。這樣的設計能夠使僵尸圖形在完整表現(xiàn)其形象特點的同時更加簡約。

基于“少即是多”理念的二維碼設計并非盲目地刪減圖形的內(nèi)容和單一圖形的表現(xiàn)形式，而是將繁復的圖形進行統(tǒng)一和升華、高度濃縮和概括。當二維碼圖形設計過程中的一些元素被提煉到最少時，其就會成為圖形的精華，這時的二維碼圖形既形式簡約又內(nèi)涵飽滿，才是真正的“少即是多”的二維碼設計。按照以上方法可以進行其他兩個圖形形象的再設計（如圖11、12）。

（二）色彩方面

“我們處在一個發(fā)展中的時代，對美的認知也是發(fā)生著變化?！盵9]五顏六色的設計已經(jīng)不再符合人們的審美，如今人們更加欣賞純凈的色彩。簡潔有力的色彩才能在生活節(jié)奏如此之快的社會中獲得更強的生命力。基于“少即是多”理念的二維碼廣告設計把一切干擾廣告主題的顏色排除在外，采用一種或者較少的顏色來表達廣告的內(nèi)容，使視覺形象表現(xiàn)得更加簡單和直接。在色彩方面，二維碼可以按照以下原則進行設計：

1.品牌代表色的運用

“Tiffany藍”、“愛馬仕橙”“蘿阿紅”等詞語充分地體現(xiàn)出品牌代表色對廣告識別性的作用。在進行二維碼廣告設計時，通過突出品牌代表色，減少其他無關色彩的運用的方式，進行色彩差異化設計。在進行植物大戰(zhàn)僵尸游戲二維碼色彩設計時，選取游戲的代表色，即游戲場景的主色調(diào)一綠色作為二維碼圖形的主色調(diào)（如圖13），既可以強化二維碼廣告的特性，又可以增強二維碼的色彩統(tǒng)一性，從而在色彩上達到少即是多的二維碼設計效果。

2.形象色的運用

所謂形象色，是指不同類型的產(chǎn)品都在消費者心目中產(chǎn)生的根深蒂固的色彩。物體的形象色直接影響到消費者對產(chǎn)品內(nèi)容的判定。二維碼色彩設計中運用形象色，使人們能夠在第一時間內(nèi)判定廣告的主題，加快廣告信息的傳達速度。在進行二維碼中不同圖形的色彩設計時，使用圖形各自原來的形象色彩，太陽花選取橘色，豌豆射手選取鮮綠色，能量選取暖黃色，僵尸選取青褐色。這些不同的形象色不僅保留了原圖的特征，而且多種鄰近色彩起到豐富畫面的作用又不使二維碼顯得繁雜。

基于“少即是多”理念的色彩設計應簡潔明了，過于繁雜的色彩會使人們視覺疲勞，從而在心理上產(chǎn)生厭煩的情緒，影響廣告?zhèn)鬟f的信息的效果?；凇吧偌词嵌唷崩砟畹亩S碼廣告設計往往會采用最簡單的色彩去獲得最佳的視覺沖擊力。

結(jié)語

“少即是多”理念的核心是取其精華、去其糟粕，以最簡單的形式傳達出最豐富的內(nèi)容。二維碼設計中的“少即是多”理念，不是簡單的刪減，以至于空洞淺顯，而是達到了設計中的大道至簡，通過減少不必要的元素來簡化形式、延伸擴大突出重點等設計手法將原本已經(jīng)繁雜的二維碼進行簡約設計?！皥D形元素量的減少，意味著質(zhì)的提高，表現(xiàn)手法的外在性降低，意味著內(nèi)在力度的強化?！盵10]圖形元素的簡單統(tǒng)一，色彩的同色運用，最大化地突出了廣告的主題，吸引人們的眼球，從而傳遞更多的廣告信息。對于“少即是多”的二維碼廣告而言，設計最終的目的不是單純追求形式上的簡約，而是簡約視覺效果的表達。.

參考文獻

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