王志佳

摘? 要：現(xiàn)在越來越多的用戶都在使用移動視頻軟件，辨認視頻軟件用戶對于平臺運營以及廣告投放具有很大的意義。因此，本文選擇互動、忠誠、口碑、依戀四個變量，采用聚類分析方法將用戶分為“看客型”、“支持型”、“認可型”、“忠實型”四類，研究結(jié)論為品牌運營商在視頻軟件平臺的廣告投放提供建議。

關(guān)鍵詞：視頻軟件用戶;互動;忠誠;口碑;依戀

一、引言

據(jù)2019年《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，2019年年底手機用戶規(guī)模會占據(jù)網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模的99.1%。據(jù) 2019年10月中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)發(fā)布的在線視頻行業(yè)分析預(yù)測顯示：截至2018年6月，手機網(wǎng)絡(luò)視頻軟件用戶數(shù)量已經(jīng)達到5.8億，占據(jù)手機使用人數(shù)的73.4%，年增長人數(shù)更是達到3000萬人。這些數(shù)據(jù)說明不僅在線視頻的用戶規(guī)模有巨大的上升空間，而且用戶投入度也很強。

在線視頻軟件是現(xiàn)階段用戶能夠接觸到視頻內(nèi)容的主要途徑，龐大的用戶成了品牌商在平臺投放廣告的吸引點。隨著大數(shù)據(jù)的深入發(fā)展，雖然視頻運營商和品牌商可以根據(jù)用戶的使用特征投放相應(yīng)的廣告，但是卻無法根據(jù)用戶的真正價值來精確投放。因此，區(qū)分不同的視頻軟件用戶，進行精準營銷成為平臺和品牌商提高利潤的基礎(chǔ)。但是，大部分學(xué)者都在研究在線視頻軟件的系統(tǒng)以及用戶在使用軟件平臺時感受過程，對精準廣告投放的研究極少。

二、文獻綜述

（一）顧客互動

1、概念

顧客互動是服務(wù)營銷和關(guān)系營銷的基礎(chǔ)，是供應(yīng)商與顧客維持長久良好關(guān)系的關(guān)鍵。由于互動場景和互動主體不同，所以并沒有精確內(nèi)涵。Mischis等將互動分為社會互動、人機互動以及信息互動。Leckenby強調(diào)人機互動是人與計算機的交互作用。由于本文的研究對象是在線視頻軟件，所以采納人機互定義。

2、測量維度

互動維度的測量應(yīng)根據(jù)互動情景分為線上互動和線下互動（張欣等，2014）。而人機互動大多處于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，因此本文選擇線上互動作為測量對象。Yadav和Gao分別將互動性分為兩個維度和六個維度。國內(nèi)對于在線互動的測量有基于網(wǎng)站情境，也有基于移動廣告情景。

（二）在線互動的相關(guān)變量

對于在線互動的方面的研究基本上都是關(guān)于購買意向、顧客忠誠、品牌依戀。

1、顧客忠誠

顧客忠誠是獲得顧客的終生價值的前提。早期判斷一個顧客是否忠誠主要是從其行為判斷，如重復(fù)購買次數(shù)、購買態(tài)度、購買比重等。所以本文將從行為忠誠和態(tài)度忠誠兩個方面測量顧客忠誠。

2、口碑

口碑是指消費者間圍繞產(chǎn)品或服務(wù)的溝通交流?？诒欢ǔ潭壬象w現(xiàn)了顧客忠誠，但此處僅指傳播正面言論。

3、依戀

依戀是連接顧客與品牌之間的情感紐帶，但不同于品牌熱愛、態(tài)度忠誠以及品牌態(tài)度。品牌依戀是消費者對品牌的依賴感情，表現(xiàn)了消費者與品牌之間的情感關(guān)系。

國外對該變量測量的不同點是測量角度。Thomson 等認為品牌依戀有三個維度，Park 等認為有兩個維度。國內(nèi)對于依戀的測量也是基于國外的共性，洪瀏妗提出品牌依戀分為四個維度。

三、研究方法

（一）研究設(shè)計

本文主要是通過問卷調(diào)查獲得數(shù)據(jù)，調(diào)查對象是使用在線視頻軟件的用戶。被調(diào)查對象主要是騰訊、愛奇藝、芒果、優(yōu)酷、B站、樂視、搜狐7款市場主流軟件。

此次問卷一共分為五個部分第一個部分是，第一部分是基礎(chǔ)信息，包括6個問題，第二部分是互動，采用Farquhar 等人的量表測量，共4個問題;第二部分是忠誠，采用Labrecque的量表，共4個問題;第三部分是口碑，用Carroll 等人的量表，共4個問題;最后一部分是依戀，用洪瀏妗的量表，共12個問題。

（二）數(shù)據(jù)收集

此次問卷一共發(fā)放150份，有效問卷數(shù)139份，回收率為92.7%?？倲?shù)據(jù)的描述統(tǒng)計如下：

1、此次調(diào)查收集的數(shù)據(jù)中男女人數(shù)比例相當(dāng)，用戶年齡群比較年輕，教育程度集中在本科階段。

2、在線視頻軟件使用情況。男生視頻軟件使用數(shù)量分布比較集中;女生數(shù)量分布均衡。對比可以看出，男生和女生區(qū)別是芒果視頻，主要女生喜歡用其刷電視劇。

3、男性與女性觀看視頻類型的最大區(qū)別在于電影和電視，說明女性投入時間更久。兩性相同的是在紀錄片類型的投入時間。

4、男性每天使用在線視頻軟件的時間大多在1.5小時一下，而女性是處于1.5h-3h;最大區(qū)別是觀看時間處于3h-4.4h，女性占比有2%，而男性只有7%?？梢钥闯雠员饶行缘耐度攵雀?，粘性大。

（三）信效度分析

1、效度分析。KMO值為0.904，說明問卷效度很好。

2、信度分析。對互動、忠誠、口碑、依戀四個變量進行信度分析，發(fā)現(xiàn)Cronbach α值均大于0.7，本問卷遵循刪除題項使α值增加的原則，刪除了依戀量表中的一個題項。

四、數(shù)據(jù)分析

（一）聚類過程

1、聚類分析。通過spss 25中的降維K-均值聚類將樣本分類。本文初始將聚類標準定位成三類或四類，但三類下樣本之間差距太大，故選擇將樣本分為四類。

2、均值。將最終聚類中心表上的值按照題項歸結(jié)到一級指標即變量上，計算均值，得出四類用戶類型在每個變量的均值，進行比較。（如表1）

（二）聚類結(jié)果

1、聚類1—支持型用戶

支持型用戶在四個變量上的均值都處于四類用戶的中間。這類用戶在使用在線視頻軟件時認為互動效果一般。他們不會積極傳播軟件的積極言論。這類用戶內(nèi)心情緒與平臺的聯(lián)系并沒有那么強烈。

該類型用戶女性數(shù)量是男性用戶數(shù)量的一倍，表明在女性更容易建立情感聯(lián)系。其次觀看時長，與其他四類最主要的區(qū)別是少數(shù)人日使用時達到4.5h-6h和6h以上的，說明依戀程度一般。對于在線視頻軟件而言，這類用是最為龐大的潛在力量，服務(wù)商在增強情感聯(lián)系的時候需注意方式。

2、聚類2—看客型用戶

這類型用戶表現(xiàn)都是最差的。他們認為自己與平臺的互動體驗很差。他們是容易轉(zhuǎn)換的用戶，因為其他軟件也可以滿足需求?？纯托陀脩舨⒉粫鞑シe極言論，更不會產(chǎn)生情感聯(lián)系?？纯托陀脩糁心行哉紦?jù)總體的9.4%，而該類女性只有6.5%。說明讓男性產(chǎn)生忠誠更難。表2中也可以看出該類用戶日活躍時間集中在1.5小時以下，短時間使用很難讓用戶沉浸到視頻軟件中。該類型是用戶最少的群體，獲得用戶價值是最難的，平臺要做的是完善平臺，盡力將其轉(zhuǎn)化為其他類型用戶。

3、聚類3—認可型用戶

該類型用戶在平臺上得到較好的用戶體驗，但是在依戀上是最低的，說明這類型顧客不愿與平臺產(chǎn)生內(nèi)在聯(lián)系。認可型用戶男女比例說明男女兩性在該分類中沒有區(qū)別。觀看時長特征表明用戶的忠誠度高，每日收看比較規(guī)律會等待視頻更新。該群體占據(jù)總體的24.46%，是不可忽視的部分。平臺與其建立心里聯(lián)系較為容易，平臺需要加強用戶使用感受。

4、聚類4—忠實型用戶

表1數(shù)據(jù)顯示，忠實型在各方面表現(xiàn)都較好。他們是在線視頻軟件平臺最大的價值，他們會推薦平臺。平臺需要維持這類用戶防止其轉(zhuǎn)為其他類型用戶群。該類群內(nèi)體中男女兩性比例差距不大。該兩類群體觀看時長集中在1.5h以下和1.5h至3.9h。這些數(shù)據(jù)表明該類用戶群體已經(jīng)與平臺產(chǎn)生內(nèi)在聯(lián)系，可以接受軟件的負面消息。

五、結(jié)論與其實

（一）研究結(jié)論

網(wǎng)劇在視頻軟件平臺盛行，很少電視會入住電視臺，視頻平臺借此搶占各大劇集，實行VIP搶看模式，讓用戶糾結(jié)購買哪家VIP，最終的結(jié)果是平臺失去流量和收入。本文以此為切入點，基于變量將用戶分為支持型、看客型、認可型、忠實型。

（二）管理啟示

在線視頻軟件平臺是用戶接觸視頻劇集最直接的通道，所以成為廣告商的宣傳平臺。該文以互動、忠誠、口碑以及依戀將用戶劃分為四類，供應(yīng)商可以根據(jù)用戶特點提供廣告，從而加強廣告滲透性。而品牌宣傳商可以根據(jù)用戶類型決定是否選擇視頻軟件平臺作為廣告投放渠道。如第3類用戶，雖然對平臺很認可但卻沒有內(nèi)心依戀，所以投放的廣告類型要注意，口號型廣告會讓用戶反感。同時要注意廣告時長，因為此類用戶的互動、忠誠、口碑都一般。

參考文獻

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