李瑞紅

摘要：流量是教育行業(yè)成功的很重要因素，怎么能更好的進(jìn)行流量轉(zhuǎn)化和留存，是企業(yè)管理關(guān)注的話題。服務(wù)和教學(xué)是教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的生命線，通過(guò)更好的服務(wù)營(yíng)銷提升流量的轉(zhuǎn)化率，從而更好的進(jìn)行生源的留存。

關(guān)鍵詞：教育行業(yè);服務(wù)營(yíng)銷

引言：

20世紀(jì)80年代后，營(yíng)銷學(xué)者開(kāi)始注重研究服務(wù)營(yíng)銷。服務(wù)營(yíng)銷豐富了市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵。服務(wù)營(yíng)銷是企業(yè)營(yíng)銷管理深化的內(nèi)在要求，也是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新要素。本文從服務(wù)營(yíng)銷組合擴(kuò)展3P入手到服務(wù)差距進(jìn)而到服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的討論，提升教育機(jī)構(gòu)人員的服務(wù)水平，縮小服務(wù)的差距，為家長(zhǎng)提供超預(yù)期的服務(wù)期望，從而達(dá)到教育機(jī)構(gòu)生源的轉(zhuǎn)化和留存。

一、服務(wù)營(yíng)銷理論

服務(wù)是一方向另一方提供基本上是無(wú)形的任何有價(jià)值的活動(dòng)或利益。傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合包括4p：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷。對(duì)于4p的科學(xué)管理，對(duì)服務(wù)營(yíng)銷成功很有必要。但是，應(yīng)用于服務(wù)時(shí)，服務(wù)營(yíng)銷人員采用擴(kuò)展的營(yíng)銷組合概念。除了傳統(tǒng)的4p，服務(wù)營(yíng)銷組合還包括人員、有形展示、過(guò)程。

顧問(wèn)讓渡價(jià)值是顧客總價(jià)值與顧問(wèn)總成本之間的差額。顧問(wèn)總價(jià)值包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值;顧問(wèn)總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本、體力成本。通過(guò)改進(jìn)服務(wù)，可以提升顧問(wèn)讓渡價(jià)值，提升顧問(wèn)的滿意度。

二、服務(wù)營(yíng)銷的運(yùn)用

從孟母三遷到國(guó)家普及9年義務(wù)教育，再到新生代的父母喊出了不能讓孩子輸在起跑線上的口號(hào)，在這樣的背景下，各種形式培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也如雨后春筍般的出現(xiàn)。如何在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，很多企業(yè)主動(dòng)投資于服務(wù)創(chuàng)新，并把提升服務(wù)質(zhì)量作為差別化和形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方式。

（一）服務(wù)營(yíng)銷組合擴(kuò)展3P的運(yùn)用

獲取一個(gè)新家長(zhǎng)是保留一位現(xiàn)有家長(zhǎng)成本的5倍。很多研究報(bào)告證實(shí)了服務(wù)高質(zhì)量低成本的可行性。同時(shí)家長(zhǎng)進(jìn)行口碑宣傳可以帶來(lái)推薦價(jià)值。

服務(wù)續(xù)費(fèi)，在教育行業(yè)有很多名稱，比如輔導(dǎo)老師、班主任、學(xué)管師、學(xué)習(xí)伙伴等。相比于傳統(tǒng)行業(yè)客服職能的處理售后投訴和挽單，教育市場(chǎng)的服務(wù)續(xù)費(fèi)工作挑戰(zhàn)更大，主要原因有，服務(wù)與付費(fèi)對(duì)象分離、交付復(fù)雜性高、周期長(zhǎng)和效果外化不穩(wěn)定。

運(yùn)用服務(wù)營(yíng)銷3P，提升服務(wù)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化和服務(wù)續(xù)費(fèi)。

1.人員

人員是指參與服務(wù)提供并因此而影響購(gòu)買者感受的全體人員，包括企業(yè)員工，顧客以及處于服務(wù)環(huán)境的其他顧客。

家長(zhǎng)接觸的企業(yè)人員，他們就是服務(wù)，他們就是家長(zhǎng)眼中的組織，他們就是品牌，他們就是營(yíng)銷人員。在家長(zhǎng)眼里，一線顧問(wèn)就代表這企業(yè)，從其前臺(tái)接待到顧問(wèn)咨詢，他們做的每一件事，說(shuō)的每一句話都會(huì)影響家長(zhǎng)對(duì)學(xué)校的看法。從促銷的角度，顧問(wèn)就是活的公告欄，他們本身就是產(chǎn)品的一部分。在教育機(jī)構(gòu)，員工的著裝，行為，體現(xiàn)著一個(gè)企業(yè)的管理水平，都會(huì)影響家長(zhǎng)對(duì)服務(wù)的感知。

尤其顧問(wèn)本身就是專業(yè)服務(wù)，學(xué)科政策、家庭教育的及時(shí)分享，可以很好提升顧問(wèn)的專業(yè)度。認(rèn)可你這個(gè)人，才認(rèn)可你說(shuō)的話，通過(guò)專業(yè)讓家長(zhǎng)認(rèn)可你，才會(huì)更認(rèn)可這個(gè)企業(yè)。要求統(tǒng)一工裝，提升整體形象;前臺(tái)的禮儀接待從引導(dǎo)入座到倒水，每個(gè)環(huán)節(jié)都影響家長(zhǎng)的感受;進(jìn)行顧問(wèn)培訓(xùn)，提升顧問(wèn)的專業(yè)度，從而提升家長(zhǎng)的滿意度。

家長(zhǎng)本身也會(huì)影響服務(wù)的質(zhì)量，家長(zhǎng)及時(shí)提供他所需要的信息并將顧問(wèn)的建議付諸行動(dòng)，從而影響他接受的服務(wù)質(zhì)量。很多顧問(wèn)把自己定義為醫(yī)生，那患者是否遵守方案，嚴(yán)重影響他們的服務(wù)質(zhì)量。顧問(wèn)要很好溝通家長(zhǎng)的需求，及時(shí)滿足需求。

處于服務(wù)環(huán)境的其他顧問(wèn)的行為，也會(huì)影響其他人接受的服務(wù)質(zhì)量。其他家長(zhǎng)繳費(fèi)的場(chǎng)景也會(huì)刺激其他家長(zhǎng)的消費(fèi)。學(xué)生在課堂認(rèn)真聽(tīng)課的氛圍，在自習(xí)室認(rèn)真寫作業(yè)的熏陶，都會(huì)影響其他學(xué)生。

2.有形展示

有形展示是服務(wù)提供的環(huán)境，企業(yè)與顧問(wèn)相互接觸的場(chǎng)所以及任何便于服務(wù)履行和溝通的有形要素。

有效設(shè)計(jì)有形展示可以很大程度縮小服務(wù)差距，提升新員工的流量轉(zhuǎn)化率。服務(wù)的特點(diǎn)是無(wú)形的，但是我們可以通過(guò)有性的展示提高服務(wù)的價(jià)值。

外部設(shè)施：停車場(chǎng)、指示標(biāo)志、周邊環(huán)境可以很好的讓家長(zhǎng)找到校區(qū)。

內(nèi)部設(shè)施：內(nèi)部布局、空氣質(zhì)量、聲音、光照等

其他有形物：宣傳視頻，宣傳冊(cè)，學(xué)科物料等店內(nèi)pop的布置可以提升店面的專業(yè)度。（談單資料夾的學(xué)科資料、家庭教育知識(shí)、升學(xué)政策等可以讓家長(zhǎng)感受你的專業(yè)度;原有學(xué)員的成果展示;學(xué)生學(xué)習(xí)過(guò)程中的月考試卷、教學(xué)計(jì)劃等及時(shí)的同步家長(zhǎng)、學(xué)生上課答疑可視化等）

3.過(guò)程

過(guò)程是服務(wù)提供的實(shí)際程序，機(jī)制和作業(yè)流程，即服務(wù)的提供和運(yùn)作系統(tǒng)。

現(xiàn)場(chǎng)參觀;免費(fèi)課試聽(tīng)。從無(wú)試聽(tīng)交費(fèi)到現(xiàn)在的體驗(yàn)營(yíng)銷，家長(zhǎng)可以提前感受服務(wù)過(guò)程。教育機(jī)構(gòu)要服務(wù)前置。

（二）顧客差距理論的運(yùn)用

顧客差距是顧客期望和顧問(wèn)感知的差別。

為實(shí)現(xiàn)成功的服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷，需要研究和理解顧客期待的幾個(gè)方面：服務(wù)期望;影響顧問(wèn)服務(wù)期望的因素;涉及顧問(wèn)服務(wù)期望的一些問(wèn)題。顧客期望是服務(wù)傳遞的理念，這些理念是評(píng)估服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)和參考點(diǎn)。家長(zhǎng)的期望會(huì)受到個(gè)人需求，個(gè)人服務(wù)理念，衍生服務(wù)期望等影響。在教育機(jī)構(gòu)，家長(zhǎng)期望學(xué)生成績(jī)的提升，學(xué)習(xí)能力的培養(yǎng)，學(xué)習(xí)習(xí)慣的養(yǎng)成等個(gè)人需求。目前家長(zhǎng)綜合素質(zhì)高，經(jīng)常出入高檔場(chǎng)所，也會(huì)對(duì)環(huán)境、空氣質(zhì)量等有要求。服務(wù)營(yíng)銷人員需要提供超越顧客的服務(wù)期望，想要知道家長(zhǎng)的期望最簡(jiǎn)便的方法就是直接詢問(wèn)，同時(shí)發(fā)展與家長(zhǎng)直接的關(guān)系，并提供非標(biāo)準(zhǔn)的特殊服務(wù)。

服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)感知關(guān)鍵。顧問(wèn)不是一維的方式感知質(zhì)量，而是基于與服務(wù)背景相關(guān)的多個(gè)因素判定質(zhì)量。美國(guó)國(guó)內(nèi)多種服務(wù)情景的研究基礎(chǔ)上面產(chǎn)生5個(gè)服務(wù)質(zhì)量維度：可靠性、響應(yīng)性、保障性、有形性、移情性、有形性。

1.可靠性：按照承諾行事

可靠性：準(zhǔn)確可靠地執(zhí)行所承諾服務(wù)的能力。教育行業(yè)需要意識(shí)到家長(zhǎng)對(duì)可靠性的期望，前期銷售承諾的教學(xué)服務(wù)需要與教務(wù)部門的相對(duì)應(yīng)，同時(shí)后期教學(xué)服務(wù)部門提供超預(yù)期的期望。

2.響應(yīng)性：主動(dòng)幫助顧問(wèn)

響應(yīng)性：愿意幫助顧客并提供及時(shí)的服務(wù)。該維度強(qiáng)調(diào)處理顧問(wèn)要求、詢問(wèn)、投訴和問(wèn)題時(shí)的專注和快捷。比如為家長(zhǎng)的及時(shí)排課、家長(zhǎng)不滿意班主任時(shí)的及時(shí)調(diào)整、為小升初的家長(zhǎng)提供及時(shí)的升學(xué)政策。

3.保障性：激發(fā)信任和信心

保障性：?jiǎn)T工的技能和禮貌，以及公司及其員工取得顧客信任和信心的能力。在教育機(jī)構(gòu)，機(jī)構(gòu)的聲譽(yù)，在業(yè)內(nèi)的口碑，知識(shí)豐富且受過(guò)良好培訓(xùn)的員工，教師的資質(zhì)證明等。

4.移情性：將顧問(wèn)作為個(gè)體對(duì)待

移情性是企業(yè)給予顧客的關(guān)心和個(gè)性化服務(wù)。在教育行業(yè)，要了解學(xué)生的興趣愛(ài)好，樹(shù)立目標(biāo)，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)動(dòng)力;通過(guò)心理疏導(dǎo)，緩解中高考學(xué)生的考前焦慮。

5.有形性：以有形物代表服務(wù)

（三）服務(wù)接觸中的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)

教育行業(yè)是以“人”為中心的，不同老師水平參差不齊，使服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量不一致，而且學(xué)生是直接參與服務(wù)生成和銷售過(guò)程，學(xué)生的知識(shí)水平、動(dòng)機(jī)也影響這服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量。規(guī)范服務(wù)流程，設(shè)立可量化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)從而縮小服務(wù)差距。以下是教育機(jī)構(gòu)服務(wù)接觸時(shí)遵守的服務(wù)準(zhǔn)則：

1.體驗(yàn)到訪前：

確認(rèn)體驗(yàn)科目，日期，時(shí)間;

提供到校路線指南;

提前24小時(shí)跟家長(zhǎng)確認(rèn);

談單環(huán)境準(zhǔn)備（工服整潔、口氣清新、談單室整潔、空氣清新）。

2.體驗(yàn)到訪后

前臺(tái)接待（自我介紹，遞名片）;

到訪噓寒（接待家長(zhǎng)到談單間，為家長(zhǎng)倒水，并簡(jiǎn)單寒暄天氣、交通方便否等）;

詢問(wèn)信息（詢問(wèn)學(xué)生學(xué)習(xí)基本情況和目前的學(xué)習(xí)問(wèn)題及家長(zhǎng)的學(xué)習(xí)期望）;

確定需求（確定需求的存在及緊迫性和重要性）;

解決異議（針對(duì)家長(zhǎng)的異議進(jìn)行解答）;

學(xué)習(xí)規(guī)劃（針對(duì)學(xué)生需求，描述學(xué)習(xí)效果，并有實(shí)際案例和畫面感 ;根據(jù)需求和做針對(duì)性學(xué)習(xí)方案，并強(qiáng)調(diào)有效性;提供全套的教育教學(xué)咨詢服務(wù)）

3.簽約

刷卡，合同;

學(xué)習(xí)咨詢（贈(zèng)送學(xué)習(xí)資料）;

上課前注意事項(xiàng)（上課前各項(xiàng)準(zhǔn)備時(shí)間、老師、資料、問(wèn)題咨詢?nèi)撕褪酆蠓?wù)）。

4.首次享受服務(wù)

4.1首次到訪前（電話溝通）

班主任自我介紹（姓名，聯(lián)系方式，工作職責(zé)）;

核對(duì)學(xué)生信息;

確認(rèn)學(xué)習(xí)情況;

固定課表以及請(qǐng)假制度;

確定第一次上課時(shí)間。

4.2第一次課前接待

前臺(tái)接待（提前10分鐘站在前臺(tái)等待）;

倒水（遞名片）;

自我介紹（介紹自己姓名，工作經(jīng)歷，工作職責(zé)）;

引領(lǐng)孩子上課（引領(lǐng)到教師工位，介紹老師）;

與家長(zhǎng)溝通孩子的學(xué)習(xí)情況（了解孩子在家里的表現(xiàn)、親子關(guān)系、在學(xué)校的表現(xiàn)、目標(biāo)）;

贈(zèng)送學(xué)習(xí)成長(zhǎng)手冊(cè)（介紹學(xué)習(xí)成長(zhǎng)手冊(cè)的用法以及對(duì)孩子的幫助）

4.3課中

教學(xué)秩序巡場(chǎng)監(jiān)督（保持教學(xué)區(qū)空氣清新;保持教學(xué)區(qū)環(huán)境衛(wèi)生;保持教學(xué)區(qū)井然有序，相對(duì)安靜，不要出現(xiàn)學(xué)生打鬧現(xiàn)象）

上課狀態(tài)檢查（檢查學(xué)生的上課狀態(tài)，及時(shí)調(diào)整;實(shí)時(shí)拍圖片或小視頻，讓家長(zhǎng)及時(shí)了解學(xué)生學(xué)習(xí)狀態(tài)）

4.4課后

準(zhǔn)備回訪內(nèi)容及資料（每周一次電話回訪，反饋上課情況，與家長(zhǎng)溝通孩子在學(xué)校以及家庭的學(xué)習(xí)情況）;

課后評(píng)價(jià)與反饋（每次上完課后的24小時(shí)之內(nèi)進(jìn)行學(xué)習(xí)交流群反饋;每個(gè)節(jié)假日當(dāng)天給家長(zhǎng)發(fā)送祝福短信）;

收集家長(zhǎng)的意見(jiàn)（了解家長(zhǎng)的期望，與家長(zhǎng)建立共同目標(biāo);制定針對(duì)性教學(xué)及服務(wù)方案）。

5.常規(guī)服務(wù)

5.1考試成績(jī)

考前知識(shí)點(diǎn)梳理（考前一個(gè)月進(jìn)行加科加課，進(jìn)行知識(shí)點(diǎn)梳理）

家長(zhǎng)會(huì)（1次/月）（考前家長(zhǎng)會(huì)，梳理學(xué)生目前掌握知識(shí)點(diǎn)，鋪墊考試情況，家長(zhǎng)了解學(xué)生情況;考后家長(zhǎng)會(huì)，進(jìn)行試卷分析，確定后期教學(xué)計(jì)劃;加科加課家長(zhǎng)會(huì)，根據(jù)學(xué)生實(shí)際情況進(jìn)行實(shí)時(shí)加科加課，保障教學(xué)計(jì)劃）

考后分析（家長(zhǎng)會(huì)試卷分析、總結(jié)薄弱環(huán)節(jié)、制定教學(xué)計(jì)劃）

確定針對(duì)性的教學(xué)計(jì)劃（1次/月），保證教學(xué)計(jì)劃的針對(duì)性。

5.2教學(xué)服務(wù)

服務(wù)方案的制定（學(xué)生問(wèn)題總結(jié)、家長(zhǎng)期望分析、學(xué)生反饋問(wèn)題、制定針對(duì)性教學(xué)計(jì)劃）;

執(zhí)行服務(wù)方案（涉及人員進(jìn)行全面宣貫會(huì)簽，學(xué)管部及教務(wù)部主管進(jìn)行監(jiān)督）。

6.續(xù)費(fèi)

面談前的準(zhǔn)備（學(xué)生年級(jí)、學(xué)校、成績(jī)排名，學(xué)生家庭教育，學(xué)生在優(yōu)勝的學(xué)習(xí)情況總結(jié)，學(xué)生的備課筆記，學(xué)生的教學(xué)計(jì)劃，面談場(chǎng)地準(zhǔn)備）;

面談（引人入座，倒水、寒暄，學(xué)習(xí)情況總結(jié)、教師反饋學(xué)習(xí)情況、溝通教學(xué)計(jì)劃）

三、小結(jié)

據(jù)調(diào)研，30%的家長(zhǎng)認(rèn)為機(jī)構(gòu)太多不好選擇，39.1%的家長(zhǎng)在選擇教育機(jī)構(gòu)時(shí)會(huì)考慮口碑因素，說(shuō)明在面臨機(jī)構(gòu)眾多或選擇時(shí)間成本較高的情況下，依靠他人評(píng)價(jià)實(shí)現(xiàn)快速優(yōu)化選擇是家長(zhǎng)較為青睞的方式。教育機(jī)構(gòu)要重視服務(wù)營(yíng)銷，通過(guò)服務(wù)營(yíng)銷提升流程轉(zhuǎn)化，通過(guò)高質(zhì)量服務(wù)提升留存，進(jìn)而促進(jìn)更多流量的轉(zhuǎn)化。

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