李燕華

（福州外語(yǔ)外貿(mào)學(xué)院藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院，福建 福州 350000）

近年來(lái)，國(guó)家確立了以農(nóng)業(yè)帶動(dòng)旅游業(yè)、以旅游業(yè)振興農(nóng)業(yè)的農(nóng)旅互動(dòng)融合發(fā)展的思路，大力發(fā)展農(nóng)業(yè)和旅游文化等相關(guān)產(chǎn)業(yè)，推進(jìn)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，增加農(nóng)民收入[1]。一些農(nóng)村逐步建立了一些農(nóng)業(yè)示范園區(qū)，探索鄉(xiāng)村振興和增收致富之路。隨著我國(guó)食用菌產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，從世界范圍來(lái)看，食用菌產(chǎn)能過(guò)剩的問(wèn)題已經(jīng)出現(xiàn)；從國(guó)內(nèi)形勢(shì)來(lái)看，食用菌產(chǎn)業(yè)的潛力還沒(méi)有充分挖掘。因此，食用菌產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型和改革發(fā)展十分迫切。將食用菌栽培和旅游產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，發(fā)展以食用菌為特色的旅游業(yè)，是食用菌產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的一條路徑[2]。發(fā)展食用菌觀光園、打造食用菌休閑游、發(fā)展食用菌采摘和栽培體驗(yàn)，推動(dòng)食用菌產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品，以食用菌旅游促進(jìn)食用菌產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，增加菇農(nóng)收入。這其中，按照“鄉(xiāng)村面貌景觀化、農(nóng)事生活旅游化、鄉(xiāng)風(fēng)民俗產(chǎn)品化、農(nóng)副產(chǎn)品商品化”的相關(guān)政策引導(dǎo)，許多地方依托良好的自然生態(tài)、田園風(fēng)光、民居村落、民俗文化等優(yōu)勢(shì)資源，打造了一些以食用菌景觀為主題的示范村、示范區(qū)項(xiàng)目，以農(nóng)旅融合的鄉(xiāng)土民俗特色、食用菌文化、農(nóng)耕文化等，結(jié)合食用菌景觀資源，吸引了人們的目光。

1 食用菌景觀農(nóng)業(yè)示范區(qū)

食用菌景觀農(nóng)業(yè)示范區(qū)是一種現(xiàn)代食用菌產(chǎn)業(yè)的示范園區(qū)，采用了現(xiàn)代化的食用菌栽培方式，以食用菌景觀的規(guī)劃設(shè)計(jì)為主題，體現(xiàn)了食用菌景觀的特色和食用菌的品牌效應(yīng)[3]。

1.1 食用菌景觀農(nóng)業(yè)示范區(qū)的特點(diǎn)

食用菌景觀農(nóng)業(yè)示范區(qū)具有熱門(mén)旅游的一些潛在特性。1）食用菌景觀農(nóng)業(yè)示范區(qū)旅游本身就是一種新鮮、具有一定新穎性的旅游項(xiàng)目[4-5]，突破了常規(guī)的旅游景點(diǎn)局限性。示范區(qū)則以食用菌景觀為特色，突出了食用菌獨(dú)特的主題；2）食用菌和栽培由于地區(qū)地域性比較強(qiáng)，往往會(huì)在一個(gè)地區(qū)或城鎮(zhèn)比較集中，這為現(xiàn)代人們所熱衷的網(wǎng)紅打卡地的產(chǎn)生創(chuàng)造了先天的條件，利用本地特有的食用菌品種，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)、短視頻等網(wǎng)絡(luò)傳播途徑，很容易制造網(wǎng)紅效應(yīng)；3）食用菌本身所具有的純天然、自然生態(tài)、綠色健康等標(biāo)簽，已成為現(xiàn)代都市白領(lǐng)人群的關(guān)注熱點(diǎn)，加上其美味營(yíng)養(yǎng)的美食要素，很容易就會(huì)引起現(xiàn)代各階層人群的關(guān)注。

從現(xiàn)在旅游消費(fèi)的主力用戶群體來(lái)看，30歲以?xún)?nèi)的年輕群體已經(jīng)開(kāi)始主導(dǎo)旅游市場(chǎng)[6]，他們消費(fèi)更加隨性自由，對(duì)美食和自然生態(tài)的追求更加強(qiáng)烈，而且還十分關(guān)注短視頻、網(wǎng)紅打卡等新的網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容。他們會(huì)找各種媒體平臺(tái)的旅游文章和攻略，查看個(gè)人的觀光體驗(yàn)和介紹，習(xí)慣于預(yù)訂自己的行程，追求個(gè)性化的旅游線路和景點(diǎn)，這也正好是食用菌旅游這種新型旅游方式的特點(diǎn)，食用菌產(chǎn)品本身就是具有當(dāng)?shù)靥厣穆糜萎a(chǎn)品，再加上旅游休閑的屬性，其產(chǎn)品包含的內(nèi)容更加豐富，可食用性、可玩樂(lè)性和體現(xiàn)當(dāng)?shù)靥厣沟檬秤镁坝^農(nóng)業(yè)示范區(qū)旅游及其旅游產(chǎn)品包含了更多的“賣(mài)點(diǎn)”，從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，食用菌景觀農(nóng)業(yè)示范區(qū)旅游也更容易制造營(yíng)銷(xiāo)的熱點(diǎn)，吸引消費(fèi)者前來(lái)觀光旅游。

1.2 食用菌景觀農(nóng)業(yè)示范區(qū)的品牌建設(shè)

1.2.1 品牌建設(shè)的重要性

在食用菌景觀農(nóng)業(yè)示范區(qū)的建設(shè)中，如能以品牌建設(shè)為中心，提升示范區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)力是示范區(qū)發(fā)展的重要戰(zhàn)略選擇。但是，一些旅游行業(yè)主管部門(mén)和食用菌示范區(qū)的管理層，對(duì)品牌問(wèn)題一般只膚淺地停留在增強(qiáng)食用菌產(chǎn)品的品牌意識(shí)上，許多所謂的品牌措施也只是停留在口頭和思想上。而對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的實(shí)際應(yīng)用方面卻涉及甚少，沒(méi)有將品牌競(jìng)爭(zhēng)力理論從思想重視轉(zhuǎn)化為深入研究和實(shí)際操作。品牌建設(shè)對(duì)于食用菌景觀農(nóng)業(yè)示范區(qū)的重要性主要體現(xiàn)在：使示范區(qū)的建設(shè)能夠快速進(jìn)入農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售和旅游市場(chǎng)并降低投資風(fēng)險(xiǎn)，賦予品牌特殊的內(nèi)涵有利于實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

1.2.2 品牌建設(shè)的內(nèi)容

品牌建設(shè)是戰(zhàn)略性的而非技巧性的。其具體包含以下3方面的內(nèi)容：1）對(duì)消費(fèi)者的人文關(guān)懷為品牌的理念，也是品牌的靈魂。食用菌產(chǎn)品綠色生態(tài)的屬性，正是對(duì)人類(lèi)的基本飲食條件和生存狀況的關(guān)懷，美味和營(yíng)養(yǎng)提高了人們的生活品質(zhì)，符合現(xiàn)代人對(duì)自然、健康和自由的追求理念。2）在確立市場(chǎng)定位和核心產(chǎn)品的基礎(chǔ)上保持高質(zhì)量的一致性，這是品牌的基礎(chǔ)。食用菌景觀農(nóng)業(yè)示范區(qū)的主打產(chǎn)品是特色旅游和食用菌產(chǎn)品，都是食用菌栽培和生產(chǎn)的核心產(chǎn)物，只有好的食用菌農(nóng)業(yè)栽培基礎(chǔ)（如周邊環(huán)境和栽培條件）才能生產(chǎn)出好的食用菌產(chǎn)品，再加上好的旅游配套設(shè)施（如酒店、餐飲、娛樂(lè)等），2個(gè)高質(zhì)量的核心競(jìng)爭(zhēng)因素就能吸引更多的游客。3）具備數(shù)量積累和空間上規(guī)模擴(kuò)張的條件，這是品牌成長(zhǎng)的保證。食用菌景觀農(nóng)業(yè)示范區(qū)的打造，在分布于各地的食用菌栽培基地和有食用菌栽培基礎(chǔ)的地區(qū)都可以推廣應(yīng)用。而我國(guó)食用菌栽培的區(qū)域廣大，特色品種多、產(chǎn)量大，具有規(guī)模的優(yōu)勢(shì)和擴(kuò)張的潛力，這些也或?yàn)榱似放平ㄔO(shè)的基礎(chǔ)條件和成長(zhǎng)保障。我國(guó)食用菌產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)都不缺乏優(yōu)秀的人才，也不缺乏先進(jìn)的技術(shù)，但卻對(duì)品牌建設(shè)的理解有局限，在這個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，一定要加強(qiáng)對(duì)食用菌景觀農(nóng)業(yè)示范區(qū)的品牌建設(shè)，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

2 食用菌景觀農(nóng)業(yè)示范區(qū)的構(gòu)建策略

2.1 食用菌景觀農(nóng)業(yè)示范區(qū)的定位

食用菌景觀農(nóng)業(yè)示范區(qū)的定位是通過(guò)了解旅游和食用菌產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)需求，建設(shè)示范區(qū)的品牌，實(shí)施顧客滿意的發(fā)展戰(zhàn)略，并通過(guò)一定的營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。成熟的品牌運(yùn)營(yíng)和管理模式是形成世界知名品牌的重要驅(qū)動(dòng)力。食用菌景觀農(nóng)業(yè)示范區(qū)的定位分3個(gè)層次，見(jiàn)圖1。

如圖1所示，最頂層是食用菌景觀農(nóng)業(yè)示范區(qū)的品牌戰(zhàn)略，這是示范區(qū)競(jìng)爭(zhēng)力的核心，也是其最根本價(jià)值的所在，品牌戰(zhàn)略決定了示范區(qū)的核心定位，能夠從很大程度上決定示范區(qū)的“示范”效應(yīng)，包括市場(chǎng)活力、市場(chǎng)前景以及競(jìng)爭(zhēng)地位等戰(zhàn)略方向的選擇。品牌戰(zhàn)略和定位是深層次的、長(zhǎng)期的建設(shè)規(guī)劃，一旦確定就要在較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)堅(jiān)持執(zhí)行、不斷強(qiáng)化。這也是與其他品牌識(shí)別開(kāi)來(lái)的根本依據(jù)，一旦改變，就失去了食用菌景觀農(nóng)業(yè)示范區(qū)應(yīng)有的魅力和核心的價(jià)值。

示范區(qū)的品牌核心價(jià)值要依靠食用菌景觀的規(guī)劃和整體風(fēng)格來(lái)支撐，即從示范區(qū)的整體風(fēng)格上要符合人們對(duì)食用菌天然美味、自然生態(tài)的普遍認(rèn)知；從景觀的規(guī)劃上要突出食用菌景觀的特色，以食用菌文化、食用菌栽培、食用菌觀光等特色旅游的需求來(lái)進(jìn)行整體設(shè)計(jì)。景觀規(guī)劃本身也要體現(xiàn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和休閑旅游的融合特色。相對(duì)于頂層的品牌戰(zhàn)略，景觀規(guī)劃和風(fēng)格設(shè)計(jì)可以有一定的變化區(qū)間。

而具體的食用菌景觀設(shè)計(jì)和表現(xiàn)形式，則是示范區(qū)的具體實(shí)施和落實(shí)內(nèi)容。如食用菌景觀農(nóng)業(yè)示范區(qū)的商標(biāo)、品牌名稱(chēng)和標(biāo)志、食用菌美食特色、食用菌休閑酒店的裝修與設(shè)施設(shè)備、食用菌文化氛圍的營(yíng)造、示范區(qū)的旅游觀光和對(duì)內(nèi)和對(duì)外的公關(guān)行為、示范區(qū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為和客戶關(guān)系管理等。通過(guò)一切盡可能的途徑來(lái)展示和表現(xiàn)示范區(qū)的特色，如食用菌的栽培、盆景視頻、各種食用菌的圖片、功能介紹描述文字、蘑菇卡通表情、食用菌文化圖文等來(lái)展示傳遞食用菌主題信息。

2.2 環(huán)境心理在食用菌景觀設(shè)計(jì)中應(yīng)用

每個(gè)人都有一個(gè)“個(gè)人空間”，讓人意識(shí)到與其他人或事物的安全范圍，這個(gè)空間以一個(gè)站立的人為中心軸，在上半部呈圓柱體，下半部呈倒圓錐體，為一個(gè)人劃出了一個(gè)心理上的空間范圍[7]。在食用菌景觀設(shè)計(jì)中，也需要注意這一個(gè)體空間的存在，景觀設(shè)計(jì)時(shí)需要充分考慮到個(gè)人空間[8]，讓人們?cè)谛蕾p景觀的過(guò)程中，更好地享受景觀帶來(lái)的愉悅感。特別是在一些座椅、休憩地景觀設(shè)計(jì)時(shí)，要留有足夠的空間距離。在設(shè)計(jì)座椅時(shí)就可以在座椅中間設(shè)置一些隔斷，進(jìn)行人為空間的劃分，或者拉大間隔距離，區(qū)分出空間范圍。

2.3 游客在食用菌景觀空間環(huán)境中的行為分析

食用菌農(nóng)業(yè)示范區(qū)的景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)開(kāi)放空間，即從游客的最基本的行為需求出發(fā)，研究游客在食用菌農(nóng)業(yè)示范區(qū)的自然環(huán)境中，如綠地、食用菌栽培基地、栽培大棚、餐飲娛樂(lè)等公共場(chǎng)所的活動(dòng)規(guī)律。游客在示范區(qū)的活動(dòng)主要是觀光瀏覽，其次是一些必要的餐飲、住宿等必需性的活動(dòng)，再就是相互之間的交流活動(dòng)。對(duì)在示范區(qū)旅游觀光行為進(jìn)行考慮，與周邊環(huán)境的關(guān)系最為密切，旅游活動(dòng)對(duì)環(huán)境品質(zhì)是有一定要求的。如有兩條道路，一條是兩邊栽培著各種食用菌的林陰小路，一條是塵土飛揚(yáng)的坑洼不平的土路，游客都會(huì)毫無(wú)疑問(wèn)地會(huì)去選擇前者。在示范區(qū)的景觀設(shè)計(jì)中也是一樣，如休閑廣場(chǎng)的景觀設(shè)計(jì)，如果和大家平常見(jiàn)到的休閑廣場(chǎng)一樣，“平地、桌椅、雕塑”這些元素來(lái)組成一個(gè)廣場(chǎng)是不會(huì)有太大吸引力的，但如果在休息的椅子下栽培一些色彩艷麗的食用菌、在雕塑的周邊擺放幾個(gè)食用菌盆景、將遮陽(yáng)傘設(shè)計(jì)成蘑菇的形狀，這樣的廣場(chǎng)環(huán)境會(huì)更顯特色，給人以耳目一新的感覺(jué)。

3 結(jié)論

食用菌景觀農(nóng)業(yè)示范區(qū)的建設(shè)，需要結(jié)合食用菌栽培的農(nóng)業(yè)景觀基礎(chǔ)，在食用菌景觀設(shè)計(jì)上注重游客的環(huán)境心理和景觀的空間設(shè)計(jì)。同時(shí)，要加強(qiáng)農(nóng)業(yè)示范區(qū)品牌建設(shè)，創(chuàng)造食用菌產(chǎn)品的品牌、食用菌景觀的品牌和示范區(qū)的品牌，通過(guò)品牌戰(zhàn)略來(lái)加強(qiáng)農(nóng)旅融合。并且還需要明確食用菌景觀農(nóng)業(yè)示范區(qū)的定位，在具體的食用菌景觀設(shè)計(jì)中遵循環(huán)境心理因素、空間行為因素等景觀園區(qū)設(shè)計(jì)方法。通過(guò)設(shè)計(jì)學(xué)和美學(xué)的結(jié)合、旅游和農(nóng)業(yè)的結(jié)合、景觀設(shè)計(jì)和示范園區(qū)設(shè)計(jì)的結(jié)合，共同促進(jìn)食用菌景觀農(nóng)業(yè)示范區(qū)的建設(shè)和發(fā)展，不斷提升示范區(qū)的形象和競(jìng)爭(zhēng)力，走可持續(xù)發(fā)展的農(nóng)旅融合道路。