孫香玉 于帆

摘要：促進非物質文化遺產的有效傳承和保護，力圖找到幫助非物質文化遺產在商業(yè)化開發(fā)中保持自身特色和傳統(tǒng)同時，叉受到市場歡迎的方法和工具。從非物質文化遺產的特征和傳承需求出發(fā)，通過文獻分析法、案例分析法研究符合非物質文化遺產特征和傳承需求的創(chuàng)新設計思路和工具。用戶角色能夠滿足非物質文化遺產在文化特征轉化和創(chuàng)新傳承中的個性需要，能夠從內涵、體驗和市場等各方面為非物質文化遺產的創(chuàng)新傳承設計提供有效的設計指導。通過構建目標群體和非遺傳承人的角色，明確非物質文化遺產的精髓以及市場需求、用戶特征，用戶角色能夠幫助設計師更好地將非遺文化的精髓與人們的生活需求連接起來，使非物質文化遺產既可以保持自身特征叉能夠成功進入消費市場，從而實現(xiàn)在新的時代延續(xù)保持自身的生命力。

關鍵詞：用戶角色 非物質文化遺產 商業(yè)化開發(fā) 傳承與保護 生活需求

中圖分類號：J0-03

文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069 （2020） 06-0111-03

引言

所謂“非物質文化遺產”，是指各種以非物質的形態(tài)存在的與群眾生活密切相關、世代相傳的傳統(tǒng)文化及其表現(xiàn)形式，以及與之相關的物品和場所。比如二十四節(jié)氣、經典書籍、民間傳統(tǒng)手工藝、戲曲戲劇等。非物質文化遺產有著社會學、人類學、美學和歷史學的價值，同時也是現(xiàn)代生活的重要寶藏和智慧源泉。眾所周知，社會發(fā)展、文化更新，但生老病死、七情六欲這些人生的基本挑戰(zhàn)和困境卻古今一如，那些過去時代人們應對挑戰(zhàn)的文化創(chuàng)造無疑會對今天的人們提供借鑒和方便。[1]因此，對文化遺產，尤其是非物質文化遺產進行保護和傳承是人類所共同面臨的重要課題。

一、非物質文化遺產傳承與用戶角色

（一）非物質文化遺產與用戶角色

非物質文化遺產與物質文化遺產相比，最大的不同是前者是靜止的，而后者是動態(tài)的。[2]這種動態(tài)是兩方面的，非遺依賴于人而存在，那么—方面非物質文化遺產是與傳承人的情感、文化、觀念密切相連的，一方面也與受眾的認知、文化、心理相關。所以非物質文化遺產的創(chuàng)新傳承必然要以人為中心，以現(xiàn)代社會、現(xiàn)代生活為背景，在此基礎上進行創(chuàng)新設計。

用戶角色（persona）是真實用戶的虛擬代表[3]，是基于一系列真實數(shù)據(jù)創(chuàng)建的能夠代表目標用戶群體的人物模型。用戶角色對不同用戶進行調研來搜集目標用戶的生活體驗、生活方式信息，經過分析能夠提供全面的用戶及其庸境的模型，體現(xiàn)用戶的行為模式、動機和目標，描述用戶的生活方式和價值觀，幫助企業(yè)和設計師了解用戶觀念、明晰用戶需求、理解用戶期望，也理解用戶使用體驗的多樣性。能夠避免團隊成員在產品設計的過程中以自己我為參考，幫助設計師將關注點集中在目標用戶身上來進行產品設計。用戶角色作為“以用戶為中心”的研究方法，在非物質文化遺產的創(chuàng)新傳承中應用用戶角色，能夠促進非遺文化與現(xiàn)代生活之間的橋梁搭建，同時助力保持非物質文化遺產的文化特征。

（二）用戶角色在非物質文化遺產創(chuàng)新傳承中的優(yōu)勢

根據(jù)非物質文化遺產的特征，在非物質文化遺產傳承中使用用戶角色法的優(yōu)勢有以下幾點：

1.群體言傳身教式的自發(fā)傳衍，是非物質文化遺產的一種重要傳承渠。[4]非遺的傳承和保護，首先是要讓非遺進入到人們的視野當中，成為一個更顯性的存在，激發(fā)人們相關文化記憶，增強人們對非遺文化的認同感，促使人們對非遺文化的態(tài)度由被動的認知向主動的探索轉變，重新激活非遺文化的生命力。向商業(yè)產品轉化是一個有力的傳播和傳達途徑：感官先感知產品外在信息，形成最初感覺，接著在使用產品、與產品互動的過程中形成某種認知行為，在產品體驗過程中將關于非遺的文化記憶由內而外地激發(fā)出來。而用戶角色的存在可以幫助設計師更好地將非遺文化的精髓與人們的生活需求連接起來，讓人們更容易和樂于接受非遺文化的融入。

2.與物質文化遺產不同，大部分的非物質文化遺產側重在體驗和過程。它們的內涵，主要是通過人的相關活動展現(xiàn)出來，戲曲戲劇中的表演與欣賞、制陶工藝的系列工序等。這種特性與當下流行的體驗設計思維是不謀而合的。體驗設計以用戶需求為基礎，以用戶體驗為設計目標[5]，致力于讓用戶在產品使用或服務過程中有良好的體驗感受。在非遺文化的這種特征下，體驗設計的思維能夠更有效地幫助其實現(xiàn)文化的傳達和活態(tài)的發(fā)展，用戶角色就是體驗設計的一個重要工具。

3.非物質文化遺產來源于生活和生產。生活觀念其實就是生活的價值觀，是對生活價值的看法與選擇問題，非物質文化遺產就其文化心理本質來說，是主體生活觀念的反映。[2]有學者表示，“傳統(tǒng)技藝”之所以成為過去，是因為不再執(zhí)生活方式之牛耳。[6]所以傳承的最佳途徑就是讓其重新回到人們的生活生產中，要讓它與現(xiàn)代生活聯(lián)系起來。而生產和生活都是建立在消費基礎上，沒有消費，非遺的傳承就缺乏動力，不具有生態(tài)性和可持續(xù)性。而進入市場能夠促使形成圍繞非遺文化的一個生態(tài)圈，更新非遺文化的生命環(huán)境，用戶角色能夠幫助非遺更好地進入消費市場。

4.非物質文化遺產依托于人而存在，“人”所指的包括消費者，更包括傳承人。物質文化遺產與非物質文化遺產保護的差異—方面就在于，前者傳承過程不存在“傳承人，而后者的存在與傳承離不開傳承人。[7]針對一款產品的一組用戶角色中，可以同時呈現(xiàn)傳承人和消費者的特征，一方面，從傳承人的角度更好地了解文化核心，另一方面，更好地理解用戶需求。能夠幫助設計師發(fā)現(xiàn)更多非物質文化遺產與現(xiàn)代需求的新的契合點。

二、用戶角色應用案例——二十四節(jié)氣創(chuàng)新設計

本文以非物質文化遺產——二十四節(jié)氣的創(chuàng)新產品設計為例，對用戶角色在非物質文化遺產創(chuàng)新傳承中的應用方法進行梳理和示意。

（一）非物質文化遺產特征與需求研究

用戶對產品承載文化的感知是實現(xiàn)文化傳遞的最終環(huán)節(jié)。[8]所以，對非物質文化需求和特征的研究首先從最根本的文化內涵研究開始，繼而研究文化內涵在使用體驗方面的傳達方式，最后根據(jù)消費市場現(xiàn)狀中確定創(chuàng)新設計的方向和定位。

1.二十四節(jié)氣特征與需求研究——文化內涵分析：文化的定位決定文創(chuàng)產品要表現(xiàn)的文化，是文創(chuàng)產品開發(fā)設計的根本出發(fā)點。[5]正確的文化定位應建立在對文化的深刻理解之上，所以項目研究首先從二十四節(jié)氣的文化內涵開始。

二十四節(jié)氣中包含了眾多中國所固有的傳統(tǒng)文化[9]，是中國先民認知一年的時令、氣候、物候等方面變化規(guī)律的知識體系和社會實踐。[10]在現(xiàn)代，絕大多數(shù)中國人對二十四節(jié)氣都不陌生，節(jié)氣歌幾乎人人傳唱，但是它離人們的生活卻越來越遠。人們不再需要用節(jié)氣來預知冷暖，也不需要它來衡量時間。實現(xiàn)二十四節(jié)氣的創(chuàng)新傳承就需要找到二十四節(jié)氣與現(xiàn)代生活之間新的契合點、搭建起相互連接的橋梁、找到相合的目標人群，激發(fā)人們的相關文化記憶，在體驗中逐漸影響人們的審美情趣，最終讓它重新回到日常生活，這是這一主題的核心問題和目的。

非物質文化遺產創(chuàng)新設計最核心的內容是文化本身，所以我們以對二十四節(jié)氣本身的研究分析為設計的起點，對二十四節(jié)氣的各方面特征和關聯(lián)因素進行了梳理和分析，如圖1。

二十四節(jié)氣的關鍵詞是“變化”，經分析，二十四個節(jié)氣變換中最明顯的變化是溫度、物候的變化，而這些變化總會關聯(lián)到自然界氣味的改變;并且氣味是人體感官中最微妙的一種，“普魯斯特效應”表明氣味是勾起情感記憶的鏈接，而對于當下的絕大多數(shù)中國人來說，對二十四節(jié)氣都有著或多或少的了解和感知，氣味是二十四節(jié)氣激發(fā)現(xiàn)代人文化記憶和情感、重新煥發(fā)生命力的一個巧妙的切入點。

2.二十四節(jié)氣特征與需求研究——文化體驗分析：二十四節(jié)氣原是農業(yè)生產和雨雪冷暖的指南，對于季節(jié)變化、動植物變化、溫度變化等自然界變化的感知是二十四節(jié)氣的內涵核心。由于意識強烈，實際上人們對二十四節(jié)氣的認知和感受是直觀而明顯的，視覺、味覺、嗅覺、聽覺、體感等多重角度都能感知和體驗到節(jié)氣的變換。在現(xiàn)代二十四節(jié)氣失去了原有的功能，也已經逐漸退出人們的顯著意識，這種對于變化的多方位體驗在二十四節(jié)氣的創(chuàng)新傳承中是十分重要的：它是二十四節(jié)氣的核心內涵，同時也更加有助于激發(fā)人們的文化記憶和情感。

3.二十四節(jié)氣特征與需求研究——消費市場分析：氣味是以什么樣的方式存在于人們的日常生活中、以什么樣的方式被人們消費，而與二十四節(jié)氣相關的氣味又能夠以什么樣的方式進入人們的生活，氣味又如何實現(xiàn)變化，這些也是這一創(chuàng)新傳承設計題目中的重要問題。目前氣味產品形式主要有香水、香氛、香薰以及自然植物等，其中香水、香氛和香薰是變化可控的形式。二十四節(jié)氣的氣味變化是一個階段性持續(xù)的過程，相較之下香薰產品更具有功能包容性，據(jù)此我們對香薰產品市場現(xiàn)狀進行了進一步的桌面調研，并重點關注了與傳統(tǒng)文化相關的創(chuàng)意。

（二）角色構建與應用

分析了二十四節(jié)氣的文化內涵、體驗內涵和相關消費現(xiàn)狀后，就需要去探索其內涵的轉化方向和形式以及實現(xiàn)形式和目標人群，這個過程便需要用戶角色的輔助和指導。

基于前述的調研團隊發(fā)放了網絡問卷，獲取對于香薰產品及其消費者的一個基本認知，以初步確定產品的目標人群。調研結果確定：由于擴香方式的限制，產品無法實現(xiàn)噴霧、凈化空氣等大眾消費者所期望的香薰產品功能，所以一般香薰產品消費者并不能直接作為本產品的目標人群，如圖2。

根據(jù)問卷調研收集到的資料，訪談階段主要關注以下幾個方面：了解他們對于二十四節(jié)氣的理解和態(tài)度，分享一則關于香薰產品的故事或自己的使用習慣，圍繞香薰產品的生活風格、行為習慣、價值取向、產品偏好等方面的信息。并根據(jù)訪談目的確定了訪談大綱。

結合問卷結果和非物質文化遺產傳承的特點，我們篩選了需要進一步進行定性研究的目標對象，以進行用戶角色的構建：對二十四節(jié)氣來說，傳承人是指一些對二十四節(jié)氣進行專門研究、有深入了解的學者，查閱了相關書籍和文獻來探究傳承人對于二十四節(jié)氣傳承的態(tài)度和見解;在市場用戶方面，依據(jù)尼爾森關于可用性測試“6-8人便可以找到產品80%以上可用性問題”的經典理論[3]，從填寫問卷的人當中找到了8人進行了訪談。

團隊以是否愛好香薰、社會角色、首要購買動機三個維度對受訪者進行統(tǒng)計，如表1?；谡{研數(shù)據(jù)結合維度劃分進行分析：香薰愛好者相較于一般購買者往往更看重香薰本身的精神價值和價值表達作用，而較少關注其他方面功能，對產品來說就是目標用戶了;大學生群體也具有相當?shù)南M可能性，是產品需特別考慮的用戶，因為他們中會有部分因追求新鮮感而購買香薰產品，并多數(shù)對傳統(tǒng)文化感興趣，很容易被轉化為本產品的購買者和使用者。

1.用戶角色：對調研的數(shù)據(jù)和信息進行整合后，最終構建了三個用戶角色：兩個消費者用戶角色和一個傳承人角色。角色簡介如表2。

由于從定量到定性的用戶角色構建方法要求定量研究有較大的量級，否則有可能出現(xiàn)偏差，所以為了確保角色準確性和有效性，在角色構建完成后團隊再—次發(fā)放了調查問卷進行了驗證，問卷的核心內容是探究產品創(chuàng)意是否會受到角色所代表群體的喜愛以及是否有受眾群體的遺漏，最終發(fā)現(xiàn)大部分問卷結論與團隊所產出的用戶角色結論相符。

2.角色應用：由于產品處于0-1階段且資源較少，所以所構建的三個用戶角色顆粒度比較大，盡管如此它們仍可以對產品的設計——包括外觀、功能、使用方式、包裝甚至商業(yè)模式的規(guī)劃起到指導作用，據(jù)此作出的創(chuàng)新設計符合目標消費群體的需求、偏好和期望，能夠有效進入消費市場，進而能夠使用戶在操作體驗中潛移默化地培養(yǎng)起消費者的審美情趣。

設計定位著重于依據(jù)傳承人角色進行產品文化內涵的設計，確定最終方案以模塊化方式將四季融合到一款產品中，以四個可更換模塊以四季的典型物候為意象，來體現(xiàn)四季的特征，用戶可在季節(jié)更替之時自主更換季節(jié)模塊，強調節(jié)氣變化的儀式感，強化兩個消費者角色對品質和個性表達的要求，也將季節(jié)的更替顯性化;配套的香薰精油經過獨立調配，根據(jù)各個節(jié)氣的物候特征進行的設計，能夠搭配香薰機隨時間的變化散發(fā)出不同的味道，讓用戶在氣味的體驗中走過各個節(jié)氣，也把節(jié)氣潛移默化地融入到用戶的日常生活中。在產品外觀風格和材質選擇上，為符合目標用戶人群的需要和偏好，根據(jù)兩個消費者角色的審美習慣確定了兩個風格方向：禪意古典和清新典雅，選擇了以木材、玻璃和黃銅為產品材料。

除了對產品本身的設計起到指導作用，產品的商業(yè)模式也可以根據(jù)所構建的用戶角色中關于社交方式、信息傳遞方式、偏好等信息進行設計規(guī)劃。比如兩個消費者角色中，方虹關注品質，韓莉關注對自我的表達，反映到商業(yè)模式和服務上，都要求品牌能夠展現(xiàn)高品質、個性化的特征。所以在商業(yè)模式上，強調定制化的服務;在品牌形象和包裝上，以“簡約、現(xiàn)代、典雅”為關鍵詞。

結語

目前，文化創(chuàng)意產業(yè)越來越受到關注。非遺是世界文化多樣性的體現(xiàn)，承載著一個民族的文化精神[11]，其市場充滿著機遇與挑戰(zhàn)。借助用戶角色方法，同時考慮傳承人和消費者的需求和特征，能夠使非物質文化遺產的創(chuàng)新產品更符合消費市場，也有助于保持文化本身的特征和核心價值。如何保護非物質文化遺產是極其重要的問題，探討用戶角色法在其中的應用，希望能夠為非遺的傳承和保護提供助力，能夠為未來的研究提供一些啟發(fā)和新思路。.

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