紀思宇 白志明

引言

我國在線旅游體驗興起于1999年，國內在結束第一個旅游黃金周后，許多在線旅游公司相繼成立，這一年也被稱為在線旅游元年。相比傳統(tǒng)旅游，在線旅游給予用戶全新的旅游體驗。在線旅游指各旅游主體通過網絡與旅游客體之間完成旅游產品的銷售和營銷。線上和線下相結合的旅游營銷模式給旅游企業(yè)帶來全新的營銷思路，在線旅游體驗也成為各大旅游企業(yè)精準營銷的主要考慮因素。

一、在線旅游發(fā)展歷程和現(xiàn)狀

在線旅游的興起徹底打破了傳統(tǒng)旅游行業(yè)經營模式，方便快捷的旅游產品預訂渠道讓大多數(shù)游客在出游方式的選擇上，首選在線渠道訂購旅游產品。目前，市場中網絡營銷力度較大的在線旅游商務平臺包括攜程、去哪兒網、驢媽媽、飛豬旅行、美團網、馬蜂窩等，在線旅游產品種類多，內容豐富，可供游客進行選擇。隨著1999年阿里成立、2000年百度成立，互聯(lián)網在線旅游體驗進入發(fā)展階段。在線旅游行業(yè)發(fā)展整體分為4個時期：萌芽期、啟動期、爆發(fā)期、成熟期，具體如圖1所示。雖然中國在線旅游行業(yè)發(fā)展起步較晚，但因互聯(lián)網技術的迅猛發(fā)展，加快了在線旅游行業(yè)的進程。

1999-2019年，多家OTA平臺相繼成立并完成上市。雖然上市旅游企業(yè)國際知名度高，但是多數(shù)用戶源自中國，中國市場份額占比大。國內市場也是OTA平臺主要競爭區(qū)域，各個旅游企業(yè)的市場核心競爭力存在差異，在線旅游企業(yè)逐漸發(fā)展成熟后，企業(yè)運營趨于穩(wěn)定，同時形成不同的用戶群體，核心競爭優(yōu)勢不斷提高，如圖2所示。

圖1在線旅游市場發(fā)展歷程

圖2在線旅游企業(yè)發(fā)展模式

通過百度檢索在線OTA平臺和查閱相關OTA企業(yè)官網，得出在線旅游企業(yè)中不同企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢依賴用戶基數(shù)和在線交易完成度，具體如表1所示。

表1在線旅游企業(yè)競爭優(yōu)勢

雖然不同企業(yè)的目標市場和用戶群體類型有明顯的差異化，但是旅游企業(yè)所依托的互聯(lián)網平臺的運營模式、用戶基數(shù)和流量控制是在企業(yè)宣傳營銷過程中的重要環(huán)節(jié)。

二、在線旅游市場的特點

互聯(lián)網時代，傳統(tǒng)旅游行業(yè)經營模式不能滿足龐大的用戶需求，新型的在線旅游行業(yè)經營模式的產生具有一定的必然性。傳統(tǒng)旅游行業(yè)偏向于大眾化需求，結合旅游市場發(fā)展趨勢，制定符合大眾需求的相關企業(yè)發(fā)展策略，在一定程度上不能滿足游客個性化的需求和定制化服務等。相比傳統(tǒng)旅游行業(yè)，在線旅游體驗具有旅游定制個性化需求、資源配置豐富、旅游產品種類可選擇性大的特點。

（一）滿足不同游客的個性化需求

隨著人們物質生活水平的提高，對生活品質追求不斷提升，生活方式和消費觀念逐漸轉變，游客對旅游體驗的觀念也逐漸改變。越來越多的游客在旅游體驗中追求個性化定制服務，對于傳統(tǒng)旅游線路行程多、駐留時間短、旅游體驗差的問題，多數(shù)游客在出游選擇中偏向于根據需求制定專屬旅游線路，從而提升旅游體驗。

（二）旅游資源配置豐富

在線旅游平臺無場地空間的限制，對旅游資源配置可以制訂多種方案，根據游客的出行選擇、線路選擇、入住酒店以及抵達旅游目的地的時間不同組合多種模式提供給游客；根據游客瀏覽旅游產品習慣的不同，有針對性地推薦相關旅游產品，提升游客消費動力。

（三）旅游產品種類可選擇性大

游客制訂旅游計劃具有一定程度的變動性，在選擇旅游產品時存在不穩(wěn)定性。對于在線旅游市場，旅游產品種類涉及出游方式、酒店預訂、景點選擇、旅游紀念品購買等，旅游產品種類多，游客的可選擇空間大。

三、在線旅游市場存在的問題

在線旅游市場快速發(fā)展也帶來了很多不足，在線旅游市場管理機制不健全，在線投訴服務機制存在滯后性、在線營銷模式單一等。

（一）在線旅游管理體系有待完善

旅游行業(yè)具有綜合性，涉及多種產業(yè)，在管理體系上存在很多不足。在線旅游業(yè)務以互聯(lián)網為背景，通過網絡預訂、瀏覽旅游產品為主，消費模式屬于預消費，用戶預定時無法體驗。因在線管理體系還在完善過程中，對企業(yè)員工的服務意識和服務技能管理環(huán)節(jié)薄弱，在線旅游服務需要大量的人工處理；因人才需求大、在線旅游工作操作流程簡易，在很大程度上，多數(shù)未經培訓的人員只是簡單地經過培訓后上崗，對景區(qū)知識、路線規(guī)劃、酒店預訂和用戶需求并不能進行專業(yè)解答，導致游客在線旅游體驗較差。目前，國內對在線旅游市場的管理仍處于僵化狀態(tài)，對企業(yè)員工和企業(yè)發(fā)展缺乏有效管理，無法高效激發(fā)企業(yè)活力。

（二）在線旅游企業(yè)投訴機制不健全

在線旅游體驗是用戶通過互聯(lián)網平臺瀏覽旅游產品發(fā)生消費的旅游前期體驗。如果用戶通過網絡宣傳和介紹選擇旅游產品，在旅游行為發(fā)生過程中，他們無法實質性地體驗旅游產品，就會發(fā)生旅游投訴。游客通過互聯(lián)網平臺或電話方式提出旅游投訴，在線服務平臺記錄投訴詳情，客服人員提交給上級部門，最后反饋給游客，該過程時間久，缺乏與游客的有效溝通，造成投訴情況滯后，無法滿足游客需求。另外，因旅游服務人員的專業(yè)性不足、旅游訂單量大等因素，造成在線旅游投訴處理進程慢，無法實現(xiàn)快速有效溝通，也進一步導致游客旅游體驗較差。

（三）在線旅游企業(yè)營銷模式單一

傳統(tǒng)旅游企業(yè)營銷依賴于傳統(tǒng)媒體、駐點宣傳等，在線旅游企業(yè)可以通過互聯(lián)網媒介進行多方式、多種類的宣傳，依托微博、抖音、微信公眾號等媒介，營銷手段以低價格、多景點、團購等為主，旅游產品缺乏創(chuàng)新性。互聯(lián)網信息更新速度快，在線旅游企業(yè)掌握的信息不能及時更新。在線旅游網站的設置大同小異，差異化小，在建設過程中，快速拓展市場而缺少對用戶需求的分析，不能準確定位目標市場，無法引起游客的預訂興趣。營銷模式同質化嚴重，在線旅游企業(yè)的旅游資源有限，企業(yè)間競爭大，無法在短時間內實現(xiàn)及時、高效、覆蓋范圍廣的有效營銷，只能采用平鋪式的營銷模式，無法深入了解游客需求。

四、在線旅游市場的營銷建議

旅游營銷是旅游企業(yè)加快企業(yè)經濟增長的重要經營手段，對于在線旅游發(fā)展過程中存在的不足，本文提出了3點針對性建議，以期對國內在線旅游市場發(fā)展有所啟發(fā)。

（一）加大在線旅游市場的管理力度

在線旅游市場各項規(guī)章制度仍在完善階段，需要拓寬監(jiān)管人員覆蓋面，制定全覆蓋、強監(jiān)督相結合的監(jiān)管制度。同時，要加強在線旅游市場從業(yè)人員的服務意識，監(jiān)管部門要實現(xiàn)責任制。在線旅游市場經營業(yè)務種類多，涉及吃、住、行多行業(yè)，對此，要建立在線管理系統(tǒng)，實現(xiàn)自動化監(jiān)控系統(tǒng)，全方位、多點監(jiān)督，健全處罰機制。此外，還要加強供應商的責任意識、服務意識，設立企業(yè)聯(lián)合會，共同營造健康的在線旅游市場氛圍。

（二）健全在線旅游投訴機制

游客對旅游體驗的反饋信息對旅游企業(yè)至關重要，在一定程度上可以作為旅游企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的關鍵指標。對此，第一，要完善在線旅游投訴機制，對在線旅游服務人員進行素質培訓、專業(yè)技能培訓，引進旅游管理專業(yè)人才，培養(yǎng)專業(yè)較強的“專崗專才”。第二，要減少在線投訴層級，建立良好的溝通渠道，采用多種渠道，讓游客方便反映旅游體驗過程中的意見和建議。第三，要建立游客投訴業(yè)務檔案，對投訴點較多的旅游業(yè)務進行集中整改。

（三）豐富在線旅游營銷模式

在傳統(tǒng)營銷模式基礎上，要將旅游目的地文化內涵融合線上宣傳，以文化為背景進行宣傳。景區(qū)宣傳文案要圍繞熱門旅游話題，激發(fā)游客的興趣，促進旅游產品銷售。對于旅游目的地的紀念品，要建立網絡超市，制訂“游、買、帶”一體的紀念品營銷方案，減少游客在旅游過程中的負重，企業(yè)還可以提供郵遞服務。這樣一來，游客可以通過瀏覽網絡紀念品，進行在線預訂，實現(xiàn)一體式消費。

五、結語

在線旅游市場發(fā)展空間大，對游客的旅游需求滿足度高，需要在線旅游企業(yè)根據游客的出游習慣及時改變出游線路，通過對旅游數(shù)據進行有效分析，制定旅游營銷策略，針對目標市場，深度挖掘潛在旅游用戶的需求，推動在線旅游行業(yè)健康、穩(wěn)定、高速發(fā)展，并及時處理在線旅游投訴問題，完善在線旅游管理機制，提升行業(yè)服務水平。

（作者單位：黑龍江大學）

基金項目：黑龍江大學2019年省級大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目“旅游大數(shù)據在黑龍江省的商業(yè)價值挖掘與應用”（項目編號：201910212102）。

作者簡介：紀思宇（2001—），男，黑龍江海倫人，本科在讀。研究方向：旅游管理。

白志明（1991—），男，黑龍江綏化人，碩士研究生在讀。研究方向：旅游規(guī)劃與開發(fā)。