劉志飛

全球化趨勢(shì)的愈演愈烈，導(dǎo)致企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力急劇上升，而作為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵--商業(yè)模式，正逐漸被企業(yè)關(guān)注，成為了企業(yè)現(xiàn)代管理方式的重點(diǎn)實(shí)踐方面。文章從價(jià)值管理的基本內(nèi)涵出發(fā)，分析了商業(yè)模式五個(gè)構(gòu)成要素，對(duì)基于價(jià)值管理的企業(yè)商業(yè)模式分析框架進(jìn)行了詳細(xì)解析，討論了分析框架構(gòu)建的五個(gè)部分，即公司戰(zhàn)略、盈利模式、業(yè)務(wù)流程、關(guān)鍵資源和能力以及資金運(yùn)作。

商業(yè)模式的創(chuàng)新已經(jīng)成為了當(dāng)今企業(yè)創(chuàng)新的主要趨勢(shì)，新技術(shù)具有巨大的商業(yè)價(jià)值，催生新的商業(yè)模式，新商業(yè)模式又反過(guò)來(lái)促進(jìn)新技術(shù)的迅速發(fā)展?；趦r(jià)值管理的企業(yè)商業(yè)模式為企業(yè)提供了實(shí)踐參考。

一、價(jià)值管理的內(nèi)涵

價(jià)值管理的概念是Taggart在1994年提出的，在此基礎(chǔ)上建構(gòu)了價(jià)值管理新框架。2002年Copeland將價(jià)值管理引入更深層次，其在價(jià)值管理的框架上增加了價(jià)值評(píng)估和價(jià)值增長(zhǎng)的內(nèi)容，并將其定義為了一種綜合管理模式。狹義上講，價(jià)值管理是將價(jià)值最大化作為企業(yè)的目標(biāo)，根據(jù)外部世界實(shí)時(shí)情況，調(diào)整企業(yè)自身方向，例如戰(zhàn)略規(guī)劃、戰(zhàn)略目標(biāo)、投資規(guī)劃、投資目標(biāo)等，通過(guò)兼并、融資、收購(gòu)等非一般方式，優(yōu)化企業(yè)資源的配置，促進(jìn)企業(yè)靈活性的提升和適應(yīng)性的增加，以此來(lái)把握發(fā)展機(jī)會(huì)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)收益增加、創(chuàng)造財(cái)富增多的目的。廣義上講，價(jià)值管理是將長(zhǎng)期、健康而穩(wěn)定的發(fā)展作為企業(yè)的目標(biāo)，重視企業(yè)在成長(zhǎng)和發(fā)展中處理多種復(fù)雜利益關(guān)系、多方主體利益，持續(xù)積累和增加財(cái)富，推動(dòng)企業(yè)增值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)總價(jià)值不斷增長(zhǎng)。該理念強(qiáng)調(diào)企業(yè)不能只看到眼前利益，要重視長(zhǎng)期利益，推動(dòng)企業(yè)走綠色環(huán)保發(fā)展之路，不斷推動(dòng)企業(yè)創(chuàng)造更多價(jià)值，為用戶、股東、員工和社會(huì)帶來(lái)更多、更大的收益。

二、商業(yè)模式的構(gòu)成要素

我們認(rèn)為商業(yè)模式要明確以下幾方面。第一，要明確提供什么價(jià)值、企業(yè)的價(jià)值訴求是什么、為哪類(lèi)市場(chǎng)提供什么產(chǎn)品，即企業(yè)如何戰(zhàn)略定位，包括價(jià)值主張、市場(chǎng)定位與產(chǎn)品定位;第二，要明確為誰(shuí)提供價(jià)值、誰(shuí)是我的標(biāo)準(zhǔn)客戶、價(jià)值如何傳遞過(guò)去、能否長(zhǎng)期鎖住客戶，即客戶洞察，包括潛在客戶的挖掘、渠道通路的建設(shè)與客戶關(guān)系的維系;第三，要明確如何提供價(jià)值、做什么類(lèi)型的業(yè)務(wù)、做哪些業(yè)務(wù)、需要什么資產(chǎn)和能力、怎樣構(gòu)筑進(jìn)入壁壘和移動(dòng)壁壘，即業(yè)務(wù)系統(tǒng)的打造，包括業(yè)務(wù)體系的構(gòu)筑與戰(zhàn)略能力的建設(shè);第四，要明確誰(shuí)來(lái)提供價(jià)值、是自己?jiǎn)为?dú)做還是和別人合作、以什么樣的方式合作、能否長(zhǎng)期合作，即合作伙伴的選擇，包括嵌入恰當(dāng)?shù)暮献骰锇?、選擇合適的合作方式與維系持久的伙伴關(guān)系;第五，要明確為何提供價(jià)值、有哪些收入來(lái)源、這種盈利模式有沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)，主要是回答做上述一系列事情最終能賺到什么等企業(yè)存在的本源問(wèn)題，即企業(yè)的盈利模式設(shè)計(jì)，包括營(yíng)收來(lái)源與風(fēng)險(xiǎn)分配。

三、基于價(jià)值管理的企業(yè)商業(yè)模式分析框架

（一）框架分析

1.公司戰(zhàn)略

傳統(tǒng)意義上的公司戰(zhàn)略是指企業(yè)預(yù)期達(dá)到的目標(biāo)以及為達(dá)到這個(gè)目標(biāo)而尋求的途徑。與傳統(tǒng)意義上的公司戰(zhàn)略相比，現(xiàn)代定義下的公司戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)性、應(yīng)變性以及風(fēng)險(xiǎn)性更加顯著。以戰(zhàn)略管理的理論來(lái)分析，企業(yè)戰(zhàn)略的制定存在三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，決策者要重點(diǎn)關(guān)注，它們分別是戰(zhàn)略的分析、選擇和實(shí)施三個(gè)環(huán)節(jié)。三個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中，戰(zhàn)略分析解決企業(yè)所處的外部環(huán)境以及競(jìng)爭(zhēng)地位的問(wèn)題，找準(zhǔn)自我定位;戰(zhàn)略選擇解決戰(zhàn)略制定、評(píng)估以及決策的問(wèn)題，從多種戰(zhàn)略方案中評(píng)估出最合適的并進(jìn)行選擇;戰(zhàn)略實(shí)施解決戰(zhàn)略在公司實(shí)際運(yùn)營(yíng)中發(fā)揮作用的問(wèn)題。企業(yè)決策層通過(guò)對(duì)戰(zhàn)略管理三環(huán)節(jié)的管理，實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)的管理，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的目的

2.盈利模式

盈利是企業(yè)的目標(biāo)，盈利模式是不同企業(yè)所擁有的不同的盈利商務(wù)結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，通?？梢园延Ｊ絼澐譃樽园l(fā)性和自覺(jué)性兩種。兩種盈利模式存在著極大的差異，不太成熟的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)或者初期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)中，企業(yè)的盈利模式多為前者，成熟的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)中，企業(yè)的盈利模式多為后者。自發(fā)性盈利模式的特點(diǎn)是不易覺(jué)察性和模糊性，在這種模式下的企業(yè)其盈利模式認(rèn)識(shí)不夠，不清晰，不明確;自覺(jué)性盈利模式的特點(diǎn)是清晰性、明確性和針對(duì)性，在這種模式下的企業(yè)其盈利模式認(rèn)識(shí)充分，明確而又具體。本文所指的盈利模式，分析依據(jù)來(lái)源于利潤(rùn)源、利潤(rùn)點(diǎn)和實(shí)現(xiàn)途徑三個(gè)方面。利潤(rùn)源通常為企業(yè)的消費(fèi)群體，其可分為主要、輔助和潛在利潤(rùn)源三種。我們認(rèn)為利潤(rùn)源規(guī)模大、數(shù)量多，能夠充分認(rèn)知利潤(rùn)源，有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)開(kāi)拓利潤(rùn)源的企業(yè)其利潤(rùn)源狀態(tài)良好。利潤(rùn)點(diǎn)是企業(yè)為消費(fèi)者提供的能夠獲得利潤(rùn)的體驗(yàn)，可以是產(chǎn)品也可以是服務(wù)。我們認(rèn)為符合消費(fèi)者偏好、能夠?yàn)橄M(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值并提供良好體驗(yàn)的同時(shí)又能夠?yàn)槠髽I(yè)本身帶來(lái)利益的企業(yè)其利潤(rùn)點(diǎn)狀態(tài)良好。

3.業(yè)務(wù)流程

我們認(rèn)為業(yè)務(wù)流程可歸納為三個(gè)方面內(nèi)容，一是價(jià)值主張，二是采購(gòu)生產(chǎn)，最后是市場(chǎng)推廣。

價(jià)值主張，指的是企業(yè)為客戶提供體驗(yàn)（產(chǎn)品或者服務(wù)）的同時(shí)提供了價(jià)值，在這個(gè)過(guò)程中企業(yè)自己也創(chuàng)造了價(jià)值。價(jià)值主張可以簡(jiǎn)單理解為價(jià)值理念，也即是企業(yè)價(jià)值被創(chuàng)造出來(lái)的過(guò)程中企業(yè)所秉持的價(jià)值理念。不同的企業(yè)其價(jià)值主張因創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值的不同而有所區(qū)別。當(dāng)然，價(jià)值主張會(huì)在企業(yè)文化和企業(yè)戰(zhàn)略定位上有所體現(xiàn)。

采購(gòu)生產(chǎn)環(huán)節(jié)是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值、增長(zhǎng)財(cái)富的重要環(huán)節(jié)，一般被認(rèn)為是公司生產(chǎn)運(yùn)作的具體過(guò)程。公司的采購(gòu)一般被認(rèn)為是采購(gòu)原材料（產(chǎn)品或服務(wù)），在開(kāi)展采購(gòu)工作之前，企業(yè)都會(huì)對(duì)原材料的具體情況和供應(yīng)商的具體情況進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)研，用以保證其數(shù)量和質(zhì)量。公司的生產(chǎn)指的是投入換產(chǎn)出的環(huán)節(jié)。公司將人力、物力和財(cái)力投入到生產(chǎn)中，最終產(chǎn)出產(chǎn)品或服務(wù)。

市場(chǎng)推廣，通常意義上講利用不同的載體和方式將企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的具體信息送達(dá)至消費(fèi)者，將消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿轉(zhuǎn)變成購(gòu)買(mǎi)行為的所有的措施。市場(chǎng)推廣涵蓋了調(diào)查分析、大數(shù)據(jù)分析、營(yíng)銷(xiāo)策劃、廣告宣傳等內(nèi)容。