牛嘉儀

引言

旅游地生命周期理論來源于產(chǎn)品生命周期理論。1963年，德國學(xué)者克里斯塔爾在研究歐洲旅游發(fā)展時(shí)最早在旅游研究中引入生命周期概念。1980年，巴特勒系統(tǒng)性地提出了旅游地生命周期理論，抽象性地概括了旅游地的發(fā)展演化過程，受到了學(xué)界的廣泛關(guān)注和研究。目前，旅游地生命周期理論尚存在許多爭議，但其對旅游地發(fā)展的定性預(yù)測價(jià)值和實(shí)踐指導(dǎo)價(jià)值是值得肯定的。

旅游目的地憑借其核心旅游吸引物，結(jié)合游客顯性需求，通過提供豐富的旅游產(chǎn)品、一站式的旅游服務(wù)、完善的旅游設(shè)施等，吸引游客“慕名而來”，從短暫停留到過夜，再從過夜到愿意住下來，該旅游目的地可逐漸發(fā)展成為一個(gè)成熟的旅游目的地。產(chǎn)品、服務(wù)、設(shè)施都屬于旅游地供給，筆者認(rèn)為旅游吸引物也可歸為旅游地供給。因此，一個(gè)成熟的旅游目的地應(yīng)擁有較為完善的供給體系，通過打造目的地供給體系，提升自身吸引力和影響力，再轉(zhuǎn)化為該旅游目的地的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、生態(tài)等效益，推動(dòng)該地的發(fā)展和演化。

一、文獻(xiàn)綜述及理論基礎(chǔ)

（一）旅游地生命周期理論

在相關(guān)理論研究中，巴特勒提出的六階段說，即探索、參與、發(fā)展、穩(wěn)固、停滯、衰落或復(fù)興階段。該理論應(yīng)用廣泛，劃分方法和階段特征描述也最為完善。因此，本文以六階段論為理論參考，在此基礎(chǔ)上結(jié)合研究方向做出相應(yīng)的改進(jìn)與創(chuàng)新。

巴特勒旅游地生命周期理論的出發(fā)點(diǎn)在于揭示一個(gè)旅游地會(huì)經(jīng)歷由起步經(jīng)盛而衰的演化過程，主要采用的指標(biāo)是旅游地的游客數(shù)量及游客增長率。不難理解，在旅游地發(fā)展的不同階段，旅游者需求、旅游者數(shù)量及類型、旅游產(chǎn)品供給、旅游設(shè)施供給、旅游地居民態(tài)度和參與度、旅游地社區(qū)演化、旅游地政府參與、外來資本投入、當(dāng)?shù)丨h(huán)境等旅游地系統(tǒng)要素，將會(huì)隨著該旅游地的旅游發(fā)展呈現(xiàn)出規(guī)律性變遷。

如前文所述，一個(gè)成熟的旅游目的地由旅游目的地發(fā)展而來。可知，成熟旅游目的地有很好的基礎(chǔ)，該基礎(chǔ)包括相當(dāng)數(shù)量的游客、旅游收入以及相對穩(wěn)定的旅游供給體系。因此，成熟旅游目的地的生命周期曲線較接近旅游地生命周期曲線的中后段，如圖1所示。

圖1成熟旅游目的地生命周期曲線猜想

1.快速發(fā)展階段

此階段游客數(shù)量保持持續(xù)增長，且增長率逐漸增大，游客量向峰值發(fā)展，游客類型為中間型和制度化旅游者；游客消費(fèi)檔次處于低中水平，從短暫停留到逗留一段時(shí)間。在此階段，政府逐漸重視對該地旅游業(yè)的規(guī)劃和投資，大力開發(fā)旅游資源、產(chǎn)品、線路等，重視提升旅游服務(wù)質(zhì)量和旅游設(shè)施的更新?lián)Q代，并吸引大量外部投資。旅游旺季游客數(shù)量遠(yuǎn)超過當(dāng)?shù)爻Ｗ∪丝跀?shù)，這也使當(dāng)?shù)鼐用耖_始轉(zhuǎn)變固有的觀念。

2.穩(wěn)固階段

此階段游客增長率逐漸減小，直至為0，游客數(shù)量逐漸達(dá)到峰值，成熟的客源地形成，游客消費(fèi)層次提升。旅游目的地供給體系逐漸成熟，資源高度開發(fā)，能夠提供多元化、高滿意度的旅游產(chǎn)品，提供優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)，建設(shè)完善的旅游設(shè)施。同時(shí)，旅游產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)形成，外部投資成熟，政府和地方經(jīng)營者開始想方設(shè)法留住游客并使游客重游。

3.復(fù)興/衰退階段

若該地進(jìn)行重新定位或開發(fā)新資源，可能會(huì)出現(xiàn)不同程度的復(fù)蘇；否則，一個(gè)對游客失去吸引力的旅游地，將無法與新興景點(diǎn)競爭，其旅游市場在空間和數(shù)量上將面臨衰退；旅游設(shè)施挪作他用，旅游地產(chǎn)增加。

（二）驅(qū)動(dòng)因素研究

旅游地作為開放復(fù)雜的系統(tǒng)，各階段推動(dòng)旅游地演化的因素是變化的，因此，驅(qū)動(dòng)因素的構(gòu)成十分復(fù)雜。國外學(xué)者對旅游地發(fā)展驅(qū)動(dòng)因素的研究主要集中在需求因素、旅游地吸引力因素、旅游地環(huán)境承載力以及其他環(huán)境因素。國內(nèi)學(xué)界對旅游地生命周期的研究起步晚于國外，有關(guān)驅(qū)動(dòng)因素的研究大多是結(jié)合具體的旅游地進(jìn)行的案例研究，具體如表1所示。

結(jié)合前人研究，旅游地演化的影響因素可以歸為3個(gè)方面：旅游地供給（吸引力）、旅游者需求和旅游地環(huán)境承載力。

1.旅游地供給（吸引力）——根本驅(qū)動(dòng)力

旅游地供給或者說旅游地吸引力是旅游地發(fā)展的根本驅(qū)動(dòng)力，可從旅游資源、旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)、旅游設(shè)施4個(gè)方面進(jìn)行評價(jià)。

2.旅游者需求——直接驅(qū)動(dòng)力

有旅游者才有市場。旅游者需求因素作為旅游者或潛在旅游者的行為（或期望）的結(jié)果，是推動(dòng)一個(gè)旅游地發(fā)展的直接因素。

3.旅游地環(huán)境承載力——保障驅(qū)動(dòng)力

旅游地環(huán)境承載力是保證旅游地可持續(xù)發(fā)展的基本條件，也是使游客獲得滿意旅游體驗(yàn)的基本保證。值得注意的是，旅游地環(huán)境承載力既可以是旅游地生命周期演化的保障驅(qū)動(dòng)力，也可以作為阻力客觀存在。

（三）驅(qū)動(dòng)機(jī)制探討

在一個(gè)旅游地發(fā)展初期，如探索階段和參與階段，需求處于主導(dǎo)地位，拉動(dòng)供給改變；隨著資本的不斷注入，從發(fā)展階段到穩(wěn)固階段，供給逐漸占據(jù)主導(dǎo)方，旅游供給改變旅游者需求的內(nèi)容，拉動(dòng)需求增長。因此，對于一個(gè)成熟的旅游目的地來說，其生命周期的“初”階段即為快速發(fā)展階段，因此，旅游供給是推動(dòng)該地不斷演進(jìn)的主導(dǎo)因素。

表1 國內(nèi)學(xué)者對旅游地生命周期演化主要影響因素的研究成果

二、實(shí)證分析

（一）案例地概況

烏鎮(zhèn)位于浙江省嘉興市，地處江浙滬“金三角”之地，擁有發(fā)達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)，區(qū)位交通優(yōu)勢得天獨(dú)厚；氣候宜人，境內(nèi)水資源十分豐富，是典型的江南水網(wǎng)平原；烏鎮(zhèn)歷史底蘊(yùn)深厚，擁有7 000多年文明史和1 300年建鎮(zhèn)史，在江南六大古鎮(zhèn)中極具代表性，素有“中國最后的枕水人家”之稱。烏鎮(zhèn)作為首批中國歷史文化名鎮(zhèn)、中國十大魅力名鎮(zhèn)、國家5A級景區(qū)等，吸引了來自國內(nèi)外的大批游客。

（二）發(fā)展歷程

總的來看，烏鎮(zhèn)歷經(jīng)3次轉(zhuǎn)型：從景區(qū)型旅游古鎮(zhèn)，發(fā)展成為“景區(qū)+酒店”型度假古鎮(zhèn)，再到現(xiàn)階段的“景區(qū)+酒店+文創(chuàng)”型文化古鎮(zhèn)。

1999年，烏鎮(zhèn)規(guī)劃并實(shí)施古鎮(zhèn)保護(hù)與開發(fā)的東柵工程，明確保護(hù)性開發(fā)以保留原汁原味的水鄉(xiāng)風(fēng)貌為主，主要以博物館和老街構(gòu)成觀光游覽項(xiàng)目。2001年，定位為“觀光游”的東柵景區(qū)全面建成并對外開放，一躍成為國內(nèi)知名的古鎮(zhèn)旅游勝地。

在東柵景區(qū)成功的基礎(chǔ)上，2003年，烏鎮(zhèn)投入巨資啟動(dòng)二期工程——西柵景區(qū)。景區(qū)內(nèi)保存精美的明清建筑30余萬平方米，老街橫貫東西，兩岸臨河水閣綿延。與一期不同，西柵景區(qū)完美融入觀光、度假功能，從傳統(tǒng)的觀光型古鎮(zhèn)景區(qū)轉(zhuǎn)變成為“觀光+休閑體驗(yàn)型”古鎮(zhèn)景區(qū)。景區(qū)內(nèi)不僅擁有手工作坊、經(jīng)典展館、休閑場所，還建造了各類風(fēng)格的民宿客房和各種檔次的度假酒店，并配備多家設(shè)施齊全的會(huì)議中心和商務(wù)會(huì)館。2016年，以“高端鄉(xiāng)村度假游”為定位的烏村正式開業(yè)。烏村以江南原有的農(nóng)村風(fēng)情為主題元素，以精品農(nóng)產(chǎn)品種植加工區(qū)、農(nóng)事活動(dòng)體驗(yàn)區(qū)、知青文化區(qū)、船文化區(qū)等構(gòu)成四大板塊，與烏鎮(zhèn)東西柵景區(qū)聯(lián)袂互補(bǔ)，成為古鎮(zhèn)古街古村落的新型旅游度假目的地景區(qū)，是活化古村的典范。

依托自身悠久的歷史底蘊(yùn)與新建的現(xiàn)代化展館、美術(shù)館等，烏鎮(zhèn)的文化氛圍愈發(fā)濃厚。2013年，首屆烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)在烏鎮(zhèn)成功舉辦，烏鎮(zhèn)的旅游發(fā)展進(jìn)入一個(gè)新的模式——藝術(shù)文化。烏鎮(zhèn)抓住機(jī)會(huì)，挖掘江南文化、開展民俗節(jié)慶活動(dòng)等。2014年，首屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)在烏鎮(zhèn)召開。烏鎮(zhèn)從觀光走向休閑，又從休閑走向過夜。趕上互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的烏鎮(zhèn)，世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)使烏鎮(zhèn)名聲大噪，享譽(yù)國內(nèi)外。

由表2中數(shù)據(jù)可知，烏鎮(zhèn)的年?duì)I業(yè)收入與年凈利潤均呈增長趨勢，發(fā)展態(tài)勢良好，經(jīng)濟(jì)效益顯著；景區(qū)游客接待總量增長態(tài)勢顯著，雖存在個(gè)別年份波動(dòng)，比如，2010年因上海世博會(huì)的舉辦烏鎮(zhèn)游客接待量達(dá)到新高，會(huì)后人數(shù)出現(xiàn)明顯回落。從總體上看，烏鎮(zhèn)仍處于游客量快速增長的快速發(fā)展階段。

（三）開發(fā)模式

1.政府主導(dǎo)，市場運(yùn)作

由于古鎮(zhèn)資源具有不可再生性，政府高度重視烏鎮(zhèn)的開發(fā)與保護(hù)，為其提供機(jī)構(gòu)設(shè)置、人員配備、資金配套等方面的大力支持。于1999年專門設(shè)立的烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)保護(hù)與旅游開發(fā)管理委員會(huì)，對烏鎮(zhèn)旅游開發(fā)進(jìn)行指導(dǎo)、協(xié)調(diào)與管理；組建烏鎮(zhèn)旅游開發(fā)有限公司，負(fù)責(zé)實(shí)施烏鎮(zhèn)開發(fā)與保護(hù)的各項(xiàng)具體工作。后中青旅控股集團(tuán)成立的烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司對烏鎮(zhèn)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃、招商、細(xì)節(jié)化管理，嚴(yán)格把控區(qū)域功能定位與業(yè)態(tài)劃分，避免同質(zhì)競爭與惡性競爭。

2.保護(hù)開發(fā)模式創(chuàng)新

烏鎮(zhèn)的開發(fā)以“修舊如舊，以存其真”為規(guī)劃原則，尊重傳統(tǒng)建筑與文化傳承，拆除不和諧建筑，修復(fù)問題建筑，添補(bǔ)缺失的功能，增加現(xiàn)代設(shè)施。在全國古鎮(zhèn)、古城保護(hù)中，烏鎮(zhèn)于一期工程開發(fā)中首創(chuàng)和成功運(yùn)作了“管線地埋”“改廁工程”“清淤工程”“泛光工程”“智能化管理”等保護(hù)模式，保護(hù)與開發(fā)有機(jī)結(jié)合，使烏鎮(zhèn)既保持了原生態(tài)的古樸風(fēng)格與韻味，又能夠創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益。

3.旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級

在最初觀光游產(chǎn)品取得成功后，烏鎮(zhèn)并沒有止步于門票經(jīng)濟(jì)。烏鎮(zhèn)旅游產(chǎn)業(yè)注入豐富的業(yè)態(tài)，如餐飲、住宿、會(huì)議、休閑娛樂場所等，挖掘?yàn)蹑?zhèn)文化，創(chuàng)新藝術(shù)形式，為游客提供體驗(yàn)式產(chǎn)品和服務(wù)，滿足游客對文化、對沉浸式產(chǎn)品的旅游需求。不僅如此，世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)再一次將烏鎮(zhèn)推到投資者、創(chuàng)業(yè)者眼前，吸引了一批互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)入駐。烏鎮(zhèn)擺脫了走馬觀花式的旅游發(fā)展，作為一個(gè)能夠承接藝術(shù)、文化、科技產(chǎn)業(yè)的平臺(tái)，烏鎮(zhèn)不斷延伸產(chǎn)業(yè)鏈、帶動(dòng)周邊經(jīng)濟(jì)發(fā)展，烏鎮(zhèn)為小鎮(zhèn)發(fā)展提供了一種多元產(chǎn)業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新之路。

表2烏鎮(zhèn)相關(guān)旅游數(shù)據(jù)

三、結(jié)語

第一，成熟旅游目的地的生命周期演化階段不同于旅游地生命周期演化階段，但也無法脫離。作為一個(gè)成熟的旅游目的地，其應(yīng)具備較完善的供給體系，具有相當(dāng)數(shù)量的客源群體、旅游收益等。因此，本文將成熟旅游目的地的演化階段歸為3個(gè)階段：快速發(fā)展階段、穩(wěn)固階段、復(fù)興/衰退階段，每個(gè)階段都有各自的演化特征。

第二，旅游地的驅(qū)動(dòng)因素及機(jī)制研究極為復(fù)雜，且隨著研究案例地的不同，也會(huì)有相應(yīng)側(cè)重點(diǎn)、機(jī)制路徑變化等，不能一概而論。但對于成熟的旅游目的地來說，供給是推動(dòng)該旅游地不斷演進(jìn)的主導(dǎo)因素。因此，結(jié)合各地實(shí)際情況，全面提升旅游供給，是促進(jìn)旅游地更好發(fā)展的根本動(dòng)力。

第三，烏鎮(zhèn)的成功不一定能夠完全復(fù)制，但當(dāng)?shù)卣蠛献鞴糙A的局面是各旅游地喜聞樂見的。對于一個(gè)成熟的旅游目的地來說，既需要政府的政策支持，也需要大量的投資推動(dòng)旅游地發(fā)展或轉(zhuǎn)型。烏鎮(zhèn)具有創(chuàng)新精神的整體產(chǎn)權(quán)開發(fā)模式、完善的景區(qū)建設(shè)、統(tǒng)一的經(jīng)營管理、準(zhǔn)確的市場定位，是一個(gè)成功開發(fā)的案例。當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)明確的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)為旅游開發(fā)提供有利的條件、奠定了發(fā)展基礎(chǔ)?？梢哉f，烏鎮(zhèn)對同類旅游地開發(fā)運(yùn)營具有較好的借鑒意義。

（作者單位：華東師范大學(xué)）